■蔣詩萍

20世紀70年代，海登·懷特所著《元史學》的出版，開創(chuàng)了用敘述化改造歷史學的“新歷史主義”運動，這股“敘述轉向”大潮得到閔克、格林布拉特、丹圖等人的進一步推動，繼而席卷了整個當代文化。它不僅在心理學、教育學、法學、政治學等學科領域大規(guī)模出現(xiàn)，而且還出現(xiàn)于醫(yī)學中——講故事具有醫(yī)學治療作用?！皵⑹鲛D向在20世紀90年代終于形成聲勢，最近開始出現(xiàn)從哲學方面綜合研究各種敘述的著作。”[1]近年來，敘述轉向勢頭不減，成為歌曲、廣告、新聞、品牌等各種文化體裁的共同發(fā)展方向。

對于品牌來說，“敘述轉向”意義重大，這意味著品牌發(fā)展進入到一個新的階段。品牌已經(jīng)從單純的功能、品質(zhì)訴求轉變成為消費者提供特殊的利益——符號價值。人們在購買某一品牌商品時，并不僅僅是在購買其使用價值，更多時候是在購買其符號價值，是和品牌進行對話、交流。因為在這里，品牌是有“故事”的品牌，它通過各種各樣的話語形式與人們進行溝通、協(xié)商。因此，這樣一種以“講故事”為平臺，用敘述的方式將品牌的核心價值觀向消費者廣而告之，成為現(xiàn)代企業(yè)品牌傳播的有效策略。這一態(tài)勢發(fā)展異常迅猛，營銷界甚至發(fā)出了“要品牌，不要產(chǎn)品”的瘋狂口號。

品牌在當代的這一系列發(fā)展為品牌學界提出了新的研究課題。我們不僅要通過實證研究來證實“講故事”的確會為品牌傳播帶來效果，更為重要的是從理論上要研究如何“講故事”才能影響消費者認知、態(tài)度和行為，從而實現(xiàn)品牌傳播的有效性?！叭魏涡螒B(tài)的企業(yè)，不管是制造必需品還是奢侈品，或是提供服務，都將面臨這項挑戰(zhàn)——創(chuàng)造出產(chǎn)品背后的故事?！盵2](P18)這要求我們找出品牌“講故事”的規(guī)律，而厘清品牌敘述的本質(zhì)特征或許應成為解決該問題的首要一步，這也就是本文的主要論述內(nèi)容。

一、廣義敘述學與品牌敘述

20世紀初，敘述學出現(xiàn)，但直到20世紀80年代，其研究領域主要是文學，特別是小說。后來，敘述學被用來研究電影，形成電影敘述學，然而它只是小說敘述學的變體。詹姆斯·費倫(James Phe1an)等指出，“敘述理論本身可分為兩種引人入勝、富有成效的研究方法:一種關注歷史、政治、倫理方面的問題，另一種則探討敘述之根本、不變的理論原則”。[3]這兩種分別指的是在后現(xiàn)代思潮背景下的新敘述理論和誕生在結構主義和形式主義下的經(jīng)典敘述理論?！靶聰⑹鰧W”雖冠以“新”字，但并未突破小說敘述學原有的理論體系。

面對敘述轉向大潮，舊有的小說敘述學體系面臨自身改造問題，以適用于除小說之外的其他文化體裁。眾多學者一直努力嘗試擴大原有的研究范圍，趙毅衡先生在這方面做出了重要貢獻。他打破傳統(tǒng)敘述學對“敘述”的界定，提出一個新的敘述定義，該定義既考慮敘述的文本特點，也考慮敘述的接受理解方式，進而將小說敘述學推入符號敘述學，形成“廣義敘述學”學科。

趙毅衡先生認為，敘述有很多種定義，但“只要滿足以下兩個條件的思維或言語行為，都是敘述。即:敘述主體把人物參與的事件組織進一個符號鏈;這個符號鏈可以被接受主體理解為具有內(nèi)在的時間和意義向度”。[4]這一定義和傳統(tǒng)的“敘述”定義相比，主要有兩大特征:一是顛覆了敘述學時間上的“過去向度”，費倫、阿博特、普林斯等人都認為敘述必須是過去時;二是強調(diào)“人物卷入的變化”，有效地區(qū)分了敘述和陳述。如果文本沒有寫到變化，或是寫到變化而不卷入人物，都是陳述而不是敘述。因此，該定義將敘述行為看作是一般“符號文本”的敘述化結果，從而使得敘述學的適用范圍大大擴張，任何人類文化體裁似乎都是經(jīng)過敘述化而成為“敘述文本”的。

作為一種常見的文化體裁，品牌要獲得意義關注，必然要敘述?？v觀國際知名品牌，大多擁有一套自己獨特的敘述方式，共通的地方是有充滿魅力的品牌故事。這些故事或者是品牌創(chuàng)建的歷史背景，或者是品牌創(chuàng)立人的神奇經(jīng)歷，或者是品牌發(fā)展過程當中的逸聞趣事，或者是品牌與名人的交集……這些都是品牌敘述的常見素材。如路易·威登創(chuàng)始人路易·威登從小木匠變成大老板的創(chuàng)業(yè)故事，化妝品牌玫琳凱創(chuàng)始人玫琳凱·艾施女士發(fā)憤圖強的傳奇故事。消費者在知曉這些故事后，為其感動、驚嘆的同時，形成對品牌的認知、認同以及忠誠。

然而，這里的品牌故事敘述只是從品牌文本自身的構建而言的敘述，是靜態(tài)的、狹義層面的品牌敘述。廣義的品牌敘述，還應將品牌的傳播過程納入其中，因為傳播才是品牌意義構筑的關鍵性環(huán)節(jié)。品牌敘述應該被理解為一個動態(tài)性過程，是對品牌故事所蘊涵的意義進行不間斷地傳播、消費者對品牌意義不斷加深理解的過程，它貫穿了品牌意義生成的始終。如果仍要以“品牌講故事”來為品牌敘述定義，可以是:品牌是一個具有個性的“人物”，該“人物”根據(jù)不同的文本形式，以不同的方式在各文本里穿梭，將其“個性”講述成不同的故事。這些被穿梭的文本一般包括廣告、冠名、代言、公關等等。較之狹義的僅限于品牌故事的敘述，將傳播過程囊括在內(nèi)的品牌敘述才是對品牌本質(zhì)更精確的理解?？梢赃@樣說，品牌的構建、維護及管理都是敘述出來的。

那么，將品牌納入敘述學研究的范圍，運用敘述學的工具進行品牌研究就成為題中之義了。不同門類的敘述體裁有著不同的敘述特質(zhì)，正因為此，趙毅衡先生將所有敘述體裁進行分類，沿著縱橫兩條軸線展開:“一條軸線是再現(xiàn)的本體地位類型，即紀實型諸體裁/虛構型諸體裁;另一條軸線是媒介－時向方式，媒介與時向在這個分類上相通”[5](P3)。按照這種分類方式，品牌敘述是一種具有未來時間向度的、適用于任何媒介的、紀實型敘述體裁，即意動敘述。

二、品牌敘述的意動性

那么，這種體裁的敘述文本的本質(zhì)特點是什么呢?這或許可以通過分析品牌出現(xiàn)敘述轉向的原因一探究竟。現(xiàn)代品牌出現(xiàn)敘述轉向，不可否認，這勢必在一定程度上受到敘述轉向這一文化大潮的影響，然而，這一影響是外在的、非根本性的，其內(nèi)在動因才是關鍵問題。筆者通過梳理品牌發(fā)展的歷史發(fā)現(xiàn)，品牌自身的發(fā)展需要才是其敘述轉向的根本動因。

品牌的出現(xiàn)可追溯至古挪威。當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)，這成為現(xiàn)代品牌概念的來源。中世紀時，歐洲工匠給自己手工藝品上烙下印記，以便顧客識別，產(chǎn)生了最早的商標。美國市場營銷協(xié)會為品牌下的定義直接反映了品牌的這一原初意義:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！焙喲灾?，早期的品牌就是商標，作用只是對產(chǎn)品的區(qū)分，這種情況一直延續(xù)到工業(yè)化初期，這與當時的消費與生產(chǎn)二者間的關系有關。前消費社會時代，生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品結構比較單一，消費對生產(chǎn)以及社會的影響相當小，因此，商品的主導成分是“物的價值”，消費的性質(zhì)只是體現(xiàn)在滿足消費者自身的需求上。人們的消費行為主要以商品的使用價值為判斷標準，對自己是否有用成為消費者決定購買與否的關鍵因素，作為商標的品牌在此時只是一種為了滿足消費者的基礎需求而存在的“簡單直接陳述”。

工業(yè)化時代開始以后，隨著技術的不斷進步，商品在技術水平上的差異越來越小，“同質(zhì)化”的商品越來越多，無論是在品質(zhì)上抑或功能上都實現(xiàn)了共有。在這種情況下，為了形成差異化，商品便不得不改變其屬性，從以前的“有用物”嬗變成“攜帶某種意義的符號”。品牌的宣傳者為了成功推銷自己的商品，在品牌概念傳播過程中，構建某種符號價值以滿足消費者的需求。因此，品牌的概念早已不再等同于往日的“商標”，其內(nèi)涵更為豐厚，蘊涵著精神文化層面的內(nèi)容，體現(xiàn)著消費者的價值觀，象征著消費者的身份?！安煌钠放坪湍７犊梢詭椭藗儽磉_他們自己的個性，不同的品牌就意味著不同的含義，每一個品牌都借由其形象、符號、文字、包裝，從此透露出其擁有者‘我是誰’的信號”[6]。

問題在于，品牌擁有的豐厚內(nèi)涵是如何被編碼并進行傳播的。營銷界很早便認識到“講故事”為打造品牌并進行有效傳播所帶來的好處，并使“講故事”成為其慣用的策略。在當今信息爆炸的時代，媒介資源極其豐富，這雖為人們搜集信息提供了更為寬闊的渠道，加快了人們獲取信息的速度，然而，這也為實現(xiàn)有效的傳播活動提出了前所未有的難題:千篇一律、空洞的傳播內(nèi)容已經(jīng)很難再吸引受眾的眼球，傳播界人士亟須找到一種新的編碼方式來對傳播內(nèi)容進行再加工?！爸v故事”由于其所具備的趣味性、情節(jié)性等特征，被大量運用在傳播活動中，成為告知、勸服的有效工具。

由上可知，品牌要在人類文化中立足并得到發(fā)展，敘述轉向就必定會出現(xiàn)，這是由品牌存在的理由所決定的。品牌之所以有其存在的必要性，不僅在于它能提供身份認同表征，更在于它在營銷溝通過程中的特殊能力，即喚起消費者與該品牌相聯(lián)結的各種心像與聯(lián)想。這些心像與聯(lián)想并非實實在在的指涉物——商品，而是一種抽象的意義，它能對消費者產(chǎn)生強大的影響力，影響消費者的購買行為。

因此，無論品牌以什么姿態(tài)發(fā)展，它都是以促進銷售作為原動力，最終目標都是勸服消費者采取購買行動。今天所有的產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品，都要冠上一個品牌來表現(xiàn)，每一個能叫上名字的產(chǎn)品都有一個牌子，品牌的區(qū)分作用已經(jīng)降到其次，其二度功能——動員一個情感性的潛在意義——得以凸顯。“在我們高度競爭的經(jīng)濟里……要使他們銷售良好，引起人們情感上的依戀，那么便是給產(chǎn)品一些有個性意義的回響，使它能產(chǎn)生聯(lián)想和給它們一個形象，使它們在眾多層次上都有意義，”[6]馬克·波斯特也強調(diào)過類似觀點:“產(chǎn)品本身并非興趣所在;必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉。”[7](P154)品牌的本質(zhì)特性可見一斑。

這種“勸說或要求采取某種行動”的特質(zhì)被稱為“意動性”。許多學者包括雅克布森、邦威尼斯特、塞爾、奧斯汀都集中討論過意動，但是都局限在語言學范圍內(nèi)。趙毅衡先生認為，意動性是未來敘述的最大特征，但是“意動性是普遍的，是所有的敘述或多或少共用的。即便是小說、歷史等記錄性過去敘述，或者是戲劇、電影等演示性現(xiàn)在敘述，其情節(jié)都寓有一定的道德教訓，而這種教訓當然期望在未來起某種作用”。[5](P58)

三、品牌作為意動性敘述體裁

值得注意的是，意動性雖然具有普遍性，但并非所有文化體裁都可歸為“意動性敘述”。只有那些具有特殊意動性的體裁才能成為“意動性敘述”。普遍意動性與特殊意動性的區(qū)別在于接收者。符號表意是一個從發(fā)送者到符號信息再到接收者的過程。所處階段不同，符號意義也不一樣，依次為意圖意義、文本意義、解釋意義。一個文本一旦生成并進入傳播環(huán)節(jié)，必定攜帶由文本意義反映的意圖意義。之所以意動性普遍存在，原因即在于此，任何敘述行為必有敘述主體，敘述文本必定是由某個主體有意圖地建構而成的。特殊意動性的特殊之處就在于強調(diào)解釋意義得以實現(xiàn)，無論敘述文本意義與敘述主體的意圖意義在表達層如何沖突甚至是相悖，最后接收者仍會朝著發(fā)出者的意圖進行解釋。此時，意動性便不再局限于文本內(nèi)，而是上升到形式層面，一種文化體裁若具有形式上的意動性便不會再以內(nèi)容為導向。

因此，具有特殊意動性，被納入“意動性敘述”的體裁就自成一類，成為非常特殊的敘述體裁。“這一類敘述最大特點，是承諾某件事會發(fā)生，或是否定性承諾，即恐嚇警告，其目的都是要求接受者做出某種相應的行為”[5](P57)。品牌即是這類敘述體裁的典型代表。

首先，品牌存在的本質(zhì)理由在于促進銷售、勸服購買。品牌敘述的實質(zhì)是商家通過講故事的方式，向消費者講述和傳遞品牌核心價值，以引起消費者共鳴，形成品牌良好印象的品牌傳播過程。這已經(jīng)在上文分析過，此處不再贅言。

其次，對于以說服購買為使命的品牌符號來說，品牌意義的成功敘述，要求接受者對敘述主體的敘述意義進行正確詮釋。品牌不是商家的獨奏，而是商家與消費者的合奏交響樂。對于企業(yè)方來說，自己怎么好不是最重要的，重要的是消費者認為你好并且信賴你。消費者對企業(yè)形成的認知，需要借助品牌來完成。消費者對品牌的態(tài)度，是對企業(yè)形象認知的直接反映。品牌作為連接商家與消費者的橋梁，要求商家將已設定的品牌形象，準確無誤地傳遞給目標受眾，以在目標受眾心中建立清晰的品牌認知。因此，努力保持意圖意義、文本意義、解釋意義三者一致性，是作為敘述主體的品牌商在進行品牌構建活動時堅守的原則。

但就一般情況而言，意圖意義、文本意義、解釋意義經(jīng)常是不一致的。意圖意義與文本意義的一致較容易實現(xiàn)。它們是品牌商這一發(fā)送者主觀上想要傳遞給接收者的意義。意圖意義通常是通過文本意義具體化的，這是由于接收者只能通過文本來對發(fā)送者的意圖進行推測。艾柯說，“我并不對作者意圖進行揣測，我盡心揣測的只是‘文本的意圖’”。[8](P84)解釋意義卻是不可控的，“在每個接收者心里，每個解釋項都可以變成一個新的再現(xiàn)體，構成無盡頭的一系列相繼的解釋項”[9](P103)。對于品牌敘述而言，由于其具有的特殊意動性，其體裁形式?jīng)Q定了接受者的解釋方式——引導解釋者進行正面聯(lián)想。

品牌敘述具有特殊意動性，使得“文本意向性”非常強大，其敘述方式的選擇多，敘述文本的表面義與實際義之間的“張力度”(tensivity)也就特別大。“張力度”(tensivity)是封塔尼耶發(fā)展出的一個概念，指的是“模態(tài)造成的表意意向”，“在組合上(力量、能量、感覺等)是有強度變化的，在聚合上(數(shù)量、展開、空間與時間、感覺等)有廣度的變化”。[10](P224)

總的來說，品牌敘述主體仍會選擇常規(guī)的敘述方式，即文本表面義與實際義一致，以保證接受者能進行正確解讀。他們往往為敘述文本設定美好、積極的意義，這能從品牌取名看出。據(jù)朱小汀先生考察，老北京有點名氣的店鋪的命名，基本上離不開56個吉祥字，即“順裕興隆瑞永昌，萬亨元利復豐祥。泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協(xié)鼎光。聚義中通全信義，久恒慶美大安康。新春正合生成廣，潤發(fā)洪源厚福長”[11]，這樣的傳統(tǒng)延續(xù)至今。海爾(Haier)，與“higher”諧音，象征著更高更好;Smart(醒目)，是聰明和時髦的意思;好利來 (Ho1i1and)是由ho1y(神圣的)和1and(地方)組成的合成詞;Head and shou1der(海飛絲)，其實是句諺語“我比別人更勝一籌”。

由于品牌敘述文本的表面義與實際義之間的對比“張力度”大，現(xiàn)代品牌不拘泥于傳遞正面的、簡單易懂的內(nèi)容，開始尋找各種有效的說服方式以提高自身的說服力。文本表面義和實際義之間沖突甚至是相悖的敘述方式被大量采用。即便如此，品牌的體裁形式能決定接受者的解釋方式——引導解釋者進行正面聯(lián)想。比如當消費者看到蘋果的1ogo(缺一口的蘋果)時，不會認為這是一個爛蘋果、壞蘋果，而會將之與“與眾不同”、“時尚”相聯(lián)系。再比如說，某餐館取名為“太難吃”，顧客不會在未品嘗之前就認為該店內(nèi)商品難吃，反而會認為這是商家吸引顧客的小計策，并將商家的大膽、自信與店內(nèi)商品相聯(lián)系——食物不會“太難吃”。

還有一種敘述方式，比文本表面義與實際義之間的相悖更為出格——作為品牌最重要支撐的產(chǎn)品所展現(xiàn)的意義與接受者已有觀念相悖。此時，品牌體裁仍能矯正接受者的解釋方式，從而表現(xiàn)出強大的意動性。如粗棒針毛衣、編織袋、老布鞋等，在眾多消費者心中都是低俗之物。但前兩年，時尚界勁吹中國風，各知名品牌都推出了中國元素的產(chǎn)品。愛馬仕推出粗棒針高領男士毛衣，路易·威登選擇紅藍編織袋，卡爾文·克萊恩生產(chǎn)千層底布鞋。品牌“附身”往日的這些“低俗之物”后，改變了消費者對粗棒針毛衣、編織袋、老布鞋的舊有觀念，使它們成為“前衛(wèi)”的代言，繼而成為消費者爭相購買的“時尚品”，愛馬仕粗棒針高領男士毛衣售價就高達3萬多人民幣。

其敘述轉向之后，品牌文本最大特點就是意動性，這不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，更體現(xiàn)在形式層面，使得品牌被歸類為“意動性敘述”體裁。這一歸類具有重要意義。因為“意動研究”不僅要研究“意動性”產(chǎn)生的原因，更為重要的是一旦“意動性”原理得以發(fā)掘，便可以運用到品牌的具體實踐活動——品牌創(chuàng)建、品牌傳播以及品牌管理當中。這一研究相當迫切，尤其是對于我國當前的社會發(fā)展現(xiàn)狀來說，落后的品牌發(fā)展已成為中國經(jīng)濟騰飛的短板，若該課題得到學界的重視并納入研究議題，對我國的品牌建設大有裨益。

[1]趙毅衡．廣義符號敘述學:一門新興學科的現(xiàn)狀與前景[J]．湖南社會科學，2013，(3)．

[2]Seth Godin．All Marketers Are Liars．Portfo1io Hardcover:Business Summaries， 2009．

[3]申丹．關于西方敘事理論新進展的思考——評國際上首部《敘事理論指南》[J]．外國文學，2006，(1)．

[4]趙毅衡．“敘述轉向”之后:廣義敘述學的可能性與必要性[J]．江西社會科學，2008，(9)．

[5]趙毅衡．廣義敘述學[M]．成都:四川大學出版社，2013．

[6]邱念東．消費社會背景下品牌功能的轉向[J]．商業(yè)時代，2012，(11)．

[7](美)馬克·波斯特．第二媒介時代[M]．范靜嘩，譯．南京:南京大學出版社，2001．

[8](意)翁貝托·艾柯．詮釋與過度詮釋[M]．王宇根，譯．北京:三聯(lián)書店，1997．

[9]趙毅衡．符號學[M]．南京:南京大學出版社，2013．

[10]Jacques Fontani11e．C．Zi1berberg．Tension et signification．Bruxe11e:Editions Mardaga，1998．

[11]京城老字號命名趣聞[EB/OL]．http://www．beijing．gov．cn/jh1zh/1zh/shmz1zh/ys/t664986．htm．