陳肖靜 盛怡君 施美燕 王 丹 滕 云
(揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院,江蘇 揚(yáng)州 225000)
名人是指歷史上在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、思想、學(xué)術(shù)等方面作出了相當(dāng)貢獻(xiàn),生前或死后得到社會承認(rèn)并享有一定知名度的人[1]。揚(yáng)州作為首批國家歷史文化名城與首批全國優(yōu)秀旅游城市,文化內(nèi)涵豐富。揚(yáng)州在兩千多年的發(fā)展進(jìn)程中,以其獨(dú)特的繁華和魅力吸引了大批名人。他們或出生于揚(yáng)州,后來聲名遠(yuǎn)播;或來過揚(yáng)州,提高了揚(yáng)州的知名度;或在揚(yáng)州具有突出的歷史業(yè)績;或其詩文、著作使揚(yáng)州享有盛譽(yù),成為揚(yáng)州文化旅游資源的重要組成部分[2]。這些名人故居成為揚(yáng)州文化旅游的重要載體,如史可法紀(jì)念館、個園、何園、吳道臺宅第、羅聘故居、揚(yáng)州朱自清故居等。揚(yáng)州的名人故居大多為清代中后期建筑,清代中期多集中在東關(guān)街一線,而后期主要集中在南河下、丁家灣一線。揚(yáng)州名人故居具有數(shù)量多、集聚分布等特點(diǎn)。目前,揚(yáng)州名人故居的開發(fā)更多地關(guān)注以個園、何園、吳道臺宅第為代表的官商宅邸和以揚(yáng)州八怪紀(jì)念館、羅聘故居、揚(yáng)州朱自清故居為代表的文人故居等。詳見表1[3]。揚(yáng)州朱自清故居雖被列為揚(yáng)州文化博覽城建設(shè)的重點(diǎn)工程,但是創(chuàng)新項(xiàng)目較少,開發(fā)深度不夠。
表1 揚(yáng)州名人故居分類表
與揚(yáng)州園林文化與運(yùn)河文化的旅游資源開發(fā)相比,名人故居旅游市場有更大的開發(fā)潛力和發(fā)展空間。揚(yáng)州朱自清故居是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、愛國主義教育基地,它不僅具有豐富的歷史文化價值,還蘊(yùn)含著較高的旅游經(jīng)濟(jì)價值和精神價值。揚(yáng)州朱自清故居旅游資源的開發(fā)將會推動揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展。
朱自清故居作為凝固的藝術(shù),其本身就具有很高的建筑審美及歷史研究價值。揚(yáng)州的朱自清故居是全國保存最為完好的朱氏舊居,其中書房和臥室更是保留了當(dāng)年的原貌[4]。朱自清先生的著作如《背影》《荷塘月色》《揚(yáng)州的夏日》《我是揚(yáng)州人》《綠》《春》等具有很高的文化價值,影響了一代又一代人,人們對朱自清先生品格的崇敬,對其居住過地區(qū)的向往,對其作品的喜愛,都成為了朱自清故居開發(fā)的重要價值。
揚(yáng)州朱自清故居是一個典型的“文化型遺產(chǎn)”,有著自身的獨(dú)特魅力和文化感染力[5],它已成為揚(yáng)州文化旅游的精品。揚(yáng)州朱自清故居的開發(fā)與保護(hù),不僅是在保護(hù)故居本身,更是在保護(hù)故居所承載的非物質(zhì)文化,在有效保護(hù)的同時,全方位、多功能地展示朱自清先生的作品、生平事跡與精神面貌,并對其進(jìn)行生動地解讀,將產(chǎn)生巨大的名人旅游效應(yīng),具有較高的旅游經(jīng)濟(jì)價值。
自稱“揚(yáng)州人”的朱自清是我國現(xiàn)代文化史上的著名詩人、散文家,愛國民主戰(zhàn)士,其淵博的學(xué)識、豐厚的著述、高尚的人格,是后人寶貴的文化和精神財(cái)富。朱自清對揚(yáng)州一直深懷刻骨銘心的眷戀,在其作品《我是揚(yáng)州人》中提到,他與揚(yáng)州的關(guān)系夠得上古人說的“生于斯,死于斯,歌哭于斯”[6]。朱自清故居是人們緬懷先生,探尋人生價值,尋找精神歸屬的圣地。
3.1.1 調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容
此次調(diào)研的目標(biāo)是通過問卷調(diào)查,分析游客對揚(yáng)州朱自清故居旅游的感知,全面了解揚(yáng)州朱自清故居旅游資源開發(fā)中存在的問題,以便使旅游開發(fā)更好地滿足游客需求,成為揚(yáng)州文化旅游的拳頭產(chǎn)品。
調(diào)研采用隨機(jī)抽樣與實(shí)地調(diào)研相結(jié)合的調(diào)查方式。2013年5~7月,項(xiàng)目組對揚(yáng)州朱自清故居的游客參觀進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查揚(yáng)州朱自清故居客源基本情況、游客感知狀況、游客參觀目的、游客參觀感受、朱自清故居開發(fā)中存在的問題及游客建議。2013年8~10月,項(xiàng)目組對我國名人故居成功開發(fā)景點(diǎn)進(jìn)行了實(shí)地考察。
項(xiàng)目組發(fā)放了總計(jì)200份調(diào)查問卷,游客年齡性別不限,回收有效問卷共計(jì)200份,有效率為100%。具體數(shù)據(jù)見圖1、圖2。
3.1.2 揚(yáng)州朱自清故居客源市場調(diào)查
為了更好地了解朱自清故居開發(fā)的市場需求并做出揚(yáng)州朱自清故居的開發(fā)規(guī)劃,項(xiàng)目組設(shè)計(jì)調(diào)查了游客基本信息的相關(guān)內(nèi)容。游客背景的差異能夠?yàn)閾P(yáng)州朱自清故居的開發(fā)提供更加完善的意見,從而使開發(fā)更加全面化。
調(diào)查顯示,在此次參與調(diào)查的200人中,男性游客為82名,女性游客為118名,男女比例基本平衡,這也保證了問卷的調(diào)查的性別均衡,問卷數(shù)據(jù)具有可信性。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),揚(yáng)州朱自清故居客源市場具有以下特征:一是游客年齡以18~45歲為主;二是游客居住地主要來自江蘇省和國內(nèi)其他省市;三是游客學(xué)歷中本科學(xué)歷占半數(shù)以上;四是游客職業(yè)以學(xué)生為主,國企、外企、私企的員工也占有一定比例;五是游客收入4 000元以下居多,其中每年用于旅游的費(fèi)用集中在5000元以下。
3.1.3 揚(yáng)州朱自清故居游客感知調(diào)查
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),游客認(rèn)為揚(yáng)州朱自清故居開發(fā)中的主要問題為宣傳力度不大,交通不便利,旅游服務(wù)質(zhì)量不高以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施不齊全等。其中最大的問題是政府部門管理與開發(fā)不到位。詳見圖1。
圖1 游客對揚(yáng)州朱自清故居開發(fā)問題感知
3.1.4 揚(yáng)州朱自清故居開發(fā)途徑調(diào)查
為了尋找到受游客歡迎的揚(yáng)州朱自清故居旅游資源開發(fā)途徑,我們在問卷中設(shè)計(jì)了關(guān)于揚(yáng)州朱自清故居的宣傳方式、游客期望、陳列與展示項(xiàng)目、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品等調(diào)查的內(nèi)容,現(xiàn)概括如下:
一是舉辦文化沙龍是游客比較能夠接受的宣傳方式,二是朱自清故居的開發(fā)需要進(jìn)一步豐富與完善基礎(chǔ)設(shè)施,三是在展示內(nèi)容方面,陳列有關(guān)朱自清事跡及作品更受游客歡迎,四是交通方面的旅游設(shè)施建設(shè)有待增強(qiáng),五是游客更加期待購買揚(yáng)州特產(chǎn)及朱自清作品方面的旅游紀(jì)念品,詳見圖2。
圖2 揚(yáng)州朱自清故居開發(fā)路徑調(diào)查
3.2.1 地理區(qū)位
揚(yáng)州地處江蘇省中部,是南京都市圈緊密圈城市和長三角城市群城市,東部與鹽城市、泰州市毗鄰;南部瀕臨長江,與鎮(zhèn)江市隔江相望;西南部與南京市相連;西部與安徽省滁州市交界;西北部與淮安市接壤,接近客源地與旅游消費(fèi)市場中蘇南和上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),其獨(dú)特的地理位置保證了揚(yáng)州旅游有良好的客源。揚(yáng)州朱自清故居位于揚(yáng)州廣陵區(qū)安樂巷27號,毗鄰揚(yáng)州文昌閣商業(yè)圈,周圍有汪氏小苑、雙東歷史街巷、個園等成熟的旅游景點(diǎn),旅游景區(qū)密集,有利于旅游線路的開發(fā)[7]。
3.2.2 交通設(shè)施
揚(yáng)州朱自清故居位于揚(yáng)州主城區(qū)的廣陵區(qū),城市公交系統(tǒng)便捷,距離最近的汽車站臺瓊花觀百米,旅游線路公交的開設(shè),方便了大量自助游游客。作為揚(yáng)州特色的三輪人力車的發(fā)展也為揚(yáng)州旅游增添了一抹亮色,游客可以乘坐人力三輪車,方便地游覽揚(yáng)州朱自清故居及各個景點(diǎn)。
3.2.3 市場基礎(chǔ)
表2 揚(yáng)州朱自清故居2009—2013年接待人次統(tǒng)計(jì)表
朱自清故居每年接待的游客數(shù)量逐步增加,達(dá)到3萬左右,尤其是每年4~5月時,朱自清故居的旅游達(dá)到了旺季,與揚(yáng)州的整體旅游的旺季同步,詳見表2。根據(jù)這幾年游客的構(gòu)成比例來看,主要群體是學(xué)生,企業(yè)員工、教師、醫(yī)生、自由職業(yè)者也占據(jù)一定比例,有很大的潛在客源市場。
3.2.4 名人魅力
朱自清是現(xiàn)代散文家、詩人、學(xué)者、民主戰(zhàn)士,在文學(xué)上有很高的成就。除了文學(xué)上的造詣,他個人的愛國主義情懷也使得后人欽佩和學(xué)習(xí)。朱自清的傲骨與個人魅力吸引著來自各地的游客,對于朱自清故居旅游資源的開發(fā),能夠滿足喜愛朱自清游客的需求,從而帶動朱自清名人故居旅游。
3.2.5 政府支持
朱自清故居隸屬于揚(yáng)州市文物局,其資金來源主要依靠國家撥款支持。揚(yáng)州市旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中,朱自清故居旅游資源的開發(fā)已經(jīng)被列為重點(diǎn)項(xiàng)目“古城旅游區(qū)”建設(shè)的一部分。同時,揚(yáng)州文化博覽城建設(shè)綱要中也已明確提出進(jìn)一步完善與提升揚(yáng)州朱自清故居的開發(fā)。2014年年初,政府部門已經(jīng)對朱自清故居進(jìn)行修繕以及擴(kuò)充布展內(nèi)容,逐步提高了故居的吸引力。
項(xiàng)目組通過對朱自清故居實(shí)地走訪考察,參考國內(nèi)名人故居開發(fā)的成功案例[8],深入分析并總結(jié)了朱自清故居旅游資源開發(fā)過程中出現(xiàn)的許多問題,認(rèn)為其主要體現(xiàn)在地理位置、開發(fā)形式、宣傳營銷等方面。
3.3.1 空間不足,景區(qū)游客承載量小[9]
揚(yáng)州朱自清故居占地約500m2,結(jié)構(gòu)緊湊,四周民居眾多,可利用來解決旅游開發(fā)的空間不足,同時故居周圍可大面積開發(fā)的空間條件十分有限,因而旅游旺季時游客承載量小。
3.3.2 宣傳力度不大,知名度不高[10]
目前,對于揚(yáng)州朱自清故居的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,游客對于朱自清與揚(yáng)州的事跡了解較少,且宣傳方式過于單一。大部分采用簡單初始的紙質(zhì)傳媒,未能大面積采用數(shù)字傳播,網(wǎng)絡(luò)營銷薄弱,導(dǎo)致游客難以找到準(zhǔn)確清晰的揚(yáng)州朱自清故居內(nèi)容。在整個揚(yáng)州旅游市場上,朱自清故居的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“痩大個”。
3.3.3 開發(fā)經(jīng)費(fèi)有限,開發(fā)形式單一[11]
揚(yáng)州朱自清故居旅游資源開發(fā)的經(jīng)費(fèi)有限,直接導(dǎo)致開發(fā)不到位,一定程度上限制了故居開發(fā)的欣賞性和趣味性。揚(yáng)州朱自清故居的開發(fā)主要以朱氏家族生活原貌以及朱自清先生的生平事跡陳展的傳統(tǒng)開發(fā)方式,形式籠統(tǒng)呆板,難以迎合年輕人消費(fèi)市場。
揚(yáng)州朱自清故居旅游主要以門票游覽作為收入,缺少其他相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā),朱自清故居的資源未能充分利用,在開發(fā)中僅僅停留在朱自清先生的作品上,缺乏對其精神世界的展示。
3.3.4 相關(guān)旅游線路缺乏[12]
市場上的揚(yáng)州旅游線路主要采用瘦西湖景區(qū)游覽為主附帶個園或者何園的旅游線路,未能形成特色名人故居系統(tǒng)的旅游線路,而游覽揚(yáng)州朱自清故居的線路更少。
可利用現(xiàn)代電子導(dǎo)游機(jī),游客人手一個,可以選擇漢語、英語、法語、日語等多種語言。游客不用導(dǎo)游就可以通過手中的導(dǎo)游機(jī)自主點(diǎn)播相應(yīng)的解說,在優(yōu)美的背景音樂中輕松聆聽富有內(nèi)涵的講解,讓每一個游客都可以得到深層次的精神享受。實(shí)現(xiàn)景區(qū)的現(xiàn)代化,還包括3G視頻監(jiān)控,ERP系統(tǒng)的導(dǎo)入,實(shí)時客流量自動統(tǒng)計(jì)分析等;同時構(gòu)建游客體驗(yàn)和服務(wù)的智慧化,包括自助APP導(dǎo)覽,互動體驗(yàn)游樂產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等。
鑒于揚(yáng)州朱自清故居的經(jīng)營規(guī)模和現(xiàn)有資源條件,不能以大量的廣告資金投入來吸引市場客流,需要通過多元的宣傳形式和傳播途徑,以盡可能少的資金成本換來好的宣傳效果,如事件宣傳、戶外媒體、現(xiàn)場宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷等。
事件宣傳,利用節(jié)慶活動彰顯揚(yáng)州朱自清故居旅游特色,引起公眾的注意力,打造揚(yáng)州朱自清故居品牌效應(yīng)。如端午節(jié)可以在故居中擺放粽子、扎肉、艾草、香囊、咸蛋、雄黃酒等,展現(xiàn)出端午民俗氣氛,在故居開展端午節(jié)相關(guān)故事的展示和包粽技藝的展覽,還可以組織包粽子接力賽等。
戶外媒體,重視對揚(yáng)州及周邊城市車站、酒店、商場等公共場所宣傳廣告的投放,作為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、愛國主義教育基地和小公民示范基地,揚(yáng)州朱自清故居可以與各地的中小學(xué)校建立良好的合作關(guān)系,使之成為學(xué)生愛國教育和文化熏陶的基地。
現(xiàn)場宣傳,在揚(yáng)州朱自清故居現(xiàn)場開展一些活動以吸引游客??稍谥熳郧逭Q辰日,向游客免費(fèi)發(fā)放揚(yáng)州朱自清故居的旅游紀(jì)念品,如手繪朱自清文章的書簽、明信片;開展有關(guān)朱自清的知識競答游戲等。重視并創(chuàng)造一定條件支持文學(xué)創(chuàng)作者、攝影家、畫家等的藝術(shù)創(chuàng)作活動,長期鼓勵對揚(yáng)州朱自清故居形象宣傳有益的各種文學(xué)及藝術(shù)創(chuàng)作等。
網(wǎng)絡(luò)營銷,利用現(xiàn)在發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對揚(yáng)州朱自清故居進(jìn)行推廣。如揚(yáng)州朱自清故居應(yīng)當(dāng)與同程旅游網(wǎng)等大型旅游網(wǎng)站合作,進(jìn)行百度推廣、SNS推廣。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方面,揚(yáng)州朱自清故居可以創(chuàng)建百度貼吧朱自清吧,以及朱自清相關(guān)社區(qū)論壇,并開設(shè)朱自清及其故居專欄,為旅游愛好者提供一個信息交流、經(jīng)驗(yàn)傳播的多功能互動平臺,讓游客更好地評價揚(yáng)州朱自清故居,分享旅游心得體會。博客宣傳,通過揚(yáng)州朱自清故居員工建立官方博客,提供旅游路線和注意事項(xiàng),為更多的旅游愛好者提供更及時、有用的信息,收集游客關(guān)于故居旅游心得和評價,特別要利用好博客的相冊功能,給游客以視覺沖擊;由博客衍生出來的微博也可作為一種有力的營銷方式,揚(yáng)州朱自清故居可以建立獨(dú)立的官方微博,每天按時更新微博,起到宣傳作用。
旅游產(chǎn)業(yè)的收入,包括了游客旅游期間的吃、住、行、游、娛、購、體、療等各個方面的收入,并且形成一個產(chǎn)業(yè)鏈。
揚(yáng)州朱自清故居應(yīng)該從傳統(tǒng)門票收入模式向依靠旅游帶動相關(guān)餐飲、住宿、交通等行業(yè)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變。揚(yáng)州朱自清故居的旅游經(jīng)濟(jì)除了與交通、住宿、一般餐飲密切相關(guān)外,與觀賞游樂有關(guān)的內(nèi)容也是其產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一部分,主要體現(xiàn)在參與性游樂、特產(chǎn)購物、特色餐三大類別中。
可在揚(yáng)州朱自清故居參觀門票可設(shè)置不同種票價,讓游客在故居中身著特色服飾留影紀(jì)念;在旅游紀(jì)念品方面,設(shè)計(jì)要有特色,價格適中,銜接市場,有一定的實(shí)用性,如書簽、掛件、撲克牌、筆記本、明信片、折扇、朱自清文集、朱自清作品人物漫畫集、朱自清手寫書稿影印集等;在飲食方面,可以經(jīng)營朱自清在作品中提到的小籠點(diǎn)心等。
揚(yáng)州朱自清故居旅游線路的科學(xué)設(shè)計(jì)是游客全面領(lǐng)略故居文化的重要方面??梢詮膬煞矫孢M(jìn)行線路設(shè)計(jì):第一,走訪朱自清曾經(jīng)走過的路。組織一次“重走秋實(shí)舊時路,偷得浮生半日閑”的行走活動,吸引在校學(xué)生、文學(xué)研究者、朱自清的愛好者以及社會各界的參與,以達(dá)到對揚(yáng)州朱自清故居的宣傳。第二,與揚(yáng)州其他旅游景點(diǎn)形成特色旅游線路。將揚(yáng)州朱自清故居與揚(yáng)州其他一些著名景點(diǎn)如“瘦大個”、何園等連接形成一些特色旅游線路,并與旅行社聯(lián)系,推向市場。通過揚(yáng)州知名旅游景點(diǎn)的帶動,提高揚(yáng)州朱自清故居的旅游知名度,吸引更多的游客。如對于旅游時間較為充足的游客可以將路線設(shè)計(jì)成:“煙花三月,荷塘春色”——大明寺、瘦西湖、個園、朱自清故居、何園;對于那些游覽時間有限的游客可以選擇以下線路:“回憶的味道”——瘦西湖、個園、朱自清故居、東關(guān)街;“故地重游,背影匆匆”——游個園、朱自清故居、何園;“槳聲山影里的夏揚(yáng)州”——大明寺、瘦西湖、朱自清故居;還有一些自駕游或者自助游的散客,可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和個人需要進(jìn)行景點(diǎn)的游覽安排。
(致謝:感謝揚(yáng)州市文物局文保處主任郭果女士,揚(yáng)州市文化局市場處處長王家藻先生,揚(yáng)州市旅游局規(guī)劃處朱曉勤女士、吳先生,揚(yáng)州朱自清故居韓豐先生對調(diào)研工作給與的支持。)
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