郭文茹

(信陽農(nóng)林學(xué)院，河南 信陽 464000)

1 研究背景與研究意義

1.1 研究背景

信陽市地處河南省南部，氣候溫暖濕潤、降水豐富、日照充足，非常適合茶樹生長，信陽市所出產(chǎn)的信陽毛尖以“細(xì)、圓、光、直、多白毫、香高、味濃、湯色綠”的獨特風(fēng)格而馳名中外。信陽市有著悠久的種茶歷史，同時也有著深厚的茶文化積淀。茶文化是茶的衍生物，是圍繞茶產(chǎn)生的一系列物質(zhì)的、精神的、習(xí)俗的、心理的、行為的現(xiàn)象，它們都表現(xiàn)了茶的自然屬性和社會文化屬性［1］。中國茶文化歷史悠久，內(nèi)容豐富，包羅萬象，涉及物態(tài)、制度、行為、心理四個層面，包括茶的加工制作、茶葉茶具、茶禮、茶俗、茶藝、茶道、茶樓、茶文學(xué)、茶歌舞等［2］。茶文化旅游是茶業(yè)資源與旅游有機結(jié)合的一種旅游開發(fā)模式，它將茶園生態(tài)環(huán)境、茶葉生產(chǎn)、茶產(chǎn)品開發(fā)、茶文化內(nèi)涵等融為一體，是以風(fēng)光秀麗、山青水秀的環(huán)境為條件，以茶區(qū)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，依托茶區(qū)多樣性的自然景觀和特定歷史文化景觀，以蘊含豐富茶文化內(nèi)涵、絢麗多彩的民風(fēng)民俗活動為內(nèi)容涵蓋觀光、體驗、習(xí)藝、娛樂、商貿(mào)、度假、休閑等多種旅游功能的新型旅游產(chǎn)品［3］。

旅游者消費行為指的是旅游者在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品信息進行選擇、購買、體驗、評價、處理旅游產(chǎn)品，以滿足旅游者的愿望和需求的整個過程的行為表現(xiàn)。影響旅游者消費行為的因素既有內(nèi)部因素，又有外部因素。內(nèi)部因素即個人因素及心理因素，個人因素是指包括年齡與所處家庭生命周期階段、經(jīng)濟狀況、職業(yè)、生活方式和個性與自我觀念;心理因素是指動機、態(tài)度、能力和性格。外部因素則包括環(huán)境因素、社會群體因素、社會文化因素等。

1.2 研究意義

信陽市自從1992年開始舉辦第一屆茶葉節(jié)以來，迄今為止已經(jīng)成功舉辦21屆茶葉節(jié)。信陽茶葉節(jié)的成功舉辦，不僅擴大了信陽毛尖的影響力，拉動了信陽市經(jīng)濟的發(fā)展，促進了信陽市城市面貌的改變，而且還帶動了信陽市旅游業(yè)的發(fā)展，尤其是茶文化旅游的發(fā)展。本文以信陽產(chǎn)茶的名山之一的車云山為例，研究來車云山村進行茶文化旅游的旅游者的消費行為，以期發(fā)現(xiàn)茶文化旅游者的消費行為特點及影響因素，有針對性地采取措施促進信陽市茶文化旅游的發(fā)展。

2 研究設(shè)計

2.1 調(diào)查地區(qū)的選擇

車云山坐落在河南省信陽市浉河區(qū)吳家店鎮(zhèn)、董家河鄉(xiāng)與湖北省隨州市草店鎮(zhèn)三鎮(zhèn)接壤之處。車云山村因山而得名，平均海拔647m，終年云霧彌漫，盛產(chǎn)綠茶，是全國十大名茶信陽毛尖的發(fā)祥地，也是久負(fù)盛名的茶葉生產(chǎn)專業(yè)村。全村150戶茶農(nóng)，現(xiàn)有茶園3 600畝，是信陽市首批新農(nóng)村建設(shè)示范村。相傳武則天因飲信陽車云毛尖茶治好了腸胃病，特賜在毛尖發(fā)祥地車云山上建千佛塔一座，以彰茶功?，F(xiàn)在每年春茶采摘季節(jié)來車云山村進行茶文化旅游的旅游者接踵摩肩。故本文選擇車云山村為調(diào)查對象，對信陽市茶文化旅游者消費行為進行分析具有代表性。

2.2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

為保證相關(guān)結(jié)論的科學(xué)性和有效性，調(diào)研采用了訪談法和目前在旅游市場調(diào)查中廣為運用的問卷調(diào)查法［4］。課題組在2014年4月期間對車云山村的旅游者進行調(diào)查，共發(fā)放問卷200份，回收195份，有效問卷180份，有效率達(dá)90%。對回收的有效問卷用SPSS、EXCEL等進行分析，并且把訪談的結(jié)果進行了分類和總結(jié)。

3 信陽市茶文化旅游者消費行為實證研究

3.1 旅游者人口學(xué)特征分析

對被調(diào)查者的人口學(xué)特征進行分析是研究消費者行為的一個重要方面。根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計分析(見表1)，在游客性別中，男女相差不大，男性稍多于女性;游客來源中，信陽市的游客占到了66.67%，外地游客占到了33.33%，說明信陽市茶文化旅游的消費目前還是以信陽市為主;職業(yè)構(gòu)成上，各個職業(yè)類型的游客都有，其中以公司職員、私營企業(yè)主或企事業(yè)單位管理人員、教師或科研人員、公務(wù)員居多，所占比例分別為33.3%、16.67%、15.56%、11.11%;教育程度以大專和本科為主，所占比例為55.56%，本科以上所占比例為11.11%，說明旅游者的文化程度相對來說比較高;月收入以3 001～4 000元和2 001～3 000元為主，所占比例分別為50%和22.22%，在信陽市的收入中屬于中等及中等偏上收入。

表1 旅游消費者人口學(xué)特征分析表

3.2 消費者行為分析

3.2.1 認(rèn)知與動機分析

3.2.1.1 認(rèn)知渠道

旅游者進行旅游活動，必須先有收集信息的來源，那么信陽市茶文化旅游者從哪些方面收集信息呢?經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，親友介紹(50%)、網(wǎng)絡(luò)(22.22%)、廣播電視(11.11%)是消費者接收旅游信息的三種主渠道。其中，親友介紹所占比例最高，這說明在目前茶文化旅游中口碑營銷相當(dāng)重要;其次，網(wǎng)絡(luò)所占比例相對也比較高，說明網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興事物，其重要性應(yīng)引起我們旅游業(yè)的重視。

3.2.1.2 出游動機

旅游動機是直接推動人們購買旅游活動的內(nèi)部動因或內(nèi)部動力，常以愿望、意圖、興趣、思想、信念等形式表現(xiàn)出來，是個體發(fā)動和維持其旅游消費行為的一種能動心理，人的消費動機對購買行為具有明顯的預(yù)示作用。旅游動機對旅游者的旅游行為有著重要的推動作用。經(jīng)過對調(diào)查問卷的結(jié)果分析，在出游動機中居于首位的是“購買茶葉”，所占比例為50%，其次為“放松身心”，所占比例為33.33%，排于第三位的是“增長知識”，所占比例為11.11%。由此表明，旅游者進行茶文化旅游的主要目的為購買茶葉，其次是在購買茶葉的過程中領(lǐng)略茶園風(fēng)光、放松身心和增長知識。

3.2.1.3 影響因素

影響因素對旅游者的行為有促進或阻礙作用。對影響旅游者的出游因素進行分析，結(jié)果如下:對旅游者的旅游決策影響最大的因素是“住宿交通等配套設(shè)施”，比例為44.44%，其次是“實際花費”，比例為27.8%。說明旅游者對住宿交通等配套設(shè)施比較關(guān)注，這些配套設(shè)施的完善與否關(guān)系著旅游者的出游選擇。

3.2.2 購買決策

3.2.2.1 出游方式與結(jié)伴選擇

在出游方式中，主要的出游方式為自駕車，所占比例高達(dá)77.8%，其次為參加旅游團，所占比例為13.89%。在結(jié)伴選擇上，旅游者進行旅游活動最可能隨行的人是家人、同事和朋友，這三項的比例均超過了20%，三項加起來超過了70%。由以上可見，自駕車出游成為茶文化旅游者出游的主要方式，親情和友情是茶文化旅游者所看重的因素。

3.2.2.2 價格期望與停留時間

調(diào)查顯示:在消費價格上，選擇400～500元的消費者所占的比例最大，為60%;在消費方面，花費最大的是“購買茶葉”(所占比例50%)，其次是“吃飯”(所占比例為22.22%)和交通(所占比例為19.44%);停留時間上以1天為主。由此可見，目前茶文化旅游消費中購買茶葉所占比例最大，停留時間比較短。在以后的發(fā)展中，可以積極開拓其他項目，促進旅游者的其他消費，延長旅游者的停留時間。

3.2.2.3 購物取向

食住行游購娛，購物在旅游活動中起著非常重要的作用。通過對旅游者的購物意向進行分析，結(jié)果表明:60%的游客明確表示會“購買茶葉”，22.22%的游客表示會“購買農(nóng)副土特產(chǎn)品和特色紀(jì)念品”，11.11%的游客表示“購買何種商品視商品價格而定”。由此可見，旅游者對購物的熱情比較高，超過80%的游客都表示出了購物意愿。在茶文化旅游的發(fā)展中，務(wù)必要重視購物的發(fā)展，要多開發(fā)可供購物的品種。

3.3 滿意度評估

3.3.1 滿意度評估

對于游客滿意度，問卷調(diào)查統(tǒng)計分析的結(jié)果是:“很滿意”和“滿意”的游客占了大約52%，“感覺一般”的游客占42.22%(見表2);在“你認(rèn)為以下哪些方面需要改進”這一問題的統(tǒng)計分析中表明，選擇“增加活動內(nèi)容”“增加停車場、指示牌等基礎(chǔ)設(shè)施”的游客最多。由此可見，目前信陽市茶文化旅游的游客滿意度還有待提高，影響滿意度的主要是活動內(nèi)容偏少、停車場等基礎(chǔ)設(shè)施有待完善。

表2 游客滿意度分析表

3.3.2 游客忠誠度分析

對調(diào)查問卷中“是否會再來”的問題答案進行分析表明，有75%的游客表示“會再來”，25%的游客表示“不會再來”。這個結(jié)果表明，大多數(shù)游客對茶文化旅游的興趣度和忠誠度比較高。游客滿意度與忠誠度的交叉分析顯示，在對旅游活動“非常滿意和滿意”的人中共有94.7%的人表示還會再來，在對旅游活動滿意度表示“一般”的人中有60.5%的人表示還會再來，在對旅游活動表示“不滿意”和“很不滿意”的游客中沒有人表示愿意再來。由此可見，提高旅游滿意度對提高游客忠誠度非常重要，旅游經(jīng)營者要在提高旅游滿意度、消除讓游客不滿意的因素方面多下功夫。

4 結(jié)論與討論

通過前面的分析可知，信陽市茶文化旅游者消費者行為具有以下特征:客源地以所依托城市為主;游客文化程度相對比較高;收入以中等收入和中上等收入為主;多通過親友介紹、網(wǎng)絡(luò)獲得旅游信息;出游動機凸顯購買茶葉、放松身心和增長知識;對旅游者出游決策影響最大的是住宿交通等配套設(shè)施;出游方式以自駕車為主，多和親朋好友及同事一起出行;消費水平相對較高，且以購買茶葉和吃飯為主;停留時間較短，以1天為主;愛好購物;滿意度有待提高。

根據(jù)分析結(jié)果，本文認(rèn)為可以采取如下措施促進茶文化旅游的發(fā)展:

第一，增加旅游項目，豐富活動內(nèi)容。目前信陽市茶文化旅游的活動內(nèi)容還停留在購買茶葉、觀賞茶園、餐飲這三個方面，內(nèi)容較為單調(diào)，游客停留時間很短。其他地區(qū)的旅游發(fā)展經(jīng)驗表明，豐富的旅游活動對延長游客停留時間、增加旅游消費很有幫助。可以增加一些體驗型的項目，如采茶、參與茶葉的制作過程、茶藝插畫表演、磨豆?jié){、親自設(shè)計茶具等;還可以建設(shè)一個生態(tài)茶館，觀賞茶藝，欣賞具有特色的采茶舞，在休閑娛樂的同時學(xué)習(xí)茶文化知識。

第二，改善交通及通訊等硬件設(shè)施。隨著居民生活水平的提高及大眾旅游時代的到來，出游人數(shù)和出游次數(shù)都在增多，自駕車已經(jīng)成為茶文化旅游者出游的主要方式。改善交通條件成為了提升茶文化旅游者旅游滿意度的必經(jīng)之路。其中包括增加道路標(biāo)識系統(tǒng)、進行停車場建設(shè)、進行加油站建設(shè)、提供洗修車服務(wù)等。此外，車云山村地勢比較高，通訊信號不穩(wěn)定，手機信號時好時壞，而現(xiàn)在手機幾乎成為人們的生活必備品，所以還要加強通訊基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，改善通訊條件。

第三，注重購物，豐富購物產(chǎn)品種類。研究表明，茶文化旅游者的購物意愿比較強烈，消費能力相對比較強，但是目前的購物品種以茶葉為主，稍顯單調(diào)。要開發(fā)特色購物品，豐富購物品種，增加茶文化紀(jì)念品，如印有茶文化圖案的文化衫，將當(dāng)?shù)貧v代茶詩、茶畫裝裱成的精美字畫，將茶禮與各地茶俗按比例縮小雕畫圖案包裝的茶具、茶飲料、茶食、茶保健品等等。

第四，提供特色餐飲。民以食為天，吃特色美食也是游客旅游活動的重要目的之一。在茶文化旅游中，我們不但要重視餐飲的衛(wèi)生情況，提供干凈衛(wèi)生的飲食，而且還要提供具有當(dāng)?shù)靥厣娘嬍?。如將信陽?dāng)?shù)靥厣c茶文化相結(jié)合的茶宴，以茶為原料進行烹飪，同時餐具和餐廳的設(shè)計也要體現(xiàn)出茶文化的特點。

［1］楊鈞凱，張小郁.茶道［M］.鄭州:河南科學(xué)技術(shù)出版社，2001:6.

［2］簡伯華.茶與茶文化概論［M］.長沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2003:148－150.

［3］朱海燕，等.安化黑茶文化旅游資源與開發(fā)模式探研［J］.中國農(nóng)學(xué)通報，2010，26(13):426－430.

［4］吳國清.都市居民鄉(xiāng)村旅游消費決策行為分析［J］.經(jīng)濟問題探索，2009(9):159－163.

［5］張樹夫.旅游消費行為［M］.北京:中國林業(yè)出版社，2004:40.