龔炳南

中圖分類號：G849.3 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2014）11-000-02

摘 要 高爾夫運動在走進中國近20年的發(fā)展中受到了各方面的影響，在輿論方面更是集中體現(xiàn)了該項運動的發(fā)展瓶頸，本文運用文獻資料法、專家訪談法、邏輯分析法，分析高爾夫文化在我國的發(fā)展現(xiàn)狀。本文認為，當前的中國高爾夫文化受到了來自于公眾認知、媒介報道、官方政策與管理等方面的影響，并需要從多方輿論影響因素中找到該運動發(fā)展的解決之路。

關(guān)鍵詞 影響因素 文化發(fā)展 輿論

在2009年哥本哈根奧委會上高爾夫球正式入選2016年、2020年奧運會比賽項目之后，高爾夫陸續(xù)成為亞運會、全運會甚至大運會的比賽項目，作為一項體育運動在中國的發(fā)展受到了國內(nèi)外廣泛的關(guān)注。但長期以來社會公眾、大眾媒體都對高爾夫運動缺乏正確的認識。本文嘗試以當前中國高爾夫文化現(xiàn)狀為研究對象，結(jié)合高爾夫文化與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的文獻資料，分析和研究當前中國高爾夫文化發(fā)展的輿論影響因素，在此基礎(chǔ)上對高爾夫人文環(huán)境中出現(xiàn)的問題提出一些可行性的建議。

一、中國高爾夫文化發(fā)展的輿論影響因素

社會輿論環(huán)境是指在大致相對集中的時空內(nèi)，不同群體、不同層次、不同類別的眾多具體社會輿論組成的相互影響、相互融合的有機整體。按照輿論主體所處的社會階層，我們將社會輿論環(huán)境劃分為三大輿論種群：公眾輿論場合、媒介輿論場、官方輿論場。

（一）中國高爾夫文化發(fā)展的公眾輿論影響因素

公眾輿論通常是公眾個人或者小群體從自身利益、情感和意愿出發(fā)而形成的意見，它具有自發(fā)性。我們的公眾輿論是間歇性地同野心、經(jīng)濟利益、個人仇恨、種族偏見、階級感情等等聯(lián)系在一起。高爾夫公眾輿論影響方面有以下幾個方面：

1.經(jīng)營者的權(quán)貴定位使公眾輿論對高爾夫的錯誤解讀現(xiàn)象嚴重

在長期的發(fā)展中，高爾夫行業(yè)經(jīng)營者過高的文化定位使高爾夫的運動屬性被逐步異化，被認為是少數(shù)富貴階層的特權(quán)。基于這種文化定位所表現(xiàn)出來是高爾夫是富人、權(quán)貴的專屬，使普通群眾難以接近。并不自覺地向社會傳達了一種錯誤的理念：高爾夫代表身份與地位，并把它歸類為一種淺薄的“炫耀性消費”。導(dǎo)致高爾夫發(fā)展嚴重的偏離了其運動屬性本身。

2.公眾參與高爾夫運動程度不足，對高爾夫的認知存在著障礙

據(jù)《朝向白皮書——中國高爾夫行業(yè)報告》（2011年度）調(diào)查顯示，2011年我國營業(yè)中的高爾夫設(shè)施總數(shù)僅為440家，分布在國內(nèi)30個省、自治區(qū)、直轄市。2011年新開高爾夫設(shè)施45家，設(shè)施增長率為11.4%。較之去年新增設(shè)施數(shù)（52家）稍有下降。2011年，高爾夫核心人口僅35.8萬人，較2010年上升7.5%。與新開設(shè)施數(shù)增長速度放緩相類似，總打球輪次和核心人口的增幅都出現(xiàn)了不同程度的下滑（2010年總打球輪次增長率為13.8%，核心人口增長率為11%）。綜上所述，由于公眾參與高爾夫運動的程度受到來自軟硬件、消費門檻方面的影響與限制，在對高爾夫文化的直接認識上缺乏一個良好的渠道與方式，造成了當前大眾對高爾夫的理解偏差。

（二）中國高爾夫文化發(fā)展的媒介輿論影響因素

媒介輿論指借由各類傳播媒體而造成的輿論。媒介輿論的主體是媒介從業(yè)人員，以及通過媒介進行意見表達的活躍人群。媒介輿論的客體是各種新聞議題和社會熱點。來自各報社、電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體的言論共同構(gòu)成了媒介輿論。

體育媒介是特指體育行業(yè)的媒體。而高爾夫媒介無論在影響力和運作方式上都有著自身的缺陷。據(jù)北京國際高爾夫發(fā)展基金會副秘書長忻學(xué)慶介紹：“目前國內(nèi)高球平面媒體有30多家之多。雖然在體育產(chǎn)業(yè)中單一運動擁有30多家專業(yè)媒體的數(shù)量絕無僅有，在引導(dǎo)大眾高爾夫輿論影響力方面卻顯然不及同類體育媒體。”在電視媒體方面，央視涉及高爾夫的是付費性質(zhì)的高爾夫網(wǎng)球頻道。在網(wǎng)絡(luò)等新媒體方面，具有媒體特性的涉及到高爾夫的相關(guān)網(wǎng)站有120多家。從議題設(shè)置的角度來看，大多媒體仍舊以技巧，球具、會籍買賣等信息為主，并面臨著自編率低的尷尬境地，影響力不足。總體而言，高爾夫媒介存在著一些客觀問題：由于高爾夫愛好者數(shù)量的有限，媒體的實際受眾群較小，且受限于發(fā)行方式與制度的約束，在引導(dǎo)高爾夫文化發(fā)展方面影響力不足。

（三）中國高爾夫文化發(fā)展的官方輿論影響因素

官方輿論由執(zhí)政黨或政府自上而下地層層發(fā)起，體現(xiàn)政府意志。官方輿論的客體是黨和政府對某一社會事務(wù)經(jīng)由官方機關(guān)和專家團體認真討論和審議而通過的路線、綱領(lǐng)、方針、政策等，它反映著國家意識形態(tài)，主要表現(xiàn)為整個社會的經(jīng)濟觀、政治觀與思想體系。國家政策決策、政府公告、以及各級意識形態(tài)部門的意見都是官方輿論的集中表現(xiàn)。

在1985年。中國高爾夫協(xié)會成立。同年，國家體委提出“率先在北京、大連和廣東三個地區(qū)開展高爾夫運動”。與此同時，高爾夫球場建設(shè)的相關(guān)政策卻陸續(xù)發(fā)出，官方輿論明確了限制高爾夫球場建設(shè)。從1997年5月18日《中共中央國務(wù)院關(guān)于進一步加強土地管理切實保護耕地的通知》中“禁止征用耕地、林地和宜農(nóng)荒地出讓土地使用權(quán)用于高爾夫球場開發(fā)建設(shè)”到2011年4月11日十一部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展全國高爾夫球場綜合清理整治工作的通知》，1997年至今共出臺了12條涉及高爾夫球相關(guān)的土地、房地產(chǎn)限制政策。

在此期間的15年里，官方輿論幾乎每年都會有涉及高爾夫球場建設(shè)及用地限制性措施發(fā)出并加大力度。說明了官方治理高爾夫球場違規(guī)建設(shè)的政策決心。但是從官方輿論的主體來看，只有《關(guān)于開展全國高爾夫球場綜合清理整治工作的通知》中有國家體育總局，其他輿論主體多為國務(wù)院、發(fā)改委和國土資源部。由此可見，高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到了官方輿論及主體多方面的制約，而高爾夫管理機構(gòu)中國高爾夫球協(xié)會卻在指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中缺位，導(dǎo)致行業(yè)對于管理部門政策的預(yù)判不準確，做出錯誤市場判斷。

二、結(jié)論與建議

（一）中國高爾夫文化發(fā)展的輿論影響因素的研究結(jié)論

通過對當前中國高爾夫文化發(fā)展的輿論影響因素中的一些問題進行分析，發(fā)現(xiàn)了一些普遍存在于行業(yè)與客觀輿論環(huán)境的問題。綜上研究與討論，本文得出以下結(jié)論：

1.公眾輿論影響因素方面。首先，經(jīng)營者的權(quán)貴定位使公眾輿論對高爾夫的錯誤解讀現(xiàn)象嚴重。其次，公眾參與高爾夫運動程度不足，對高爾夫的認知存在著現(xiàn)實障礙。

2.媒介輿論影響因素方面。首先，高爾夫媒介受限于發(fā)行方式與制度的約束，在高爾夫文化發(fā)展方面影響力不足；其次，由于當前高爾夫賽事認知度不足，導(dǎo)致在各類媒體的內(nèi)容設(shè)置上較為單一，難以形成以賽事為核心進行的綜合報道形態(tài)和媒介輿論影響力。

3.官方輿論影響因素方面。涉及到的官方監(jiān)管主體多，中國高爾夫球協(xié)會卻在指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的職能角色缺位。行業(yè)組織對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)有限，無法全方位為高爾夫企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

（二）引導(dǎo)改善中國高爾夫文化發(fā)展的建議

現(xiàn)階段，高爾夫發(fā)展仍舊面臨著各種各樣的問題，引導(dǎo)改善中國高爾夫文化發(fā)展的輿論環(huán)境需要行業(yè)協(xié)會及高爾夫從業(yè)者的各方面的努力。

1.積極引導(dǎo)高爾夫文化發(fā)展的正確方向

在休閑體育的大潮下，高爾夫從業(yè)者應(yīng)該緊跟市場步伐，積極開展體驗服務(wù)，充分開拓市場。但不論從產(chǎn)業(yè)角度還是從輿論傳播方面，應(yīng)積極引導(dǎo)高爾夫向大眾休閑運動方向發(fā)展。并順應(yīng)環(huán)保綠色的時代主題。

2.規(guī)范高爾夫行業(yè)經(jīng)營，正確處理高爾夫建設(shè)與土地使用矛盾之間的關(guān)系

對于當前的高爾夫行業(yè)經(jīng)營，首先，明確主管部門的職責，確定相關(guān)各職能單位的權(quán)限。在正確處理高爾夫建設(shè)與土地使用矛盾之間關(guān)系的基礎(chǔ)之上，逐漸引導(dǎo)高爾夫產(chǎn)業(yè)進入可持續(xù)軌道。

3.做大做強國內(nèi)核心賽事，積極挖掘高爾夫文化亮點

體育賽事是體育發(fā)展的核心要素，做大做強國內(nèi)核心賽事有利于帶動整個高爾夫行業(yè)的發(fā)展與文化的傳播。大力宣傳國內(nèi)高爾夫賽事，積極挖掘國內(nèi)高爾夫文化亮點。通過對賽事文化和熱點的挖掘報道向受眾傳播一個全面、正面的中國高爾夫。

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