張慧+閆瑩

內(nèi)容摘要：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率的提升有利于團(tuán)購(gòu)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值的創(chuàng)造。本文基于平臺(tái)戰(zhàn)略理論，結(jié)合團(tuán)購(gòu)特點(diǎn)，構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)圈下的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率模型，采用超效率DEA-Tobit兩階段法進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果顯示：多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)相對(duì)有效，即使產(chǎn)出同比減少50%以上，仍能位于效率前沿面上；個(gè)別相對(duì)無效的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站日后應(yīng)注重網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的設(shè)計(jì)。由于商戶和網(wǎng)站自身對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率的影響較為顯著，建議團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站制定多元的定價(jià)策略和精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略。為激發(fā)團(tuán)購(gòu)生態(tài)圈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還需注意投訴次數(shù)帶來的負(fù)面效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)生態(tài)圈 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 超效率 數(shù)據(jù)包絡(luò)分析 影響因素

引言

《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出，互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化、融合化、平臺(tái)化在未來一個(gè)階段內(nèi)將開辟更深交融、更廣交互、更高智能的發(fā)展趨勢(shì)。在這種新趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也逐漸演進(jìn)為更成熟的平臺(tái)商業(yè)模式，即平臺(tái)生態(tài)圈。而組織團(tuán)購(gòu)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在整個(gè)平臺(tái)中扮演重要角色，準(zhǔn)確研究其運(yùn)營(yíng)效率對(duì)于促進(jìn)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生態(tài)圈的構(gòu)建有重大現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)學(xué)者做過相關(guān)研究。周蓓婧（2012）基于線上、線下資源研究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。江耘（2012）認(rèn)為網(wǎng)站規(guī)模、活躍程度和市場(chǎng)占有率影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展。王勇（2013）提出網(wǎng)站自身品牌、產(chǎn)品、用戶和商戶等因素決定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的成功運(yùn)營(yíng)。上述研究對(duì)團(tuán)購(gòu)理論與實(shí)踐起著積極的推進(jìn)作用。遺憾的是，定性研究較多，少數(shù)定量研究也偏于主觀，研究時(shí)也沒能系統(tǒng)考慮團(tuán)購(gòu)涉及的參與方，使現(xiàn)有部分結(jié)論不夠完整，更未有學(xué)者從效率入手研究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。為此，本文基于平臺(tái)生態(tài)圈視角，研究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率。然而在所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，哪些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率較高？不同運(yùn)營(yíng)效率的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間有何差異？影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率的因素主要有哪些？這些問題的解決對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下商戶提高收入、顧客獲得優(yōu)惠與網(wǎng)站長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都至關(guān)重要。本文圍繞上述問題，以國(guó)內(nèi)知名度較高的10家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為研究對(duì)象，在合理選取投入產(chǎn)出變量的基礎(chǔ)上，采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法測(cè)度團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率，并基于平臺(tái)生態(tài)圈進(jìn)一步用Tobit回歸探討團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率的影響因素，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提升運(yùn)營(yíng)效率，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)圈構(gòu)建提供有力指導(dǎo)。

平臺(tái)生態(tài)圈下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率模型構(gòu)建

平臺(tái)商業(yè)模式其實(shí)是一種多主體共享，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多主體共贏的一種商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在團(tuán)購(gòu)生態(tài)系統(tǒng)中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過連接商戶與顧客兩個(gè)特定群體，為其提供互動(dòng)機(jī)制，同時(shí)滿足雙方需求，逐漸凝聚各方成員，使其產(chǎn)生歸屬感，促進(jìn)“商戶—團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站—顧客”關(guān)系網(wǎng)增值，最終從中巧妙獲利，同時(shí)也為商戶和顧客創(chuàng)造價(jià)值，使團(tuán)購(gòu)平臺(tái)呈現(xiàn)出“共贏”的局面，進(jìn)而逐漸打造出一個(gè)成長(zhǎng)潛能強(qiáng)大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生態(tài)圈。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是團(tuán)購(gòu)生態(tài)圈的核心所在。從兩個(gè)維度研究其運(yùn)營(yíng)效率：首先使用DEA法測(cè)算運(yùn)營(yíng)效率，構(gòu)建“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率測(cè)度模型”；進(jìn)一步基于平臺(tái)生態(tài)圈視角，運(yùn)用Tobit回歸法探究效率影響因素，構(gòu)建“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率影響因素模型”，如圖1所示。在效率測(cè)度平面，通過分析網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、易用性、穩(wěn)定性四方面的投入要素及網(wǎng)站影響度方面的產(chǎn)出水平，研究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率情況；在效率影響因素平面，主要探討商戶、網(wǎng)站和顧客對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率的影響。其中，商戶負(fù)責(zé)提供商品，了解市場(chǎng)趨勢(shì)，把握顧客需求，加大營(yíng)銷推廣；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是聯(lián)系商戶和顧客的服務(wù)中介，通過尋找合作商戶，開發(fā)團(tuán)購(gòu)商品，發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息，集合大量顧客完成購(gòu)買支付；顧客獲得優(yōu)惠信息，實(shí)施購(gòu)買行為，分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；這三個(gè)參與方通過一系列相關(guān)活動(dòng)構(gòu)成了團(tuán)購(gòu)價(jià)值鏈。兩個(gè)層面的模型最后形成平臺(tái)生態(tài)圈下的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率模型。

模型選取

（一）基于DEA的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率測(cè)度模型

研究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率，首先要對(duì)效率進(jìn)行測(cè)度。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率測(cè)度模型主要是通過對(duì)涉及網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的多方面投入和產(chǎn)出要素進(jìn)行分析以判斷團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站資源配置的有效程度。由于DEA方法對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)多投入和多產(chǎn)出相對(duì)有效性評(píng)價(jià)具有優(yōu)勢(shì)，目前也有學(xué)者將其運(yùn)用于網(wǎng)站評(píng)價(jià)領(lǐng)域（王一華，2012），本研究將用其測(cè)算團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率。

傳統(tǒng)DEA主要用于DMU相對(duì)效率的排名，但無法解決效率為1的有效DMU的問題（Li Shanling et al.，2007）。超效率DEA則彌補(bǔ)了這一缺陷，使有效DMU間也能比較，能客觀地刻畫團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率。其基本思想是先將被測(cè)單元j0從參考集排除在外再對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)所有DMU的充分排序（Andersen P et al.，1993）。一個(gè)有效的DMU可以使其投入按比例增加而效率值保持不變，投入增加比例即為超效率評(píng)價(jià)值。方法如（1）式所示：

（1）

由于網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)涉及到多方面的投入要素，如網(wǎng)站制作技術(shù)、內(nèi)容安排、布局設(shè)計(jì)、硬件實(shí)施、推廣等方面。根據(jù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的一般性及數(shù)據(jù)的可獲得性，按照指標(biāo)體系構(gòu)建原則，在借鑒以往學(xué)者對(duì)其他類型網(wǎng)站效率研究的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率指標(biāo)如表1所示。

其中，內(nèi)容豐裕度主要考慮網(wǎng)站內(nèi)容和資源的特色性、全面性等因素，綜合利用專家打分及層次分析法以實(shí)現(xiàn)定性指標(biāo)的定量化處理；總頁(yè)面數(shù)和外部鏈接數(shù)通過網(wǎng)站流量分析軟件Maxamine Web Analyst獲??；頁(yè)面平均載入時(shí)間、訪問深度、站長(zhǎng)排名通過第三方權(quán)威網(wǎng)站“站長(zhǎng)工具”獲得，其中，頁(yè)面平均載入時(shí)間和站長(zhǎng)排名是反向指標(biāo)，采用“倒數(shù)法”對(duì)其進(jìn)行正向標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)換，訪問深度=PV瀏覽量/IP訪問量，之所以選擇訪問深度是因?yàn)樵撝笜?biāo)比IP訪問量更能有效、真實(shí)地反映網(wǎng)站的實(shí)際流量。

（二）基于Tobit回歸的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率影響因素模型

在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率測(cè)度的基礎(chǔ)上，需進(jìn)一步對(duì)效率的具體影響因素進(jìn)行分析。運(yùn)用DEA法可評(píng)價(jià)DMU的相對(duì)效率，但不能從整體上找到效率的影響因素，Tobit回歸可用來尋找投入產(chǎn)出以外的影響決策單元運(yùn)營(yíng)效率的因素。由于DEA效率值有一個(gè)最低界限0，數(shù)據(jù)被截?cái)?，若用OLS直接回歸會(huì)導(dǎo)致參數(shù)估計(jì)的有偏且不一致性，因此本文采用Tobit回歸法，計(jì)算模型如式（2）所示：endprint

（2）

根據(jù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率影響因素模型，從團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生態(tài)圈涉及的三個(gè)主要參與方，即網(wǎng)站、商戶和顧客出發(fā)構(gòu)建團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率影響因素指標(biāo)，探討影響其效率的具體因素及影響程度，如表2所示。

其中，開團(tuán)次數(shù)是指團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站平均每周組織的在線團(tuán)購(gòu)次數(shù)，可以反映網(wǎng)站組織團(tuán)購(gòu)的能力；投訴次數(shù)是顧客參與該網(wǎng)站組織的團(tuán)購(gòu)，不滿意商品或者網(wǎng)站服務(wù)而投訴的總次數(shù)。平均單價(jià)和平均熱購(gòu)指數(shù)分別用來代表網(wǎng)站所選商戶參與團(tuán)購(gòu)的商品的價(jià)格及受歡迎程度。參團(tuán)總?cè)舜畏从骋褏⒓訄F(tuán)購(gòu)的人數(shù)對(duì)顧客選擇該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商品的影響程度，團(tuán)購(gòu)也是一種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，存在不確定性，顧客購(gòu)買前會(huì)將身邊的一些非正式群體作為商品信息的來源，因此參團(tuán)總?cè)舜慰梢宰岊櫩蛯?duì)自己的交易有更清晰的認(rèn)識(shí)。上述指標(biāo)數(shù)據(jù)都是通過領(lǐng)先團(tuán)購(gòu)資訊“來優(yōu)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)中心”獲取。

實(shí)證分析與建議

（一）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)投入產(chǎn)出效率分析

本文選取國(guó)內(nèi)常見的10家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為研究對(duì)象，先運(yùn)用BCC對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率進(jìn)行測(cè)度，分析技術(shù)效率的整體情況和技術(shù)無效的主要原因。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過超效率DEA計(jì)算處于效率前沿面的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的相對(duì)效率得分。

1.基于BCC的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率分析。表3對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的效率和規(guī)模報(bào)酬情況進(jìn)行了匯總。前4列反映了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率及規(guī)模報(bào)酬的情況，分析有如下結(jié)論：

由總體效率分析，這10家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站平均運(yùn)營(yíng)效率水平較高，技術(shù)效率平均為0.80，規(guī)模效率平均為0.96。處于效率前沿面的DMU有6個(gè)，包括美團(tuán)、糯米、窩窩團(tuán)、青團(tuán)網(wǎng)、滿座和麥圈網(wǎng)，這6家DMU同時(shí)技術(shù)有效和規(guī)模有效，在當(dāng)前投入規(guī)?；A(chǔ)上產(chǎn)出已達(dá)到最優(yōu)水平。非DEA有效的包括拉手網(wǎng)、團(tuán)800、領(lǐng)團(tuán)和團(tuán)購(gòu)?fù)?家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，效率最高的是拉手網(wǎng)，其技術(shù)效率接近80%，即在經(jīng)過小幅度改進(jìn)后可實(shí)現(xiàn)同參照對(duì)象一樣的效率；領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)?fù)醯募夹g(shù)效率較低，分別為0.32和0.20，這說明這兩個(gè)DMU與參照對(duì)象間的差距很大，且在規(guī)模報(bào)酬上出現(xiàn)初遞減特征，因此對(duì)投入要素合理縮減應(yīng)該成為增進(jìn)效率的主要著力點(diǎn)。

通過DMU投影分析，表4給出了4個(gè)非有效DMU各指標(biāo)的改進(jìn)額度。對(duì)于輸入指標(biāo)，拉手網(wǎng)和團(tuán)800的網(wǎng)站總頁(yè)面數(shù)是最需要減少的，二者的頁(yè)面平均載入時(shí)間可以維持不變，逐一對(duì)投入指標(biāo)改進(jìn)后，拉手網(wǎng)的站長(zhǎng)排名和訪問深度分別會(huì)提升8.25%、8.50%，團(tuán)800的分別會(huì)提升9.09%和9.00%。在非DEA有效網(wǎng)站中效率較低的是領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)?fù)?，二者的前三個(gè)輸入指標(biāo)都要按照如下比例減少，如頁(yè)面平均載入時(shí)間，它在很大程度上影響著瀏覽者的感知質(zhì)量，載入過慢，訪問者很可能直接放棄瀏覽或者下次選擇其他網(wǎng)站，因此頁(yè)面載入時(shí)間應(yīng)分別減少15.79%和47.93%，而網(wǎng)站外部鏈接數(shù)可維持不變，這樣二者的站長(zhǎng)排名和訪問深度將會(huì)隨之有大幅度提升。

2.基于超效率DEA的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率分析。超效率DEA對(duì)處于BCC效率前沿面團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的相對(duì)效率水平做了進(jìn)一步評(píng)估，超效率值和DMU排名反映在表3最后兩列。可以看出原來BCC結(jié)果顯示各DMU平均效率水平較高，似乎所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)都維持在相當(dāng)高的水準(zhǔn)，而超效率DEA卻讓原來效率為1 的DMU有了新的效率值，各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的效率區(qū)分度更加明顯化。如美團(tuán)和糯米網(wǎng)原來均處于效率前沿面上，現(xiàn)在美團(tuán)的效率值變?yōu)?.97，糯米網(wǎng)的為1.59，意味著即使美團(tuán)和糯米網(wǎng)的產(chǎn)出同比例減少197%和59%，這兩家網(wǎng)站仍然位于效率前沿面上；同樣，根據(jù)窩窩團(tuán)、青團(tuán)網(wǎng)、麥圈網(wǎng)的超效率值，即使產(chǎn)出同比減少50%以上，這些有效DMU也都能處于效率前沿面上。

（二）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率影響因素分析

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率影響因素的分析，重在分析團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵要素在提高團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率過程中的作用。在平臺(tái)生態(tài)圈下，團(tuán)購(gòu)價(jià)值鏈整個(gè)活動(dòng)過程主要涉及商戶、網(wǎng)站和顧客這三個(gè)參與方。因此，本部分從這三者出發(fā)，運(yùn)用Tobit回歸分析團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率影響因素，在所選取的運(yùn)營(yíng)效率指標(biāo)框架內(nèi)構(gòu)建如下模型：

式中，Y為被解釋變量，Yi表示第i個(gè)DMU的超效率值；開團(tuán)次數(shù)（OGT）、投訴次數(shù)（NOC）、平均單價(jià)（AVP）、平均熱購(gòu)指數(shù)（AHI）和參團(tuán)總?cè)舜危═AN）是解釋變量；α為常數(shù)，，回歸結(jié)果如表5所示。

對(duì)于回歸結(jié)果，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)涉及的三個(gè)相關(guān)方分析如下：

關(guān)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，投訴次數(shù)對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)在1%水平下顯著，其他條件不變時(shí)，投訴次數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)效率將平均減少0.34%。這是由于在網(wǎng)購(gòu)行業(yè)中，用戶體驗(yàn)有著重要的作用，尤其是團(tuán)購(gòu)準(zhǔn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一旦有用戶投訴，網(wǎng)站若不及時(shí)反饋與應(yīng)對(duì)，長(zhǎng)此以往造成的損失將是十分龐大的。而開團(tuán)次數(shù)對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率的影響并不顯著，可能由于顧客從網(wǎng)站選擇產(chǎn)品時(shí)，直觀上主要受團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及商品呈現(xiàn)效果的影響。

就商戶而言，平均單價(jià)和熱購(gòu)指數(shù)與效率之間分別有顯著負(fù)相關(guān)和正相關(guān)關(guān)系，都在5%的水平下顯著。平均單價(jià)增加1%，效率降低0.1067%；熱購(gòu)指數(shù)增加1%，效率增加0.0453%。說明商戶對(duì)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率也有影響，顧客最終選擇的還是商家的商品，參加團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的程度以及商品的受歡迎程度都影響著顧客的購(gòu)買決策，進(jìn)而影響網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率。但與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身影響相比，商戶對(duì)效率的影響程度不是很大，可能是因?yàn)樵趫F(tuán)購(gòu)中，投訴等引起的負(fù)面口碑傳播更能影響網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。

在顧客方面，參團(tuán)總?cè)舜螌?duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率的影響并未通過顯著性檢驗(yàn)。雖然顧客在制定購(gòu)買決策時(shí)會(huì)參考周圍環(huán)境和群體提供的信息，但和前兩方面因素相比，參團(tuán)總?cè)舜蔚挠绊懖⒉伙@著，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的根本所在仍是商品或服務(wù)的質(zhì)量。

（三）對(duì)策建議

首先，運(yùn)營(yíng)效率相對(duì)無效的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站管理者應(yīng)把重點(diǎn)放在如下幾方面：第一，重點(diǎn)加強(qiáng)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的設(shè)計(jì)，減少網(wǎng)站總頁(yè)面數(shù)，降低網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容豐裕度。這些因素雖然可以衡量網(wǎng)站信息的豐富性，卻也決定著網(wǎng)頁(yè)下載速度。通過對(duì)功能、結(jié)構(gòu)、布局、內(nèi)容等關(guān)鍵要素的合理設(shè)計(jì)，使網(wǎng)站的表現(xiàn)形式達(dá)到最優(yōu)效果；第二，加大網(wǎng)站建設(shè)的投入，投影分析顯示各項(xiàng)指標(biāo)未能充分利用，輸出指標(biāo)經(jīng)適當(dāng)調(diào)整還有很大提升空間，通過加大建設(shè)力度，使網(wǎng)站的實(shí)用性、易用性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性得到有力保障。endprint

其次，為保證團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有效運(yùn)營(yíng)，活化團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生態(tài)圈發(fā)展，網(wǎng)站管理者還需在效率影響因素方面加以把握。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能否高效運(yùn)營(yíng)，根本還是在于顧客的購(gòu)買決策，影響顧客滿意度的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)還是商戶提供的團(tuán)購(gòu)商品的優(yōu)惠程度以及優(yōu)質(zhì)性。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過制定多元的定價(jià)策略和精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，選對(duì)商戶，嚴(yán)格要求產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)保障網(wǎng)站自身服務(wù)水平，做到讓顧客滿意團(tuán)購(gòu)、商戶提高口碑，同時(shí)也提升網(wǎng)站自身的訂單轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而才能促進(jìn)各方共贏以及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生態(tài)圈的構(gòu)建。

最后，就團(tuán)購(gòu)行業(yè)健康、理性發(fā)展而言，除加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的軟、硬件環(huán)境建設(shè)，使與之配套的物流、支付、網(wǎng)絡(luò)安全、監(jiān)管法律法規(guī)等不斷完善外，還應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)誠(chéng)信聯(lián)盟的建筑。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信用評(píng)價(jià)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和信用糾紛仲裁機(jī)構(gòu)在信用認(rèn)證、評(píng)測(cè)及糾紛解決過程中，要各司其職，引導(dǎo)和督促團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造并維護(hù)良好的團(tuán)購(gòu)環(huán)境，建立長(zhǎng)效的誠(chéng)信機(jī)制和團(tuán)購(gòu)互動(dòng)機(jī)制，以增強(qiáng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生態(tài)圈的延展性。

結(jié)論

本文基于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率測(cè)度模型，分別用BCC和超效率DEA測(cè)算了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率；在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從平臺(tái)生態(tài)圈視角出發(fā)，構(gòu)建了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率影響因素模型，并用Tobit回歸具體分析了效率的影響因素。DEA結(jié)果顯示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率整體較高，60%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都處于效率前沿面，個(gè)別效率較低的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要是由于純技術(shù)效率太低，應(yīng)有效利用相關(guān)技術(shù)以提高投入要素在使用上的效率；對(duì)于大多有效團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，即使產(chǎn)出同比減少50%以上，仍將位于效率前沿面上。影響因素的研究則表明主要是商戶及網(wǎng)站自身的因素對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率的影響較為顯著，為增強(qiáng)用戶粘性，提高其歸屬感，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在制定營(yíng)銷策略與團(tuán)購(gòu)互動(dòng)機(jī)制時(shí)，應(yīng)格外注意投訴帶來的不良影響。上述分析對(duì)于豐富團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)理論，優(yōu)化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、提高團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率，幫助顧客全面比較團(tuán)購(gòu)信息，商戶合理選擇營(yíng)銷策略以及促進(jìn)整個(gè)團(tuán)購(gòu)生態(tài)圈的共贏都有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。當(dāng)然，由于數(shù)據(jù)獲取的有限性，本文沒有分時(shí)期、動(dòng)態(tài)地研究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率，日后將在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善。

參考文獻(xiàn)：

1.周蓓婧，侯倫.基于層次分析法的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)研究[J].管理學(xué)家，2012（2）

2.江耘，王.基于因子分析與聚類分析的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展研究[J].商業(yè)時(shí)代，2012（35）

3.王勇.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的成功因素分析—基于不同創(chuàng)建主體的多案例研究[J].商業(yè)評(píng)論，2013（1）

4.王一華.基于超效率DEA的網(wǎng)站績(jī)效評(píng)價(jià)[J].情報(bào)科學(xué)，2012（9）

5.Li Shanling， Jahanshahloo G R， Khodabakhshi M.A Supper Efficiency Model for Ranking Efficient Units in Data Envelopment Analysis[J]. Applied Mathematics and Computation， 2007， 184（2）

6.Andersen P， Petersen N C. A Procedure for Ranking Efficient Units in Data Envelopment Analysis[J]. Management Science， 1993， 39（10）

7.閻友兵，馬朋.基于DEA方法的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)研究[J].湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，29（144）

8.閆現(xiàn)洋，余小萍，吳江.基于DEA方法的高校圖書館網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)研究[J].圖書情報(bào)工作，2011，55（23）

9.孫艷玲，王桂蘭，明小波.基于DEA的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息資源開發(fā)利用效率研究[J].情報(bào)雜志，2009，28（8）

10.孫艷玲，何源，趙卓寧.基于DEA的西部農(nóng)業(yè)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)[J].情報(bào)雜志，2009（2）endprint

其次，為保證團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有效運(yùn)營(yíng)，活化團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生態(tài)圈發(fā)展，網(wǎng)站管理者還需在效率影響因素方面加以把握。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能否高效運(yùn)營(yíng)，根本還是在于顧客的購(gòu)買決策，影響顧客滿意度的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)還是商戶提供的團(tuán)購(gòu)商品的優(yōu)惠程度以及優(yōu)質(zhì)性。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過制定多元的定價(jià)策略和精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，選對(duì)商戶，嚴(yán)格要求產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)保障網(wǎng)站自身服務(wù)水平，做到讓顧客滿意團(tuán)購(gòu)、商戶提高口碑，同時(shí)也提升網(wǎng)站自身的訂單轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而才能促進(jìn)各方共贏以及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生態(tài)圈的構(gòu)建。

最后，就團(tuán)購(gòu)行業(yè)健康、理性發(fā)展而言，除加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的軟、硬件環(huán)境建設(shè)，使與之配套的物流、支付、網(wǎng)絡(luò)安全、監(jiān)管法律法規(guī)等不斷完善外，還應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)誠(chéng)信聯(lián)盟的建筑。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信用評(píng)價(jià)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和信用糾紛仲裁機(jī)構(gòu)在信用認(rèn)證、評(píng)測(cè)及糾紛解決過程中，要各司其職，引導(dǎo)和督促團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造并維護(hù)良好的團(tuán)購(gòu)環(huán)境，建立長(zhǎng)效的誠(chéng)信機(jī)制和團(tuán)購(gòu)互動(dòng)機(jī)制，以增強(qiáng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生態(tài)圈的延展性。

結(jié)論

本文基于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率測(cè)度模型，分別用BCC和超效率DEA測(cè)算了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率；在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從平臺(tái)生態(tài)圈視角出發(fā)，構(gòu)建了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率影響因素模型，并用Tobit回歸具體分析了效率的影響因素。DEA結(jié)果顯示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率整體較高，60%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都處于效率前沿面，個(gè)別效率較低的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要是由于純技術(shù)效率太低，應(yīng)有效利用相關(guān)技術(shù)以提高投入要素在使用上的效率；對(duì)于大多有效團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，即使產(chǎn)出同比減少50%以上，仍將位于效率前沿面上。影響因素的研究則表明主要是商戶及網(wǎng)站自身的因素對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率的影響較為顯著，為增強(qiáng)用戶粘性，提高其歸屬感，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在制定營(yíng)銷策略與團(tuán)購(gòu)互動(dòng)機(jī)制時(shí)，應(yīng)格外注意投訴帶來的不良影響。上述分析對(duì)于豐富團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)理論，優(yōu)化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、提高團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率，幫助顧客全面比較團(tuán)購(gòu)信息，商戶合理選擇營(yíng)銷策略以及促進(jìn)整個(gè)團(tuán)購(gòu)生態(tài)圈的共贏都有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。當(dāng)然，由于數(shù)據(jù)獲取的有限性，本文沒有分時(shí)期、動(dòng)態(tài)地研究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率，日后將在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善。

參考文獻(xiàn)：

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3.王勇.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的成功因素分析—基于不同創(chuàng)建主體的多案例研究[J].商業(yè)評(píng)論，2013（1）

4.王一華.基于超效率DEA的網(wǎng)站績(jī)效評(píng)價(jià)[J].情報(bào)科學(xué)，2012（9）

5.Li Shanling， Jahanshahloo G R， Khodabakhshi M.A Supper Efficiency Model for Ranking Efficient Units in Data Envelopment Analysis[J]. Applied Mathematics and Computation， 2007， 184（2）

6.Andersen P， Petersen N C. A Procedure for Ranking Efficient Units in Data Envelopment Analysis[J]. Management Science， 1993， 39（10）

7.閻友兵，馬朋.基于DEA方法的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)研究[J].湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，29（144）

8.閆現(xiàn)洋，余小萍，吳江.基于DEA方法的高校圖書館網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)研究[J].圖書情報(bào)工作，2011，55（23）

9.孫艷玲，王桂蘭，明小波.基于DEA的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息資源開發(fā)利用效率研究[J].情報(bào)雜志，2009，28（8）

10.孫艷玲，何源，趙卓寧.基于DEA的西部農(nóng)業(yè)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)[J].情報(bào)雜志，2009（2）endprint

其次，為保證團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有效運(yùn)營(yíng)，活化團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生態(tài)圈發(fā)展，網(wǎng)站管理者還需在效率影響因素方面加以把握。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能否高效運(yùn)營(yíng)，根本還是在于顧客的購(gòu)買決策，影響顧客滿意度的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)還是商戶提供的團(tuán)購(gòu)商品的優(yōu)惠程度以及優(yōu)質(zhì)性。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過制定多元的定價(jià)策略和精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，選對(duì)商戶，嚴(yán)格要求產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)保障網(wǎng)站自身服務(wù)水平，做到讓顧客滿意團(tuán)購(gòu)、商戶提高口碑，同時(shí)也提升網(wǎng)站自身的訂單轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而才能促進(jìn)各方共贏以及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生態(tài)圈的構(gòu)建。

最后，就團(tuán)購(gòu)行業(yè)健康、理性發(fā)展而言，除加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的軟、硬件環(huán)境建設(shè)，使與之配套的物流、支付、網(wǎng)絡(luò)安全、監(jiān)管法律法規(guī)等不斷完善外，還應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)誠(chéng)信聯(lián)盟的建筑。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信用評(píng)價(jià)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和信用糾紛仲裁機(jī)構(gòu)在信用認(rèn)證、評(píng)測(cè)及糾紛解決過程中，要各司其職，引導(dǎo)和督促團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造并維護(hù)良好的團(tuán)購(gòu)環(huán)境，建立長(zhǎng)效的誠(chéng)信機(jī)制和團(tuán)購(gòu)互動(dòng)機(jī)制，以增強(qiáng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生態(tài)圈的延展性。

結(jié)論

本文基于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率測(cè)度模型，分別用BCC和超效率DEA測(cè)算了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率；在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從平臺(tái)生態(tài)圈視角出發(fā)，構(gòu)建了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率影響因素模型，并用Tobit回歸具體分析了效率的影響因素。DEA結(jié)果顯示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率整體較高，60%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都處于效率前沿面，個(gè)別效率較低的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要是由于純技術(shù)效率太低，應(yīng)有效利用相關(guān)技術(shù)以提高投入要素在使用上的效率；對(duì)于大多有效團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，即使產(chǎn)出同比減少50%以上，仍將位于效率前沿面上。影響因素的研究則表明主要是商戶及網(wǎng)站自身的因素對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率的影響較為顯著，為增強(qiáng)用戶粘性，提高其歸屬感，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在制定營(yíng)銷策略與團(tuán)購(gòu)互動(dòng)機(jī)制時(shí)，應(yīng)格外注意投訴帶來的不良影響。上述分析對(duì)于豐富團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)理論，優(yōu)化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、提高團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率，幫助顧客全面比較團(tuán)購(gòu)信息，商戶合理選擇營(yíng)銷策略以及促進(jìn)整個(gè)團(tuán)購(gòu)生態(tài)圈的共贏都有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。當(dāng)然，由于數(shù)據(jù)獲取的有限性，本文沒有分時(shí)期、動(dòng)態(tài)地研究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率，日后將在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善。

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1.周蓓婧，侯倫.基于層次分析法的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)研究[J].管理學(xué)家，2012（2）

2.江耘，王.基于因子分析與聚類分析的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展研究[J].商業(yè)時(shí)代，2012（35）

3.王勇.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的成功因素分析—基于不同創(chuàng)建主體的多案例研究[J].商業(yè)評(píng)論，2013（1）

4.王一華.基于超效率DEA的網(wǎng)站績(jī)效評(píng)價(jià)[J].情報(bào)科學(xué)，2012（9）

5.Li Shanling， Jahanshahloo G R， Khodabakhshi M.A Supper Efficiency Model for Ranking Efficient Units in Data Envelopment Analysis[J]. Applied Mathematics and Computation， 2007， 184（2）

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7.閻友兵，馬朋.基于DEA方法的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)研究[J].湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，29（144）

8.閆現(xiàn)洋，余小萍，吳江.基于DEA方法的高校圖書館網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)研究[J].圖書情報(bào)工作，2011，55（23）

9.孫艷玲，王桂蘭，明小波.基于DEA的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息資源開發(fā)利用效率研究[J].情報(bào)雜志，2009，28（8）

10.孫艷玲，何源，趙卓寧.基于DEA的西部農(nóng)業(yè)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)[J].情報(bào)雜志，2009（2）endprint