為全面、客觀了解海外民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的看法，為中國(guó)企業(yè)海外形象塑造提供有針對(duì)性的建議，2014年8月，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心聯(lián)合中國(guó)報(bào)道雜志社和華通明略（Millward Brown）調(diào)查公司共同在亞太地區(qū)實(shí)施了“中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查”工作。調(diào)查范圍選擇亞太地區(qū)與中國(guó)貿(mào)易往來較多的國(guó)家，同時(shí)盡量覆蓋不同地理區(qū)域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，包括美國(guó)、韓國(guó)、俄羅斯、馬來西亞、墨西哥，共5個(gè)國(guó)家。訪問樣本共計(jì)2544人，來源于國(guó)際知名的Lightspeed Research全球樣本庫(kù)。此次調(diào)查采取在線調(diào)查的方式，并嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。為保證每個(gè)國(guó)家抽樣的代表性，被訪者樣本覆蓋18-55歲的當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

（一）主要發(fā)現(xiàn)

1. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象

（1）海外民眾對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀表示肯定，對(duì)未來走勢(shì)表示樂觀，認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)將會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。

總體上看，70%以上的海外受訪民眾都認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)

目前正處于高速發(fā)展或平穩(wěn)發(fā)展階段，而80%左右的海外民眾看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來10年會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。從國(guó)別上看，同屬發(fā)展中國(guó)家的馬來西亞、墨西哥和俄羅斯三國(guó)有高達(dá)90%的民眾對(duì)中國(guó)目前和未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)持樂觀態(tài)度；而發(fā)達(dá)國(guó)家的美國(guó)與韓國(guó)民眾則持相對(duì)保守的態(tài)度，有約30%的美國(guó)民眾表示并不了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和未來發(fā)展趨勢(shì)。

（2）海外民眾認(rèn)可中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)全球及亞太地區(qū)的推動(dòng)作用，但比較擔(dān)憂給本國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來的挑戰(zhàn)。

平均有約7成左右的海外民眾認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和亞太地區(qū)發(fā)展有積極影響。然而，當(dāng)考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響時(shí)，海外民眾較多感受到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來的挑戰(zhàn)，認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)本國(guó)有積極影響的比例下降到了55%。

2. 中國(guó)企業(yè)形象

（1）與主要發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)相比，海外民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)整體印象評(píng)價(jià)仍然偏低。

對(duì)世界前五大經(jīng)濟(jì)體的企業(yè)打分顯示（5分為滿分），中國(guó)企業(yè)的平均得分為2.93分，遠(yuǎn)低于德國(guó)企業(yè)（3.83）、日本企業(yè)（3.64）和美國(guó)企業(yè)（3.63），略低于3.28分的法國(guó)企業(yè)。在不同國(guó)家的民眾評(píng)價(jià)中，馬來西亞、墨西哥與俄羅斯對(duì)中國(guó)企業(yè)的評(píng)價(jià)相對(duì)較高，達(dá)到3分以上，而美國(guó)與韓國(guó)民眾的評(píng)價(jià)較低，分別僅有2.63和2.39分。

（2）海外民眾認(rèn)可中國(guó)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，但同時(shí)也認(rèn)為中國(guó)企業(yè)的進(jìn)入對(duì)該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。

整體來看，有54%的受訪者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)做出了一定的貢獻(xiàn)，其中有將近20%的受訪者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)貢獻(xiàn)很大。馬來西亞民眾最為認(rèn)可中國(guó)企業(yè)，有高達(dá)75%的受訪者肯定了中國(guó)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)促進(jìn)作用，這一比例在墨西哥和俄羅斯分別為55%、53%，在美國(guó)和韓國(guó)只有40%左右。對(duì)于中國(guó)企業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，平均有58%的受訪者表示兩者比例相當(dāng)。

海外民眾認(rèn)為中國(guó)企業(yè)對(duì)該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的積極作用主要體現(xiàn)在資金投入（53%）和就業(yè)機(jī)會(huì)上（49%），緊隨其后的是帶來先進(jìn)的技術(shù)、創(chuàng)造稅收收入；而在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整、改善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施、培養(yǎng)本地人才和帶來先進(jìn)的企業(yè)管理方法等方面的積極作用則較弱。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，海外民眾則主要擔(dān)心中國(guó)企業(yè)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)造成威脅，有54%的受訪者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)可能會(huì)沖擊當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的生存發(fā)展。此外，也有超過3成左右的民眾認(rèn)為中國(guó)企業(yè)可能會(huì)掠奪當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源，打破當(dāng)?shù)卦械漠a(chǎn)業(yè)鏈平衡，并破壞當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。

（3）互聯(lián)網(wǎng)已成為海外民眾了解中國(guó)企業(yè)的第一大渠道；海外民眾認(rèn)為本國(guó)媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道較為中肯。

在五個(gè)亞太國(guó)家中，除俄羅斯外，互聯(lián)網(wǎng)均為接觸率排名第一的渠道，平均有60%的民眾通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國(guó)企業(yè)，其中比例最高的馬來西亞為75%，而比例最低的俄羅斯也達(dá)到了43%。除了媒體類渠道外，通過和他人交談，使用中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品以及工作商務(wù)合作也正成為海外民眾了解中國(guó)企業(yè)的重要方式。

在受訪的海外民眾中，平均有21%左右認(rèn)為本國(guó)媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道比較正面，有40%的民眾認(rèn)為關(guān)于中國(guó)企業(yè)的報(bào)道正負(fù)面基本持平，而只有14%的總受訪者稱中國(guó)企業(yè)形象比較負(fù)面。在對(duì)媒體報(bào)道的信任度上，五國(guó)平均有56%的受訪者認(rèn)為本國(guó)媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道是非?？陀^或比較客觀的。

（4）針對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步提升海外形象的舉措，海外民眾給出的最大建議是融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任、增強(qiáng)宣傳力度。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海外受訪者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在“本土化”、提升企業(yè)形象方面主要存在的五大問題是：中國(guó)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、歷史、消費(fèi)者等的了解不夠（33%），在主動(dòng)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化方面的力度不夠（33%），吸納當(dāng)?shù)貑T工就業(yè)的力度不夠（31%），參與社區(qū)公益活動(dòng)的力度不夠（30%），企業(yè)宣傳活動(dòng)少、知名度低（28%）。

3. 中國(guó)產(chǎn)品形象

（1）發(fā)展中國(guó)家民眾購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品次數(shù)較多，并且會(huì)繼續(xù)關(guān)注。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，馬來西亞、墨西哥、俄羅斯民眾購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品的次數(shù)較多，而美國(guó)、韓國(guó)民眾相對(duì)較少購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品。

在已經(jīng)購(gòu)買或使用過中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的民眾中，高達(dá)89%的人表示自己會(huì)考慮繼續(xù)購(gòu)買；在還沒有嘗試過中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的民眾中，僅有44%的人表示自己未來會(huì)考慮購(gòu)買。

（2）中國(guó)產(chǎn)品的最突出優(yōu)勢(shì)是價(jià)格便宜；最應(yīng)提升的是產(chǎn)品質(zhì)量和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

針對(duì)中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的具體評(píng)價(jià)，海外民眾最一致、最突出的評(píng)價(jià)是相對(duì)便宜的價(jià)格。有73%民眾作此選擇。此外，中國(guó)產(chǎn)品在“功能強(qiáng)大”、“具有創(chuàng)新性”、“很好的滿足客戶需求”和“科技含量高”幾個(gè)方面都得到了多于1/3的民眾的積極評(píng)價(jià)。大部分海外民眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)品給出了質(zhì)量不過硬、安全問題多、售后服務(wù)不好、不夠環(huán)保等評(píng)價(jià)。而最大的負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)在假冒名牌產(chǎn)品過多上，有67%的受訪者持此觀點(diǎn)。endprint

（二）調(diào)查分析

1. 海外民眾普遍看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)企業(yè)“走出去”前景廣闊。

調(diào)查顯示，大多數(shù)海外受訪民眾看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景并對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際影響力表示了積極認(rèn)可。大多數(shù)受訪者都贊同中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于并將在未來處于高速或平穩(wěn)發(fā)展階段。同時(shí)認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)全球和亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來更多推動(dòng)作用。海外民眾對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的積極評(píng)價(jià)從一個(gè)側(cè)面說明中國(guó)企業(yè)“走出去”前景廣闊，大有可為。

2. 發(fā)展中國(guó)家民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)關(guān)注更多，評(píng)價(jià)更為積極。

在此次調(diào)查中，同為發(fā)展中國(guó)家的俄羅斯、馬來西亞、墨西哥對(duì)中國(guó)企業(yè)的整體認(rèn)知及對(duì)當(dāng)?shù)氐挠绊?、中?guó)產(chǎn)品表現(xiàn)出了較高的認(rèn)可度。同時(shí)，相比較發(fā)達(dá)國(guó)家的受訪者，發(fā)展中國(guó)家受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)、中國(guó)產(chǎn)品的關(guān)注更多，獲取相關(guān)信息的渠道更為豐富，評(píng)價(jià)更為細(xì)致和全面。

3. 年輕人對(duì)中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品更為關(guān)注，好感度較高。

總體來看，年輕受訪者（18-35歲）對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)看法更加積極，同時(shí)更為認(rèn)可中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和本國(guó)的積極影響。他們對(duì)中國(guó)企業(yè)的關(guān)注度更高，購(gòu)買過中國(guó)產(chǎn)品的次數(shù)也更多。他們主要通過互聯(lián)網(wǎng)、與他人的交談和使用中國(guó)產(chǎn)品等多種方式來了解中國(guó)企業(yè)。

4. 提升產(chǎn)品形象是改善企業(yè)形象的有效手段。

調(diào)查顯示，中國(guó)產(chǎn)品形象對(duì)提升中國(guó)企業(yè)形象至關(guān)重要。購(gòu)買或使用中國(guó)產(chǎn)品是海外民眾了解中國(guó)企業(yè)的有效手段。購(gòu)買過中國(guó)產(chǎn)品的受訪者中明顯有更多人對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)企業(yè)、中國(guó)產(chǎn)品有更好的印象，了解更為全面。購(gòu)買過中國(guó)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)更主動(dòng)地通過多種渠道來獲取中國(guó)企業(yè)的信息，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)也更積極。

5. 多項(xiàng)舉措有助于提高中國(guó)企業(yè)海外形象。

雖然目前中國(guó)企業(yè)在海外數(shù)量較多，但是在知名度和形象提升方面仍有較大空間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過加強(qiáng)企業(yè)自身的管理水平，大力實(shí)施“本土化”戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，利用新媒體手段擴(kuò)大營(yíng)銷渠道等舉措有助于提升中國(guó)企業(yè)的海外形象。

（本報(bào)告為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目《新形勢(shì)下提升國(guó)際傳播能力的戰(zhàn)略研究》）的階段性成果，項(xiàng)目批號(hào)：10ZD&050，執(zhí)筆人：于運(yùn)全、翟慧霞）

責(zé)編：吳奇志endprint