蔣杰+黃埔

中國冰淇淋市場擴(kuò)張了近20年，成就了哈根達(dá)斯與冰雪皇后兩大品牌。不少國外的冰淇淋在進(jìn)入國內(nèi)以后紛紛屈尊，如“和路雪”之流就已經(jīng)淪為大眾品牌。

而哈根達(dá)斯已是名副其實(shí)的“小資”品牌，冰雪皇后，也就是DQ（Dairy Queen），則成為了年輕人分享成功與快樂的熱衷選擇。在同樣的市場上，兩者用不同的本土化戰(zhàn)術(shù)，上演著一場甜蜜的冷戰(zhàn)。

品牌

新封貴人 VS 低頭皇后

與其說哈根達(dá)斯產(chǎn)品品質(zhì)高端，不如說它懂得如何制造概念，如何淡化自己的真實(shí)出身。它抓住了中國冰淇淋市場的藍(lán)海，在精心策劃下自編自導(dǎo)出一個(gè)所謂的冷飲奢侈品。

在原產(chǎn)地美國，哈根達(dá)斯稀松平常，只是一個(gè)普通的冰淇淋品牌，價(jià)格也比較便宜；在中國，它卻成為冷飲領(lǐng)域的貴族品牌。一個(gè)冰淇淋球25元，一個(gè)主題冰淇淋更是在百元以上，這比其他普通冰淇淋貴5～10倍。

1996年，哈根達(dá)斯進(jìn)入中國，在上海南京路開設(shè)了品牌形象店。在往全國各主要城市擴(kuò)張的過程中，無論是制作選料、產(chǎn)品定價(jià)，還是專賣店設(shè)立、宣傳策略，哈根達(dá)斯都追求盡善盡美，苦心經(jīng)營著“矜貴”的品牌形象。

經(jīng)過多年經(jīng)營，哈根達(dá)斯在中國已然成為優(yōu)質(zhì)生活和高檔品味的象征。現(xiàn)在消費(fèi)者在大型超市、高檔餐廳、豪華連鎖酒店以及電影院，都能買到哈根達(dá)斯的產(chǎn)品。

最初進(jìn)入國內(nèi)市場的時(shí)候，哈根達(dá)斯利用各種手段裝扮自己的“高貴時(shí)尚生活”標(biāo)簽，它用了很多簡單粗暴的推廣方法。

它分析了市場后認(rèn)為，國人眼中的“時(shí)尚生活的代言人”是那些出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)、高級主管和金發(fā)碧眼的老外。然后哈根達(dá)斯就邀請了類似人士參加一些活動，吸引電視臺做了一個(gè)《流行風(fēng)景線》的節(jié)目，把自己包裝成時(shí)尚的同義詞。

這種分析消費(fèi)者心態(tài)搭配口碑宣傳的手法是哈根達(dá)斯的專長，而且極為有效，它滿足了消費(fèi)者對奢侈品應(yīng)有的想象空間。

而冰雪皇后，它是美國市場的主流冰淇淋品牌，也是世界上最大的冰淇淋銷售商。但是在中國，它的名氣比起哈根達(dá)斯要遜色不少。

盡管DQ進(jìn)入中國的時(shí)間是1992年，還要早于哈根達(dá)斯，但是在很長一段時(shí)間內(nèi)，DQ的發(fā)展都不溫不火。當(dāng)哈根達(dá)斯在高端吸金的時(shí)候，DQ只能避開哈根達(dá)斯咄咄逼人的鋒芒，做“高端中的低端”。

作為世界銷量第一的軟冰淇淋品牌，DQ在中國市場的品牌定位，主要是引領(lǐng)潮流的青年人及年輕家庭。他們介于15～35歲之間，希望以自己可支付的價(jià)格，在輕松愉快、美式風(fēng)格鮮明的環(huán)境中，享用高品質(zhì)的食品和舒心的服務(wù)。喜歡追求時(shí)尚的年輕群體，一方面要引領(lǐng)潮流，一方面又要享受健康。

DQ冰淇淋的清新、健康、自然正好符合了這個(gè)年輕群體的需求。顯然，這個(gè)群體并不是什么有錢人群，他們只是有消費(fèi)的活躍度，而DQ就是想讓這群年輕人“誰都消費(fèi)得起”。

因此，為了做到“誰都消費(fèi)得起”，DQ另辟蹊徑，將主力消費(fèi)群定為18～34歲以女性消費(fèi)者為主的年輕人，人均消費(fèi)5～25元，意欲攔截低端和高端之間的消費(fèi)群。

點(diǎn)評

兩者的品牌定位都是老故事了。在DQ可以明顯看到點(diǎn)，單模式類似快餐店，顧客自己點(diǎn)單自己取餐。管中窺豹，DQ快消品的屬性十分明顯，其營銷與渠道建設(shè)都有這方面的特質(zhì)。相較之下，哈根達(dá)斯更強(qiáng)調(diào)服務(wù)和過程的體驗(yàn)性消費(fèi)，這決定了它必須強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌厚度，為用戶提供更細(xì)致周到的服務(wù)。

渠道

奪一線繁華 VS 二三線開花

哈根達(dá)斯在全球目前已擁有900多家門店。

哈根達(dá)斯的擴(kuò)張模式是直營連鎖，所有人員組織由總公司直接管理。連鎖的組織體系分為3個(gè)層次：上層是公司總部，負(fù)責(zé)整體事業(yè)的組織系統(tǒng)；中層負(fù)責(zé)若干個(gè)分店的區(qū)域性管理組織和專項(xiàng)業(yè)務(wù)；下層是分店或成員店。

在哈根達(dá)斯看來，所有的分店都是旗艦店，它想在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造持久和高端的品牌形象。它對所有的旗艦店都不惜重金去裝修，竭力營造一種輕松、悠閑、舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。

哈根達(dá)斯的店面只選擇當(dāng)?shù)刈罘比A的地段，而且是一二線城市的一線商區(qū)，那些高收入人群人流量非常大的地方。這些地方不僅廣告效果非常明顯，也有針對性。

哈根達(dá)斯的店面，包括形象店并不是太大，但一定是追求精致、用心、雅觀的設(shè)計(jì)。以暗紅色為基調(diào)，保留歐洲的裝修風(fēng)格，甚至招聘的店員看上去都有點(diǎn)像歐美的年輕人，然后再放一些輕松的音樂。

另一方面，哈根達(dá)斯還在高檔的咖啡店、五星級酒店、影院、高檔餐館、購物中心開設(shè)自己的零售點(diǎn)，搶占每一個(gè)高檔人群的活動地點(diǎn)，如在上海浦東機(jī)場的零售點(diǎn)。機(jī)場的人流來自全國各地，在哈根達(dá)斯還沒有進(jìn)入某些城市時(shí)，可以讓該地旅客知道哈根達(dá)斯是什么，并變?yōu)槲磥淼臐撛谙M(fèi)者。

此外，哈根達(dá)斯有選擇地進(jìn)入了多家超市，嘗試殺入家庭冰淇淋市場。

而DQ走的是分區(qū)域代理路線。它在1992年進(jìn)入中國時(shí)，與華北區(qū)經(jīng)銷商合作在北京開出了第一家DQ。此后DQ店鋪集中在華北地區(qū)發(fā)展。2005年，上海適達(dá)獲得DQ中國區(qū)代理權(quán)，在上海開出了新店。

DQ在二三線城市的開店策略基本上可以概括為“跟著肯德基走”。比如人流量、備選位置的環(huán)境分析，都和肯德基的做法相似。肯德基目前在中國有4000多家門店，如果一個(gè)城市還沒有肯德基，DQ基本也不會考慮開店了。當(dāng)然，DQ也有自己的原則和要求，比如DQ所設(shè)定的城市人口規(guī)模是30萬，不包含城郊。

如今，DQ已開始向中西部中心城市擴(kuò)展。

DQ的策略是一線城市做品牌，二三線城市賺利潤。這種狀態(tài)還要持續(xù)5～10年。目前，它大約78%的營收都來自非一線城市，在未來70%的利潤將來自傳統(tǒng)的二三線城市。

2005 年6 月，深圳哈根達(dá)斯爆出丑聞，冰淇淋蛋糕被指責(zé)是由無證作坊加工，同時(shí)也有人質(zhì)疑哈根達(dá)斯是“假貴族”。一時(shí)間哈根達(dá)斯十分狼狽。

這年11月中旬，DQ不失時(shí)機(jī)地宣布，將加快中國市場的擴(kuò)張步伐。盡管DQ表示這不是“趁人之危”，但是它在上海的旗艦店就開在了哈根達(dá)斯旁邊。

點(diǎn)評

哈根達(dá)斯對終端的掌控力，對自我形象的苦心經(jīng)營，對自身品牌出身的訣別，都決定了它會走精品路線。DQ的快消品屬性決定了它必須要進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，哈根達(dá)斯占領(lǐng)了制高點(diǎn)，DQ的客單價(jià)已經(jīng)難有上升的空間。二三線城市較低的地租與膨脹的消費(fèi)能力，是DQ唯一的擴(kuò)張空間。

產(chǎn)品

進(jìn)口貨本地化 VS 供應(yīng)鏈本土化

高貴的格調(diào)需要高貴的品質(zhì)。

哈根達(dá)斯主張生產(chǎn)純天然、高質(zhì)量的冰淇淋產(chǎn)品。美國、法國和日本是哈根達(dá)斯的三個(gè)全球生產(chǎn)基地。中國門店的冰淇淋是從法國運(yùn)來，然后在中央廚房進(jìn)行二次加工，制成各種產(chǎn)品，再配送到各門店。門店只需一個(gè)小廚房進(jìn)行創(chuàng)意菜式的裝盤加工即可。

各生產(chǎn)基地的原料也都是從全球各個(gè)角落采購而來。比如波蘭的草莓、馬達(dá)加斯加的香草、比利時(shí)的巧克力、日本的抹茶粉……各個(gè)門店和超市銷售的小紙杯、品脫系列、三明治、脆皮條、脆皮三明治等成品也都是標(biāo)榜“原裝進(jìn)口”。

哈根達(dá)斯產(chǎn)品還有一個(gè)亮點(diǎn)，就是本土化做得很出色。在中秋、除夕，在每一個(gè)中國人心底渴望溫情的時(shí)刻，哈根達(dá)斯都不失時(shí)機(jī)地推出系列節(jié)日主題的產(chǎn)品，比如“團(tuán)圓”系列產(chǎn)品、哈根達(dá)斯月餅。在 1997年，哈根達(dá)斯首次推出了4款月餅，到現(xiàn)在每年都會推出十幾款月餅，并成為炙手可熱的禮品。另外，哈根達(dá)斯的冰淇淋火鍋、冰淇淋鐵板燒等創(chuàng)意產(chǎn)品也讓市場耳目一新。

DQ的產(chǎn)品則完全是本土化操作。與產(chǎn)品價(jià)格相匹配，DQ采用本土化的原料，比如奶漿選用的是本土供應(yīng)商，物流中心配送至門店后，由門店奶漿機(jī)現(xiàn)場制作冰淇淋。壓縮流通環(huán)節(jié)之后，運(yùn)營成本就大幅節(jié)省，產(chǎn)品流通速度也大幅提升。

DQ主打的軟冰淇淋成本相對較低，制作方便，本地化采購的模式也為其節(jié)約了不少成本。成本降低，相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格也就能讓更多的消費(fèi)者接受。

既然在品牌形象與概念上落后一步，DQ就只好在產(chǎn)品品質(zhì)與形態(tài)方面多做文章了。

冰雪皇后在創(chuàng)辦時(shí)，就堅(jiān)持認(rèn)為冰淇淋在沒有凍結(jié)成固體時(shí)味道更可口。所以，DQ的冰淇淋都是軟體冰淇淋，經(jīng)過均勻攪拌后，有“倒杯不灑”的美譽(yù)，尤其是明星產(chǎn)品“暴風(fēng)雪”，如果倒著流出來不僅不要錢，還要免費(fèi)送你一杯。

在美國總部，DQ有研發(fā)團(tuán)隊(duì)追蹤全球市場發(fā)展趨勢、開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)與中國分部分享研發(fā)成果。如果新產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)良好就會馬上與中國分部溝通?；蛑苯虞斎胂嗤?，或根據(jù)中國市場的需求進(jìn)行改良。

點(diǎn)評

DQ占了本土供應(yīng)鏈低成本的便宜，哈根達(dá)斯占了產(chǎn)品本土化高利潤的優(yōu)勢；哈根達(dá)斯有黑作坊供應(yīng)商的丑聞，DQ也有偷工減料的負(fù)面報(bào)道。所有的品質(zhì)承諾與產(chǎn)品聯(lián)想，都是為了講述自己的品牌故事。然后，所有品牌故事都必須有一個(gè)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)急方案，沒人知道哪一個(gè)環(huán)節(jié)會在哪一天出什么事故。

營銷

綁架愛情 VS 分享快樂

哈根達(dá)斯最成功之處，就是給自己貼上了愛情標(biāo)簽，由此吸引戀人們的眼球。在情人節(jié)，哈根達(dá)斯會把店里店外布置得充滿柔情蜜意。不但特別推出由情人分享的冰激淋產(chǎn)品，而且還給來此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對哈根達(dá)斯情有獨(dú)鐘。

“如果你是一位適齡女子，你所生活的城市有哈根達(dá)斯，你卻從沒機(jī)會被異性帶進(jìn)去，或者已經(jīng)很久沒去了，那你就不得不在內(nèi)心承認(rèn)，沒有人疼你、寵你了?！边@是哈根達(dá)斯的恐嚇營銷。

在每一個(gè)季節(jié)，哈根達(dá)斯都要推出相關(guān)活動。冬天剛剛到底，天氣還未升溫，用一款冰淇淋火鍋，哈根達(dá)斯就可以招惹情侶們冰火纏綿的聯(lián)想。而且哈根達(dá)斯往往會送一束粉色的郁金香，勸說著情人們到哈根達(dá)斯來一次消費(fèi)——冬日的鮮花會是怎樣的意外與難得？

通常，冰淇淋的銷售旺季是在夏天，其他季節(jié)都是淡季。但這一行業(yè)規(guī)律早已被哈根達(dá)斯顛覆，冬日的情人節(jié)反而讓其更具人氣。

與其說人們所感受的是冰淇淋口味的純正，不如說是一種情感的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)與炎炎夏日或白雪紛飛無關(guān)。“愛她就給她吃哈根達(dá)斯”，哈根達(dá)斯讓自己變成和玫瑰花一樣的東西，成為心靈溝通最好的情感符號。在哈根達(dá)斯，一年365天都可以是情人節(jié)，冰淇淋則成為了戀人們交流的載體。

這種定位使產(chǎn)品與目標(biāo)客戶間產(chǎn)生了深層的情感維系。無論是該品牌廣告中對于“愛她就帶她去哈根達(dá)斯”的極盡渲染和強(qiáng)調(diào)，還是顧客在品味冰品時(shí)腦中泛起的種種浮想，都將顧客群體更牢固地鎖定在幻想、渴望、嘗試和享受中。

在全球，DQ是老大，但是在中國，哈根達(dá)斯的市場影響力是行業(yè)第一。DQ不得不在愛情之外尋找其他訴求。

在年輕人群里，DQ發(fā)現(xiàn)有這樣一種趨勢，年輕人喜歡慶賀身邊的成就，哪怕是很微小的成就。但是他們并不會買香檳和蛋糕來慶賀。對于他們來說，慶賀從來都是不定的、形式多變的、花樣新鮮的。

所以，用多種主題引導(dǎo)人群進(jìn)入DQ店內(nèi)，傳播與分享歡樂就成為了DQ營銷的重點(diǎn)。DQ的營銷通過各種主題活動策劃，吸引年輕人群參與到其中。讓人在趣味而有意義的活動中增加對DQ品牌的認(rèn)知，從而達(dá)到影響市場的效果。

今年夏天，DQ牽手了Hello Kitty，在世界杯期間刮獎(jiǎng)競猜推出各種新奇紀(jì)念品。9月又推出了“i享卡”促銷，吸引各路達(dá)人錄制微視頻參與消費(fèi)與傳播。

異業(yè)聯(lián)盟是DQ營銷的一個(gè)重點(diǎn)。比如聯(lián)手格瓦拉舉辦“夏日酷影”活動，憑格瓦拉電影票根即可享受新品標(biāo)準(zhǔn)杯半價(jià)優(yōu)惠，擁抱視覺和味覺。中國移動、銀聯(lián)、屈臣氏也都是DQ的合作方。

只是，種種措施吸引來的人群特質(zhì)，是“年輕”而不是“愛情”。其實(shí)，DQ并不甘心放棄“愛情”背后的大市場。DQ將2014年?duì)I銷主題定為了“愛·分享”。憑什么哈根達(dá)斯能代表愛情，冰雪皇后就不能代表愛情？

2014年情人節(jié)，電影《北京愛情故事》上映。女主角與男主角的首次約會是在DQ甜品店。劇中還設(shè)計(jì)了老人為了彌補(bǔ)“自己愛吃甜食，年輕時(shí)候卻沒有條件”的遺憾，一連吃掉三杯DQ的情節(jié)。 這次推廣，一方面，DQ在暗示自己與都市生活、與愛情在相融；另一方面它也傳遞著全民皆宜的甜品營銷訴求。

DQ這是要“橫刀奪愛”。

點(diǎn)評

二者將“高貴生活”、“甜蜜愛情”與“愛的分享”的品牌內(nèi)涵在大批粉絲中間病毒式的傳播，將一種生活理念注入品牌的靈魂之中。DQ的“愛-分享”，包括友情、親情、愛情在內(nèi)，含義廣泛，其目的是讓自己成為年輕人交往的渠道和生活的一部分。但是在“愛情”主題方面，DQ越高調(diào)，就越因?yàn)椤傲畠r(jià)”而顯得寒酸。

受眾

忠實(shí)用戶群 VS 規(guī)模消費(fèi)群

留住核心顧客和贏得消費(fèi)者同樣重要，哈根達(dá)斯與DQ為此都做足了功夫。

在哈根達(dá)斯的高檔消費(fèi)定位下，目標(biāo)消費(fèi)群體十分精準(zhǔn)，這非常容易跟蹤消費(fèi)群并向其提供相關(guān)服務(wù)。在哈根達(dá)斯，一位顧客消費(fèi)累積500元，就可以填寫一張表格，成為其會員。

然后哈根達(dá)斯就會與會員互動：定期寄送直郵雜志推銷新產(chǎn)品；不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚Party，聽取他們對產(chǎn)品的意見；針對不同的消費(fèi)季節(jié)、會員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券。現(xiàn)在有了移動互聯(lián)網(wǎng)之后，這些關(guān)注會員的細(xì)節(jié)就變得更為便利。種種互動內(nèi)容讓哈根達(dá)斯的品牌忠誠度非常高。

哈根達(dá)斯很早就玩過O2O營銷。

早在2012年8月，哈根達(dá)斯就與手機(jī)淘寶開展了全城尋寶活動，在其線下廣告中加入二維碼，讓用戶掃碼來領(lǐng)優(yōu)惠券。同時(shí)，消費(fèi)者只要在不同門店找到8款二維碼，就能獲得任意一款哈根達(dá)斯新品。

之后，哈根達(dá)斯在網(wǎng)絡(luò)上又進(jìn)行視頻尋寶，用戶找到隱藏的二維碼也可以參與抽獎(jiǎng)?！熬€上顧客的宣導(dǎo)+線下門店推廣+手機(jī)淘寶的平臺支持”，環(huán)環(huán)相扣。活動后，哈根達(dá)斯網(wǎng)站手機(jī)端的獨(dú)立訪客增長了近3倍，新品銷售額也增長近3倍，優(yōu)惠券發(fā)放量和兌換量的比例也高出以往其他活動。

哈根達(dá)斯與DQ，先天適合移動互聯(lián)網(wǎng)的社交圈互動。從2009年微博興起直至微信運(yùn)用的普及，人們越來越多地通過社交平臺發(fā)布個(gè)人信息、進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，令社交圈變得十分活躍。

DQ亦順勢而為：精心營建官網(wǎng)會員平臺、借助微博渠道提高粉絲互動、創(chuàng)作手機(jī)雜志。今年3月，DQ的電子會員卡系統(tǒng)在上海正式登陸，DQ所有門店的POS系統(tǒng)都與EMC后臺進(jìn)行對接，實(shí)時(shí)捕獲會員身份及帳戶信息，并根據(jù)POS訂單在線完成積分核算。消費(fèi)者出示二維碼或手機(jī)號碼就能享受積分以及相關(guān)優(yōu)惠服務(wù)。

這個(gè)會員系統(tǒng)是以微信平臺為接入口。搭載微信這個(gè)平臺，并不是只為會員服務(wù)，它能幫助DQ更好地下沉渠道，拓展三四線城市的消費(fèi)群，提升影響力。

相比哈根達(dá)斯，DQ更愿意通過接地氣的方式，主動與消費(fèi)者接近。它通過形式多樣的跨界合作，為粉絲和會員送上貼心好禮。

點(diǎn)評

在哈根達(dá)斯，你不太可能看到有打折的措施。在移動互聯(lián)網(wǎng)新營銷方面，哈根達(dá)斯還是有些矜持。它會玩一些不掉身段的營銷，注重會員的深度參與。因?yàn)橛兄覍?shí)的用戶和品牌的精神屬性，哈根達(dá)斯有條件成為一個(gè)“愛情自媒體”。

而DQ既然是規(guī)模為重，其營銷的人群范圍也就很廣，營銷的主題也很寬泛。所有與年輕人相關(guān)的話題都可以成為它引流的入口，卻不能成為它品牌的主要訴求。DQ會在規(guī)模第一的道路上繼續(xù)走下去，大眾與家庭消費(fèi)的第一選擇會是DQ未來的新空間。