汪 舟

(樂山師范學(xué)院，四川 樂山 614000)

1 研究背景

近年來，我國節(jié)慶旅游發(fā)展迅速。在西昌火把節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)、哈爾濱國際冰雕節(jié)等大型品牌節(jié)慶活動如火如荼進(jìn)行的同時，龍泉桃花節(jié)、什邡馬祖文化節(jié)等中小城市的節(jié)慶活動也在豐富多彩地開展。在中國的傳統(tǒng)觀念中，節(jié)慶活動一定要熱熱鬧鬧，場面越大越好，參加人數(shù)越多越好。與之相對應(yīng)的是，其名字也越叫越大。陳永濤、肖洪磊指出，不論舉辦地規(guī)模如何，這類節(jié)慶活動為了吸引眼球，追求轟動效應(yīng)，往往給自己取個非常響亮的名字，導(dǎo)致“國際”“中國”級別的頭銜滿天飛［1］。但這類節(jié)慶活動，通常超越了一個城市的舉辦能力，導(dǎo)致投入了大量人力物力，卻沒有取得很好的效果。而且2013年黨中央也提出了八項規(guī)定，要求厲行節(jié)儉。因此筆者認(rèn)為節(jié)慶活動也應(yīng)當(dāng)響應(yīng)號召，從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，考慮如何降低旅游節(jié)慶成本，提高節(jié)慶活動經(jīng)濟(jì)效益，做到開源節(jié)流，保證旅游節(jié)慶活動的長久持續(xù)發(fā)展。

2 影響旅游節(jié)慶活動經(jīng)濟(jì)效益的主要因素

本文的旅游節(jié)慶活動采用的是吳必虎在2001年提出的狹義旅游節(jié)慶概念，即指周期性舉辦的(一般1年1次)節(jié)日等活動，不包括各種交易會、展覽會、博覽會、文化體育等一次性結(jié)束的特殊事件［2］。旅游節(jié)慶活動的經(jīng)濟(jì)效益主要取決于投入與產(chǎn)出的比較。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度考慮，可以從規(guī)模、主題、承辦方式三個方面進(jìn)行衡量。

2.1 旅游節(jié)慶活動規(guī)模

目前對旅游節(jié)慶活動的規(guī)模沒有統(tǒng)一的定義，參照《群眾性文化體育活動治安管理辦法》對參與人數(shù)的規(guī)定及目前通常的節(jié)慶活動的規(guī)模，我們可以認(rèn)為整個活動期間現(xiàn)場參加的人數(shù)超過50萬人(含工作人員)屬于超大型、25～50萬之間的為大型、10萬～25萬的為中型、10萬以下的為小型節(jié)慶活動。

旅游節(jié)慶活動的不同規(guī)模既影響投入，也影響產(chǎn)出，從而影響舉辦地的經(jīng)濟(jì)效益。在投入方面，大型旅游節(jié)慶活動需要的投入較大，會給舉辦地帶來人員、資金和游客的壓力。如在西昌火把節(jié)期間，當(dāng)?shù)卣疄榫S持秩序一共出動了4 000名警力。在資金方面，各種準(zhǔn)備及會場布置等也需要較大的投入。而中小型旅游節(jié)慶活動在這些方面需要的投入相對就少得多。在產(chǎn)出方面，大型旅游節(jié)慶活動可以產(chǎn)生較大的社會影響，并吸引更多的現(xiàn)實與潛在的外來參與者，通過外來參與者的消費給當(dāng)?shù)貛磔^好的收益。而中小型旅游節(jié)慶活動產(chǎn)生的社會影響較小，吸引的現(xiàn)實與潛在的外來參與者也相對較少，通過外來參與者的消費給當(dāng)?shù)貛淼慕?jīng)濟(jì)收益也相對較少。通常來說，在大城市所能承受的財力范圍內(nèi)，大規(guī)模的節(jié)慶活動能吸引大規(guī)模的游客參與，以基數(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)節(jié)慶活動的整體收益。但是中小城市財力有限，且自身的接待能力也有限，若盲目求大規(guī)模，舉債辦節(jié)慶的話，很容易導(dǎo)致賠錢賺吆喝的結(jié)果。

旅游節(jié)慶活動的不同規(guī)模所面臨的不同問題也影響其最終經(jīng)濟(jì)效益。大型旅游節(jié)慶活動面臨的主要問題是游客的食宿及交通問題。由于大量游客的涌入，游客數(shù)量如果大大超出本地的正常接待能力，如何保證節(jié)慶活動時游客有住處，沒有節(jié)慶活動時這些設(shè)施也不會大量閑置是提高節(jié)慶活動經(jīng)濟(jì)效益的一個重要問題。中小型旅游節(jié)慶活動面臨的最大問題是活動的可持續(xù)性。由于組織成本低，一旦活動沒有打出知名度，沒有被游客或者當(dāng)?shù)鼐用裾嬲邮埽鬓k方往往放棄該項節(jié)慶活動。這可能使得很多原本有發(fā)展前景、可以做大做好的節(jié)慶活動折損在初期階段。一旦旅游節(jié)慶活動不能每年持續(xù)舉行，其社會影響將大打折扣，并影響其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 旅游節(jié)慶活動主題

每一個節(jié)慶活動都應(yīng)該有一個主題，這個主題可以是獨一無二的，如黃帝陵祭祀、曲阜孔廟祭孔等;也可以是某一個種類，如西嶺雪山的冰雪節(jié)和四姑娘山的攀冰節(jié)都是以“冰雪”作為主題的。節(jié)慶活動的主題對節(jié)慶活動經(jīng)濟(jì)效益的影響主要表現(xiàn)在成本多少(財力、物力的投入)和吸引強(qiáng)度兩個方面。

不同的旅游節(jié)慶活動主題所需要的成本差異較大。如舉辦燈會主題節(jié)慶活動，那么制作花燈的費用就會是一筆不小的開支，如果是以火、水等危險物品作為主題，那安保費用又將是主要支出項目。而若是以鮮花、當(dāng)?shù)胤N植的水果等主題，重在群眾參與，其道具、材料等費用就會大幅降低。對于像里約熱內(nèi)盧嘉年華、紐約花車巡游等這類世界級的節(jié)慶活動來說，服裝、道具、花車都是一筆龐大的費用。國內(nèi)的眾多節(jié)慶活動，為彌補內(nèi)容形式上的不足，往往都安排了一定規(guī)模的文藝演出，其中明星的出場費也是一筆不菲的開支。

不同的旅游節(jié)慶活動主題對游客所產(chǎn)生的吸引強(qiáng)度也是不同的。一般來說，其主題越響亮，越富有特色，對游客的吸引強(qiáng)度也就越大。這也是為什么我國許多旅游節(jié)慶活動的主題越叫越大的原因。而對游客的吸引力越大，前來參與的游客可能也就越多，游客越多，帶來的消費也就越多，其經(jīng)濟(jì)效益也就越好。

2.3 節(jié)慶活動承辦方式

在實際中，節(jié)慶活動的承辦方式主要有政府承辦和服務(wù)外包兩種。前者是指整個節(jié)慶活動的策劃、組織、營銷宣傳以及人、財、物的支出等均由政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)，后者是指將整個節(jié)慶活動的相關(guān)事項交由相關(guān)專業(yè)公司承辦，政府只負(fù)責(zé)預(yù)算的經(jīng)費及協(xié)調(diào)工作。

節(jié)慶活動的承辦方式對經(jīng)濟(jì)效益的影響主要體現(xiàn)在節(jié)慶活動效果與成本控制兩方面。在節(jié)慶活動效果方面，相對于專業(yè)公司而言，政府在熟悉舉辦規(guī)律、熟悉市場等方面具有局限性，難以保證民俗節(jié)慶旅游活動的地域性和廣泛參與性，并實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果［3］。當(dāng)然，如果沒有政府某種形式的贊助或支持，許多活動是不可能舉辦的。在成本控制方面，由于專業(yè)公司在預(yù)算管理、人員組織及工作效率等方面也優(yōu)于政府部門及人員，因而更容易控制成本。如果節(jié)慶活動動員的工作人員越多，開支就越大。在產(chǎn)生的旅游經(jīng)濟(jì)收入一定的情況下，如果能降低組織的人工成本，則經(jīng)濟(jì)效益又會得到提升。

2.4 當(dāng)?shù)鼐用窦巴鈦碛慰偷膮⑴c度

很多學(xué)者在研究節(jié)慶活動時，都提出了目前節(jié)慶活動游客參與度不高的問題，但更多的是強(qiáng)調(diào)本地社區(qū)民眾的參與。如鄧云波、賢成毅提到了社會普通民眾的參與度不夠［4］;連建功也提到，“我們認(rèn)為旅游節(jié)慶本質(zhì)是旅游產(chǎn)品，這樣就導(dǎo)致了一種思維定式，即旅游節(jié)慶是吸引外地人來消費，而忽略了當(dāng)?shù)厝罕姷男枨蟆保?］。事實上，當(dāng)?shù)鼐用窦巴鈦碛慰蛥⑴c程度的高低都會影響旅游節(jié)慶活動的經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度可以影響節(jié)慶活動的氛圍，并降低成本，吸引游客。在國外的很多活動都是居民自備道具自發(fā)地參與，形成氛圍熱烈的場面。如威尼斯狂歡節(jié)、日本的各地花火大會，很多服裝道具都是本地居民自己準(zhǔn)備，并且可以常年多次使用。外來游客的參與程度主要是影響游客的停留時間與花費。一般來說，游客的參與程度越高，停留的時間就越長，其在食宿等方面的花費也就越多。這對當(dāng)?shù)貋碚f，其經(jīng)濟(jì)效益也就越大。

從節(jié)慶活動的圓滿開展和持續(xù)意義上說，社區(qū)居民的參與度是非常重要的，但是從經(jīng)濟(jì)角度看，外來游客的參與度更為重要。因為節(jié)慶活動的大部分開支都是由本地居民的稅收承擔(dān)，所以如果僅僅是提高本地游客參與度，也僅能做到“取之于民，用至于民”的內(nèi)部收支平衡。如果要進(jìn)一步提高節(jié)慶活動的經(jīng)濟(jì)效益，必須盡量吸引外來游客，提高他們的參與度。

3 提高旅游節(jié)慶活動經(jīng)濟(jì)效益的對策

3.1 選擇適合當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶活動規(guī)模

一般來說，影響節(jié)慶活動規(guī)模的因素主要有地方財力和住宿設(shè)施狀況。對于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，如北上廣及各省一線城市等，可以通過舉辦國際級的節(jié)慶活動，以高投入收獲高回報。即使不能直接通過游客產(chǎn)生收益，名聲打響后，依然可以通過招商等方式拉動地方經(jīng)濟(jì)，為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn)。而二線城市以及中小城鎮(zhèn)則應(yīng)正視自己在財力上的不足，不去刻意與大城市比拼吸引的總游客人數(shù)，而是通過擴(kuò)大相對規(guī)模(人均接待量)來發(fā)展節(jié)慶經(jīng)濟(jì)。

在國外，一些成功的節(jié)慶活動如奧地利的水仙節(jié)和西班牙的番茄節(jié)，都是在人口不足1萬的小城鎮(zhèn)舉行，游客數(shù)量比起國內(nèi)動輒幾十萬人的游客數(shù)量，也是小巫見大巫。但是細(xì)心對比卻可以發(fā)現(xiàn)，這幾個成功的節(jié)慶活動，卻能吸引到數(shù)倍于自己本地居民數(shù)量的游客，通過擴(kuò)大相對規(guī)模(人均接待量)產(chǎn)生了更大的經(jīng)濟(jì)效益(見表1)。

表1 幾個著名節(jié)慶活動的人均接待量［6－9］

對于擴(kuò)大相對規(guī)模所帶來的住宿問題，一方面可以通過住宿多樣化來解決。如奧地利的水仙節(jié)，只有不到5 000人口的小鎮(zhèn)在節(jié)日期間接待了2.5萬人的游客。他們的做法就是將主要的接待任務(wù)分配給了當(dāng)?shù)氐木用?。平時這些居民自己在家中生活，遇到游客高峰期就利用自己家中空余房間進(jìn)行接待活動。而斯洛文尼亞的金屬營地節(jié)慶之所以能接待10倍于本地居民的游客，也是因為其中大部分(接近3萬人)是采取自助戶外野營的方式住宿。這也給我們提供了參考，為了擴(kuò)大游客接待量，不能一味地擴(kuò)大酒店規(guī)模，造成接待能力過剩，而是應(yīng)該因地制宜，采取多樣化方式，更有效、環(huán)保地解決游客的住宿問題。另一方面是通過延長節(jié)慶時間來解決。如西班牙的奔牛節(jié)每天早上8點開始，只持續(xù)30分鐘，但延續(xù)1周時間。由于是重復(fù)活動，而且一周內(nèi)任何一天來看到的景象都差不多，所以游客一般會隨機(jī)選一天前來參加活動，并且只需要住一個晚上。這樣就大大提高了住房流通率，緩解了酒店壓力，使得當(dāng)?shù)刈∷迾I(yè)能夠平穩(wěn)地度過游客高峰期。

3.2 選擇符合當(dāng)?shù)氐那‘?dāng)主題及內(nèi)容

要提高旅游節(jié)慶活動的經(jīng)濟(jì)效益，選擇符合當(dāng)?shù)氐那‘?dāng)主題及內(nèi)容也是十分重要的。事實上，主題內(nèi)容選擇應(yīng)該遵循“就地取材，化繁為簡”的原則。

所謂就地取材，指的是選取當(dāng)?shù)氐奶厣Y源來打造節(jié)慶活動。這種資源可以是自然資源，也可以是文化歷史資源。如奧地利的水仙節(jié)就因為當(dāng)?shù)厥a(chǎn)旱水仙。居民在采摘旱水仙時同時注意保護(hù)莖稈部分，這樣一株水仙重新生長開花，來年還可以繼續(xù)利用。墨西哥的仙人掌節(jié)也是得益于墨西哥盛產(chǎn)仙人掌，而且當(dāng)?shù)叵扇苏破贩N繁多，構(gòu)成沙漠中獨特的自然風(fēng)貌。我國自然條件復(fù)雜，物產(chǎn)豐富，各地都有許多富有特色的物產(chǎn)，在旅游節(jié)慶活動中，我們應(yīng)充分利用這些物產(chǎn)資源。如成都的“竹文化節(jié)”在“竹”上做了更多文章，在望江公園現(xiàn)場制作、展示竹子古法造紙技藝、展出精美竹意景點等。

所謂化繁為簡，指的是在活動的內(nèi)容安排上以簡單直接，最能帶給游客歡樂的方式。如西班牙的斗牛節(jié)，主題內(nèi)容僅僅是幾頭牛追著人跑，卻被視為考驗?zāi)腥艘庵竞湍懫堑南笳?，每年吸引上萬游客前來。番茄節(jié)的主要花費也就是120噸的番茄，按照中國的市場價格計算也不過20萬左右。我國歷史悠久，在長期的歷史進(jìn)程中傳承了豐富的地域文化，形成了眾多的民俗文化特色節(jié)慶活動，我們應(yīng)充分挖掘那些既有豐富的文化內(nèi)涵又具有鮮明的地域特色的節(jié)慶主題及內(nèi)容。

3.3 改進(jìn)承辦方式

正如前文所提出的，許多學(xué)者對政府大包大攬的組織方式提出了批評，但也不可否認(rèn)，如果沒有政府的參與組織，在中國很難成功舉辦一次有規(guī)模的節(jié)慶活動。因此，好的節(jié)慶活動不是不需要政府參與，而是需要政府更智慧地參與。

在一定程度上將旅游節(jié)慶活動服務(wù)外包就是一個很好的選擇。在管理學(xué)上，廣義的公共服務(wù)外包是指為實現(xiàn)公共利益最大化，政府通過競爭機(jī)制，利用外部比較優(yōu)勢資源，將本應(yīng)由自身承擔(dān)的公共服務(wù)或內(nèi)部輔助性服務(wù)委托私人部門、非營利部門或其它政府部門完成的方式［10］。

國內(nèi)政府的核心優(yōu)勢就是能夠快速有效地集中力量辦事情。在節(jié)慶活動中，最需要也是最能發(fā)揮政府這種職能優(yōu)勢的就是安保、環(huán)衛(wèi)工作。其它方面可以交給專業(yè)的策劃公司負(fù)責(zé)。目前在我國的一些節(jié)慶活動中，已經(jīng)有將策劃組織交給專業(yè)的旅游營銷策劃公司的例子出現(xiàn)。這類公司不僅會給節(jié)慶活動帶來新的創(chuàng)意，而且更能從市場角度出發(fā)，經(jīng)濟(jì)辦節(jié)慶。

3.4 提高本地及外來游客活動參與度

提高本地居民的參與度的關(guān)鍵在于將本地居民作為節(jié)慶活動組織中不可或缺的一部分。在籌辦旅游節(jié)慶活動時，如果能根據(jù)主題，將可以分發(fā)的道具發(fā)到當(dāng)?shù)鼐用袷种?，讓其每年?jié)慶時攜帶出來，或通過一次性補貼讓其自行準(zhǔn)備。這樣一次支出卻可以循環(huán)使用，即節(jié)省了成本，也能極大地喚起當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極性，提高他們的參與度。

提高外來游客活動參與度的關(guān)鍵在于換位思考，根據(jù)游客的實際情況精選活動內(nèi)容，創(chuàng)新活動形式，開展游客喜聞樂見的、富有特色的節(jié)慶活動。主辦地在舉行節(jié)慶活動時，除了擬定應(yīng)有的活動流程安排外，還應(yīng)該站在外來游客角度思考，外地游客能參加什么活動、獲得什么感受，本地具有什么特色，并據(jù)此設(shè)計活動內(nèi)容。在設(shè)計節(jié)慶活動形式時要給外地游客留下參與的環(huán)節(jié)，通過讓游客親身加入到活動中來幫助其融入節(jié)慶氛圍，從而增加其親近感，這樣有助于建立節(jié)慶活動對游客的持久吸引力。

3.5 創(chuàng)新公關(guān)宣傳形式

旅游節(jié)慶活動要想吸引更多的外來游客，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)新公關(guān)宣傳形式也是十分必要的。一方面應(yīng)根據(jù)節(jié)慶活動的特點及游客的主要來源選擇合適的傳媒對象，加大宣傳的力度;另一方面，還應(yīng)根據(jù)節(jié)慶活動的特點及游客對象確定傳媒的內(nèi)容，將節(jié)慶活動的特色充分展現(xiàn)出來，通過在媒體上的宣傳廣告來吸引游客。

除了必要的媒體宣傳以外，還應(yīng)該通過第三方做好吸引外地游客參與的工作。如在節(jié)慶活動舉辦期間可以和旅行社合作，把參加節(jié)慶活動列入當(dāng)?shù)芈眯猩绲慕哟粘讨校屚獾赜慰颓猩砀惺芄?jié)慶氛圍，有利于讓其成為節(jié)慶活動的回頭客。同時，還可以開展相關(guān)的獎勵活動。如在節(jié)慶活動期間的外地游客，可以持票在活動現(xiàn)場的某個固定點領(lǐng)取小紀(jì)念品。這樣不管外地旅客原本是出于商務(wù)、探親還是其它目的，都容易被吸引到活動現(xiàn)場參加節(jié)慶活動。

4 結(jié)語

旅游節(jié)慶活動作為經(jīng)濟(jì)活動的一種方式，不應(yīng)僅作為一地招商引資的點綴，而應(yīng)實在地促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。本文通過對影響旅游節(jié)慶活動經(jīng)濟(jì)效益的因素進(jìn)行分析，并結(jié)合國外成功經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，通過多元化解決住宿、延長活動時間可以提高人均接待量，選擇合適的節(jié)慶主題和采取節(jié)慶活動外包方式可以降低成本，從而達(dá)到開源節(jié)流的效果，有利于旅游節(jié)慶活動的長遠(yuǎn)持久發(fā)展。

［1］陳永濤，肖洪磊.云南民族節(jié)慶旅游發(fā)展的意義及對策［J］.云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2012，6(4):71－76，81.

［2］吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理［M］.北京:中國旅游出版社，2001:265.

［3］汪舟.日本民俗節(jié)慶及其對中國節(jié)慶旅游發(fā)展的啟示［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2012(1):139－142.

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［7］水仙節(jié):奧地利最大最美的花卉節(jié)［EB/OL］.(2010－06－04)［2014－01－22］.http://fashion.ifeng.com/travel/culture/detail_2010_06/04/1588047_0.shtml/.

［8］San Fermines’Passion and Tragedy［EB/OL］.(2013－08－19)［2014－01－22］.http://translatingcuba.com/san－fermines－passion－and－tragedy－miguel－iturria－savon/.

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