商敏鋒，楊 敏

(華東理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院，上海200237)

自1998年教育部啟動(dòng)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育(即網(wǎng)絡(luò)教育)試點(diǎn)工作以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育取得了快速的發(fā)展，根據(jù)教育部官方統(tǒng)計(jì)，2012年網(wǎng)絡(luò)教育招生規(guī)模達(dá)到了196.45 萬(wàn)人，在校生規(guī)模達(dá)到了570.41 萬(wàn)人，已超過(guò)傳統(tǒng)的函授、夜大、脫產(chǎn)班等成人學(xué)歷教育總規(guī)模，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)教育大大增加了人們接受高等教育的機(jī)會(huì)，已成為我國(guó)成人繼續(xù)教育的重要組成部分，同時(shí)在構(gòu)建終身教育體系、建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)中發(fā)揮了重要作用。在看到發(fā)展的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷繼續(xù)教育市場(chǎng)漸趨飽和，招生工作壓力越來(lái)越大，招生市場(chǎng)存在著一些不規(guī)范的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)教育質(zhì)量也備受關(guān)注，同時(shí)教育行政部門(mén)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育嚴(yán)格管制，都給網(wǎng)絡(luò)教育帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與威脅。

一、網(wǎng)絡(luò)教育客戶(hù)的定義

客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。20世紀(jì)90年代以來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用而發(fā)生著重要變化，1997年，Gartner Group (高德納咨詢(xún)公司)首次正式提出了CRM 這個(gè)概念?？蛻?hù)關(guān)系管理在零售業(yè)、銀行業(yè)、物流業(yè)等服務(wù)行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，它高度關(guān)注客戶(hù)的個(gè)性化需求，以客戶(hù)的滿意度和忠誠(chéng)度作為企業(yè)追逐的目標(biāo)，并且為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了源動(dòng)力。IBM 公司是一家運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理比較成功的企業(yè)，它認(rèn)為CRM 指通過(guò)提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客服務(wù)，提高顧客交付價(jià)值和顧客滿意度，與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系，從而為企業(yè)維系老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)，提高效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)CRM 最重要的內(nèi)容之一是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶(hù)作為企業(yè)最重要的資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿足客戶(hù)的需求，在向客戶(hù)不斷提供最大價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。

要滿足客戶(hù)首先要了解客戶(hù)，所以說(shuō)客戶(hù)分析是進(jìn)行CRM 的基礎(chǔ)。在探討網(wǎng)絡(luò)教育客戶(hù)關(guān)系管理之前，筆者認(rèn)為有必要對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)教育客戶(hù)加以明確和界定。作為高校網(wǎng)院而言，一般通過(guò)自建學(xué)習(xí)中心或借助遠(yuǎn)程教育公共服務(wù)體系開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)教育招生、教學(xué)支持服務(wù)等工作，因此，學(xué)習(xí)中心或公共服務(wù)體系是高校網(wǎng)院招生、教務(wù)支持服務(wù)等工作的一個(gè)延伸機(jī)構(gòu)，根據(jù)與高校網(wǎng)院的合作協(xié)議授權(quán)開(kāi)展一定權(quán)限的支持服務(wù)工作，仍應(yīng)看作是高校網(wǎng)院的一個(gè)組成部分。從ISO9001 質(zhì)量管理體系來(lái)看，它明確界定了網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)，而該產(chǎn)品的最終使用者、消費(fèi)者是學(xué)生。通常對(duì)客戶(hù)的理解，一般指產(chǎn)品的實(shí)際使用者和潛在使用者，因此，對(duì)于高校網(wǎng)絡(luò)教育而言，接受或可能接受網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)這個(gè)產(chǎn)品的學(xué)生就是高校網(wǎng)院的客戶(hù)。

二、高校網(wǎng)絡(luò)教育引入客戶(hù)關(guān)系管理的必要性分析

各高校網(wǎng)院一直以來(lái)積極倡導(dǎo)以學(xué)生為中心的理念，強(qiáng)化品牌意識(shí)，擴(kuò)大影響力，從而吸引更多的生源，穩(wěn)步擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模。以學(xué)生為中心的理念非常好，也順應(yīng)社會(huì)的需求，但該理念側(cè)重在讀學(xué)生的學(xué)習(xí)支持服務(wù)，比如提供教學(xué)資源服務(wù)、網(wǎng)上答疑服務(wù)、重要學(xué)習(xí)節(jié)點(diǎn)短信提醒服務(wù)、班主任學(xué)習(xí)跟蹤服務(wù)等，其服務(wù)的深度、廣度普遍不夠，并未真正構(gòu)建成一套完整、有效的學(xué)生關(guān)系管理體系，與客戶(hù)關(guān)系管理理論還有較大差距，因此，不利于高校網(wǎng)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

生存和發(fā)展是一切組織追求和努力的目標(biāo)，高校網(wǎng)院也不例外。一個(gè)組織要達(dá)到其目的，就必須發(fā)現(xiàn)并滿足他人的愿望和需求，就必然存在交換和競(jìng)爭(zhēng)，即存在營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)觀念已為世界各國(guó)的許多學(xué)校、醫(yī)院等非營(yíng)利組織加以運(yùn)用。高校網(wǎng)院隸屬于高校，屬于非營(yíng)利組織，雖然與企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益最大化目標(biāo)有著明顯區(qū)別，但他們有一個(gè)相似點(diǎn)，即企業(yè)為了爭(zhēng)取最有價(jià)值的客戶(hù)，而高校網(wǎng)院則是為了吸引更多優(yōu)秀的學(xué)生，從而為社會(huì)培養(yǎng)更多的應(yīng)用型、技能型人才。

當(dāng)前，高校網(wǎng)絡(luò)教育與開(kāi)放教育、函授、夜大、自考等多種成人繼續(xù)教育形式并存，而生源對(duì)象具有很大的重合性，同時(shí)高校網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域也有教育部批準(zhǔn)的68 所普通試點(diǎn)高校參與競(jìng)爭(zhēng)，可見(jiàn)生源競(jìng)爭(zhēng)激烈。在“以客戶(hù)為中心”成為社會(huì)主流思想的大背景下，高校網(wǎng)院必須增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，積極引入客戶(hù)關(guān)系管理理念，全方位提高服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的學(xué)生來(lái)報(bào)讀網(wǎng)絡(luò)教育或購(gòu)買(mǎi)高校網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)并使其獲得的價(jià)值最大化，從而促進(jìn)高校網(wǎng)院的生存和發(fā)展。

高校網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)生以在職人員為主，來(lái)自各行各業(yè)，學(xué)習(xí)的能力、態(tài)度、目的等都存在著一定差異，因此，高校網(wǎng)院絕不能照抄照搬全日制教學(xué)模式簡(jiǎn)單化地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，而應(yīng)該充分考慮在職學(xué)習(xí)者的個(gè)性化需求，制定有針對(duì)性的教學(xué)計(jì)劃，設(shè)置特色的課程，并持續(xù)地滿足他們的需求。一些學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)教育進(jìn)行深造的原因是在于網(wǎng)絡(luò)教育具有5ANY 的優(yōu)勢(shì)，可以很好地兼顧工作與學(xué)習(xí)的矛盾;一些學(xué)生錯(cuò)過(guò)了傳統(tǒng)教育方式提升學(xué)歷的機(jī)會(huì)，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教育彌補(bǔ)自身的學(xué)歷層次，學(xué)習(xí)的目的是為了獲得學(xué)位，從而為進(jìn)一步深造研究生學(xué)歷打下基礎(chǔ)。正因?yàn)閷W(xué)生需求的差異性與個(gè)性化，客戶(hù)關(guān)系管理的引入顯得尤為必要。

高校網(wǎng)院管理人員要全面理解服務(wù)的真諦，才能向網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。由于近十幾年來(lái)，高校網(wǎng)絡(luò)教育的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)是良好的，辦學(xué)規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，但是，高校網(wǎng)院管理人員對(duì)服務(wù)的理解不夠全面，沒(méi)有切實(shí)從學(xué)生的需求出發(fā)去建設(shè)有效的學(xué)習(xí)資源和提供全面的支持服務(wù)，也缺乏對(duì)生源市場(chǎng)的深度分析和對(duì)畢業(yè)生動(dòng)態(tài)的關(guān)注和跟蹤。因此，客戶(hù)關(guān)系管理的建立可以幫助高校網(wǎng)院管理者來(lái)改進(jìn)服務(wù)理念，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的有效提升。

綜上所述，筆者認(rèn)為，由于缺乏對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理理念的認(rèn)識(shí)，高校網(wǎng)院在服務(wù)深度和廣度、服務(wù)觀念、服務(wù)的差異性和個(gè)性化等方面都存在一些不足的地方，這樣不利于高校網(wǎng)院的品牌建設(shè)，也不利于提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

三、網(wǎng)絡(luò)教育實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的策略

針對(duì)當(dāng)前高校網(wǎng)院管理的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，高校網(wǎng)院應(yīng)在進(jìn)一步強(qiáng)化、優(yōu)化為在讀學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，以提高學(xué)生的忠誠(chéng)度和滿意度為立足點(diǎn)，從增加用戶(hù)體驗(yàn)、注重學(xué)習(xí)過(guò)程數(shù)據(jù)挖掘、重視對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以及加強(qiáng)內(nèi)部管理人員培訓(xùn)等方面持續(xù)推進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理體系的構(gòu)建。

1.增加用戶(hù)體驗(yàn)

用戶(hù)體驗(yàn)這個(gè)詞最早被認(rèn)知是在上世紀(jì)90年代中期，由用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼(Donald Norman)提出和推廣的。用戶(hù)體驗(yàn)是指客戶(hù)在使用某個(gè)產(chǎn)品(或接受某種服務(wù))過(guò)程中形成的一種純主觀的心理感受，積極的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾佑脩?hù)“黏度”，留住客戶(hù)，并讓客戶(hù)散播好的口碑，吸引客戶(hù)，為產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)信譽(yù)和盈利能力。高校網(wǎng)絡(luò)教育用戶(hù)體驗(yàn)指學(xué)習(xí)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)方式的一種直觀感受，而這正是高校網(wǎng)院管理中最易忽略的環(huán)節(jié)。雖然高校網(wǎng)絡(luò)教育在社會(huì)上的認(rèn)知度得到了一定提高，但并不那么深刻，網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)的內(nèi)涵并沒(méi)得到真正理解。因此，高校網(wǎng)院應(yīng)建立用戶(hù)體驗(yàn)中心，免費(fèi)向社會(huì)開(kāi)放，按照專(zhuān)業(yè)性質(zhì)(管理類(lèi)、工科類(lèi)或?qū)嶒?yàn)類(lèi))設(shè)置不同的學(xué)習(xí)體驗(yàn)區(qū)，將重點(diǎn)的、特色的課程植入學(xué)習(xí)體驗(yàn)區(qū)，讓社會(huì)所有人包括潛在學(xué)習(xí)者從遠(yuǎn)程教育導(dǎo)學(xué)、課件點(diǎn)播、課后作業(yè)與練習(xí)、課程論壇、畢業(yè)環(huán)節(jié)等環(huán)節(jié)進(jìn)行全過(guò)程體驗(yàn)學(xué)習(xí)，從而真正領(lǐng)會(huì)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)與便捷，以便讓學(xué)生自覺(jué)地選擇網(wǎng)絡(luò)教育作為繼續(xù)深造學(xué)習(xí)的方式，即便自己沒(méi)有選擇網(wǎng)絡(luò)教育，也會(huì)對(duì)體驗(yàn)的良好感受口碑相傳，吸引其他學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)教育。

2.注重學(xué)習(xí)過(guò)程中數(shù)據(jù)的挖掘

由于個(gè)體存在差異，因此，每位學(xué)生的學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)內(nèi)容都會(huì)存在差異，要使學(xué)習(xí)支持服務(wù)切實(shí)落實(shí)到位，應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)他們的學(xué)習(xí)共性，從而有利于提供更具針對(duì)性的學(xué)習(xí)支持服務(wù)和更具有效性的學(xué)習(xí)資源。課程學(xué)習(xí)主要以網(wǎng)上課件學(xué)習(xí)為主，因此，課件資源成為了學(xué)習(xí)過(guò)程的核心內(nèi)容。目前課件資源建設(shè)是自上而下進(jìn)行的，即高校網(wǎng)院建設(shè)什么樣的資源，學(xué)生就只能被動(dòng)地接受學(xué)習(xí)什么樣的資源。網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)生在實(shí)際學(xué)習(xí)過(guò)程中一般會(huì)根據(jù)自身的情況有選擇性地點(diǎn)播課件相關(guān)內(nèi)容。高校網(wǎng)院應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘每一門(mén)課程課件的學(xué)習(xí)記錄，匯總分析，找到學(xué)生最為關(guān)注的一些交集，作為今后課件改造關(guān)注的重點(diǎn)，根據(jù)學(xué)習(xí)情況按需調(diào)整章節(jié)內(nèi)容。另外，高校網(wǎng)院應(yīng)重視網(wǎng)上作業(yè)和考前輔導(dǎo)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)匯總分析錯(cuò)誤率比較高的網(wǎng)上作業(yè)題目，將其作為考前輔導(dǎo)重點(diǎn)講解的題目，并通過(guò)課程BBS 論壇對(duì)錯(cuò)誤率高的題目進(jìn)行分析，吸引學(xué)生主動(dòng)訪問(wèn)課程BBS 論壇，從而達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)教學(xué)有的放矢的效果。

3.重視對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)的細(xì)分

企業(yè)CRM 面向的客戶(hù)是一個(gè)收益群體，只有與客戶(hù)建立起密切的關(guān)系，企業(yè)才能保證推出客戶(hù)喜歡的產(chǎn)品，贏得客戶(hù)的口碑，從而進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)、鞏固地位。由于高校網(wǎng)院客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的投入不以盈利為目的，因此，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)并無(wú)等級(jí)之分，但高校網(wǎng)院可以根據(jù)學(xué)生所處的階段對(duì)學(xué)生進(jìn)行細(xì)分，可分為潛在學(xué)習(xí)者、在校學(xué)習(xí)者以及離校學(xué)習(xí)者三類(lèi)。通過(guò)確定不同群體學(xué)生的不同需求，以便實(shí)施更具針對(duì)性的策略，保證不同階段的客戶(hù)得到滿意的服務(wù)。

“潛在學(xué)習(xí)者”指尚未參加遠(yuǎn)程教育的學(xué)習(xí)者，是高校網(wǎng)院的生源所在，也是關(guān)系高校網(wǎng)院可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，但高校網(wǎng)院在生源組織過(guò)程中與潛在學(xué)習(xí)者缺乏直接有效的溝通，依賴(lài)于教育中心組織生源，導(dǎo)致中介招生、虛假承諾、亂收費(fèi)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，這樣不利于潛在學(xué)習(xí)者作出正確選擇。因此，高校網(wǎng)院要進(jìn)一步介入與潛在學(xué)習(xí)者溝通的環(huán)節(jié)，要思考如何讓高校網(wǎng)院品牌、教學(xué)模式、支持服務(wù)、資源建設(shè)等信息有效地傳遞給每一位潛在學(xué)習(xí)者。“在校學(xué)習(xí)者”指已被高校網(wǎng)院錄取的學(xué)生，在親身體驗(yàn)高校網(wǎng)院學(xué)習(xí)支持服務(wù)的基礎(chǔ)上形成對(duì)高校網(wǎng)院的一種重新認(rèn)識(shí)與價(jià)值的認(rèn)可，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)提升知識(shí)水平?！半x校學(xué)習(xí)者”指高校網(wǎng)院畢業(yè)生，這一類(lèi)群體也是最為高校網(wǎng)院所忽視的，但對(duì)于高校網(wǎng)院品牌與質(zhì)量的建設(shè)以及后續(xù)的生源組織是極其重要的，因?yàn)樗麄儗?duì)高校網(wǎng)院的認(rèn)同程度，會(huì)以他們對(duì)外的宣傳和對(duì)其身邊人產(chǎn)生的影響反應(yīng)出來(lái)，也會(huì)決定他們是否選擇高校網(wǎng)絡(luò)教育作為學(xué)習(xí)深造的途徑。

4.加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部管理人員的培訓(xùn)

高校網(wǎng)院實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理必須高度重視人的因素，因?yàn)槿绻咝＞W(wǎng)院管理者對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的看法不統(tǒng)一，如果各部門(mén)以及校外學(xué)習(xí)中心對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施的意義不了解，有較強(qiáng)的抵觸或消極心理，那么高校網(wǎng)院客戶(hù)關(guān)系管理就難以真正貫徹落實(shí)。因此，為了保證客戶(hù)關(guān)系管理的順利實(shí)施和改進(jìn)，必須獲得管理者的支持以及各部門(mén)、學(xué)習(xí)中心的理解、協(xié)作和共同認(rèn)可。為此，需要通過(guò)在高校網(wǎng)院內(nèi)部進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理理念的推廣和人員的培訓(xùn)，向高校網(wǎng)院總部以及校外學(xué)習(xí)中心管理人員灌輸“客戶(hù)是學(xué)校最重要的資源”、“以客戶(hù)為中心”的理念，使客戶(hù)關(guān)系管理的理念真正融入到高校網(wǎng)絡(luò)教育招生、教學(xué)、支持服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

四、結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)高校網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何切實(shí)為網(wǎng)絡(luò)教育客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、全面的支持服務(wù)將成為取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素之一。高校網(wǎng)院運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理理念，進(jìn)一步深化“以學(xué)生為本”的內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新服務(wù)學(xué)生的手段，持續(xù)提高學(xué)生的滿意度與忠誠(chéng)度，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)教育的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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