單嘉峰?金秀玲

摘 要：面對(duì)越來越激烈的市場競爭，耐克對(duì)原有的營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，從而適應(yīng)現(xiàn)代化問題，本文首先介紹了饑餓營銷概況，而后對(duì)耐克喬丹系列產(chǎn)品饑餓營銷現(xiàn)狀進(jìn)行考察并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施和建議。

關(guān)鍵詞：耐克喬丹系列；饑餓營銷；現(xiàn)狀；策略

一、耐克喬丹系列產(chǎn)品的饑餓營銷概述

1.1饑餓營銷及其由來：

“饑餓營銷”指的是企業(yè)有意調(diào)低產(chǎn)量，以調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求 “假象”、以達(dá)到保持商品較高售價(jià)和利潤率的目的，這是在市場營銷學(xué)中的定義。饑餓營銷的操作看似很簡單，在前期大力宣傳，吸引盡可能多的消費(fèi)者關(guān)注，然后售賣過程中限制供應(yīng)量，造成供不應(yīng)求的假象，可以產(chǎn)生賣方市場，企業(yè)可以提高售價(jià)，賺取利潤。當(dāng)然這不是最終目的，企業(yè)最終是要爭取使品牌產(chǎn)生高額的附加值，樹立品牌高形象。有一個(gè)著名的 “幸福公式”，幸福 = 滿足/欲望。是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 P·薩繆爾森提出的。同時(shí)。馬斯洛的需求層次論也提出從低到高依次為生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需要，自我實(shí)現(xiàn)的證明方式有很多，如果一個(gè)人能擁有一個(gè)限量的產(chǎn)品這是一種能力的體現(xiàn)，這也證明了人們消費(fèi)不僅僅消費(fèi)的是實(shí)物，更多的是消費(fèi)時(shí)所帶給自己的情感，即欲望滿足的幸福感。耐克喬丹系列的饑餓營銷就是從這衍生而來，其主要是以產(chǎn)品為核心，運(yùn)用饑餓營銷，讓消費(fèi)者來購買。

1.2耐克喬丹系列產(chǎn)品簡介

NIKE是一家美國體育用品生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、體育用品，以自己的品牌銷售，包括耐克 Golf、 Air Jordan等。NIKE品牌代言人同樣遍布全球，不同的NIKE代言人對(duì)不同的耐克產(chǎn)品都能起到推廣作用，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到耐克，從而認(rèn)同耐克，熱愛耐克

Jordan Brand是NIKE旗下的一個(gè)品牌，也可以說是耐克的子公司，隸屬于NIKE，有自主研發(fā)能力，但銷售方面依然按照NIKE的銷售策略。耐克喬丹系列包括Jordan系列的籃球鞋、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練鞋與球衣，都是透氣性高穩(wěn)定性強(qiáng)，兼具功能性及前衛(wèi)造型的產(chǎn)品，值得一提的是AIR JORDAN系列鞋款，至今已推出到29代，而許多復(fù)刻版更讓球迷難以忘懷。AIR JORDAN系列球鞋在銷量與市場需求方面遙遙領(lǐng)先于其它產(chǎn)品，每年為整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)樹立起一個(gè)又一個(gè)標(biāo)桿。運(yùn)動(dòng)員與產(chǎn)品的完美結(jié)合是該系列產(chǎn)品的核心。邁克爾喬丹是籃球界最閃耀的球星，從起初的初出茅廬，到后來的巔峰時(shí)刻。耐克伴隨著他的成長，同時(shí)也讓喬丹系列成長起來，他們對(duì)性能的追求，不斷創(chuàng)新，從而使雙方都能達(dá)到新的高度，獲得新的成就。

1.3耐克喬丹系列產(chǎn)品的饑餓營銷策略

耐克的營銷理念在行業(yè)內(nèi)是領(lǐng)先的，就拿耐克與喬丹的合作舉例，最初是耐克僅僅是簽下喬丹，為企業(yè)代言。但在發(fā)現(xiàn)喬丹巨大的影響力時(shí)，立刻設(shè)計(jì)喬丹專屬籃球鞋，經(jīng)過幾年，

喬丹在球場上如日中天，成為聯(lián)盟，甚至是籃球界的領(lǐng)頭人，耐克又與喬丹進(jìn)行股份共享合作。體現(xiàn)了喬丹本人的價(jià)值。如果說這是讓雙方獲利的操作，那么還有一種方式，看起來就是讓雙方都損失一部分東西，如“饑餓營銷”——限量版發(fā)售，這是很多知名企業(yè)常用的營銷手段之一，讓極少數(shù)消費(fèi)者能夠擁有，擁有者能得到極大的滿足感，似乎這樣做是企業(yè)犧牲了自己的利益和更多消費(fèi)者的購買權(quán)利為代價(jià)的共損戰(zhàn)略，但是效果是怎么樣的呢？例：耐克公司在不同時(shí)間段拋出喬丹第 13 款限量版籃球鞋，中外的粉絲排起長達(dá) 20 多小時(shí)的長隊(duì)等待搶購，價(jià)格約為 1200 元人民幣。這樣的操作的成功毋庸置疑，它給企業(yè)帶來了更大的收益。

二、耐克喬丹系列饑餓營銷現(xiàn)狀分析：

我們這邊著重分析其鞋類產(chǎn)品，因?yàn)樾惍a(chǎn)品價(jià)格較其他產(chǎn)品高，并且在消費(fèi)者中受歡迎程度也較高。

近年來，NIKE體育品牌在占有中國市場的同時(shí)，逐步趨于穩(wěn)定，同時(shí)以李寧，匹克為首的國產(chǎn)品牌也在迅速崛起，保持原有的營銷策略已經(jīng)無法滿足其銷售目標(biāo)，新的營銷策略的推出，刻不容緩。以Air Jordan系列為例，2010年前在專柜都以折扣形式進(jìn)行促銷，商品在市場中供過于求。近年Air Jordan系列每復(fù)刻一款喬丹正代籃球鞋，以限量形式發(fā)售，基本都造成瘋搶的局面。發(fā)售前，消費(fèi)者可以通過論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解球鞋信息以及確切發(fā)售日。每逢發(fā)售日，喬丹正代鞋款一經(jīng)在耐克官網(wǎng)上線，都在幾秒內(nèi)售罄，大多數(shù)消費(fèi)者甚至都不能完成選尺碼的操作。在各地的實(shí)體店，排隊(duì)購買喬丹系列球鞋的現(xiàn)象更是屢見不鮮，很多消費(fèi)者甚至提前一天就在店外排隊(duì)，為的只是能夠有較大的機(jī)會(huì)購買到喬丹系列球鞋。很多在發(fā)售當(dāng)天未能以發(fā)售價(jià)購買球鞋的消費(fèi)者不惜以高價(jià)求購。這也導(dǎo)致很多黃牛以一些手段，通過一定的渠道，囤積本來就量不多的商品，從而牟取一定的利潤。

2.1耐克喬丹系列饑餓營銷策略的現(xiàn)狀特征

局面的改變，源于耐克公司營銷策略的創(chuàng)新，在這些創(chuàng)新中，良好運(yùn)用饑餓營銷起到很大作用。就企業(yè)而言，運(yùn)用饑餓營銷能使銷售額得到增長，喬丹品牌的運(yùn)動(dòng)鞋銷量在2013年上升11%，達(dá)到27億美元，其中84%的銷售額來自于籃球產(chǎn)品，去年，美國國內(nèi)銷售的籃球鞋中喬丹品牌占去一半比例

耐克使消費(fèi)者得不到充分滿足，供貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于需求，讓產(chǎn)品保持新鮮度。市場始終處于“饑餓”狀態(tài)。據(jù)sportsonesource的數(shù)據(jù)，若將耐克其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋銷售額考慮在內(nèi)，耐克以92%的市場占有率幾乎壟斷了籃球鞋市場。而阿迪達(dá)斯（adidas，市場占有率5.5%），銳步（reebok，市場占有率1.4%）以及安德瑪（under armour，市場占有率0.7%），這些企業(yè)仍在尋找可以應(yīng)對(duì)喬丹巨大影響力的解決方案。

就消費(fèi)者而言，如何消費(fèi)是個(gè)人自主選擇的行為，消費(fèi)什么，消費(fèi)多少，都是從自身角度出發(fā)，物以稀為貴，能夠購買到耐克喬丹鞋款的消費(fèi)者，心里有極大的滿足感，自己所熱愛的產(chǎn)品是限量的，能夠極大程度滿足求異心理