戚俊娣 賈連堃

(哈爾濱工業(yè)大學(威海)體育部，山東 威海 264209)

文化軟實力是綜合國力和國際競爭力的重要組成部分，是經濟發(fā)展的重要支撐，同時更是民族凝聚力與創(chuàng)造力的重要源泉。體育文化作為文化軟實力的有機構成,擔負著建設文化強國的重任。引導體育文化健康發(fā)展，應當成為體育事業(yè)與時俱進的時代使命。

體育文化是社會文明的一面鏡子，健康的體育文化融入百姓生活，是群眾體育發(fā)展的靈魂，也是國家增強文化軟實力的重要基石。豐富多彩的體育文化，對于改善人民群眾的生活質量，提升人民群眾的精神境界，乃至提高整個國家的創(chuàng)造力、競爭力都具有重要意義。建設體育強國，不僅需要激發(fā)民眾廣泛參與的熱情，更需要涵養(yǎng)體育文化的大眾根基。對此，如何進一步借助體育文化傳播力推動社會文化建設，就成為增強文化軟實力亟待研究的新問題。

一、體育文化傳播力的內涵

體育蘊含的不僅是一種身體運動、一種教育手段、一種生活方式、一種精神依托，同時，體育也是一種財富載體和交往平臺。當代體育已經成為一個國家和地區(qū)綜合實力，特別是文化軟實力的重要體現。體育文化是人類在體育生活和運動實踐中創(chuàng)造出來的，通過有形的身體形態(tài)、動作技能、運動器械以及無形的與社會屬性相關的品質、精神和觀念所反映出來的一種文化形式。

所謂傳播力，簡而言之，就是傳播主題充分利用各種手段，實現有效傳播的能力。衡量它的標準，應當通過對傳播主題以及傳播手段作用于傳播客體所產生的影響進行有效的、綜合的分析獲得。中國有句俗話：“酒香不怕巷子深”，但是在當下信息時代的媒介社會，再好的東西，若未經有效傳播和推廣，最后都只能是“徒生仙實鳳不游，老死空山人詎識”。這也說明，體育文化傳播有其內在規(guī)律，也有其現實需求。因此，提高體育文化傳播力也是文化建設的題中之義。體育文化傳播力的內涵在于充分利用體育文化的魅力，為大眾提供各式各樣真實的體育文化信息，其傳播目標明確、傳播內容生動、傳播理念先進、傳播手段多樣，具有強大的象征意義與文化功能。所以說，體育文化傳播力不僅內涵豐富，而且時代感強，其傳播能量巨大。

二、體育文化傳播的功能

(一)體育文化傳播是體育精神的延續(xù)

每屆體育盛事，都會有一些傳奇故事，而這些振奮人心的故事帶給人們的總是那種頑強與拼搏、堅定與執(zhí)著、信念與奮斗的神圣的體育精神。難忘的身影和精彩的畫面正是運動員在賽場上表現出來的“更快、更高、更強”的精神與理念，這一切帶給人們的不僅是驕傲，更是一種特殊的文化。人們通過體育比賽感受到體育的歡樂、緊張、精彩、興奮，甚至是沮喪，這種感受和體驗即使在比賽結束之后的很長一段時間依然還能夠受到感染，甚至在人們的心中生根發(fā)芽。體育文化傳播正是這種體育精神延續(xù)的重要途徑，體育文化傳播是頑強拼搏、積極奮進的體育精神的延續(xù)；是一種公平、公正、公開和客觀性集于一體的精神的延續(xù)。它連接著世界的和平和友誼，連接著運動員與觀眾的最高精神寄托。有效的傳播感染著大眾，并使體育精神在社會文化中延續(xù)。

(二)體育文化傳播是大眾休閑娛樂的重要途徑

伴隨著人們對體育休閑娛樂的需求，對體育文化需求欲望的加強，體育文化傳播的窗口日益擴大，人們已不僅僅滿足于了解比賽情景和結果，還希望通過電視、報紙、網絡、廣播等媒介手段，了解賽事當地的風土人情、自然景觀、賽前形勢分析和見解、運動員的心理狀態(tài)、賽場上的技戰(zhàn)術變化以及記者客觀中肯的技戰(zhàn)術分析等等。體育文化以風格獨特、筆法靈活、語調輕快的雜文、隨筆、散文等方式傳播，從而滿足大眾的需求，使大眾得到更多的娛樂享受。各種體裁的體育文化傳播形式具有更強的欣賞性、娛樂性、消遣性，使體育文化越來越吸引大眾，成為現代人生活中不可或缺的休閑娛樂內容。

(三)體育文化傳播是社會平等交流的窗口

奧運會比賽是世界最高雅的競爭，各國健兒用自己的方式詮釋著體育精神，增加了各國人民的真誠與友誼。體育文化傳播著平等、自由與和平。有數據統(tǒng)計，首屆現代奧運會女性運動員人數為零，到倫敦奧運會時女性運動員已達4696人，占運動員總數的40%。女權主義助推了體育領域的男女平等。國際體育社會學學會主席伊麗莎白·派克曾表示：“倫敦奧運會女性運動員參與比例達44%，比之前任何一屆奧運會都要多，全部26個大項都有女性運動員參與，沒有國家阻礙女性參加奧運會。”從這個意義上說，倫敦奧運會這一大型體育賽事的文化傳播，在推動男女平等的過程中發(fā)出了自己的聲音，女性應當重新正確認識體育的意義，體育使女性有了和男性平等交流的機會，從而提高了女性的社會地位。

體育是實現平等的大舞臺，隨著各類國際比賽的日益增多，國際大家庭里參與體育競賽的人員越來越多，體育推動了人與人之間的交流，增強了國際間的互相了解和友好關系。這些都充分說明，體育文化傳播是社會平等交流的窗口。

三、體育文化傳播的社會責任

(一)體育文化傳播契合時代，傳遞正能量

當體育健身成為人們的普遍向往時，就應該讓體育成為社會文化的傳播者和創(chuàng)造者，成為時代精神的倡導者和先行者，應該向社會傳遞正能量，傳遞健康樂觀、積極向上、團隊合作、勇敢拼搏的先進文化，這也是中國體育保持強大生命力的重要根基。體育作為先進文化的內容之一，就要避免不和諧、不文明的風氣，比如某些傳遞負能量的體育健身現象，人們選擇它的初衷其實就是為了健身，最終卻被其導入歧途；再比如，在國內部分省份極為流行的一種“木納”無表情的“淡定”的舞蹈——僵尸舞，從網上流傳的各種圖片、視頻來看，其最大的特點就是“簡單”、“奇怪”，它像極了某些宗教中的“入定”或“坐化時”的狀態(tài)。這種集體舞的創(chuàng)編從側面也反映了當代社會國民的一種思想欠缺性，即生活中無所謂“崇高”，也就無所謂“僵死”。這種頹廢的精神現象，有害于人的心理健康，不僅不宜提倡，還應義正辭嚴的予以批判。體育文化傳播要契合時代精神，要保證傳播內容的真實性，要深刻挖掘體育的文化內涵，傳播正能量。只有這樣，才能夠塑造國民體育精神，培育健康的體育文化。

(二)體育文化傳播契合國際，提升國家形象

體育文化傳播不僅僅是人與人的關系，也是國與國之間關系的延續(xù)，在此過程中表現出運動員之間的和平、真誠、頑強和競爭精神。由于國際傳媒對體育的關注，萬眾矚目的國際體育競技賽場就成了樹立、傳播國家形象的絕佳場所。在各種跨文化傳播語境中，體育文化的傳播具有快速和高效的特性，是塑造和提升國家形象的重要途徑之一。[注]劉穎余：《體育比賽是社會文明的一面“鏡子”》，《工人日報》2013年10月26日08版。體育競技可以超越世界上不同語言、不同宗教間進行交流與合作。通過傳播，可以作用于國家形象，也可以影響和推動一個國家的政治、經濟和文化的建設，這在中外體育傳播史上不乏先例，北京奧運會就是一個典型案例。

北京奧運會前，國際上的新聞傳播機構對我國的負面報道遠遠多于正面報道。英國BBC就曾將中國當作盟友還是異己做過民意調查，其結果顯示：將中國當作盟友和異己的比例，在英國、美國、韓國、印度和巴西分別是46%和33%、37%和48%、32%和55%、20%和33%、42%和31 %。西方媒體的報道顯示，中國國家形象在奧運會后大為改善，據新加坡《海峽時報》對倫敦街頭的一項民眾調查顯示，近一半的受調查者對北京評價積極，倫敦受調查者對北京的積極評價所占比例從奧運前的27%上升到奧運后的81%。[注]鄧紅英：《略論后奧運時代的中國體育外交》，《渤海大學學報》2009年第2期。國際傳播的實踐也反復驗證，當一個國家既有正面形象又有負面形象時，通過奧運會這樣的大規(guī)模媒介策動“揚正抑負”，對提升國家形象而言，是十分有效的。

在國際關系中，體育傳播常常被各國政府當成可利用的準政治資源，許多缺乏國際政治經濟影響力的國家也常常利用體育運動來尋求認同。因此，奧運會等一系列國際體育活動成為當代各國競爭、交流、合作的重要平臺，在國際關系中扮演著重要角色。同樣，體育對于展示和樹立中國的國際形象具有獨特的作用。

(三)體育文化傳播契合傳統(tǒng)，彰顯民族特色

民族體育是一個民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是一個民族按照自己的生產、生活方式所創(chuàng)造出的物質財富和精神財富，它是一個民族智慧的結晶，是該民族認識世界和創(chuàng)造世界的能力與方式的表征。它的價值并不在于能否進入奧運會，與現代體育相比，民族傳統(tǒng)體育更貼近生活，更傾向娛樂性和隨意性，讓人們在民族運動會、民族節(jié)日和體育旅游等活動中充分感受到各民族豐富多彩的傳統(tǒng)體育文化和地域文化。民族體育對推廣和普及民族體育文化、加強民族團結、振奮民族精神、弘揚愛國主義精神以及促進社會和諧進步，發(fā)揮著積極作用。

民族體育文化是國家的寶貴遺產，具有濃郁的地域特點，不同地域的人與人、部落與部落之間進行的競爭和競賽，其傳播與交流呈現出鮮明的文化傳播特征，向世人證實縱向歷史文化的發(fā)展與傳承，從傳播學和歷史學的角度來看，體育文化傳播契合民族，彰顯民族特色。

(四)體育文化傳播契合大眾，推動全民健身

當代體育集政治影響力、經濟生產力、文化傳播力、社會親和力于一體，是培養(yǎng)人健康的體魄，塑造人健全的精神，激勵人愛國的情懷，促進人全面發(fā)展的重要途徑。健康是小康生活的前提，是事業(yè)發(fā)展的依托，是社會和諧的基礎。習近平總書記在會見全國體育系統(tǒng)先進集體和先進工作者表彰大會時強調：“全民健身是全體人民增強體魄、健康生活的基礎和保障，人民身體健康是全面建成小康社會的重要內涵，是每一個人成長和實現幸福生活的重要基礎”。在全民為實現中國夢而不懈努力的大背景下，習總書記的這番話更有其現實意義。

隨著閑暇時間的日益增多，人們對體育休閑的需求越來越大，體育文化傳播應當契合時代、契合大眾，要采取參與體育節(jié)慶、體育旅游、體育休閑等多種形式進行體育文化宣傳。有特色的體育文化傳播有利于人們對健康、對體育的認識，能夠使人民群眾及時獲得相關的信息。通過多種傳播途徑報道體育、報道賽事，充分發(fā)揮體育的強大魅力，使更多群眾積極投入體育健身之中，從而達到推動全民健身，增強全民體質的目的。

四、提高體育文化傳播效力，推動社會文化建設

(一)體育文化傳播要正面影響社會價值觀

體育對人的文化轉型產生影響力,需要深入到人的內心世界和價值觀的沖突中,在現實的生活中理解現實的人的文化訴求,使體育成為人在轉型社會中不斷沖突與平衡的文化精神的導流通道。[注]楊文軒、馮霞：《體育文化在社會主義精神文明建設中的地位和作用》，《體育學刊》2006年第1期。體育文化是人類文明的產物，傳播著正確的社會價值觀，同時體育文化又是一種精神活動和精神產品，增強了民族凝聚力和民族榮譽感。從新中國的第一個世界冠軍容國團，到上世紀80年代寫下“五連冠”輝煌的中國女排；從1984年許海峰實現奧運會中國金牌零的突破，到2008年北京奧運會中國軍團以51枚金牌登上世界之巔。我們的民族自豪感以體育為載體傳遍大江南北，為人們提供了抒發(fā)愛國主義情懷的渠道。經過幾代中國體育人的不斷傳承和發(fā)展，形成了為國爭光、無私奉獻、科學求實、遵紀守法、團結協(xié)作、頑強拼搏的中華體育精神，這與社會主義核心價值體系是完全一致的。

不僅如此，體育文化還是展示“中國形象”的重要載體。除了在奧運賽場上爭金奪銀之外，李娜、姚明等優(yōu)秀運動員不僅在西方發(fā)達國家長期“統(tǒng)治”的主流職業(yè)運動項目中取得巨大成功，而且在賽場內外所表現出的幽默詼諧、睿智自信等形象，也成為中國走上世界舞臺的極好“名片”。網球運動員李娜正因為其展現了這種巨大的文化爆發(fā)力，而被WTA主席阿拉斯特稱為中國的“國家英雄”和“形象大使”。

體育文化滲透于社會生活的方方面面，功能強大、影響深遠。體育所承擔的一些社會功能，從國內目前的形勢來看依然沒有得到很好的開發(fā)或沒有完全開發(fā)出來，無論從培育青年人的角度，還是增強凝聚力的角度，或者是提升中國國際形象的角度，體育文化的發(fā)展仍需向更深、更高和更遠的目標而努力奮進。

(二)體育文化的傳播應以受眾的文化需求為本

體育文化傳播是信息在傳播者與受眾之間通過媒介傳遞的過程。自從人類社會產生文化傳播現象以來，也就出現了受眾。受眾與文化媒介相伴相生、相互依存，既統(tǒng)一于信息傳播過程之中，又相互作用并相互影響，而受眾始終是體育文化傳播的出發(fā)點和歸宿。[注]陶克祥、黃寶宏：《全球化背景下民族傳統(tǒng)體育的發(fā)展趨勢》，《四川體育科學》2004年第9期。從一定意義上說，體育文化傳播的全部內容和一切活動都是圍繞受眾而展開的。在當今社會，體育文化傳播通過受眾，影響著國民生活、群眾情緒和社會輿論，成為意識形態(tài)的主陣地。同時，受眾每時每刻也在對體育文化傳播進行檢驗和選擇，從而影響著體育文化傳播載體的生存和發(fā)展。

黨的十八大提出，我國要從文化大國走向文化強國。體育文化作為大文化的重要組成部分，面對這一歷史使命，堅持以受眾為本，是黨的以人為本思想在文化傳播工作中的必然體現，也是文化傳播自身生存和發(fā)展的內在要求。體育文化傳播要以正確的輿論引導民眾，以高尚的體育精神塑造民眾，以優(yōu)秀的體育文化作品鼓舞民眾，促進社會健康全面發(fā)展，促進社會主義和諧社會建設，這是體育文化傳播以受眾為本的方向和目標。所以，體育文化要貼近現實、貼近生活、貼近群眾，正確認識和把握民眾思想活動的獨立性、選擇性、多變性和差異性，不斷增強體育文化傳播的針對性和實效性，提高體育文化的吸引力和感染力，這是體育文化傳播實現以受眾為本的根本途徑。

(三)體育文化的傳播要讓健康體育文化成為社會新時尚

當今社會，體育文化無處不在且影響深遠。賽龍舟、搶花炮等民族體育節(jié)是體育文化；街道社區(qū)的群眾體育是體育文化；足球場和籃球場上山呼海嘯般的萬人狂歡是體育文化；奧林匹克精神和奧運會口號“更快、更高、更強”是體育文化。而世界杯、NBA、大滿貫等大型賽事也早就形成各具特色的體育文化。由社區(qū)、單位和學校組織的各類群眾體育活動，成為普通百姓展現競技體育的平臺，百姓需求和健身熱情的逐步高漲，使得健康的體育文化已經成為民生文化，成為社會的新時尚。

隨著體育職業(yè)化的推進，體育產業(yè)風生水起，體育文化也滲透到人們生活的方方面面。有專家認為，職業(yè)體育是國際主流體育文化的核心之一，職業(yè)體育的進程是體育文化發(fā)展的重要推動因素。例如，奧運會只是四年一次的短暫歡呼，而職業(yè)聯賽是每周打，甚至天天有，這與老百姓生活緊密相連。以賽事為核心的職業(yè)體育不僅是新的綠色經濟增長點，更具有強大的社會功能和文化功能。職業(yè)體育為大眾提供休閑娛樂服務，已經成為滿足人們日益增長的文化需求的產品。[注]王惠生、李金寶：《體育傳播與國家形象塑造》，《傳媒觀察》2010年第1期。

(四)體育文化傳播要向縱深發(fā)展，走文化發(fā)展的和諧之路

在綜合國力、國家形象極大提高的背景下，我國的政治文明、精神文明都得到了根本的鞏固和相應的發(fā)展，人民生活已經實現從滿足生理需要到滿足社交需要，從尊重需要到自我實現需要的跨度?，F在，黨和政府正以滿足人民群眾精神文化需求為出發(fā)點和落腳點，著力構建充滿活力、富有效率、更加開放、科學發(fā)展的體制機制，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。就體育文化傳播而言，需要向縱深發(fā)展，去適應社會發(fā)展和個人身心健康需要的多元化、多層次的體育文化結構，以休閑和娛樂為主的體育運動形式，成為人們新的追求和重要的文化選擇。體育文化正朝著健康、全面和豐富多彩的形式發(fā)展。體育文化新穎的內容更貼近受眾的生活，這樣嚴密完整的文化理論體系和文化行為，必定要對人們進行身體素質和社會道德的雙重教育，對社會文化領域產生廣泛的影響。體育文化向縱深發(fā)展要走和諧之路，成為有別于其他文化，并且能推動社會文化整體前進的獨特文化形態(tài)。