內(nèi)容摘要：本文研究了商業(yè)集聚的本質(zhì)。將商業(yè)集聚與傳統(tǒng)商業(yè)理論中的零售業(yè)態(tài)、要素組合和消費(fèi)者滿意貫穿起來，形成了較為完整的理論進(jìn)路。本文認(rèn)為，消費(fèi)者滿意建立在“滿意基準(zhǔn)”或者“參考點(diǎn)依賴”之上，通過多次購物消費(fèi)體現(xiàn)對零售業(yè)態(tài)的滿意選擇。零售業(yè)態(tài)是符合消費(fèi)者滿意的要素組合。商業(yè)集聚是買賣集中的業(yè)態(tài)店的集合。

關(guān)鍵詞：商業(yè)集聚 零售業(yè)態(tài) 要素組合 消費(fèi)者滿意

當(dāng)前，我國城市商業(yè)已進(jìn)入集聚發(fā)展新階段，代表了專業(yè)化水平的業(yè)態(tài)分工與集聚類型的產(chǎn)業(yè)融合并存，由各業(yè)態(tài)店集聚形成的商業(yè)綜合體、銷品茂（Shopping Mall）、商業(yè)中心主導(dǎo)城市商業(yè)，形成了層級和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系并存的商業(yè)集聚體系。學(xué)界普遍關(guān)注了商業(yè)集聚的成因、分類及作用，但對商業(yè)集聚與商業(yè)理論的邏輯演進(jìn)關(guān)系研究仍有待深化。

文獻(xiàn)綜述

學(xué)者們對于商業(yè)集聚的研究大都借鑒了工業(yè)集聚相關(guān)理論的研究成果，界定了基本概念、描述了集聚現(xiàn)象、分析了集聚成因及集聚效應(yīng)的表現(xiàn)，但這些研究并沒有建立在已有的商業(yè)經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)之上，造成了商業(yè)集聚研究與商業(yè)經(jīng)濟(jì)原理的割裂。

對于商業(yè)集聚的概念，羅元軍（2003）認(rèn)為，商業(yè)集聚是“一個(gè)大型商業(yè)群，一般由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)規(guī)劃、組織和協(xié)調(diào)，把一系列零售商店、服務(wù)企業(yè)組織在一起，提供購物、休閑、餐飲、娛樂等多種服務(wù)的‘一站式消費(fèi)中心”。蔣三庚（2005）、魏劍鋒（2006）等學(xué)者進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了構(gòu)成商業(yè)集聚的各門店之間的關(guān)系。前者認(rèn)為，商業(yè)集聚是“利益密切關(guān)聯(lián)的多種商業(yè)經(jīng)濟(jì)主體……的集合，是利益相關(guān)者聚集體”；后者進(jìn)一步明確這種關(guān)聯(lián)關(guān)系是門店業(yè)種的相似性。劉玉奇（2010）基于門店業(yè)態(tài)的類型區(qū)分了同業(yè)集聚和綜合集聚。

對于商業(yè)集聚的成因，學(xué)者們認(rèn)為是集聚后的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。武云亮（2004）認(rèn)為，商業(yè)集聚的競爭優(yōu)勢來源于“成本節(jié)約效應(yīng)、商業(yè)區(qū)位品牌效應(yīng)、組合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和關(guān)聯(lián)效應(yīng)”；錢壽海（2008）認(rèn)為，商業(yè)集聚具有“消費(fèi)帶動效應(yīng)、節(jié)約社會成本效應(yīng)、集聚區(qū)區(qū)位品牌效應(yīng)和知識外溢效應(yīng)”；這與工業(yè)集聚理論所提出的成本節(jié)約、關(guān)聯(lián)效應(yīng)等直接相關(guān)。對成本節(jié)約效應(yīng)的研究可以追溯到經(jīng)濟(jì)學(xué)家韋伯（Weber），他認(rèn)為聚集是由于把生產(chǎn)按照某種規(guī)模聚集在同一地點(diǎn)進(jìn)行，因而給生產(chǎn)或銷售方面帶來利益或造成成本節(jié)約。韋伯將聚集分為兩個(gè)階段：低級階段和高級階段，低級階段單純是由企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大而帶來了生產(chǎn)聚集，高級階段則強(qiáng)調(diào)因擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營帶來利益。關(guān)聯(lián)效應(yīng)則是在集聚的高級階段實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約的必然要求，建立在專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的相互協(xié)作促進(jìn)了企業(yè)自發(fā)集聚，相反，沒有任何聯(lián)系、過渡性的、偶然性的集聚往往難以產(chǎn)生聚集經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)帶動效應(yīng)、區(qū)位品牌效應(yīng)等是以集聚為“黑箱”的，但沒有對“黑箱”的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)進(jìn)行深入研究。尹德洪（2011）、劉玉奇（2012）等人的研究較好地深入到商業(yè)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部，前者認(rèn)為，商業(yè)集聚是以交易效率提高為核心，在分工演進(jìn)、交易效率提高的循環(huán)累積過程中形成的。后者認(rèn)為，商業(yè)集聚是商業(yè)主體的區(qū)位選擇、業(yè)態(tài)選擇以及門店選擇與集聚發(fā)展的循環(huán)累積作用的結(jié)果，業(yè)態(tài)選擇的不同形成了不同類型的商業(yè)集聚。這是對商業(yè)集聚現(xiàn)象與商業(yè)經(jīng)濟(jì)原理結(jié)合的初步探索。

日本學(xué)者對于商業(yè)集聚的研究更好地體現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)本身的特點(diǎn)。田村正紀(jì)（2007）認(rèn)為，最小分化原理和集聚經(jīng)濟(jì)是解釋商業(yè)集聚形成的兩大原理。在區(qū)域市場中，零售商店選址的重要特征就是零售商通常選擇相互接近的地點(diǎn)開店，這種選址行為就形成了商業(yè)集聚。其中，最具代表性的商業(yè)集聚就是在城市的中心區(qū)形成的中心商業(yè)區(qū)。石原武政（2012）則將商業(yè)集聚的認(rèn)識推進(jìn)一步，認(rèn)為，商業(yè)集聚實(shí)際上是以顧客購買的相關(guān)商品為中心的，只是其店鋪所經(jīng)營的商品品種又有所拓展而已。保田芳昭和加藤義忠（2009）在其著作中按照布局、規(guī)模和作用將商業(yè)集聚劃分為大范圍商業(yè)集團(tuán)、地區(qū)商業(yè)集團(tuán)和近鄰商業(yè)集團(tuán)三種類型，其具體形式包括：近鄰商業(yè)街、地區(qū)商業(yè)街、大范圍商業(yè)街和超大范圍商業(yè)街四種。各種商業(yè)街的門店類型、購物頻率、目標(biāo)客群明顯不同。

這些研究利用集聚經(jīng)濟(jì)的基本原理深入解讀商業(yè)發(fā)展，對于深化商業(yè)集聚的研究具有重要的借鑒意義。當(dāng)然，這些研究與商業(yè)經(jīng)濟(jì)理論中的零售業(yè)態(tài)演進(jìn)理論等核心理論的結(jié)合仍有待深化。

商業(yè)集聚是買賣集中的零售門店的集合

從表象上看，商業(yè)集聚是業(yè)種店、業(yè)態(tài)店等零售門店的集中布局，但這種布局不是隨意的，而是以買賣集中為導(dǎo)向的。

（一）業(yè)種店和業(yè)態(tài)店

業(yè)種店就是以使用相同或相近商品經(jīng)營技術(shù)的商品為個(gè)別備貨物的零售商。這里的業(yè)種是從供給方視角對商品所屬品類的劃分，是商業(yè)領(lǐng)域的基本分類標(biāo)準(zhǔn)。按照石原武政（2012）的說法：“只有業(yè)種作為分類規(guī)則發(fā)揮作用，消費(fèi)者才能夠大致判斷某商品屬于哪個(gè)業(yè)種，會在哪個(gè)店鋪里銷售”。

業(yè)種的區(qū)分是以代表商品不同物理屬性的供給方的條件來說明的，這些條件也統(tǒng)稱為商品經(jīng)營技術(shù)，主要包括：商品的物理屬性、使用方法、使用目的等等。同類業(yè)種店大都使用相同或者相近的商品經(jīng)營技術(shù)。業(yè)種店大都可以從門店名稱中加以區(qū)分，例如，“彰化肉圓”、“天福茗茶”等。

業(yè)態(tài)店則是零售企業(yè)根據(jù)業(yè)態(tài)分類原則區(qū)分，滿足不同消費(fèi)要求的零售門店。區(qū)別于業(yè)種的供給方視角，業(yè)態(tài)是從需求方視角對商業(yè)經(jīng)營形態(tài)的劃分，是零售企業(yè)為了滿足不同的消費(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的，這里的要素包括：經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能、選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客以及有無固定營業(yè)場所等方面。

零售業(yè)態(tài)中的專業(yè)店與業(yè)種店有類似之處。專業(yè)店是以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如，家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店等。專業(yè)店強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)營商品在物理屬性上的相似性。業(yè)種店則更加強(qiáng)調(diào)商品經(jīng)營技術(shù)的相似性。

從業(yè)種店向業(yè)態(tài)店的演化反映了消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)鏈中地位的提升，表現(xiàn)為從生產(chǎn)者驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)鏈向消費(fèi)者驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)變。業(yè)態(tài)店的發(fā)展和創(chuàng)新，特別是，大型零售組織的快速發(fā)展，甚至成為“單個(gè)消費(fèi)者的代理人”（加爾布雷斯，2008），反映了產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變過程中渠道權(quán)力的對角線轉(zhuǎn)移趨勢（楊慧，2002）。endprint

（二）買賣集中和商業(yè)區(qū)位

業(yè)種店、業(yè)態(tài)店的集中布局并不是隨意的，而是以顧客購買的相關(guān)商品或服務(wù)為中心的。

商業(yè)集聚是買賣集中在區(qū)位空間上的表現(xiàn)。石原武政（2012）認(rèn)為，買賣集中是行業(yè)最基本的性質(zhì)。這既是分工原理在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的體現(xiàn)，也是零售業(yè)態(tài)分化與創(chuàng)新的根本動力。買賣集中原理在空間上表現(xiàn)為商業(yè)集聚，形成商業(yè)區(qū)位。商業(yè)集聚形成的經(jīng)濟(jì)動因在于買賣集中，形成經(jīng)濟(jì)空間。

買賣集中的作用體現(xiàn)在三個(gè)層面。首先，商業(yè)的出現(xiàn)本身就是獨(dú)立的交換關(guān)系的集中，即：買賣關(guān)系的集中，這是商業(yè)從手工業(yè)活動中獨(dú)立出來的基礎(chǔ)和前提。其次，零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)則是面向特定“市場”的買賣的集中。“百貨賣精、超市賣廉、專賣店賣品牌、專業(yè)店賣品種、便利店賣時(shí)間”（黃國雄，2008），強(qiáng)調(diào)的就是零售業(yè)態(tài)所服務(wù)的不同細(xì)分“市場”。最后，城市綜合體、廠家直銷中心、銷品茂以及商業(yè)集聚區(qū)則是更高層級的買賣集中，其服務(wù)對象由業(yè)態(tài)所對應(yīng)的特定“市場”轉(zhuǎn)向商業(yè)集聚區(qū)所對應(yīng)的特定“消費(fèi)者”。“大悅城”主要面向青年人，旨在打造時(shí)尚達(dá)人、流行先鋒、潮流新貴休閑購物首選的“國際化青年城”。

買賣集中推動了供給方和商業(yè)從業(yè)者的功能分化。一方面，買賣集中推動了供給方功能的分化?；诠┙o方市場溝通手段的集中，也為了獲得全部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，商業(yè)從供給方分化出來，成為專門服務(wù)于供給方的獨(dú)立的商業(yè)從業(yè)者。另一方面，買賣集中也推動了商業(yè)從業(yè)者的功能分化。商業(yè)從業(yè)者從供給方購買的過程，是形成自己內(nèi)部的“市場”或社會備貨物的過程，在這個(gè)過程中，商業(yè)從業(yè)者獲得了范圍經(jīng)濟(jì)（石原武，2012）。基于內(nèi)部“市場”的不同，形成了不同的零售業(yè)態(tài)。即，各種零售業(yè)態(tài)的形成是商業(yè)從業(yè)者功能分化的結(jié)果。

商業(yè)區(qū)位是基于區(qū)位空間的非均質(zhì)性形成的經(jīng)濟(jì)空間場（高進(jìn)田，2007）。區(qū)位空間的非均質(zhì)性既是買賣集中的結(jié)果，更是買賣集中的原因。這種非均質(zhì)性既是客觀交通條件的函數(shù)，也是商業(yè)空間集聚的函數(shù)。在首家門店選擇集聚區(qū)位的時(shí)候，交通區(qū)位條件起到重要的作用。零售業(yè)界的“黃金定律”——“區(qū)位、區(qū)位、區(qū)位”就體現(xiàn)了這種重要性。在后續(xù)門店入駐集聚區(qū)位、形成商業(yè)集聚的過程中，集聚空間的影響越來越大，率先入駐的門店增強(qiáng)了區(qū)位空間的非均質(zhì)性，使其區(qū)別于不包含任何經(jīng)濟(jì)主體的地理空間概念，提高了區(qū)位空間價(jià)值，形成了經(jīng)濟(jì)空間場，進(jìn)而，使得商業(yè)集聚成為商業(yè)門店實(shí)體和商業(yè)集聚空間的統(tǒng)一、主觀商業(yè)經(jīng)濟(jì)和客觀地理空間的統(tǒng)一。

商業(yè)集聚的形成既離不開買賣集中，也離不開區(qū)位選擇。買賣集中形成了商業(yè)集聚的“商氣”，區(qū)位選擇孕育了商業(yè)集聚的“地氣”，連同作為買賣集中前提的“人氣”，三者共同形成了商業(yè)集聚的“人氣、商氣、地氣”。在商業(yè)集聚的發(fā)展過程中，三者不可或缺。

（三）商業(yè)集聚是業(yè)態(tài)店的買賣集中

在實(shí)體形式上，商業(yè)集聚始終表現(xiàn)為多門店的集中布局。批發(fā)市場、商業(yè)街以及零售業(yè)態(tài)中的購物中心、廠家直銷中心本身就是商業(yè)集聚的具體形式。入駐專業(yè)市場的往往是某一生產(chǎn)廠商的代表，或者專業(yè)經(jīng)營某品牌商品的代理機(jī)構(gòu)。入駐商業(yè)街的通常是具有某種地域特色的專賣店。

事實(shí)上，2004年發(fā)布的《中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)—零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004）所列示的有店鋪零售業(yè)態(tài)，并不都是商業(yè)集聚的“元業(yè)態(tài)”，而是包含了三個(gè)層級的買賣集中，如圖1所示。第一個(gè)層級是，有待商業(yè)分化的食雜店。這是零售業(yè)態(tài)分化的母體。1852年，法國巴黎的博馬爾謝百貨商店的建立標(biāo)志著基于這一母體分化出的新業(yè)態(tài)的誕生（李飛，2003）。第二個(gè)層級是面向不同“市場”的業(yè)態(tài)店。包括：便利店、折扣店、超市（大型超市）、倉儲會員店、專業(yè)店、專賣店、百貨店以及家居建材商店九個(gè)業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)店面向不同的市場需求，分別以便利、折扣、齊全、批量、品類、品牌、時(shí)尚以及專業(yè)等為主要特征。第三個(gè)層級是以商業(yè)集聚形式呈現(xiàn)的購物中心和廠家直銷中心。購物中心往往是多種零售店鋪和服務(wù)設(shè)施的集中，廠家直銷中心則匯集了多家企業(yè)品牌。其中，第一個(gè)層級和第二個(gè)層級的業(yè)態(tài)可以稱之為構(gòu)成商業(yè)集聚的“元業(yè)態(tài)”，第三個(gè)層級的業(yè)態(tài)在本質(zhì)上是兩種商業(yè)集聚的形態(tài)。只不過相對于更高層級的商業(yè)集聚而言，其構(gòu)成相對較為簡單。

在城市商業(yè)發(fā)展過程中，第三層級的業(yè)態(tài)集聚曾經(jīng)是商業(yè)中心區(qū)的代名詞。當(dāng)前，以城市商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)中心為代表的更高層級的業(yè)態(tài)集聚已經(jīng)替代了前面三個(gè)層次，成為更具影響力的商業(yè)中心區(qū)。購物中心、廠家直銷中心往往是這些商業(yè)中心區(qū)的龍頭，同時(shí)，還分布有多家百貨店、大型綜合超市、專業(yè)店以及數(shù)十家專賣店，形成由更多門店、更多業(yè)態(tài)的集中布局態(tài)勢。

商業(yè)集聚體現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的要素組合

零售業(yè)態(tài)是從需求方視角對商業(yè)經(jīng)營形態(tài)的劃分。這種劃分意味著，為了滿足某一類消費(fèi)者的特定需求，需要對業(yè)態(tài)各構(gòu)成要素進(jìn)行特定的組合。商業(yè)集聚是零售門店的集聚，是對其要素組合的再組合。

（一）要素層次區(qū)分不同業(yè)態(tài)

李飛（2006）在綜合顧客滿意要素的基礎(chǔ)上，提出，“產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、環(huán)境和溝通，它們應(yīng)該也是零售業(yè)態(tài)構(gòu)成的基本要素”，并基于對美國、法國、日本和中國相關(guān)文獻(xiàn)的研究，以及清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國零售研究中心對顧客滿意度影響因素的隨機(jī)抽樣調(diào)查，將零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素劃分為“6個(gè)基本營銷組合要素的22個(gè)具體維度”，如表1所示，基于此，建立了由24個(gè)維度構(gòu)成的營銷組合維度表。

顯然，這些維度只是組合要素構(gòu)成，并不能區(qū)分各類業(yè)態(tài)。能夠區(qū)分不同業(yè)態(tài)的是業(yè)態(tài)在各種維度上的不同表現(xiàn)。例如，產(chǎn)品有高、中、低檔之分，店址有社區(qū)、區(qū)域和市域的差異，環(huán)境有優(yōu)雅、別致和臟亂差的區(qū)別。各種要素所體現(xiàn)的差異性共同構(gòu)成了不同的零售業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，這并不意味著各種零售業(yè)態(tài)在其要素維度上的表現(xiàn)都不相同，而只是在個(gè)別維度上存在極為明顯的差異性，如圖2所示。以雜貨店、百貨店和超市為例。相對于雜貨店的“單一品類”、“非買勿入”、“歧視價(jià)格”，百貨店的“綜合經(jīng)營”降低了消費(fèi)者搜尋成本，“自由進(jìn)出”、“明碼標(biāo)價(jià)”則從經(jīng)營理念上體現(xiàn)了真正的“尊重顧客”、“童叟無欺”。相對于百貨店和雜貨店的“柜臺銷售”和“繁華地帶”，超市踐行了“自主服務(wù)”的理念，選址更傾向于“邊緣地區(qū)”。endprint

從相同業(yè)態(tài)門店的比較來看，商業(yè)企業(yè)在各要素的表現(xiàn)并非全部優(yōu)秀或者全部落后。世界上最為成功的商業(yè)企業(yè)也僅僅在其中某一方面做得出色，另一方面做的優(yōu)秀，其他幾個(gè)方面不過達(dá)到行業(yè)平均水平（李飛等，2005）。當(dāng)然，真正能夠區(qū)分相同業(yè)態(tài)不同企業(yè)的要素則必然是深受消費(fèi)者偏愛的個(gè)別要素。

（二）核心要素區(qū)分商業(yè)集聚

商業(yè)集聚的差異性則來源于構(gòu)成集聚的各門店的業(yè)態(tài)以及各業(yè)態(tài)的要素組合?；跇?gòu)成商業(yè)集聚的門店業(yè)態(tài)和商品品類的差異性，可以將商業(yè)集聚區(qū)分為同業(yè)集聚和綜合集聚（劉玉奇，2012）。

同業(yè)集聚通常指的是各類商業(yè)街、專業(yè)（批發(fā)）市場、銷品茂、廠家直銷中心以及城市商業(yè)綜合體等。在這類商業(yè)集聚中，從事商業(yè)經(jīng)營的商戶數(shù)量多、商品檔次差異性小、服務(wù)層次相同。綜合集聚通常指的是城市的各級商業(yè)中心，如市級商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心及社區(qū)商業(yè)中心等。在這類商業(yè)集聚體內(nèi)，通常會有龍頭企業(yè)帶動，各門店之間的業(yè)態(tài)互補(bǔ)性強(qiáng)，商品檔次跨度較大。

商業(yè)集聚的輻射力和影響力得益于構(gòu)成門店的業(yè)態(tài)。同業(yè)集聚的各門店業(yè)態(tài)雷同，各要素表現(xiàn)差異性小，只有全部門店各要素的整體表現(xiàn)才能體現(xiàn)商業(yè)集聚的整體特點(diǎn)。即：水平約束的普通要素在管理技術(shù)作用下的綜合表現(xiàn)就成為同業(yè)集聚的核心要素，例如，產(chǎn)品或服務(wù)的種類、檔次、價(jià)格等。北京“西四——新街口”沿線的婚紗攝影、電氣五金、樂器和服裝四類商業(yè)門店構(gòu)成的特色商業(yè)街，通過模仿實(shí)現(xiàn)了相同檔次、只有細(xì)微差異化的產(chǎn)品的集中經(jīng)營。同類門店的集中布局有助于形成商業(yè)集聚特色。綜合集聚的各門店業(yè)態(tài)差異性大，主力店的要素往往成為深受消費(fèi)者追逐和偏愛的個(gè)別要素，主力店的營銷要素組合主導(dǎo)了綜合集聚的特點(diǎn)。例如，商品檔次、價(jià)格水平、服務(wù)細(xì)節(jié)以及環(huán)境要求等。個(gè)別主力店能夠帶動綜合集聚的發(fā)展。

如果各門店水平約束的普通要素體現(xiàn)了商業(yè)集聚的核心要素特點(diǎn)，那么這個(gè)核心要素特點(diǎn)就體現(xiàn)了該商業(yè)集聚的特色，該特色決定了該商業(yè)集聚的輻射力和影響力。例如，北京798藝術(shù)區(qū)廣泛分布的藝術(shù)品專賣店。如果主力店的核心要素主導(dǎo)了商業(yè)集聚的要素特點(diǎn)，那么該主力店的核心要素就成為消費(fèi)者追逐和偏愛的個(gè)別要素，這個(gè)核心要素就決定了該商業(yè)集聚的輻射力和影響力。例如，北京西單商圈中體現(xiàn)青年人消費(fèi)特點(diǎn)的大悅城。

商業(yè)集聚是符合消費(fèi)者滿意的選擇

（一）零售業(yè)態(tài)是消費(fèi)者滿意選擇的結(jié)果

在零售企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系上，要素組合是服務(wù)于特定消費(fèi)需求的。零售企業(yè)依托要素組合形成輻射力和影響力，消費(fèi)者“用腳投票”，通過消費(fèi)者選擇反作用于零售企業(yè)。符合消費(fèi)者滿意的要素組合確立了特定的“市場”，也就形成了特定的零售業(yè)態(tài)；不符合消費(fèi)者滿意的要素組合逐步退出“市場”，或者通過優(yōu)化要素組合進(jìn)一步適應(yīng)“市場”，重新形成符合消費(fèi)者滿意的要素組合。

當(dāng)然，這個(gè)過程總是以循環(huán)累積的形式實(shí)現(xiàn)。確立了特定“市場”的零售業(yè)態(tài)，一方面，以連鎖方式擴(kuò)大市場輻射爭取市場優(yōu)勢地位；另一方面，通過收取通道費(fèi)、排他性協(xié)議、零售價(jià)格限制、掠奪性購買以及自有品牌進(jìn)入等縱向約束鞏固和擴(kuò)大市場優(yōu)勢。消費(fèi)者則一方面通過對滿意門店的重復(fù)購買展示其正反饋機(jī)制，另一方面，則通過對不滿意門店的規(guī)避展示其負(fù)反饋機(jī)制。

（二）消費(fèi)者滿意基于滿意基準(zhǔn)

消費(fèi)者對零售業(yè)態(tài)的滿意并不是通過組合要素的加權(quán)平均或者對要素層次的評價(jià)得分絕對值來體現(xiàn)的，而是通過消費(fèi)者與其滿意基準(zhǔn)的比對或者基于“參考點(diǎn)依賴”的“期望不一致”來體現(xiàn)的。超過或者符合消費(fèi)者基準(zhǔn)的，表現(xiàn)出較高的消費(fèi)者評價(jià)、較高的忠誠度以及后續(xù)消費(fèi)，即消費(fèi)者滿意；達(dá)不到消費(fèi)者基準(zhǔn)的，表現(xiàn)出較低的消費(fèi)者評價(jià)、較低的忠誠度以及損失厭惡（Loss Aversion），即消費(fèi)者不滿意。

消費(fèi)者滿意基準(zhǔn)是消費(fèi)者基于此前購物經(jīng)驗(yàn)、零售業(yè)態(tài)認(rèn)知以及相關(guān)知識，所形成的對各要素表現(xiàn)水平的預(yù)期。這一預(yù)期也成為消費(fèi)者評價(jià)各門店的依據(jù)。當(dāng)然，消費(fèi)者對不同零售業(yè)態(tài)各要素維度的水平以及同一業(yè)態(tài)不同要素維度水平的預(yù)期也存在明顯不同。例如，消費(fèi)者對于百貨店的環(huán)境要求，與對食雜店環(huán)境的要求顯然不同，認(rèn)為較差的環(huán)境與百貨店較高的商品價(jià)格及知名品牌的檔次明顯不匹配。廁所的異味和不干凈在很大程度上會降低消費(fèi)者對百貨店的滿意程度。消費(fèi)者可以忍受食雜店沒有空調(diào)，但很難忍受百貨店過高或過低的室溫。同樣，消費(fèi)者對于同一業(yè)態(tài)的各要素基準(zhǔn)水平的預(yù)期也存在明顯差別。例如，對百貨店的服裝品牌檔次的預(yù)期會明顯高于停車位的充足程度，因?yàn)?，高檔次的百貨店往往位于停車位并不充足的繁華鬧市區(qū)。對折扣店的商品折扣的預(yù)期也會明顯高于商品的齊全性，因?yàn)檎劭鄣赇N售的更多為下架或者斷碼商品。

（三）多次購物中的消費(fèi)者滿意

在商業(yè)經(jīng)營管理中，零售門店除了某幾個(gè)方面做到出色或優(yōu)秀之外，其他幾個(gè)方面要達(dá)到預(yù)期的行業(yè)平均水平。這是消費(fèi)者滿意的要求。即：至少有一項(xiàng)要素的表現(xiàn)超過預(yù)期的平均水平，而其他所有要素維度都不低于預(yù)期的平均水平。

從單次消費(fèi)過程看，消費(fèi)者對高于滿意基準(zhǔn)和低于滿意基準(zhǔn)的反應(yīng)程度并不相同。在消費(fèi)者看來，高于滿意基準(zhǔn)是零售企業(yè)追求卓越的表現(xiàn)，而低于滿意基準(zhǔn)是零售企業(yè)管理不善的結(jié)果。超出一個(gè)單位的滿意基準(zhǔn)所帶來的滿意的增量，要小于因相差一個(gè)單位的滿意基準(zhǔn)所帶來的滿意的遞減。如圖3右圖所示，超過滿意基準(zhǔn)1單位的滿意表現(xiàn)為消費(fèi)者帶來a單位的超額評價(jià)，低于滿意基準(zhǔn)1單位的滿意表現(xiàn)為消費(fèi)者帶來b單位的差額評價(jià)。這里，b>a。

在多次消費(fèi)過程中，同樣的超過（或不足）預(yù)期水平所帶來的消費(fèi)者滿意的提升程度并不相同，而是呈現(xiàn)出“敏感性遞減”的特點(diǎn)。例如，百貨店長期的八折優(yōu)惠并不會給消費(fèi)者帶來額外的驚喜，盡管第一次購物時(shí)可能會讓你吃驚。即便是第一次遇到購物折扣，第二次遇到返券促銷，當(dāng)?shù)谌斡龅浆F(xiàn)金立減，消費(fèi)者很可能會認(rèn)為是理所當(dāng)然。與之相反，當(dāng)?shù)谝淮钨徫镉龅缴唐愤^期，第二次購物遇到殘次品，第三次購物遇到廁所不干凈的時(shí)候，消費(fèi)者也就不會大驚小怪。如圖3左圖所示，原點(diǎn)O點(diǎn)代表滿意基準(zhǔn)水平，橫軸代表滿意表現(xiàn)，縱軸代表對滿意表現(xiàn)的評價(jià)。當(dāng)零售商的滿意表現(xiàn)超過滿意基準(zhǔn)1單位時(shí)，會為消費(fèi)者帶來a單位的超額評價(jià)；當(dāng)零售商的滿意表現(xiàn)再超過滿意基準(zhǔn)1單位，即達(dá)到2單位時(shí)，會為消費(fèi)者帶來（a+a`）單位的超額評價(jià)；這里，a>a`。同理，b>b`。endprint

（四）商業(yè)集聚的消費(fèi)者認(rèn)同

認(rèn)同是一個(gè)心理學(xué)名詞，指尋求親近感或歸屬感的愿望和行動。曼紐爾·卡斯特在1993年出版的《認(rèn)同的力量》中指出，“認(rèn)同是行動者自身的意義來源”，也是自身通過個(gè)體化建構(gòu)的過程。本文認(rèn)為，消費(fèi)者對商業(yè)集聚的選擇并不是一種滿意選擇，而是一種帶有個(gè)人消費(fèi)建構(gòu)的過程。因此，借用“認(rèn)同”一詞表示。消費(fèi)者對商業(yè)集聚的認(rèn)同比對單個(gè)業(yè)態(tài)店的滿意更為復(fù)雜。一方面，消費(fèi)者基于某些要素的出色表現(xiàn)和其他要素達(dá)到預(yù)期的行業(yè)平均水平，對單個(gè)業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出滿意；但對單個(gè)業(yè)態(tài)店的滿意并不表示對商業(yè)集聚的整體認(rèn)同。另一方面，消費(fèi)者基于某些要素尚未達(dá)到預(yù)期的行業(yè)平均水平，對單個(gè)業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出不滿意；但對單個(gè)業(yè)態(tài)店的不滿意也并不表示對商業(yè)集聚的整體不認(rèn)同。

當(dāng)然，這里的消費(fèi)者認(rèn)同并不是全部消費(fèi)者的認(rèn)同，而只是某類消費(fèi)者的認(rèn)同。對于綜合集聚而言，主力店的要素組合主導(dǎo)集聚的特點(diǎn)，應(yīng)該得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同。主力店要素組合的某些方面理應(yīng)超越消費(fèi)者預(yù)期，其他方面以及非主力店的要素組合不低于預(yù)期的平均水平。對于同業(yè)集聚而言，各門店的要素組合除了不低于預(yù)期的平均水平之外，還應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)要素的水平約束，即能夠統(tǒng)一到某類需求上，形成集聚特色。這意味著，消費(fèi)者對綜合集聚的認(rèn)同首先是對主力店的認(rèn)同，對同業(yè)集聚的認(rèn)同則是對全部店鋪共同特色的認(rèn)同。

結(jié)論

綜上所述，集聚是城市商業(yè)的重要形態(tài)。商業(yè)集聚的形成既是買賣集中的結(jié)果，又是消費(fèi)者對高于“參考點(diǎn)依賴”的“期望不一致”循環(huán)累積的結(jié)果，是消費(fèi)者對業(yè)態(tài)和門店構(gòu)成的認(rèn)同。商業(yè)集聚的壯大既要優(yōu)化業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，更要突出高于消費(fèi)者預(yù)期水平的要素。關(guān)于消費(fèi)者滿意基準(zhǔn)的優(yōu)化以及商業(yè)集聚的消費(fèi)者認(rèn)同有待進(jìn)一步深化。

參考文獻(xiàn)：

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6.保田芳昭，加藤義忠朱著.江虹譯.日本現(xiàn)代流通論[M].上海大學(xué)出版社，2009

7.加爾布雷斯著.王肖竹譯.美國資本主義：抗衡力量的概念[M].華夏出版社，2008

8.楊慧.對角線轉(zhuǎn)移：渠道權(quán)力理論研究的新視角[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2002（8）

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12.李飛.零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖研究[J].科學(xué)學(xué)研究，2006，24（12）

13.李飛，劉明葳，吳俊杰.沃爾瑪和家樂福在華市場定位的比較研究[J].南開管理評論，2005，8（3）

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18.羅元軍.商業(yè)集群的競爭優(yōu)勢分析—天津百貨大樓發(fā)展戰(zhàn)略[D].天津大學(xué)管理學(xué)院碩士學(xué)位論文，2003

19.蔣三庚.論商業(yè)集聚[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2005，20（3）

20.魏劍鋒.商業(yè)集群的聚集效應(yīng)—基于消息學(xué)視角的分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2006，28（6）

21. 劉玉奇.城市商業(yè)發(fā)展的理論分析與探討.中國人民大學(xué)博士學(xué)位論文，2010endprint

（四）商業(yè)集聚的消費(fèi)者認(rèn)同

認(rèn)同是一個(gè)心理學(xué)名詞，指尋求親近感或歸屬感的愿望和行動。曼紐爾·卡斯特在1993年出版的《認(rèn)同的力量》中指出，“認(rèn)同是行動者自身的意義來源”，也是自身通過個(gè)體化建構(gòu)的過程。本文認(rèn)為，消費(fèi)者對商業(yè)集聚的選擇并不是一種滿意選擇，而是一種帶有個(gè)人消費(fèi)建構(gòu)的過程。因此，借用“認(rèn)同”一詞表示。消費(fèi)者對商業(yè)集聚的認(rèn)同比對單個(gè)業(yè)態(tài)店的滿意更為復(fù)雜。一方面，消費(fèi)者基于某些要素的出色表現(xiàn)和其他要素達(dá)到預(yù)期的行業(yè)平均水平，對單個(gè)業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出滿意；但對單個(gè)業(yè)態(tài)店的滿意并不表示對商業(yè)集聚的整體認(rèn)同。另一方面，消費(fèi)者基于某些要素尚未達(dá)到預(yù)期的行業(yè)平均水平，對單個(gè)業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出不滿意；但對單個(gè)業(yè)態(tài)店的不滿意也并不表示對商業(yè)集聚的整體不認(rèn)同。

當(dāng)然，這里的消費(fèi)者認(rèn)同并不是全部消費(fèi)者的認(rèn)同，而只是某類消費(fèi)者的認(rèn)同。對于綜合集聚而言，主力店的要素組合主導(dǎo)集聚的特點(diǎn)，應(yīng)該得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同。主力店要素組合的某些方面理應(yīng)超越消費(fèi)者預(yù)期，其他方面以及非主力店的要素組合不低于預(yù)期的平均水平。對于同業(yè)集聚而言，各門店的要素組合除了不低于預(yù)期的平均水平之外，還應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)要素的水平約束，即能夠統(tǒng)一到某類需求上，形成集聚特色。這意味著，消費(fèi)者對綜合集聚的認(rèn)同首先是對主力店的認(rèn)同，對同業(yè)集聚的認(rèn)同則是對全部店鋪共同特色的認(rèn)同。

結(jié)論

綜上所述，集聚是城市商業(yè)的重要形態(tài)。商業(yè)集聚的形成既是買賣集中的結(jié)果，又是消費(fèi)者對高于“參考點(diǎn)依賴”的“期望不一致”循環(huán)累積的結(jié)果，是消費(fèi)者對業(yè)態(tài)和門店構(gòu)成的認(rèn)同。商業(yè)集聚的壯大既要優(yōu)化業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，更要突出高于消費(fèi)者預(yù)期水平的要素。關(guān)于消費(fèi)者滿意基準(zhǔn)的優(yōu)化以及商業(yè)集聚的消費(fèi)者認(rèn)同有待進(jìn)一步深化。

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12.李飛.零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖研究[J].科學(xué)學(xué)研究，2006，24（12）

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17.尹德洪.分工演進(jìn)、交易效率與商業(yè)集群[J].財(cái)經(jīng)科學(xué)，2011（8）

18.羅元軍.商業(yè)集群的競爭優(yōu)勢分析—天津百貨大樓發(fā)展戰(zhàn)略[D].天津大學(xué)管理學(xué)院碩士學(xué)位論文，2003

19.蔣三庚.論商業(yè)集聚[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2005，20（3）

20.魏劍鋒.商業(yè)集群的聚集效應(yīng)—基于消息學(xué)視角的分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2006，28（6）

21. 劉玉奇.城市商業(yè)發(fā)展的理論分析與探討.中國人民大學(xué)博士學(xué)位論文，2010endprint

（四）商業(yè)集聚的消費(fèi)者認(rèn)同

認(rèn)同是一個(gè)心理學(xué)名詞，指尋求親近感或歸屬感的愿望和行動。曼紐爾·卡斯特在1993年出版的《認(rèn)同的力量》中指出，“認(rèn)同是行動者自身的意義來源”，也是自身通過個(gè)體化建構(gòu)的過程。本文認(rèn)為，消費(fèi)者對商業(yè)集聚的選擇并不是一種滿意選擇，而是一種帶有個(gè)人消費(fèi)建構(gòu)的過程。因此，借用“認(rèn)同”一詞表示。消費(fèi)者對商業(yè)集聚的認(rèn)同比對單個(gè)業(yè)態(tài)店的滿意更為復(fù)雜。一方面，消費(fèi)者基于某些要素的出色表現(xiàn)和其他要素達(dá)到預(yù)期的行業(yè)平均水平，對單個(gè)業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出滿意；但對單個(gè)業(yè)態(tài)店的滿意并不表示對商業(yè)集聚的整體認(rèn)同。另一方面，消費(fèi)者基于某些要素尚未達(dá)到預(yù)期的行業(yè)平均水平，對單個(gè)業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出不滿意；但對單個(gè)業(yè)態(tài)店的不滿意也并不表示對商業(yè)集聚的整體不認(rèn)同。

當(dāng)然，這里的消費(fèi)者認(rèn)同并不是全部消費(fèi)者的認(rèn)同，而只是某類消費(fèi)者的認(rèn)同。對于綜合集聚而言，主力店的要素組合主導(dǎo)集聚的特點(diǎn)，應(yīng)該得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同。主力店要素組合的某些方面理應(yīng)超越消費(fèi)者預(yù)期，其他方面以及非主力店的要素組合不低于預(yù)期的平均水平。對于同業(yè)集聚而言，各門店的要素組合除了不低于預(yù)期的平均水平之外，還應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)要素的水平約束，即能夠統(tǒng)一到某類需求上，形成集聚特色。這意味著，消費(fèi)者對綜合集聚的認(rèn)同首先是對主力店的認(rèn)同，對同業(yè)集聚的認(rèn)同則是對全部店鋪共同特色的認(rèn)同。

結(jié)論

綜上所述，集聚是城市商業(yè)的重要形態(tài)。商業(yè)集聚的形成既是買賣集中的結(jié)果，又是消費(fèi)者對高于“參考點(diǎn)依賴”的“期望不一致”循環(huán)累積的結(jié)果，是消費(fèi)者對業(yè)態(tài)和門店構(gòu)成的認(rèn)同。商業(yè)集聚的壯大既要優(yōu)化業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，更要突出高于消費(fèi)者預(yù)期水平的要素。關(guān)于消費(fèi)者滿意基準(zhǔn)的優(yōu)化以及商業(yè)集聚的消費(fèi)者認(rèn)同有待進(jìn)一步深化。

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7.加爾布雷斯著.王肖竹譯.美國資本主義：抗衡力量的概念[M].華夏出版社，2008

8.楊慧.對角線轉(zhuǎn)移：渠道權(quán)力理論研究的新視角[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2002（8）

9.黃國雄.零售業(yè)的格言與警句[J].商業(yè)時(shí)代，2008（32）

10.高進(jìn)田.區(qū)位的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[M].上海人民出版社，格致出版社，2007

11.李飛.零售革命[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003

12.李飛.零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖研究[J].科學(xué)學(xué)研究，2006，24（12）

13.李飛，劉明葳，吳俊杰.沃爾瑪和家樂福在華市場定位的比較研究[J].南開管理評論，2005，8（3）

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17.尹德洪.分工演進(jìn)、交易效率與商業(yè)集群[J].財(cái)經(jīng)科學(xué)，2011（8）

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