王屹婷?王淑媛?王小妹?王海倫

摘 要：微博現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)輿論中最有影響力的一種，微博營(yíng)銷(xiāo)也隨著微博的日漸成熟而呈井噴式增長(zhǎng)，不僅商品可以營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)文化和形象同樣可以營(yíng)銷(xiāo)。全國(guó)各大高校都有展示自己校園文化的官方認(rèn)證微博，大到學(xué)校官方平臺(tái)，小到一個(gè)學(xué)生組織社團(tuán)，通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方式使自己的校園文化得到更好地推廣尤為重要。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)； 校園文化；文化推廣

2013年微博用戶(hù)使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，微博占比高達(dá)70.0%，社交網(wǎng)絡(luò)、論壇分列第二、第三，分別為43.9%、43.2%。微博相對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，更具時(shí)效性和便捷性，大學(xué)生往往更樂(lè)意于通過(guò)這樣一種新潮的方式來(lái)了解校園生活的一些大型活動(dòng)、比賽事項(xiàng)甚至校園趣聞等。筆者通過(guò)觀察多個(gè)高校校園官方微博后，總結(jié)了以下兩點(diǎn)：第一，大部分高校校園文化在微博上的推廣是缺乏營(yíng)銷(xiāo)概念的?，F(xiàn)在似乎文化的營(yíng)銷(xiāo)理念僅僅存在企業(yè)當(dāng)中，校園官方平臺(tái)的小編每條微博都平鋪直敘，缺乏生動(dòng)性。第二，很多高校是隨波逐流而開(kāi)微博，不注重線上互動(dòng)性，這就完全忽視了微博最基本的作用：即時(shí)發(fā)布，即時(shí)互動(dòng)。微博作為一個(gè)新媒體平臺(tái)成熟發(fā)展為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，應(yīng)該更加著眼于未來(lái)的新媒體形態(tài)。

一、校園文化推廣意義

（1）傳遞學(xué)校獨(dú)特文化魅力 。大學(xué)文化生長(zhǎng)于大學(xué)機(jī)體之中，卻又顯現(xiàn)于大學(xué)機(jī)體之外。大學(xué)生及其活動(dòng)都為大學(xué)文化而準(zhǔn)備，又被大學(xué)文化所擁有。通過(guò)新媒體的方式傳遞大學(xué)文化不僅滿足了當(dāng)今90后的時(shí)代性情特點(diǎn)，還能充分利用其信息傳遞的快捷性和迅速性展現(xiàn)學(xué)校形象，提升學(xué)校知名度。高校官方微博平臺(tái)在學(xué)校的宣傳方面要有其獨(dú)特之處，例如，南開(kāi)大學(xué)發(fā)起“歷史上的南開(kāi)”話題，將眾多有趣又珍貴的歷史知識(shí)，文化傳遞給學(xué)子，體現(xiàn)出了其厚重的歷史底蘊(yùn)。

（2）拉近與社會(huì)、公眾、學(xué)生的距離。微博可以成為高校最快的信息通報(bào)平臺(tái)，為公眾近距離了解高校提供了便捷的渠道，會(huì)成為學(xué)校與學(xué)生、社會(huì)溝通的一個(gè)重要橋梁。高考一結(jié)束，各大高?？隙ň鸵甲约旱恼猩?jì)劃，將信息直接公布在微博上，讓公眾在第一時(shí)間獲得最新信息。如果招生計(jì)劃存在疑問(wèn)，還可以直接通過(guò)微博在線上與負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，這有效地解決了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，有效地促進(jìn)了雙方的認(rèn)知了解。

（3）低成本、高效的公關(guān)渠道 。微博在化解輿論危機(jī)、樹(shù)立公關(guān)主體良好形象方面能起到重要的作用。微博危機(jī)公關(guān)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)方式相對(duì)滯后的不足，能較好地保證信息及時(shí)傳播出去并滿足受眾需求，通過(guò)微博充分聽(tīng)取聽(tīng)眾的意見(jiàn)建議，與受眾坦誠(chéng)相待，提高危機(jī)公關(guān)效果。

在突發(fā)事件的處理和報(bào)道中，微博作為信息源的擴(kuò)散，常常是以一種平面化、平等化的方式和姿態(tài)進(jìn)行的。因而，微博對(duì)化解廣大師生的對(duì)立情緒、弱化其“陣營(yíng)”意識(shí)具有非常重要的意義。由此可見(jiàn)，高校利用微博平臺(tái)作為公關(guān)渠道，是最低成本、最高效的方式。

二、微博營(yíng)銷(xiāo)與校園文化推廣結(jié)合策略

（1）在認(rèn)識(shí)微博的基礎(chǔ)上展開(kāi)宣傳。很多高校都有自己的微博，但僅僅把它當(dāng)成一種發(fā)布信息的工具，沒(méi)有發(fā)揮微博特有的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有任何意義。短小迅捷是微博的一大特點(diǎn)，以最快速度、最精練的語(yǔ)言傳遞信息，如果更新的速度無(wú)法保障，微博便如同虛設(shè)。

（2）改變官方話語(yǔ)體系。在微博時(shí)代，“官話體”受到?jīng)_擊。微博如果也板著面孔打官腔，也像發(fā)言訓(xùn)話一樣，會(huì)無(wú)人理睬。政務(wù)微博要想吸引關(guān)注、獲得網(wǎng)民信任，就要放下架子、淡化官方色彩，避免官腔官調(diào)，用平民的語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行溝通，少說(shuō)官話、套話。目前，開(kāi)微博的高校很多，但大多內(nèi)容都比較生硬、缺乏個(gè)性。很多高校大學(xué)生反映，高校官方內(nèi)容和校園網(wǎng)太過(guò)雷同，信息又不完全，還不如直接在學(xué)校官網(wǎng)上看信息。高校官方微博平臺(tái)應(yīng)適當(dāng)在微博上發(fā)布一些生活化、大眾化、個(gè)性化的信息，例如，生活信息、招聘信息、集體活動(dòng)信息，甚至一些勵(lì)志的、有營(yíng)養(yǎng)的視頻都可以發(fā)布在微博上，能很好地引起公眾的關(guān)注、共鳴。

（3）充分利用微博專(zhuān)業(yè)性。有話題，有搜索，有艾特可以說(shuō)是微博的三大內(nèi)部特性，其中“有話題”就是微博開(kāi)創(chuàng)的一大特色。微博作為時(shí)下最為活躍的網(wǎng)絡(luò)言論平臺(tái)，在行使社會(huì)監(jiān)督方面具備天然優(yōu)勢(shì)，其信息的及時(shí)性和開(kāi)放性，是主流媒體無(wú)法取代的。

自媒體時(shí)代已來(lái)臨，傳播者與受眾者之間的界限也越來(lái)越模糊，利用好微博營(yíng)銷(xiāo)不管是宣傳企業(yè)文化還是教育文化都能促進(jìn)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)大發(fā)展大繁榮，深化網(wǎng)絡(luò)的“微革命”。

參考文獻(xiàn)：

[1]2014年中國(guó)微博用戶(hù)行為研究報(bào)告簡(jiǎn)[DB/OL].http：//report.iresearch.cn/2183.html.

[2]吳英女.2012高校微博發(fā)展報(bào)告[DB/OL].http：//edu.qq.com/zt2012/gxwbbg/.

（指導(dǎo)老師：張如成）

（作者單位：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)文學(xué)與法政學(xué)院）