張建勇+李軍

內(nèi)容摘要：隨著顧客需求的多樣化、個(gè)性化以及顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變，顧客不再依賴和忠誠于某一產(chǎn)品，顧客需求會在企業(yè)之間、產(chǎn)品之間出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。本文對顧客需求轉(zhuǎn)移的定義、分類以及影響因素進(jìn)行了詳細(xì)論述，同時(shí)對目前需求轉(zhuǎn)移的研究進(jìn)行了簡要分析。

關(guān)鍵詞：需求轉(zhuǎn)移 需求替代 研究進(jìn)展

需求轉(zhuǎn)移的定義及其分類

（一）需求轉(zhuǎn)移的定義

需求轉(zhuǎn)移是由于某種限制條件、顧客的某種需要發(fā)生變化，而出現(xiàn)顧客放棄選購某一種產(chǎn)品（服務(wù)）轉(zhuǎn)向選購另一功能相同或相近的同類產(chǎn)品（服務(wù)），或者出現(xiàn)顧客放棄在某一時(shí)段選購某產(chǎn)品（服務(wù)）轉(zhuǎn)而在下一時(shí)段進(jìn)行選購產(chǎn)品（服務(wù)）的現(xiàn)象。

出現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）之間需求轉(zhuǎn)移現(xiàn)象需要具備以下兩個(gè)條件：第一，產(chǎn)品（服務(wù)）的提供方或者提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有可替代性，如果不具有可替代性，則不存在需求轉(zhuǎn)移出去的可能；第二，產(chǎn)品（服務(wù)）的顧客具有不忠誠性，只有顧客的不忠誠才會導(dǎo)致顧客對一種產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)移到對另一種產(chǎn)品的需求，不然顧客的需求就永遠(yuǎn)停留在只對一種產(chǎn)品的需求狀態(tài)，不會出現(xiàn)需求的轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。

產(chǎn)品（服務(wù)）需求由某一時(shí)段轉(zhuǎn)移至下一時(shí)段的現(xiàn)象是產(chǎn)品或服務(wù)的顧客策略型行為的結(jié)果。顧客在選擇購買產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)，對比現(xiàn)在選購的效應(yīng)與將來選購產(chǎn)品或服務(wù)效用，而后作出決策是現(xiàn)在購買還是放棄現(xiàn)在購買將需求轉(zhuǎn)移至將來某一時(shí)段，如果顧客決定放棄現(xiàn)在購買就會出現(xiàn)顧客需求轉(zhuǎn)移至下一階段的現(xiàn)象。

需求轉(zhuǎn)移在現(xiàn)實(shí)生活中是客觀存在的，可能會出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)品或服務(wù)之間的需求轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，也可能會出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品不同時(shí)間段的需求轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，更多的可能是競爭企業(yè)之間相同產(chǎn)品或服務(wù)之間需求轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。

（二）需求轉(zhuǎn)移率

到目前為止，學(xué)術(shù)界還沒有給出一個(gè)明確的指標(biāo)度量需求轉(zhuǎn)移的大小。羅利（2006）提出了新老產(chǎn)品之間需求轉(zhuǎn)移的概念性定義：假定需求轉(zhuǎn)移是單向的轉(zhuǎn)移，只存在老產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品需求現(xiàn)象，且需求轉(zhuǎn)移率不會依賴總需求，需求轉(zhuǎn)移率隨著老產(chǎn)品價(jià)格的增大而增大，如果老產(chǎn)品在價(jià)格為p時(shí)的市場需求為d0，新產(chǎn)品上市后就會搶奪老產(chǎn)品的市場，使得老產(chǎn)品的市場需求減少到d1，新老產(chǎn)品之間的需求轉(zhuǎn)移率就為 。

因?yàn)橛绊懶枨筠D(zhuǎn)移的因素眾多，且比較復(fù)雜，此需求轉(zhuǎn)移率不具有普遍使用性，在實(shí)際操作中使用起來也較困難。本文提出需求轉(zhuǎn)移率的概念：需求轉(zhuǎn)移率就是在需求轉(zhuǎn)移過程中，真正發(fā)生需求轉(zhuǎn)移的顧客占有意愿可以發(fā)生需求轉(zhuǎn)移顧客的比例。

（三）需求轉(zhuǎn)移的分類

目前大部分研究都是圍繞需求替代情況下進(jìn)行的。需求替代定義可以歸納總結(jié)為：需求替代是顧客由于某種原因（如企業(yè)缺貨需求得不到滿足）用其他功能相同或相近的產(chǎn)品來滿足需求的現(xiàn)象。

本文根據(jù)需求轉(zhuǎn)移的定義，將需求轉(zhuǎn)移細(xì)分成：替代性需求轉(zhuǎn)移、競爭性需求轉(zhuǎn)移和策略性需求轉(zhuǎn)移。

替代性需求轉(zhuǎn)移是由于某種原因顧客需求無法得到滿足致使顧客購買其他功能相同或相近的替代產(chǎn)品滿足需求的過程。替代性需求轉(zhuǎn)移與需求替代概念比較相近，但是兩者之間還是有一定的區(qū)別：需求替代是無方向性的，只要顧客需求沒有得到滿足，顧客就會選購替代性產(chǎn)品，期間很少考慮替代能否發(fā)生或者替代過程不考慮任何成本；而需求轉(zhuǎn)移方向性比較強(qiáng)，當(dāng)顧客需求沒有獲得滿足時(shí)，轉(zhuǎn)向?qū)α硪划a(chǎn)品或服務(wù)的需求時(shí)需要支付一定的轉(zhuǎn)移成本，其轉(zhuǎn)移過程必須是顧客所能承受支付的，如果顧客無法支付承受這轉(zhuǎn)移成本那么需求轉(zhuǎn)移無法發(fā)生。

競爭性需求轉(zhuǎn)移就是由于企業(yè)的競爭策略改變引發(fā)其競爭企業(yè)的顧客放棄在原來的企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)而轉(zhuǎn)向購買其生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。

策略性需求轉(zhuǎn)移是由于戰(zhàn)略顧客的策略型行為使得顧客放棄在某一階段購買產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向下一階段企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的情況。這是需求轉(zhuǎn)移所特有的，需求替代具有即時(shí)性，需求替代不可能出現(xiàn)用下一階段產(chǎn)品需求替代現(xiàn)階段需求的現(xiàn)象。

需求轉(zhuǎn)移影響因素分析

（一）價(jià)格水平

價(jià)格水平不僅僅包括產(chǎn)品自身的價(jià)格水平與替代或競爭產(chǎn)品的價(jià)格水平，甚至還包括顧客的保留價(jià)格水平。存在替代性需求轉(zhuǎn)移情況時(shí)，顧客需求能否發(fā)生轉(zhuǎn)移就取決于顧客保留價(jià)格與替代產(chǎn)品的價(jià)格的大小，當(dāng)顧客的保留價(jià)格大于替代產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)就可以發(fā)生需求的轉(zhuǎn)移，否則，顧客需求就不能發(fā)生替代性需求轉(zhuǎn)移。存在可替代性產(chǎn)品競爭時(shí)，產(chǎn)品的需求不僅僅受自身的價(jià)格因素影響，還受到競爭產(chǎn)品的價(jià)格影響。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格折扣銷售時(shí)，就可以吸引競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)移到對本產(chǎn)品的需求，同樣，當(dāng)競爭產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格折扣銷售時(shí)，那么本產(chǎn)品的顧客也會被吸引轉(zhuǎn)移至對競爭產(chǎn)品的需求。存在策略性需求轉(zhuǎn)移時(shí)，企業(yè)的正常銷售與脫銷銷售價(jià)格都會影響到顧客是選擇在正常銷售階段購買還是放棄在正常銷售階段購買轉(zhuǎn)移到脫銷銷售階段購買的決定。

（二）庫存水平

庫存是指企業(yè)為了保證生產(chǎn)經(jīng)營及銷售活動能夠順利平穩(wěn)進(jìn)行而儲備的物資貨物。庫存可以很好地保障企業(yè)的均勻生產(chǎn)節(jié)奏，有效地緩解需求波動所帶來的供應(yīng)鏈供需矛盾。然而，庫存占用倉儲空間、占用一定的資金，所以庫存必然會產(chǎn)生一定的成本，庫存水平過高的話，企業(yè)需要支付高額的庫存成本以及機(jī)會成本，同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，在閑置的過程中，產(chǎn)品可能變質(zhì)，企業(yè)面臨著價(jià)值流失的風(fēng)險(xiǎn)。但是，如果庫存水平過低，企業(yè)就會有面臨缺貨的可能，產(chǎn)生缺貨損失，對企業(yè)的形象名譽(yù)產(chǎn)生不良影響，企業(yè)面臨著需求轉(zhuǎn)移至其他企業(yè)的產(chǎn)品需求的風(fēng)險(xiǎn)。庫存是把雙刃劍，過高或過低都會對企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失，企業(yè)需要將庫存控制在合理的水平才能創(chuàng)造最大的價(jià)值。

（三）顧客忠誠度

顧客忠誠度就是對顧客忠誠行為的一種量化估計(jì)。Oliver（1997）指出了顧客忠誠的定義：顧客忠誠是顧客對于自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)，擁有長期持續(xù)選購的強(qiáng)烈意愿，以及顧客實(shí)際重復(fù)性的選購行為。真正忠誠的顧客不會隨著外部環(huán)境的變化或競爭對手的營銷活動而改變選購行為，而是會繼續(xù)地持續(xù)選購所偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)。endprint

Dick and Basu（1994）從顧客購買意愿（態(tài)度忠誠）與重復(fù)購買（行為忠誠）兩個(gè)維度將顧客忠誠分為四類：忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠和不忠誠，如表1所示。

企業(yè)的顧客忠誠程度在某種程度上決定了顧客是否會轉(zhuǎn)向接受競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠度高的顧客往往較難發(fā)生需求轉(zhuǎn)移，即使企業(yè)暫時(shí)缺貨不能滿足需求，其他企業(yè)采取具有“誘惑力”的營銷措施，他們還是會選擇等待繼續(xù)選購該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。而對于一些忠誠度不是很高的顧客，一旦發(fā)現(xiàn)別的競爭企業(yè)提供更加齊全、方便、便宜的產(chǎn)品或服務(wù)，他們可能會立即終止對原企業(yè)的需求，轉(zhuǎn)向?qū)Ω偁幤髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)需求。

需求轉(zhuǎn)移問題相關(guān)研究進(jìn)展

目前大部分研究還是集中在出現(xiàn)需求替代情況的問題研究，Parlar研究了隨機(jī)需求情況下出現(xiàn)需求替代的博弈問題，Pasternack研究了隨機(jī)需求情況下出現(xiàn)需求替代的庫存控制問題，蔡連僑、陳劍等研究了需求替代情況的最佳訂貨問題。

而有關(guān)需求轉(zhuǎn)移問題研究目前還比較少，大部分研究集中在航空航班發(fā)生需求轉(zhuǎn)移情況航空公司決策問題、企業(yè)生產(chǎn)銷售多種產(chǎn)品出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移情況的能力分配問題，目前也有不少學(xué)者開始研究新老產(chǎn)品之間的需求轉(zhuǎn)移問題。

Alstrup研究了航空航班發(fā)生需求轉(zhuǎn)移的收益管理問題，他將航空訂票過程視為非齊次馬爾科夫序貫決策過程，提出了兩種顧客類型的固定直飛航班的超售模型，并用二維隨機(jī)動態(tài)規(guī)劃對模型進(jìn)行求解。Chatwin研究了發(fā)生需求轉(zhuǎn)移現(xiàn)象的航紅航班的訂票系統(tǒng)優(yōu)化問題，文章分析了航空公司的超售模型，假設(shè)票價(jià)和退款金額是飛行時(shí)間的分段常數(shù)函數(shù)，證明了分段常數(shù)預(yù)訂限制策略是最佳的。

Bal Krishnan研究了按當(dāng)訂單生產(chǎn)易逝品的企業(yè)面臨期望訂單需求超出企業(yè)能力時(shí)，出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移情況的生產(chǎn)能力配給問題，并基于決策理論方法得出能力配給策略。結(jié)果表明，能力配給可以有效增加利潤總額。研究了單一易逝品擁有兩種類型顧客（高優(yōu)先級，只購買最新的產(chǎn)品；低優(yōu)先級，購買產(chǎn)品中的任何一個(gè)）需求轉(zhuǎn)移的庫存能力平衡問題。

McGath針對處于衰退期老產(chǎn)品向新產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)移的情況進(jìn)行研究，定義了產(chǎn)品的“半衰期”，即從產(chǎn)品投放進(jìn)入市場時(shí)間開始到被下一代新產(chǎn)品侵蝕退出市場時(shí)間結(jié)束。Pokka研究了產(chǎn)品具有較高的轉(zhuǎn)移成本的需求轉(zhuǎn)移問題，例如計(jì)算機(jī)程序升級，由于需要投入大量的人力資本，具有較高的轉(zhuǎn)移成本。

國內(nèi)有關(guān)需求轉(zhuǎn)移的問題研究雖然起步比較晚，但也有不少學(xué)者開始逐步投入關(guān)于需求轉(zhuǎn)移的問題研究，并取得了一定成果。如曹洪、周江（2004）依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的成本效益分析法，研究了動態(tài)條件下存在需求轉(zhuǎn)移情況的季節(jié)性產(chǎn)品動態(tài)定價(jià)行為，并構(gòu)建了季節(jié)性產(chǎn)品的社會最優(yōu)定價(jià)模型。羅利（2005）建立了壟斷市場下的兩個(gè)平行航班的動態(tài)定價(jià)模型，并分析了最優(yōu)策略的性質(zhì)，還通過數(shù)值分析說明考慮需求轉(zhuǎn)移情況的平行航班的收益要比不考慮需求轉(zhuǎn)移情況的收益大。另外在其隨后的研究中考慮了易逝性產(chǎn)品中新產(chǎn)品對老產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)移作用，應(yīng)用收入管理方法研究了老產(chǎn)品的最優(yōu)動態(tài)定價(jià)策略，且數(shù)值算例表明在存在需求轉(zhuǎn)移的情況下，應(yīng)更早提供較低的價(jià)格，還給出了包含生產(chǎn)和定價(jià)的綜合模型。湯澤淋研究了企業(yè)內(nèi)新、老產(chǎn)品之間存在需求單向轉(zhuǎn)移的情況下，新產(chǎn)品的上市時(shí)間問題，提出了新老產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)移不僅僅與老產(chǎn)品的價(jià)格緊密相關(guān)，還與新產(chǎn)品的上市時(shí)間、新產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品的行業(yè)特性等因素密切聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了數(shù)學(xué)模型。孫慶文等（2012）在考慮企業(yè)賒銷過程中賒銷對現(xiàn)銷的沖擊與現(xiàn)銷對賒銷的需求轉(zhuǎn)移的情況下，結(jié)合衰退期產(chǎn)品現(xiàn)銷與賒銷的特征，運(yùn)用產(chǎn)品生命周期和動態(tài)規(guī)劃理論，以現(xiàn)銷、賒銷總收益最大為目標(biāo)建立衰退期產(chǎn)品賒銷決策優(yōu)化模型，求解出賒銷的最優(yōu)推出時(shí)間，得到賒銷的最優(yōu)推出時(shí)間與企業(yè)制定的賒銷信用政策的關(guān)系。

綜上，隨著顧客需求的多樣化、個(gè)性化以及顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變，需求轉(zhuǎn)移已成為企業(yè)不得不面對的一個(gè)重要問題，本文對顧客需求轉(zhuǎn)移的定義、需求轉(zhuǎn)移的分類以及影響需求轉(zhuǎn)移的原因進(jìn)行了詳細(xì)論述，同時(shí)對目前需求轉(zhuǎn)移的研究進(jìn)展進(jìn)行了簡要分析，以期能對企業(yè)的經(jīng)營決策以及相關(guān)研究人員提供有益的借鑒和參考。

參考文獻(xiàn)：

1.羅利，俞言兵，劉德文.基于需求轉(zhuǎn)移的易逝性產(chǎn)品最優(yōu)動態(tài)定價(jià)策略[J].管理工程學(xué)報(bào)，2006（2）

2.Parlar M. Game theoretic analysis of the substitutable product inventory problem with random demands[J]. Naval Research Logistics， 1988， 35（3）

3.蔡連僑，陳劍等.可替代產(chǎn)品的庫存模型研究最優(yōu)訂貨量[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2003，6（6）

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10.孫慶文，欒曉慧，槐柳.基于需求轉(zhuǎn)移存在的衰退期產(chǎn)品賒銷決策優(yōu)化模型研究[J].管理學(xué)報(bào)，2012（8）endprint

Dick and Basu（1994）從顧客購買意愿（態(tài)度忠誠）與重復(fù)購買（行為忠誠）兩個(gè)維度將顧客忠誠分為四類：忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠和不忠誠，如表1所示。

企業(yè)的顧客忠誠程度在某種程度上決定了顧客是否會轉(zhuǎn)向接受競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠度高的顧客往往較難發(fā)生需求轉(zhuǎn)移，即使企業(yè)暫時(shí)缺貨不能滿足需求，其他企業(yè)采取具有“誘惑力”的營銷措施，他們還是會選擇等待繼續(xù)選購該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。而對于一些忠誠度不是很高的顧客，一旦發(fā)現(xiàn)別的競爭企業(yè)提供更加齊全、方便、便宜的產(chǎn)品或服務(wù)，他們可能會立即終止對原企業(yè)的需求，轉(zhuǎn)向?qū)Ω偁幤髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)需求。

需求轉(zhuǎn)移問題相關(guān)研究進(jìn)展

目前大部分研究還是集中在出現(xiàn)需求替代情況的問題研究，Parlar研究了隨機(jī)需求情況下出現(xiàn)需求替代的博弈問題，Pasternack研究了隨機(jī)需求情況下出現(xiàn)需求替代的庫存控制問題，蔡連僑、陳劍等研究了需求替代情況的最佳訂貨問題。

而有關(guān)需求轉(zhuǎn)移問題研究目前還比較少，大部分研究集中在航空航班發(fā)生需求轉(zhuǎn)移情況航空公司決策問題、企業(yè)生產(chǎn)銷售多種產(chǎn)品出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移情況的能力分配問題，目前也有不少學(xué)者開始研究新老產(chǎn)品之間的需求轉(zhuǎn)移問題。

Alstrup研究了航空航班發(fā)生需求轉(zhuǎn)移的收益管理問題，他將航空訂票過程視為非齊次馬爾科夫序貫決策過程，提出了兩種顧客類型的固定直飛航班的超售模型，并用二維隨機(jī)動態(tài)規(guī)劃對模型進(jìn)行求解。Chatwin研究了發(fā)生需求轉(zhuǎn)移現(xiàn)象的航紅航班的訂票系統(tǒng)優(yōu)化問題，文章分析了航空公司的超售模型，假設(shè)票價(jià)和退款金額是飛行時(shí)間的分段常數(shù)函數(shù)，證明了分段常數(shù)預(yù)訂限制策略是最佳的。

Bal Krishnan研究了按當(dāng)訂單生產(chǎn)易逝品的企業(yè)面臨期望訂單需求超出企業(yè)能力時(shí)，出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移情況的生產(chǎn)能力配給問題，并基于決策理論方法得出能力配給策略。結(jié)果表明，能力配給可以有效增加利潤總額。研究了單一易逝品擁有兩種類型顧客（高優(yōu)先級，只購買最新的產(chǎn)品；低優(yōu)先級，購買產(chǎn)品中的任何一個(gè)）需求轉(zhuǎn)移的庫存能力平衡問題。

McGath針對處于衰退期老產(chǎn)品向新產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)移的情況進(jìn)行研究，定義了產(chǎn)品的“半衰期”，即從產(chǎn)品投放進(jìn)入市場時(shí)間開始到被下一代新產(chǎn)品侵蝕退出市場時(shí)間結(jié)束。Pokka研究了產(chǎn)品具有較高的轉(zhuǎn)移成本的需求轉(zhuǎn)移問題，例如計(jì)算機(jī)程序升級，由于需要投入大量的人力資本，具有較高的轉(zhuǎn)移成本。

國內(nèi)有關(guān)需求轉(zhuǎn)移的問題研究雖然起步比較晚，但也有不少學(xué)者開始逐步投入關(guān)于需求轉(zhuǎn)移的問題研究，并取得了一定成果。如曹洪、周江（2004）依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的成本效益分析法，研究了動態(tài)條件下存在需求轉(zhuǎn)移情況的季節(jié)性產(chǎn)品動態(tài)定價(jià)行為，并構(gòu)建了季節(jié)性產(chǎn)品的社會最優(yōu)定價(jià)模型。羅利（2005）建立了壟斷市場下的兩個(gè)平行航班的動態(tài)定價(jià)模型，并分析了最優(yōu)策略的性質(zhì)，還通過數(shù)值分析說明考慮需求轉(zhuǎn)移情況的平行航班的收益要比不考慮需求轉(zhuǎn)移情況的收益大。另外在其隨后的研究中考慮了易逝性產(chǎn)品中新產(chǎn)品對老產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)移作用，應(yīng)用收入管理方法研究了老產(chǎn)品的最優(yōu)動態(tài)定價(jià)策略，且數(shù)值算例表明在存在需求轉(zhuǎn)移的情況下，應(yīng)更早提供較低的價(jià)格，還給出了包含生產(chǎn)和定價(jià)的綜合模型。湯澤淋研究了企業(yè)內(nèi)新、老產(chǎn)品之間存在需求單向轉(zhuǎn)移的情況下，新產(chǎn)品的上市時(shí)間問題，提出了新老產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)移不僅僅與老產(chǎn)品的價(jià)格緊密相關(guān)，還與新產(chǎn)品的上市時(shí)間、新產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品的行業(yè)特性等因素密切聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了數(shù)學(xué)模型。孫慶文等（2012）在考慮企業(yè)賒銷過程中賒銷對現(xiàn)銷的沖擊與現(xiàn)銷對賒銷的需求轉(zhuǎn)移的情況下，結(jié)合衰退期產(chǎn)品現(xiàn)銷與賒銷的特征，運(yùn)用產(chǎn)品生命周期和動態(tài)規(guī)劃理論，以現(xiàn)銷、賒銷總收益最大為目標(biāo)建立衰退期產(chǎn)品賒銷決策優(yōu)化模型，求解出賒銷的最優(yōu)推出時(shí)間，得到賒銷的最優(yōu)推出時(shí)間與企業(yè)制定的賒銷信用政策的關(guān)系。

綜上，隨著顧客需求的多樣化、個(gè)性化以及顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變，需求轉(zhuǎn)移已成為企業(yè)不得不面對的一個(gè)重要問題，本文對顧客需求轉(zhuǎn)移的定義、需求轉(zhuǎn)移的分類以及影響需求轉(zhuǎn)移的原因進(jìn)行了詳細(xì)論述，同時(shí)對目前需求轉(zhuǎn)移的研究進(jìn)展進(jìn)行了簡要分析，以期能對企業(yè)的經(jīng)營決策以及相關(guān)研究人員提供有益的借鑒和參考。

參考文獻(xiàn)：

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7.McGrath Michael E. Product for High Technology Companies. 2nd Eds. New York： The McGraw Hill Companies， 2001

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Dick and Basu（1994）從顧客購買意愿（態(tài)度忠誠）與重復(fù)購買（行為忠誠）兩個(gè)維度將顧客忠誠分為四類：忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠和不忠誠，如表1所示。

企業(yè)的顧客忠誠程度在某種程度上決定了顧客是否會轉(zhuǎn)向接受競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠度高的顧客往往較難發(fā)生需求轉(zhuǎn)移，即使企業(yè)暫時(shí)缺貨不能滿足需求，其他企業(yè)采取具有“誘惑力”的營銷措施，他們還是會選擇等待繼續(xù)選購該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。而對于一些忠誠度不是很高的顧客，一旦發(fā)現(xiàn)別的競爭企業(yè)提供更加齊全、方便、便宜的產(chǎn)品或服務(wù)，他們可能會立即終止對原企業(yè)的需求，轉(zhuǎn)向?qū)Ω偁幤髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)需求。

需求轉(zhuǎn)移問題相關(guān)研究進(jìn)展

目前大部分研究還是集中在出現(xiàn)需求替代情況的問題研究，Parlar研究了隨機(jī)需求情況下出現(xiàn)需求替代的博弈問題，Pasternack研究了隨機(jī)需求情況下出現(xiàn)需求替代的庫存控制問題，蔡連僑、陳劍等研究了需求替代情況的最佳訂貨問題。

而有關(guān)需求轉(zhuǎn)移問題研究目前還比較少，大部分研究集中在航空航班發(fā)生需求轉(zhuǎn)移情況航空公司決策問題、企業(yè)生產(chǎn)銷售多種產(chǎn)品出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移情況的能力分配問題，目前也有不少學(xué)者開始研究新老產(chǎn)品之間的需求轉(zhuǎn)移問題。

Alstrup研究了航空航班發(fā)生需求轉(zhuǎn)移的收益管理問題，他將航空訂票過程視為非齊次馬爾科夫序貫決策過程，提出了兩種顧客類型的固定直飛航班的超售模型，并用二維隨機(jī)動態(tài)規(guī)劃對模型進(jìn)行求解。Chatwin研究了發(fā)生需求轉(zhuǎn)移現(xiàn)象的航紅航班的訂票系統(tǒng)優(yōu)化問題，文章分析了航空公司的超售模型，假設(shè)票價(jià)和退款金額是飛行時(shí)間的分段常數(shù)函數(shù)，證明了分段常數(shù)預(yù)訂限制策略是最佳的。

Bal Krishnan研究了按當(dāng)訂單生產(chǎn)易逝品的企業(yè)面臨期望訂單需求超出企業(yè)能力時(shí)，出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移情況的生產(chǎn)能力配給問題，并基于決策理論方法得出能力配給策略。結(jié)果表明，能力配給可以有效增加利潤總額。研究了單一易逝品擁有兩種類型顧客（高優(yōu)先級，只購買最新的產(chǎn)品；低優(yōu)先級，購買產(chǎn)品中的任何一個(gè)）需求轉(zhuǎn)移的庫存能力平衡問題。

McGath針對處于衰退期老產(chǎn)品向新產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)移的情況進(jìn)行研究，定義了產(chǎn)品的“半衰期”，即從產(chǎn)品投放進(jìn)入市場時(shí)間開始到被下一代新產(chǎn)品侵蝕退出市場時(shí)間結(jié)束。Pokka研究了產(chǎn)品具有較高的轉(zhuǎn)移成本的需求轉(zhuǎn)移問題，例如計(jì)算機(jī)程序升級，由于需要投入大量的人力資本，具有較高的轉(zhuǎn)移成本。

國內(nèi)有關(guān)需求轉(zhuǎn)移的問題研究雖然起步比較晚，但也有不少學(xué)者開始逐步投入關(guān)于需求轉(zhuǎn)移的問題研究，并取得了一定成果。如曹洪、周江（2004）依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的成本效益分析法，研究了動態(tài)條件下存在需求轉(zhuǎn)移情況的季節(jié)性產(chǎn)品動態(tài)定價(jià)行為，并構(gòu)建了季節(jié)性產(chǎn)品的社會最優(yōu)定價(jià)模型。羅利（2005）建立了壟斷市場下的兩個(gè)平行航班的動態(tài)定價(jià)模型，并分析了最優(yōu)策略的性質(zhì)，還通過數(shù)值分析說明考慮需求轉(zhuǎn)移情況的平行航班的收益要比不考慮需求轉(zhuǎn)移情況的收益大。另外在其隨后的研究中考慮了易逝性產(chǎn)品中新產(chǎn)品對老產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)移作用，應(yīng)用收入管理方法研究了老產(chǎn)品的最優(yōu)動態(tài)定價(jià)策略，且數(shù)值算例表明在存在需求轉(zhuǎn)移的情況下，應(yīng)更早提供較低的價(jià)格，還給出了包含生產(chǎn)和定價(jià)的綜合模型。湯澤淋研究了企業(yè)內(nèi)新、老產(chǎn)品之間存在需求單向轉(zhuǎn)移的情況下，新產(chǎn)品的上市時(shí)間問題，提出了新老產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)移不僅僅與老產(chǎn)品的價(jià)格緊密相關(guān)，還與新產(chǎn)品的上市時(shí)間、新產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品的行業(yè)特性等因素密切聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了數(shù)學(xué)模型。孫慶文等（2012）在考慮企業(yè)賒銷過程中賒銷對現(xiàn)銷的沖擊與現(xiàn)銷對賒銷的需求轉(zhuǎn)移的情況下，結(jié)合衰退期產(chǎn)品現(xiàn)銷與賒銷的特征，運(yùn)用產(chǎn)品生命周期和動態(tài)規(guī)劃理論，以現(xiàn)銷、賒銷總收益最大為目標(biāo)建立衰退期產(chǎn)品賒銷決策優(yōu)化模型，求解出賒銷的最優(yōu)推出時(shí)間，得到賒銷的最優(yōu)推出時(shí)間與企業(yè)制定的賒銷信用政策的關(guān)系。

綜上，隨著顧客需求的多樣化、個(gè)性化以及顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變，需求轉(zhuǎn)移已成為企業(yè)不得不面對的一個(gè)重要問題，本文對顧客需求轉(zhuǎn)移的定義、需求轉(zhuǎn)移的分類以及影響需求轉(zhuǎn)移的原因進(jìn)行了詳細(xì)論述，同時(shí)對目前需求轉(zhuǎn)移的研究進(jìn)展進(jìn)行了簡要分析，以期能對企業(yè)的經(jīng)營決策以及相關(guān)研究人員提供有益的借鑒和參考。

參考文獻(xiàn)：

1.羅利，俞言兵，劉德文.基于需求轉(zhuǎn)移的易逝性產(chǎn)品最優(yōu)動態(tài)定價(jià)策略[J].管理工程學(xué)報(bào)，2006（2）

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