陳甦CHEN Su

（武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院/武漢市廣播電視大學(xué)商學(xué)院，武漢 430205）

（Wuhan Vocational College of Software and Engineering/Business College，Wuhan Radio and TV University，Wuhan 430205，China）

1 無縫鋼管產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境

自08 年金融風(fēng)暴以來，國際市場尤其是歐美國家（包括石油生產(chǎn)國）油氣開采大幅度減產(chǎn)、石油煉化項目紛紛延期或停工，加之無縫鋼管一直是國外反傾銷反補貼調(diào)查的焦點，使得國際市場對無縫鋼管的需求迅猛下降，僅有的少量消費也主要以消化庫存為主。

在出口市場上，國內(nèi)無縫鋼管生產(chǎn)企業(yè)迫于壓力已連續(xù)多個季度下調(diào)產(chǎn)品出口價格，大量的產(chǎn)能正轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，這已經(jīng)使得國內(nèi)的市場價格大幅降低?，F(xiàn)國內(nèi)市場從表面上看需求要好于出口市場，但羸弱的市場需求無力消化如此大的供應(yīng)量，巨大的產(chǎn)能壓力仍將迫使能源類用管（以下簡稱石油管）和普通用途無縫管（以下簡稱普管）的價格進(jìn)一步下跌。

對鋼企而言，無縫鋼管是鋼管產(chǎn)品中附加值較高的品種，很多鋼企出口的無縫鋼管占銷售額的比重較大。現(xiàn)在國內(nèi)鋼管產(chǎn)能本就供大于求，再受到美歐市場的雙重夾擊，使得國內(nèi)鋼管企業(yè)的日子越發(fā)艱難。同時，鋼鐵行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大幕的拉開使得競爭手段更為多樣化，市場環(huán)境更為復(fù)雜化，產(chǎn)品更新更加快速化。無縫鋼管生產(chǎn)企業(yè)在今后會有更多難以控制的風(fēng)險，也有更難把握的機遇。如何正確分析當(dāng)前市場發(fā)展形勢，制定營銷應(yīng)對策略，在危機中尋找機遇，獲得更大的發(fā)展空間是營銷工作的重點。

2 無縫鋼管產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及存在的問題

近幾年國內(nèi)油井管生產(chǎn)數(shù)量尚無精確統(tǒng)計，根據(jù)美國石油協(xié)會API 網(wǎng)站公布的資料，全球取得API 會標(biāo)認(rèn)證的油管生產(chǎn)企業(yè)有634 家，其中中國有238 家（現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)有227 家）。全球油井管（套管和油管）近年需求量：2008年：890 萬噸，2009 年：930 萬噸，2010 年：980 萬噸。目前，國外油井管主要生產(chǎn)商年產(chǎn)量已達(dá)737 萬噸。

國內(nèi)油井管需求：2008 年，國內(nèi)使用消費約300 萬噸，其中，國內(nèi)生產(chǎn)287 萬噸，進(jìn)口約13 萬噸（高端管），2009 年消耗量為248 萬噸。我國2008 年實際油井管產(chǎn)量677 萬噸，2009 年油井管產(chǎn)能850 萬噸，2010 年近1000萬噸。不難看出，現(xiàn)階段我國油井管產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場實際需求。同樣，普管08 年需求約2000-2500 萬噸，而世界各國相繼產(chǎn)能高達(dá)4000 萬噸，僅我國的生產(chǎn)量就達(dá)到2017 萬噸。由此可見，國內(nèi)普管市場供給量的增加同樣遠(yuǎn)大于需求量的增加。

綜合來看，主要是產(chǎn)能過剩明顯，出口受阻導(dǎo)致國內(nèi)供應(yīng)壓力增大。供大于求的現(xiàn)狀只能依靠價格來構(gòu)建新的供需關(guān)系。目前的市場特征是：價格跌倒一定水平，企業(yè)被動減產(chǎn)，供需弱勢平衡；價格上行，價格漲到一定的水平，企業(yè)復(fù)產(chǎn)，價格重新又回到下跌通道。

3 武鋼無縫鋼管產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷策略分析

3.1 目標(biāo)市場的細(xì)分 往年武鋼無縫鋼管產(chǎn)品營銷市場主要是以油管為主，普管較少。而現(xiàn)在由于上述原因的影響，普管市場雖然同樣面臨著產(chǎn)能過剩，需求不足的現(xiàn)狀，但卻是一個新面對、新開發(fā)的一個主體市場。那么就必須對石油管和普管兩大類產(chǎn)品市場進(jìn)行目標(biāo)市場區(qū)分。

3.2 目標(biāo)市場的選擇 主要通過對石油管與普管的5大方面產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性來對比分析，包括：銷售渠道（Place）、成本（Cost）、價格（Price）、利潤（Profit）、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（Standard）。

①銷售渠道：石油管需求面小，僅限于油井使用，當(dāng)前訂單非常少；普管需求面大，民用機械工程使用量較大，訂單需求多；②成本：因為石油管生產(chǎn)需添加合金材料以及更為復(fù)雜的冶煉程序，石油管生產(chǎn)成本比普管每噸高出500 元左右；③價格：往年石油管高利潤行情至今已不復(fù)存在，以武鋼最近石油管成交價格為例：N80-I 為5300 元/噸，J55 為4900 元/噸，而普管的市場銷售價格近期一度達(dá)到5000 元/噸，兩者之間銷售價格幾乎差不多；④利潤：綜合成本和售價，當(dāng)前市場行情下普管相對比石油管利潤更能得到保證；⑤技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：武鋼Φ114 生產(chǎn)線在國內(nèi)無縫管同行中不論是工藝質(zhì)量上還是調(diào)制設(shè)備上都屬一流水平，對石油管及普管的生產(chǎn)不存在生產(chǎn)技術(shù)方面的問題，但相對來說普管使用技術(shù)要求較低，相關(guān)質(zhì)量問題少；

3.3 目標(biāo)市場的重新定位 市場定位是塑造本企業(yè)的特色以與競爭者相區(qū)別的過程。經(jīng)過以上目標(biāo)市場的細(xì)分和對目標(biāo)市場的選擇，武鋼明確了無縫鋼管營銷市場應(yīng)該定位以普管為主石油管為輔的新型市場定位，并樹立了“穩(wěn)固占有湖北和周邊市場，逐步覆蓋外省及全國渠道”的營銷目標(biāo)。

4 地區(qū)主要競爭對手的營銷策略分析

4.1 現(xiàn)金反點政策 如新冶特鋼，在對訂貨達(dá)到一定數(shù)量的貿(mào)易商有50 元每噸的現(xiàn)金反點，年底每噸再給予100 元的客戶答謝款。

4.2 保值政策 如黃石東鋼、山東以及無錫地區(qū)的各大鋼管廠都實施此政策。他們對商家采購的資源進(jìn)行以提貨時間為起點，為期一個月的產(chǎn)品保值政策。如果價格在這段時間里下跌，那么下跌的部分由廠家承擔(dān)；如果價格上漲，則上漲的部分由商家分享。也就是常說的遇漲不漲，遇降則降。

4.3 運補政策 如江西洪都鋼廠，出廠價格留出一定的空間變相對貿(mào)易商進(jìn)行運費補貼。

4.4 競爭對手營銷策略概括 以上廠商實施的各種促銷政策可以歸納為市場營銷學(xué)中的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。在市場營銷中，我們需要和關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意的關(guān)系網(wǎng)，這就是市場營銷中的關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的目的是和經(jīng)銷商保持長期的關(guān)系和業(yè)務(wù)，關(guān)系營銷的結(jié)果是和有關(guān)各方建立了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會方面的紐帶關(guān)系，減少交易成本和時間，交易可以從每次都要協(xié)商變?yōu)閼T例化。并逐漸地形成了一種連鎖效應(yīng)，同時使得廠家與商家的生產(chǎn)經(jīng)營都得到正常良性的發(fā)展。

5 武鋼無縫鋼管產(chǎn)品營銷策略的設(shè)計

5.1 石油管產(chǎn)品營銷策略設(shè)計

5.1.1 優(yōu)化營銷渠道、大力發(fā)展直供用戶 武鋼公司的石油管產(chǎn)品在09 年以前，也就是在石油管市場行情比較火熱的階段，均是通過特大型的經(jīng)銷商或代理商間接銷往到國際市場，以獲得較大的產(chǎn)品利潤?，F(xiàn)階段在出口市場受阻，現(xiàn)有營銷渠道不穩(wěn)定的情況下，暴露出來的主要營銷問題就是企業(yè)自己開發(fā)的直供用戶比例太低，企業(yè)真正穩(wěn)定的用戶中直供用戶比例不到50%。那么，追求穩(wěn)定的營銷渠道即大力發(fā)展石油管直供客戶，重點針對那些石油用管潛力大，如陜西延長油田、新疆吐哈油田將其作為現(xiàn)階段油管營銷工作的突破口。

5.1.2 爭取加入中石油、中石化電子采購系統(tǒng)（能源一號網(wǎng)、電子商務(wù)采購網(wǎng)）由于武鋼石油管產(chǎn)品前期均銷往了國際市場，沒有能夠及時加入中石油、中石化電子采購平臺。而在當(dāng)前的市場背景下，兩大石油巨頭已開始對十分飽和的供應(yīng)商系統(tǒng)進(jìn)行裁減，此時再想加入肯定是存在相當(dāng)?shù)碾y度的。但此舉對今后武鋼無縫鋼管產(chǎn)品甚至集團(tuán)公司在中石油、中石化采購系統(tǒng)以及全國終端市場中的企業(yè)形象、產(chǎn)品信譽都會起到一個良好的示范作用。

5.2 普管產(chǎn)品營銷組合策略分析（營銷4Ps：產(chǎn)品、價格、促銷、分銷）

5.2.1 穩(wěn)定本地營銷渠道的同時大力開拓外地分銷渠道 分銷渠道是營銷組合4Ps 之一，任何產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移都是通過一定的分銷渠道來實施的，對分銷渠道的選擇在市場營銷活動中的作用十分重要。武鋼要在穩(wěn)定地方市場的同時繼續(xù)下大力氣開拓外省大型貿(mào)易商，在售價、物流、售后服務(wù)上給予更多的優(yōu)惠政策。正如海爾總裁——張瑞敏所說的：“市場營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)非常重要的財富”。這樣，競爭不僅是在企業(yè)之間進(jìn)行，而是在整個營銷網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行。一個建立了良好關(guān)系網(wǎng)的企業(yè)必將獲得勝利。

5.2.2 適時調(diào)整產(chǎn)品相關(guān)價格政策 在營銷4Ps 中，價格是非常重要的競爭手段，在市場營銷活動中，企業(yè)為了實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)，采用了多種靈活多變的定價策略。武鋼公司為了爭取客戶的大批量購買，決定采用價格策略中的折扣讓利定價策略，對商家的大批量訂貨實行梯形價格政策。以1000 噸為標(biāo)準(zhǔn)，每噸在基價的基礎(chǔ)上下浮讓利，每增加1000 噸的購貨量，再下浮一個階梯。而對于外地市場的新客戶，更可以設(shè)置地域優(yōu)惠政策，使得外地商戶小于1000 噸購貨量同樣可以享受到優(yōu)惠幅度，以打開外地市場營銷局面。

生產(chǎn)中講究規(guī)模效應(yīng)，銷售中也要講究規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模效應(yīng)能產(chǎn)生價格效應(yīng)。只有當(dāng)商家體會到了品牌優(yōu)勢的同時再給予其價格優(yōu)勢，他們才會毫無后顧之憂地大批量采購，而企業(yè)才會有最大的規(guī)?；б?。

5.2.3 實行新的運費補貼機制 促銷作為營銷4Ps 之一，其基本目的是公司通過運用促銷，希望在一定價格的條件下，增加某種產(chǎn)品的銷售量，通常是通過一定形式的價格折扣。武鋼公司迫切地希望產(chǎn)品能在湖北以外市場打開局面，所涉及的運費補貼可以說是促銷手段的關(guān)鍵。對此，可以參照其他廠家同樣實施運費政策。此舉還可以大舉淡化競爭對手的優(yōu)勢，包括售價、物流、售后服務(wù)以及技術(shù)支持上給予更多的優(yōu)惠促銷政策來打開全國營銷的大局面。

5.2.4 開展技術(shù)營銷，開拓新的市場空間 產(chǎn)品作為營銷4Ps 的最基本要素，其至少包含“產(chǎn)品的三層次”理論，即產(chǎn)品的實質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層、產(chǎn)品的延伸層。其產(chǎn)品的延伸層又叫附加產(chǎn)品，也就是要努力滿足客戶購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益（包含有售后服務(wù)和技術(shù)支持）。企業(yè)的競爭將會更多地表現(xiàn)在附加產(chǎn)品的競爭上，作為鋼鐵企業(yè)的技術(shù)營銷也就是要深入了解油田、基建工程單位的使用需求，實現(xiàn)技術(shù)前移，站在客戶的立場上，為客戶設(shè)計、開發(fā)和提供各種解決問題的產(chǎn)品方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。

6 結(jié)論

市場經(jīng)濟(jì)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。當(dāng)今的管材市場是裝備的競爭、產(chǎn)品的競爭、人才的競爭。若想在日益激烈的市場競爭中占有主動權(quán)，武鋼無縫鋼管產(chǎn)品不能尾隨在其他無縫管企業(yè)的身后，而是要緊跟市場前沿，準(zhǔn)確把握市場脈搏，依托品種結(jié)構(gòu)調(diào)整打拼市場，憑借多品規(guī)、高質(zhì)量產(chǎn)品贏得市場。通過對目標(biāo)市場的重新定位，武鋼公司普管產(chǎn)品銷售利潤獲得最大化的同時，也成功緩解了石油管銷售積壓不暢的部分壓力。

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[5]http：//www.api.org/.