吳學(xué)琴

一

大眾傳播（Mass Communication）一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)30年代的美國(guó)，1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國(guó)教科文組織憲章中首先使用這個(gè)概念，指特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過(guò)程，是一種信息傳播方式。大眾傳播有傳者、信息、大眾傳播工具和受眾四個(gè)要素，它與其他傳播現(xiàn)象的根本區(qū)別在于：在傳者與大量的受傳者之間插入了一種或多種聯(lián)系兩者的傳播工具①［美］威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，何道寬譯，北京：新華出版社，1984年，第1頁(yè)。。因此，大眾傳播也被稱為通過(guò)傳播工具的傳播。目前，大眾傳播工具可以分為兩大類：印刷媒介和電子媒介。前者源于1450年德國(guó)谷登堡發(fā)明的金屬活字印刷，此后的400年中，印刷媒介是大眾傳播的唯一渠道。20世紀(jì)以來(lái)，隨著廣播、電視等電子媒介的誕生和發(fā)展，電子媒介成為當(dāng)今最主要的傳播工具之一。媒介成為現(xiàn)代人生活的重要部分，報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體是人們?nèi)粘Ｉ畹闹行脑~。由于媒介話語(yǔ)和媒介技術(shù)具有很強(qiáng)的擬真性、包容性以及對(duì)信息的壟斷式占有，大眾傳播又面向分散的群體，受眾群的匿名性，以及電子媒介獲得信息快、信息量大、娛樂(lè)性強(qiáng)、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，使得媒介傳播的信息和話語(yǔ)能夠在很大程度上影響人們的生活和認(rèn)知行為，進(jìn)而影響人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的看法，現(xiàn)實(shí)環(huán)境也越來(lái)越具有信息化的色彩?？梢?，大眾傳播，尤其是電子媒介不僅使人們的日常生活方式發(fā)生了改變，也使人們?nèi)粘ＵJ(rèn)知行為和認(rèn)識(shí)內(nèi)容的獲取方式大為不同。一言以蔽之，大眾傳播不僅改變了人們的日常生活，事實(shí)上也已成為現(xiàn)代人日常生活的一部分。大眾傳播話語(yǔ)變成了人們的日常生活話語(yǔ)，其中起核心支配作用的是意識(shí)形態(tài)觀念的深層影響。

二

眾所周知，“意識(shí)形態(tài)”一詞來(lái)源于法國(guó)思想家特拉西的《意識(shí)形態(tài)諸要素》一書，意指“觀念學(xué)說(shuō)”或“觀念科學(xué)”，其目的是為了研究認(rèn)識(shí)的起源與邊界、認(rèn)識(shí)的可能性與可靠性等認(rèn)識(shí)論中的基本問(wèn)題。培根認(rèn)為造成人們認(rèn)識(shí)虛假和錯(cuò)誤的根源在于種族假象、洞穴假象、市場(chǎng)假象和劇場(chǎng)假象等，這些假象蒙蔽了人們的思想觀念，形成虛妄意識(shí)。這種隨著現(xiàn)代性的出現(xiàn)和工具理性的勝利而形成的形而上學(xué)的觀念，固然推進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步，但其本身也存在著局限，只把意識(shí)形態(tài)與個(gè)別政治學(xué)說(shuō)、信仰體系或象征體系相連接，而忽視日常生活中以各種象征形式出現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)。馬克思大大拓展了意識(shí)形態(tài)的內(nèi)涵，一是賦予意識(shí)形態(tài)階級(jí)屬性，從社會(huì)利益的角度剖析資本主義社會(huì)中的意識(shí)形態(tài)，認(rèn)為造成認(rèn)知虛假性的根源是：占統(tǒng)治地位的資產(chǎn)階級(jí)為了維護(hù)既得利益，有意或無(wú)意地把個(gè)人和本階級(jí)的利益說(shuō)成是全體社會(huì)成員的利益，所以，德意志的意識(shí)形態(tài)，乃至資本主義的意識(shí)形態(tài)都是“掩蓋資產(chǎn)階級(jí)利益的資產(chǎn)階級(jí)偏見”，這種偏見是由資本主義的生產(chǎn)方式所制造出來(lái)的幻覺，只有通過(guò)科學(xué)，解剖資本主義生產(chǎn)方式的內(nèi)在矛盾，才能戳穿這一幻覺，洞悉意識(shí)形態(tài)的秘密。二是與社會(huì)存在相聯(lián)系，在《德意志意識(shí)形態(tài)》和1859年的《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉序言》中，馬克思已經(jīng)把意識(shí)形態(tài)看作是上層建筑，并認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是由社會(huì)存在決定的。這一思想在恩格斯那里得到了強(qiáng)化，晚年書信中，恩格斯將經(jīng)濟(jì)、政治和意識(shí)形態(tài)的聯(lián)系區(qū)分開來(lái)，尤其在對(duì)杜林思想的批判中，指出杜林從原則出發(fā)，而不是從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，因而他的思想是“純粹意識(shí)形態(tài)”。三是賦予意識(shí)形態(tài)歷史性。這里的歷史性是指在不同歷史階段中用于維護(hù)統(tǒng)治的不同觀念，更是指歷史傳統(tǒng)的慣性作用。譬如路易·波拿巴的霧月政變，其成功的主要原因是他獲得了人數(shù)最多的小農(nóng)的支持。小農(nóng)的利益雖然與無(wú)產(chǎn)階級(jí)的利益一致，但他們卻不準(zhǔn)備與無(wú)產(chǎn)階級(jí)結(jié)成聯(lián)盟，也沒學(xué)會(huì)以自己的名義追求自身的利益，而是希望有一位主人能代表他們，路易·波拿巴恰好承擔(dān)了這樣一個(gè)角色。正如馬克思分析的那樣：“歷史傳統(tǒng)在法國(guó)農(nóng)民中間造成了一種迷信，以為一個(gè)名叫拿破侖的人將會(huì)把一切美好的東西送還他們。于是就出現(xiàn)了一個(gè)人來(lái)冒充這個(gè)人，因?yàn)樗∶麨槟闷苼?，而且拿破侖法典?guī)定：‘不許尋究父方’。經(jīng)過(guò)20年的流浪生活和許多荒唐的冒險(xiǎn)行徑之后，預(yù)言終于實(shí)現(xiàn)了，這個(gè)人成了法國(guó)人的皇帝。侄子的固定觀念實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)檫@個(gè)觀念是和法國(guó)社會(huì)中人數(shù)最多的階級(jí)的固定觀念一致的?！雹佟恶R克思恩格斯文集》第2卷，北京：人民出版社，2009年，第567頁(yè)。不過(guò)在馬克思和恩格斯那里，社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)還未明確與無(wú)產(chǎn)階級(jí)的權(quán)利和利益聯(lián)系起來(lái)，這一工作是列寧完成的。列寧看到了馬克思主義意識(shí)形態(tài)觀念中的利益指向，更加鮮明地提出每個(gè)階級(jí)（包括無(wú)產(chǎn)階級(jí)）都具有一種意識(shí)形態(tài)的立場(chǎng)，由于無(wú)產(chǎn)階級(jí)在實(shí)踐中證明了自己意識(shí)形態(tài)的正確性，因而無(wú)產(chǎn)階級(jí)的意識(shí)形態(tài)概念也是科學(xué)的，馬克思主義實(shí)現(xiàn)了意識(shí)形態(tài)性和科學(xué)性的統(tǒng)一。但工人階級(jí)不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，而只會(huì)產(chǎn)生自發(fā)的工聯(lián)主義，無(wú)產(chǎn)階級(jí)的階級(jí)意識(shí)必須由外面灌輸進(jìn)去，這就是著名的“灌輸論”。在意識(shí)形態(tài)概念的演變中，可以看出意識(shí)形態(tài)已從一種抽象的脫離日常生活的觀念，逐漸演變?yōu)槿绾问褂^念和意義貫穿于人們的日常生活中，成為人們?nèi)粘５男袨楹土?xí)慣，更好地服務(wù)于統(tǒng)治階級(jí)。這種實(shí)現(xiàn)過(guò)程，馬克思、恩格斯和列寧都提出了不同的方法，概括起來(lái)，主要是通過(guò)灌輸、宣傳、教育，通過(guò)工人階級(jí)的實(shí)踐，使意識(shí)形態(tài)深入日常生活，實(shí)現(xiàn)社會(huì)變革。

英國(guó)文化批判理論家湯普森在大量經(jīng)典作家著作的基礎(chǔ)上，提出了意識(shí)形態(tài)發(fā)生作用的具體形式。在他看來(lái)，意識(shí)形態(tài)的日?；饕峭ㄟ^(guò)象征建構(gòu)的謀略實(shí)現(xiàn)的，具體的運(yùn)行方式有五種②［英］約翰·B·湯普森：《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》，高銛?shù)茸g，南京：譯林出版社，2005年，第68頁(yè)。：

表1 意識(shí)形態(tài)的運(yùn)行模式

意識(shí)形態(tài)通過(guò)這五種運(yùn)行模式發(fā)生作用，作用的載體，在以往社會(huì)，主要是印刷品、口傳等，而當(dāng)代社會(huì)中卻依賴大眾傳播。大眾傳播時(shí)代的意識(shí)形態(tài)影響更加廣泛和深入，其影響模式與以往也有了很大的不同，主要表現(xiàn)為：

第一，雖然大眾傳播不是意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的唯一場(chǎng)所，但大眾傳播的影響和性質(zhì)卻占據(jù)著意識(shí)形態(tài)的核心。第二，大眾傳播的發(fā)展極大地?cái)U(kuò)展了意識(shí)形態(tài)在現(xiàn)代社會(huì)中運(yùn)作的范圍，因?yàn)樗瓜笳餍问侥軅鬏數(shù)綍r(shí)間和空間上分散的、廣大的潛在受眾。第三，大眾傳播的意識(shí)形態(tài)性不僅表現(xiàn)在傳媒機(jī)構(gòu)的組織特征和傳媒信息的特點(diǎn)，還表現(xiàn)在受眾接受時(shí)的具體背景和過(guò)程。第四，大眾傳播的各種媒體傳播的信息未必都具有意識(shí)形態(tài)性，但這些媒體造成和支持的各種互動(dòng)，卻是分析意識(shí)形態(tài)性質(zhì)和影響的廣泛參數(shù)。譬如電視播音員的衣著、演播廳背景、播音和談話的方式、政治領(lǐng)袖在媒體上的表現(xiàn)等，都是一種象征形式，成為意識(shí)形態(tài)的廣泛參數(shù)，并建構(gòu)起支撐權(quán)力的信息。

正由于大眾傳播的意識(shí)形態(tài)影響的獨(dú)特性和廣泛性，現(xiàn)代國(guó)家一般都運(yùn)用象征形式，依賴大眾傳播生產(chǎn)和宣傳意識(shí)形態(tài)。另一方面，大眾傳播又受到意識(shí)形態(tài)的控制，而且反過(guò)來(lái)持續(xù)建構(gòu)著國(guó)家利益、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀。兩者的互動(dòng)關(guān)系中，象征形式起著核心作用。此外，需要特別厘清的是：象征形式本身不是意識(shí)形態(tài)，它只有在特定的社會(huì)歷史背景下才可能是意識(shí)形態(tài)，這個(gè)背景就是當(dāng)象征形式被用于建立起支撐統(tǒng)治的關(guān)系時(shí)才是意識(shí)形態(tài)的。在整個(gè)傳播過(guò)程中，特別重要的環(huán)境是初級(jí)接收區(qū)和與它相聯(lián)的互動(dòng)、準(zhǔn)互動(dòng)架構(gòu)以及這些架構(gòu)包羅在其中的一批更廣泛的社會(huì)關(guān)系和機(jī)構(gòu)。因?yàn)?，大眾傳播，尤其是電子媒體，有能力跨越時(shí)空傳布象征形式到遠(yuǎn)離生產(chǎn)地的廣闊、分散的接收區(qū)，傳媒信息的意識(shí)形態(tài)性質(zhì)原則上大大地加強(qiáng)了，但實(shí)踐上還將取決于信息生產(chǎn)背景以外的各種不同環(huán)境。因此，主要的傳播者不論使用什么象征構(gòu)建謀略，傳媒信息被接受和理解的方式以及它們對(duì)維持或破壞權(quán)力關(guān)系的后果，都將取決于生產(chǎn)背景以外和（在某種程度上）生產(chǎn)者控制以外的一些環(huán)境。可見，大眾傳播的發(fā)展大大擴(kuò)大了意識(shí)形態(tài)在現(xiàn)代社會(huì)中運(yùn)作的范圍，它使象征形式能傳輸?shù)綍r(shí)間與空間上分散的、廣大的潛在受眾。大眾傳播的各種媒體造成和支持的準(zhǔn)互動(dòng)的性質(zhì)，傳媒機(jī)構(gòu)的組織特征或傳媒信息的特點(diǎn)，受眾接受時(shí)的具體背景和過(guò)程等，都成為分析其意識(shí)形態(tài)性的廣泛參數(shù)。因此，現(xiàn)代社會(huì)中的意識(shí)形態(tài)分析必須把大眾傳播話語(yǔ)的性質(zhì)與影響放在核心位置。雖然大眾傳播話語(yǔ)不是意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的唯一場(chǎng)所，傳輸機(jī)器本身也不具有意識(shí)形態(tài)性，但媒介機(jī)構(gòu)本身存在意識(shí)形態(tài)：媒介機(jī)構(gòu)的所有權(quán)和控制形式、媒體本身的政治和經(jīng)濟(jì)等，都具有意識(shí)形態(tài)性，存在多元主義的挑戰(zhàn)。因此，對(duì)于媒介機(jī)構(gòu)本身，尤其是公共服務(wù)廣播來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，爭(zhēng)奪受眾成為它們必然面對(duì)的問(wèn)題。

三

媒介技術(shù)發(fā)生的巨大變化，使大眾傳播成為可能，大眾傳播的話語(yǔ)也日益大眾化。傳播內(nèi)容，尤其是價(jià)值觀念如何具有意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，又是如何控制人們?nèi)粘Ｉ詈托袨榈模?/p>

20世紀(jì)以來(lái)，關(guān)于媒介對(duì)受眾群影響的研究中，有兩種主要觀點(diǎn)：一是效果研究，以“皮下注射”的理論模型為主，這個(gè)模型代表了刺激—反應(yīng)觀點(diǎn)的大眾化表述，其主要觀點(diǎn)認(rèn)為壓制性的觀點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)可以被直接注射到大眾頭腦中，而大眾依據(jù)這些觀念作出相應(yīng)的行為上的反應(yīng)。但這一研究的局限在于它只關(guān)注將表面的內(nèi)容進(jìn)行量化的測(cè)量，忽視了媒體內(nèi)容的定性層面，而受眾同樣對(duì)這些層面作出反應(yīng)①［英］利薩·泰勒、安德魯·威利斯：《媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)與受眾》，吳靖、黃佩譯，北京：北京大學(xué)出版社，2005年，第140頁(yè)。。另一個(gè)是使用和滿足理論。這一理論認(rèn)為受眾不是等待被媒介信息填滿的空容器，相反，受眾選擇他們想聽和想看的內(nèi)容，因?yàn)槊襟w對(duì)于他們來(lái)說(shuō)有一定的功能，他們的選擇可以滿足他們對(duì)信息的需求②［英］利薩·泰勒、安德魯·威利斯：《媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)與受眾》，第140頁(yè)、144頁(yè)。。受眾不再是內(nèi)容制造者灌輸?shù)膶?duì)象，他們是能動(dòng)的，可以接受也可以忽視甚至拒絕媒介內(nèi)容。他們對(duì)媒體內(nèi)容的使用與特定的生活環(huán)境、階級(jí)屬性有關(guān)，而這些都是鑲嵌在更廣泛的社會(huì)意識(shí)形態(tài)之中。

英國(guó)當(dāng)代著名文化學(xué)家約翰·B·湯普森則撇開“皮下注射”和“使用和滿足”理論，提出在大眾傳播過(guò)程中價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)主要通過(guò)象征形式實(shí)現(xiàn)。象征是人類生活的一個(gè)顯著特征，只有人類才通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)建構(gòu)和交換意義，而非人類的動(dòng)物只能發(fā)出不同的信號(hào)和作出呼應(yīng)。

人類生活的象征性質(zhì)最主要體現(xiàn)在人類的文化中，而文化是通過(guò)象征形式實(shí)現(xiàn)和完成的。所以，湯普森總結(jié)道：“文化是體現(xiàn)于象征形式（包括行為、語(yǔ)言和各種有意義的物品）中的意義形式，人們依靠它相互交流并共同具有一些經(jīng)驗(yàn)、概念與信仰?！雹郏塾ⅲ菁s翰·B·湯普森：《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》，第146頁(yè)。文化通過(guò)象征形式表達(dá)經(jīng)驗(yàn)、概念和信仰，象征形式的生產(chǎn)又受到多方面的因素影響，湯普森認(rèn)為最主要的有五個(gè)因素：一是主體的意愿。象征形式是由主體生產(chǎn)、建構(gòu)和使用的。在這一過(guò)程中，主體總要使自己的目標(biāo)和意愿通過(guò)某種形式生產(chǎn)和表達(dá)出來(lái)，象征形式的生產(chǎn)過(guò)程必定烙上主體的印記。二是歷史文化形成過(guò)程中的規(guī)章制度和約定俗成的常規(guī)慣例。象征形式應(yīng)是按照大眾能夠理解和解釋的社會(huì)規(guī)則、規(guī)范和慣例進(jìn)行生產(chǎn)的，如字詞句在某一特定群體中特有的表達(dá)方式，如果未按照規(guī)則和慣例表達(dá)，其象征形式的意義就會(huì)受到影響，甚至湮滅。三是象征形式的表達(dá)結(jié)構(gòu)，也就是主體象征符號(hào)和次生象征符號(hào)之間的連接結(jié)構(gòu)。譬如羅蘭·巴特在《神話學(xué)》中描述的一個(gè)例子：一份《巴黎競(jìng)賽》雜志，“封面上，一個(gè)身著法蘭西軍裝的黑人小伙子在行軍禮，目光無(wú)疑是在盯著一面三色國(guó)旗。這一點(diǎn)便是這幅照片的意思，但是，不知是天真或是別的什么原因，我很清楚地理解它向我表明什么：它向我表明法國(guó)是一個(gè)偉大的帝國(guó)，她的所有的兒子，不分膚色，都忠實(shí)地效忠于她的國(guó)旗，這個(gè)黑人服務(wù)于其所謂的壓迫者的熱情是對(duì)誹謗所謂殖民主義的人們的最好的回答。因此，我在這里又面對(duì)一種加值的符號(hào)學(xué)系統(tǒng)：有一個(gè)能指，它本身已經(jīng)構(gòu)成了先前的系統(tǒng)（一個(gè)黑人士兵行法蘭西軍禮）；有一個(gè)所指（正是在此有意地把法蘭西特征和軍事特征混在了一起；最后還有所指借助于能指的一種出現(xiàn)狀況”，即法蘭西帝國(guó)④［法］羅蘭·巴特：《羅蘭·巴特隨筆選》，懷宇譯，天津：百花文藝出版社，2005年，第98～99頁(yè)。。從這幅畫的結(jié)構(gòu)編排來(lái)看，意識(shí)形態(tài)的意旨非常清晰。而一旦改變這幅畫的結(jié)構(gòu)，如把黑人士兵換成白人士兵，或穿游擊隊(duì)服而不是法國(guó)軍服，或把照片刊登在其他雜志，那么其傳達(dá)的象征意義就會(huì)改變，至少體現(xiàn)不出“它的所有的兒子，不分膚色，都忠實(shí)地效忠于她的國(guó)旗”。四是關(guān)聯(lián)性，即樹立在象征形式背后的所指。譬如文藝復(fù)興時(shí)期繪畫作品中的人物，其象征的意義可能是魔鬼、惡人或死亡，這與現(xiàn)代報(bào)刊上的漫畫人物的指向是不同的，人物的這種關(guān)聯(lián)特征是通過(guò)象征形式表述出來(lái)的。五是象征形式生產(chǎn)的背景。任何一種象征形式的生產(chǎn)都與具體的社會(huì)歷史背景相連，都是在歷史進(jìn)程中被生產(chǎn)、傳輸和接受的。

生產(chǎn)出來(lái)的象征形式在大眾傳播過(guò)程中，又按照以下三個(gè)步驟順序表達(dá)其意識(shí)形態(tài)觀：

一是象征形式的傳輸或傳布，即生產(chǎn)象征形式以及通過(guò)選擇性傳布渠道傳輸或分送它們的過(guò)程。象征形式的生產(chǎn)與接受之間并非直接勾連，而是有著時(shí)空距離。因此這些過(guò)程是否通暢有效，要聯(lián)系具體的社會(huì)歷史環(huán)境。依靠社會(huì)歷史的解釋，可以觀察傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)的所有權(quán)和控制形式，以及傳媒機(jī)構(gòu)與非傳媒機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，包括監(jiān)測(cè)檢查傳媒產(chǎn)品的國(guó)家機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)傳輸所使用的技術(shù)與工藝，傳媒人才的吸收與錄用，媒體人從寫作到編輯、從攝制到安排、從籌資到銷售所遵循的常規(guī)程序。換句話說(shuō)，即是通過(guò)日常的認(rèn)知方法解讀媒體人在生產(chǎn)媒體產(chǎn)品及其過(guò)程中隱含的規(guī)則和設(shè)想，包括受眾的需要、興趣和能力的設(shè)想。這樣的分析可以發(fā)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的機(jī)器生產(chǎn)過(guò)程一般與特定的體制安排有關(guān)，并受具體社會(huì)歷史環(huán)境的影響。譬如我國(guó)文化體制改革后，傳媒產(chǎn)品的機(jī)器生產(chǎn)過(guò)程從攝制到安排、從籌資到銷售所遵循的常規(guī)程序，與此前國(guó)家直接劃撥資金進(jìn)行的生產(chǎn)傳播已大不相同，比如籌資更廣泛，銷售渠道更靈活，產(chǎn)品的制作更貼近受眾的需要和興趣，更符合時(shí)代的發(fā)展等。

其次是傳媒信息的構(gòu)建。傳媒信息的構(gòu)建實(shí)際上就是傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)復(fù)雜的象征建構(gòu)過(guò)程，譬如一檔電視節(jié)目的話語(yǔ)與形象，使用意象的角度、顏色與順序，使用語(yǔ)言的句法、風(fēng)格與語(yǔ)調(diào)，敘事或辯論的結(jié)構(gòu)，敘事或辯論結(jié)構(gòu)容許的次情節(jié)、離題或異議的程度，使用閃回與畫外音的特技，敘事中的幽默、色情和暴力等，這些象征形式的構(gòu)建是大眾傳播過(guò)程中的核心。

再次是傳媒信息的接受和占用。傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，就要分析特定接受人群的具體環(huán)境和社會(huì)差異，如受眾在什么背景內(nèi)、與什么樣的同伴、以多大注意力和一貫性觀看（或閱讀），以及個(gè)體受眾的階級(jí)、性別、年齡、民族等差異。通過(guò)這種分析，可以使傳媒產(chǎn)品真正地融入受眾的日常生活①“五種因素和三個(gè)步驟”分析參見［英］約翰·B·湯普森《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》，第329～331頁(yè)。。

大眾傳播的快速發(fā)展，突破了時(shí)空的限制，使象征形式能傳輸?shù)綍r(shí)間與空間上更為分散、更為廣大的潛在受眾，從而大大擴(kuò)展了意識(shí)形態(tài)在現(xiàn)代社會(huì)的運(yùn)作空間?！半S著大眾傳播印刷媒體的發(fā)展，象征形式的流通越來(lái)越脫離對(duì)共同物質(zhì)場(chǎng)所的分享，因此象征形式的意義越來(lái)越能超越象征形式所產(chǎn)生的社會(huì)背景。只有隨著大眾傳播印刷媒體的發(fā)展，意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象才能涌現(xiàn)為群眾現(xiàn)象，因?yàn)樵诖艘郧跋笳餍问降牧魍ㄏ抻谔囟ǖ攸c(diǎn)或具體階層或人群。電子媒體的出現(xiàn)，特別是電視的出現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象的群眾性和群眾潛力。電子媒體使象征形式以空前規(guī)模進(jìn)行流通，以或多或少地同時(shí)到達(dá)廣大觀眾進(jìn)行流通?！雹冢塾ⅲ菁s翰·B·湯普森：《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》，第287～288頁(yè)。正因如此，大眾傳播才建構(gòu)出日常生活話語(yǔ)的意識(shí)形態(tài)，建構(gòu)出受眾群體的日常生活。

反過(guò)來(lái)，從受眾對(duì)大眾傳媒產(chǎn)品的接受和日常占用看，需要針對(duì)下屬六種情況進(jìn)行分析，才能更有效實(shí)現(xiàn)日常生活中意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)：

第一，大眾傳媒產(chǎn)品的典型占用模式。這一模式就是要識(shí)別受眾接受傳媒產(chǎn)品的共同特征，包括傳輸技術(shù)媒體的性質(zhì)：是電視還是電影、是碟片還是網(wǎng)絡(luò)等因素；同時(shí)還要考慮到受眾對(duì)傳媒信息解碼的技能、能力與資源，考慮解碼的規(guī)則、條例和實(shí)際要求。對(duì)受眾接受傳媒信息共有特征的分析，形成了大眾傳媒產(chǎn)品的典型占用模式。

第二，接受背景的社會(huì)歷史特點(diǎn)。受眾的接受背景也直接影響到象征形式的日常生活化。接受背景的時(shí)空特點(diǎn)（以看電視為例，誰(shuí)看什么節(jié)目，何時(shí)何地、看多久等）、接受者之間的權(quán)力關(guān)系和資源分布（誰(shuí)控制節(jié)目選擇、誰(shuí)有能力獲得接受的技術(shù)手段，等等）、支配接受行動(dòng)與有關(guān)的互動(dòng)形式的規(guī)則與條例（誰(shuí)被容許觀看、什么時(shí)候、觀看如何適應(yīng)于常規(guī)的日常生活，等等）、接受活動(dòng)中社會(huì)機(jī)構(gòu)及接受背景與接受者之間的關(guān)系所特有的系統(tǒng)性的非對(duì)稱與差異（男女之間、成人與兒童之間的非對(duì)稱，一種背景與另一種背景之間的差異，等等）、接受所使用的技術(shù)媒體以及這些媒體影響接受活動(dòng)的方式，等等，均影響以象征形式傳播的意識(shí)形態(tài)的接受程度。

第三，接受活動(dòng)的性質(zhì)和意義。受眾接受傳媒信息可能會(huì)專注，也可能邊吃飯邊看報(bào)紙、雜志，或邊做家務(wù)邊聽廣播、邊看電視，廣播電視只是作為日常生活方式的背景，等等，不一而足。所以大眾接受媒體信息的方式與日常生活的常規(guī)方式經(jīng)常重疊，實(shí)際上也就是受眾的日常行為方式，接受活動(dòng)的性質(zhì)和意義其實(shí)就是個(gè)人日常行為方式的性質(zhì)和意義，日常行為方式的性質(zhì)和意義直接影響象征形式的解碼，進(jìn)而直接影響受眾的接受度。

第四，接受者所解釋的信息的意義。受眾對(duì)媒體信息或贊同或反對(duì)，或采取中立立場(chǎng)評(píng)估這些信息的價(jià)值，這一解讀媒體信息的過(guò)程與受眾的年齡、性別、民族、階級(jí)、信仰、已有的知識(shí)背景等各種狀況相關(guān)。因此，媒體信息的意義被受眾所解碼，一定要充分考慮各個(gè)群體的不同特征。

第五，對(duì)傳媒化信息的推論性闡述。傳媒信息的被接受并不是一次性的，在受眾接受過(guò)程和以后的生活中，可能會(huì)被經(jīng)常討論，可以被不斷地講述、再述、解釋和批評(píng)。這樣一個(gè)過(guò)程往往會(huì)使傳媒信息發(fā)生變異，后來(lái)者所接受的信息不一定符合最初接受的信息，它與新的群體、場(chǎng)所、背景的情況和特征有關(guān)，這就構(gòu)成了推論性的傳媒信息的占用。

第六，通過(guò)占用所確立的互動(dòng)和傳媒化準(zhǔn)互動(dòng)的形式。傳媒信息被受眾接受還存在互動(dòng)和準(zhǔn)互動(dòng)的情況：一是接受者之間的互動(dòng)，如觀看節(jié)目時(shí)個(gè)人之間的交談；二是傳媒信息在后來(lái)推論性闡釋過(guò)程中的互動(dòng)，由于時(shí)空的間距，其情況不同于第一類；三是制作和生產(chǎn)傳媒信息的人群接受信息后的互動(dòng)；四是虛擬接受者人群，他們自己不參與互動(dòng)，但他們確實(shí)接收到了同樣的信息，從而形成一個(gè)時(shí)空延伸的群體。這四種互動(dòng)和準(zhǔn)互動(dòng)的形式都可以形成對(duì)傳媒信息的占用①［英］約翰·B·湯普森：《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》，第340～344頁(yè)。。

可見，傳媒信息被接受和日常占用，受多種因素影響，是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程。主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)得以在我們的文化中盛行，采取的既不是單純“皮下注射”的強(qiáng)暴形式，也非單一的“使用和滿足”，而是使主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)通過(guò)象征形式，“存在于主要的社會(huì)機(jī)制中并且進(jìn)行滲透，這些機(jī)制是我們社會(huì)的構(gòu)成：家庭、司法系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、政治體制，尤為顯著的是媒介。另外，各種主導(dǎo)觀點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入了每一種由它們制造出來(lái)的實(shí)踐和知識(shí)形式中，小到家庭中不同性別的行為形式，大到同性戀者經(jīng)常以貶義方式在庸俗報(bào)刊中的呈現(xiàn)”②［英］利薩·泰勒、安德魯·威利斯：《媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)與受眾》，第44頁(yè)。。

今天，主流意識(shí)形態(tài)要成為群眾的自覺話語(yǔ)，必須借助于大眾傳播，使用精巧的象征形式。而象征形式的電子傳媒化發(fā)展，客觀上使得生產(chǎn)與傳播象征形式的意識(shí)形態(tài)是有限制的，相反，接受過(guò)程卻相對(duì)無(wú)限制。傳播和接受的這種非對(duì)稱性已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的新方式，也是今日主流意識(shí)形態(tài)能夠發(fā)揮作用的場(chǎng)域空間。