程寶元+閆釗

摘要：本文對(duì)軍工企業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性、緊迫性進(jìn)行了闡述，結(jié)合當(dāng)前存在的問(wèn)題，為我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)品牌建設(shè)進(jìn)行了有益的探討，從摸清情況、實(shí)施戰(zhàn)略、做好營(yíng)銷(xiāo)、打造優(yōu)勢(shì)四個(gè)方面提出了加強(qiáng)品牌建設(shè)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：軍工企業(yè) 品牌建設(shè) 基本框架

1 概述

軍工企業(yè)集團(tuán)是國(guó)家安全的支柱，在國(guó)防建設(shè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)兩大領(lǐng)域都發(fā)揮著不可或缺的關(guān)鍵作用。隨著世界軍工產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型發(fā)展，尤其是隨著產(chǎn)業(yè)整合和集中化、軍民融合進(jìn)程加速、出口貿(mào)易和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化步伐加快等，依靠品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為軍工企業(yè)集團(tuán)發(fā)展中的必然要求，軍工品牌價(jià)值的高低已經(jīng)成為國(guó)防科技工業(yè)實(shí)力乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要體現(xiàn)。

然而，我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的實(shí)際情況不容樂(lè)觀，其特點(diǎn)可以概括為：多、散、亂、弱。在整體上，品牌數(shù)量多，母品牌弱，子品牌散，有些甚至處于無(wú)序狀態(tài)；在影響力上，缺乏國(guó)際著名品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌寥寥無(wú)幾；在體系建設(shè)上，缺乏明確的品牌建設(shè)規(guī)劃和具體措施，管理機(jī)構(gòu)不健全、制度規(guī)范不完善，對(duì)子品牌基本處于放任自流狀態(tài)；在品牌宣傳和利用上，品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)比較淡薄，缺少通盤(pán)考慮和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。

如果這種局面如果長(zhǎng)期得不到改善，將會(huì)嚴(yán)重阻礙我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)打造出真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而影響到我國(guó)軍工產(chǎn)業(yè)健康、快速、可持續(xù)發(fā)展能力的提高。針對(duì)上述問(wèn)題，本文重點(diǎn)就我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題，以及產(chǎn)生問(wèn)題的原因進(jìn)行調(diào)研和剖析，提出加強(qiáng)品牌建設(shè)的對(duì)策建議。

2 我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

2.1 軍工企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展情況

黨的十六大以來(lái)，我國(guó)國(guó)防科技工業(yè)堅(jiān)持中國(guó)特色的自主創(chuàng)新之路，相繼突破了一大批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和前沿技術(shù)，相繼創(chuàng)造了“中國(guó)精度”、“中國(guó)高度”和“中國(guó)深度”等一系列振奮人心的發(fā)展成就，為國(guó)家安全和國(guó)防建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)保障。與此同時(shí)，通過(guò)一系列改革調(diào)整發(fā)展，逐步形成了11家軍工企業(yè)集團(tuán)，后重組為10家，涉及核、航天、航空、船舶、兵器、軍事電子六個(gè)方面，并對(duì)民用產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到巨大的輻射帶動(dòng)作用。黨的十八大召開(kāi)前，軍工全行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)增加值和利潤(rùn)總額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均以較快速度增長(zhǎng)，全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的能力和后勁不斷增強(qiáng)；形成獨(dú)立完整的新型核工業(yè)體系、完備的航天防務(wù)裝備研發(fā)生產(chǎn)體系、以及航空、兵器、電子信息與裝備制造產(chǎn)業(yè)集群；積累了一批具有發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)業(yè)化前景的軍民兩用技術(shù)成果，發(fā)展了一批擁有軍工背景的高科技園區(qū)；向民用產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移了數(shù)萬(wàn)項(xiàng)軍工技術(shù)和產(chǎn)品，涌現(xiàn)出一批在國(guó)際市場(chǎng)享有盛譽(yù)、具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，極大提升了軍工企業(yè)集團(tuán)的品牌軟實(shí)力。

2.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性和緊迫性

軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)是一項(xiàng)有始無(wú)終的復(fù)雜系統(tǒng)工程，其實(shí)施效果將直接影響軍工企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)、民用產(chǎn)業(yè)的做強(qiáng)做優(yōu)、以及軍工強(qiáng)勢(shì)品牌的打造。大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，對(duì)我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)真正融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，刻不容緩。

2.2.1 推動(dòng)軍民融合深度發(fā)展的需要

黨的十八大和十八屆三中全會(huì)提出：“加快推進(jìn)國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化”，“加強(qiáng)高新技術(shù)武器裝備建設(shè)”，“堅(jiān)持走中國(guó)特色軍民融合式發(fā)展路子”，“推動(dòng)軍民融合深度發(fā)展”。在更廣范圍、更高層次、更深程度上，把國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，為實(shí)現(xiàn)國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化提供豐厚的資源支撐保障和可持續(xù)發(fā)展的后勁。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)更加深化地融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，發(fā)揮輻射作用。

2.2.2 打造國(guó)防科技工業(yè)新體系的需要

2008年中國(guó)的國(guó)防白皮書(shū)提出，“加速推進(jìn)軍工企業(yè)體制機(jī)制轉(zhuǎn)變，初步建立小核心、大協(xié)作、寓軍于民的國(guó)防科技工業(yè)新體系”，“積極開(kāi)展軍民結(jié)合高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的對(duì)外合作，大力開(kāi)發(fā)高技術(shù)、高附加值的民品”，建立起中國(guó)特色的軍民互動(dòng)機(jī)制。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)高度集中、突出發(fā)展高端民用和軍民兩用技術(shù)，打造高技術(shù)含量、高附加值的品牌，做強(qiáng)做大民用產(chǎn)業(yè)。

2.2.3 提高軍工企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的需要

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和貿(mào)易國(guó)際化發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷趨勢(shì)更加凸現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷提高，特別是最近十年，我國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)與提升，并在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)與發(fā)展。

2.3 當(dāng)前存在的主要問(wèn)題

在2013年，十大軍工集團(tuán)的企業(yè)品牌中，兩個(gè)入圍中國(guó)品牌500強(qiáng)，3個(gè)入圍亞洲品牌500強(qiáng)，未入圍世界品牌500強(qiáng)，與軍工企業(yè)集團(tuán)所擔(dān)負(fù)的政治與社會(huì)責(zé)任地位仍不相稱(chēng)。有學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)主要存在以下問(wèn)題：

2.3.1 品牌價(jià)值定位不夠清晰，軍工產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，品牌形象缺乏吸引力，品牌形象模糊，市場(chǎng)認(rèn)知度不高。

2.3.2 品牌體系建設(shè)有待完善，品牌眾多但無(wú)序龐雜，管理標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范缺失，不利于品牌識(shí)別和品牌資產(chǎn)積累，品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)。

2.3.3 品牌管理機(jī)構(gòu)尚不健全，品牌管理職責(zé)不清晰，專(zhuān)職管理部門(mén)缺失，品牌建設(shè)工作力度不夠。

2.3.4 品牌傳播資源有待整合，各種產(chǎn)品品牌傳播分散，整體傳播策劃較少，影響力有限。

面對(duì)這些問(wèn)題，只有全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌開(kāi)發(fā)、管理、保護(hù)、利用，配套相關(guān)政策、資金、組織、人員，推動(dòng)軍工企業(yè)集團(tuán)文化、產(chǎn)品與品牌協(xié)同發(fā)展，才能持續(xù)提升品牌價(jià)值，進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3 我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)品牌建設(shè)的對(duì)策建議

3.1 摸清品牌情況

在實(shí)施品牌戰(zhàn)略決策之前，首先需要開(kāi)展全面細(xì)致的品牌調(diào)研活動(dòng)，從而獲得最為準(zhǔn)確的實(shí)際情況，為決策提供重要依據(jù)。品牌調(diào)研的目的主要有以下幾個(gè)方面：一是要摸清集團(tuán)現(xiàn)有的產(chǎn)品體系及品牌資源現(xiàn)狀，包括集團(tuán)所屬各單位的情況、投資參股企業(yè)的情況，非法使用或相近品牌的情況，以及這些品牌的市場(chǎng)地位等相關(guān)情況；二是要摸清集團(tuán)各單位品牌建設(shè)工作的開(kāi)展情況，包括與品牌建設(shè)相關(guān)的規(guī)劃、措施，品牌建設(shè)的進(jìn)展情況和效果，以及實(shí)施中存在的問(wèn)題、成功的經(jīng)驗(yàn)和典型案例等；三是要摸清品牌建設(shè)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系情況，包括品牌規(guī)劃與其它相關(guān)規(guī)劃之間的配套關(guān)系，以及品牌工作與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作之間的關(guān)系，存在哪些銜接不到位或協(xié)同性不足等情況；四是要摸清集團(tuán)各單位對(duì)品牌建設(shè)的建議和想法，包括品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施方面的建議，以及具體的工作思路、措施、對(duì)策方面的建議等。通過(guò)全面準(zhǔn)確地掌握上述基本信息，為軍工企業(yè)集團(tuán)全面開(kāi)展品牌建設(shè)工作提供決策依據(jù)。endprint

3.2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略

在摸清品牌建設(shè)情況后，可以進(jìn)一步根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和自身?xiàng)l件約束，審慎確立品牌戰(zhàn)略，從而達(dá)到明確目標(biāo)，統(tǒng)一思想、認(rèn)識(shí)、行動(dòng)的目的。一是實(shí)施戰(zhàn)略性品牌分析，在充分摸底、外部調(diào)研以及對(duì)標(biāo)分析等基礎(chǔ)上，明確軍工企業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)地位和品牌資產(chǎn)狀況，以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部資源能力條件，為戰(zhàn)略決策提供充分依據(jù)；二是制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步明確企業(yè)品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、模式、識(shí)別界定等外部特征，以及品牌管理機(jī)制、延伸規(guī)劃、管理規(guī)劃、品牌文化等內(nèi)涵特征，形成系統(tǒng)性的品牌建設(shè)和運(yùn)行體系；三是實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)其他戰(zhàn)略職能規(guī)劃的整合，包括研發(fā)規(guī)劃、生產(chǎn)規(guī)劃、銷(xiāo)售規(guī)劃、管理規(guī)劃等，使各規(guī)劃之間相互銜接配套，為形成戰(zhàn)略合力和戰(zhàn)略實(shí)施落地提供堅(jiān)實(shí)保障；四是將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃充分融入企業(yè)信息化與文化，特別是與企業(yè)客戶關(guān)系管理等信息化應(yīng)用系統(tǒng)充分融合，與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等企業(yè)文化充分融合，并輔以大量必要的知識(shí)導(dǎo)入工作，使制定好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為企業(yè)的行為準(zhǔn)則，落地生根，并最終轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造價(jià)值的能力。

3.3 做好品牌營(yíng)銷(xiāo)

在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃落地的過(guò)程中，最重要的環(huán)節(jié)是將企業(yè)的品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣出去，在完成產(chǎn)品服務(wù)輸出、滿足用戶需要和體驗(yàn)的同時(shí)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品或服務(wù)形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，持續(xù)保持和提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。一是制定適當(dāng)?shù)钠放仆茝V策略，根據(jù)調(diào)研摸底情況，對(duì)現(xiàn)有品牌按照導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期、衰落期等不同發(fā)展階段，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分別制定品牌推廣策略。二是創(chuàng)造品牌寬度，通過(guò)各種品牌推廣方法和營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，讓潛在用戶了解產(chǎn)品服務(wù)、品牌內(nèi)涵、品牌文化，在吸引更多用戶的同時(shí)，努力提高品牌知名度和認(rèn)知度，形成擴(kuò)散和輻射效應(yīng)。三是拓展品牌深度，通過(guò)更加深入的品牌推廣策劃，與用戶實(shí)現(xiàn)更深層次的互動(dòng)和體驗(yàn)，培養(yǎng)認(rèn)可和共識(shí)，努力提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，不斷擴(kuò)大用戶群體，構(gòu)建忠實(shí)用戶群。四是做好品牌維護(hù)，在做好上述任務(wù)同時(shí)，做好品牌危機(jī)管理和問(wèn)題處理，并結(jié)合市場(chǎng)反應(yīng)不斷對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整或適當(dāng)超前改進(jìn)，使其始終符合用戶群體的期望，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。

3.4 打造品牌優(yōu)勢(shì)

在做好上述品牌建設(shè)任務(wù)活動(dòng)的后續(xù)，軍工企業(yè)集團(tuán)還需要持續(xù)不斷地提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，從而形成更大的用戶集聚效應(yīng)，持續(xù)提高品牌價(jià)值，并通過(guò)這種無(wú)形的價(jià)值為公司帶來(lái)更大的盈利。一是加強(qiáng)質(zhì)量管理，在不斷豐富質(zhì)量文化內(nèi)涵的同時(shí)，將軍工產(chǎn)品的高質(zhì)量和高可靠性等固有優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為用戶內(nèi)生的信任和對(duì)軍工品牌的支持，延伸品牌的質(zhì)量?jī)?nèi)涵。二是實(shí)施創(chuàng)新管理，在保持和提高技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷將新的科學(xué)知識(shí)應(yīng)用和高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品服務(wù)，或者對(duì)其進(jìn)行升級(jí)，源源不斷地向品牌注入活力，延伸品牌的技術(shù)內(nèi)涵。三是傳播企業(yè)文化，在傳播和宣傳企業(yè)品牌理念的同時(shí)，在用戶群體中塑造共同的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、情感歸屬等，延伸品牌的文化內(nèi)涵。四是履行社會(huì)責(zé)任，在完成政治責(zé)任使命的同時(shí)，積極服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生改善，延伸品牌的社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵。通過(guò)以上努力，塑造品牌價(jià)值、文化和個(gè)性，不斷打造品牌優(yōu)勢(shì)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟，以及軍民融合等政策的貫徹落實(shí)，軍工企業(yè)集團(tuán)民品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壓力和動(dòng)力越來(lái)越大，企業(yè)必須進(jìn)一步轉(zhuǎn)換思路，使企業(yè)品牌建設(shè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合，與消費(fèi)者訴求結(jié)合。本文僅在這一方面做了一些有益的探討，希望能夠?qū)ο嚓P(guān)人員拓展工作思路提供幫助和啟發(fā)。

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基金項(xiàng)目：本文受北京青年政治學(xué)院院級(jí)課題（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：

MY201402）資助。

作者簡(jiǎn)介：

程寶元（1983-），女，河北唐山人，北京青年政治學(xué)院，講師，碩士，教師，研究方向：工商企業(yè)管理、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)。

閆釗（1982-），男，北京人，中國(guó)衛(wèi)通集團(tuán)有限公司，工程師，碩士，主任助理，研究方向：復(fù)雜性科學(xué)、技術(shù)經(jīng)濟(jì)、公司戰(zhàn)略。endprint