在經濟全球化和傳播全媒化的今天，國際傳播能力被公認為文化“軟實力”的重要組成部分，是一個國家、一個地區(qū)或城市綜合競爭力的重要支撐。新時期的國際傳播能力建設，必須適應媒體環(huán)境和傳播格局的全新變化，綜合運用大眾傳媒、涉外活動、人際傳播等多種傳播方式，發(fā)揮政府、社會、企業(yè)、個人等多元主體作用，努力在國際上發(fā)出正面聲音，塑造正面形象，提升國際話語權。

創(chuàng)新傳播理念，提升國際傳播的說服力

在全媒體傳播時代，傳統意義上內宣、外宣和網宣的界限被打破了，對內宣傳具有外宣效果，網絡傳播影響國際傳播，對內形象決定國際形象。在實踐中打通三者界限，從傳播的角度通盤考慮，統籌內外網宣是新時期輿論引導和對外傳播的內在要求，也是國際傳播能力建設的重要布局。

政府形象是城市形象的核心，其形象塑造也成為城市國際傳播能力建設的重要內容。上海堅持以積極主動的信息發(fā)布打造公開透明的政府形象，以政府形象提升國際傳播的說服力。通過各種新聞發(fā)布活動擴大政府信息對外傳播，并在新聞發(fā)布中重視服務國際媒體，提高對外傳播效果。例如，多年來持續(xù)邀請駐滬境外記者采訪上海兩會，得到了國際主流媒體客觀正面的報道。針對重大突發(fā)事件，以主動、公開、透明提高了政府公信力和形象。2013年4月上海發(fā)生H7N9禽流感疫情后，通過召開多場新聞發(fā)布會、組織多次中外記者集體采訪、每日編發(fā)新聞素材稿等方式向媒體通報信息，并通過“@上海發(fā)布”政務微博每天第一時間發(fā)布信息，《華爾街日報》《華盛頓郵報》《日本經濟新聞》等主流媒體對上海的信息公開都進行了正面報道。

統籌各方資源，將“存量資源”轉化為“增量空間”

作為我國改革開放的前沿陣地，上海對外開放程度和國際化水平較高，據統計，截至2013年底，常住上海的境外居民有30余萬，其中外國人超過16萬，每年入境海外游客800萬。上海在文廣、體育、科教、經貿等各領域對外交往活躍，外宣資源極為豐富，但許多資源未能從國際傳播能力建設的角度利用好，存在整體性、協調性不夠的問題。而解決此問題的關鍵在于發(fā)揮外宣資源豐富、對外交往渠道多樣的優(yōu)勢，在整合現有資源、形成整體合力上下功夫。利用“城市品牌建設”工程、“城市背景板”工程、“城市對外信息服務”工程、“政府對外新聞服務”工程、“文化走出去”工程和“民間對外傳播”工程等盤活外宣的存量資源，并轉化為其增量空間。今年8月，我們就力推系列紀錄片《青春上?！?，在歐洲四大電影節(jié)之一的瑞士洛迦諾國際電影節(jié)成功展映。該系列包括16部長為15分鐘左右的紀錄片，全面紀錄了上海學生的學習生活狀態(tài)，傳遞了上海文化教育的獨特之處，也成為發(fā)揮民間外宣作用、盤活外宣存量資源的一次成功嘗試。

發(fā)揮市場作用，從“辦外宣”到“管外宣”

面對更加多元的傳播主體、更加豐富的傳播渠道，我們需要轉變觀念，實現從“辦外宣”到“管外宣”的轉變，在加強協調服務、發(fā)揮市場機制上下功夫。不僅要“辦”好外宣，更要發(fā)揮統籌協調作用，充分發(fā)揮外宣專業(yè)部門在新聞宣傳、活動策劃方面的優(yōu)勢，為相關活動提供服務和支撐。目前，上海外宣辦每年除牽頭舉辦海外推廣活動外，還建立外宣服務配送體系，提供涉外活動傳播策劃、外宣媒體資源支持。上海有豐富的外宣資源和渠道，但外宣辦自身的資金是有限的，如何用好資金杠桿，用有限的資金撬動吸引更多社會力量和社會資源也成為提高國際傳播能力的關鍵。

近年來，我們積極面向社會尋求資源，與在滬跨國企業(yè)、在滬外籍人士等與上海發(fā)展緊密聯系的“利益攸關方”合作，找到雙方的“利益共同點”，形成外宣“利益共同體”，共同為上海城市形象對外傳播服務。例如，2012年我們與世界著名旅游圖書出版公司德國朗氏集團合作出版《step by step 上?！?，完全采用市場化的方式生產和銷售，產生了很好的對外傳播效果。

以品牌和平臺為抓手，提高國際傳播整體合力

世博會后，上海國際傳播能力建設面臨缺乏大品牌和大平臺兩個問題，城市形象“名聲響亮、特質模糊”，傳播平臺多而不強。為此，我們以品牌和平臺為主要抓手，著力提高國際傳播整體合力。

打造上?！俺鞘衅放啤薄Ｉ虾３鞘行蜗蟊容^模糊，其中一個原因在于上海建設“四個中心”及現代化國際大都市的目標和遠景的內涵非常豐富；而另一個則是由于缺乏“傳播釘子”，在對外傳播上尚未提出與之相適應的整體規(guī)劃和簡潔鮮明的城市品牌表達。為此，我們對國際大都市城市品牌塑造的經驗進行了深入研究，提出上海應有雄心壯志，直接對標紐約、倫敦等國際都市。我們正聯合多個涉外部門共同策劃推出代表上海城市特征的統一標識和城市口號，樹立上海鮮明的城市形象，將以此“包裝”經貿、旅游、文廣等大型海外推廣活動和重大國際會議、重大節(jié)慶或賽事活動，“包裝”外宣精品圖書、形象片、畫冊及相關數字產品等，形成對外傳播同城效應。在今年F1上海大獎賽開幕式上，上海LOGO設計樣稿印制在獻唱的中外學生的服裝上，展現其“海納百川”的精神特質。

實施“城市背景板”工程。世博會后，上海在一段時間內將不再有類似的重大國際活動，外宣進入常態(tài)化運行狀態(tài)，需要在發(fā)揮現有平臺外宣效應、尋找新的平臺上做文章。我們加強了上海本市重大文化節(jié)慶、體育賽事活動的對外傳播策劃，將其打造成展示城市形象的“背景板”。由全球五百強CEO或董事長參加的上海市市長國際企業(yè)家咨詢會已成為上海政府形象和城市形象的高層次傳播平臺。2012年以來，上海國際馬拉松賽均選在外灘、南京路、淮海路等上海最富盛名的景觀路段舉行，通過全程直播充分展示上海城市魅力。近兩年，我們還與上海網球大師杯主辦方合作，在賽事舉辦前夕，邀請賽事明星選手與上海非物質文化遺產繼承人共同完成文藝作品創(chuàng)作，借助賽事的全球媒體報道，吸引國際主流社會關注。目前我們還與申迪公司合作，就利用上海迪士尼樂園開展傳播活動進行專題調研。

發(fā)揮大眾傳媒在國際傳播中的主渠道作用endprint

大眾傳媒是國際傳播的重要載體，我們以“借船出?！焙汀霸齑龊！毕嘟Y合，在主動服務好國際主流媒體的同時著力打造上海外宣媒體，有效提高了上海在國際上的影響力和話語權。

積極借力國際主流媒體。媒體服務是外宣工作的重要手段，提高國際主流媒體的曝光率和美譽度是提高外宣效果的關鍵。作為改革開放的前沿陣地，上海始終受到國際輿論的高度關注，目前常駐上海的國際主流媒體近百家，境外記者120余名，這是上海開展對外宣傳的獨特優(yōu)勢。為此，上海建立了“感知上海”采訪線和“網上國際新聞中心”兩個工作平臺，形成線上線下結合的境外記者服務工作體系?！案兄虾！辈稍L線工程包含上海民生、環(huán)保、創(chuàng)意產業(yè)、智慧城市等9條采訪線共69個采訪點。在此基礎上的網上國際新聞中心，提供新聞推送、采訪活動通告、采訪申請、咨詢協助、生活類信息支持等服務，通過線上主動發(fā)布信息，線下組織“感知上?！敝黝}采訪活動，實現線上與線下緊密互動，形成服務引導的“閉環(huán)”。2013年，上海共組織駐滬境外記者集體采訪13次，圍繞張江高科技產業(yè)園區(qū)產業(yè)升級、上海中心大廈結構封頂等熱點，累計吸引40余家駐滬境外媒體近200人次參加。2013年，國際主流英文媒體對上海的報道量約32萬條，與首爾、新加坡和香港接近，位于亞洲城市前列。

著力打造強勢外宣媒體。目前，上海擁有《上海日報》、上海外語頻道和上海對外信息服務熱線三個主要外宣媒體，這三家媒體都已形成涵蓋傳統媒體、網站、社交媒體的全媒介格局。外宣媒體的發(fā)展，關鍵要處理好公益屬性與市場屬性之間的關系。上海明確將外宣媒體定位為上海國際大都市建設必不可少的基礎設施，堅持社會效益第一，積極采取措施培育和發(fā)展外宣媒體。首先是依托上海兩大媒體集團壯大外宣媒體，保證其有一個良好的發(fā)展環(huán)境。其次，積極為外宣媒體提供有力的資金支持和政策保障。每年通過文化發(fā)展基金為外宣媒體提供一定的資金支持，同時積極牽線搭橋，為外宣媒體對外合作服務。在報道尺度上，適應對外傳播的特點，堅持內外有別，為外宣媒體開展新聞報道和對外傳播活動創(chuàng)造寬松環(huán)境；在人才培養(yǎng)上，自2000年起連續(xù)六年舉辦“上海對外傳播媒體高級采編人員海外培訓班”，在美國弗吉尼亞大學和英國劍橋大學建立兩個海外培訓基地，累計培訓上海外宣媒體人才82人，及時掌握國際傳播前沿動態(tài)，培養(yǎng)了一大批外宣媒體骨干，培育了多個媒體國際合作項目。上海外宣媒體充分發(fā)揮在涉滬報道上的首發(fā)優(yōu)勢，成為國際輿論場中涉滬報道的重要來源，據不完全統計，2013年國際主流媒體對《上海日報》報道的引用量超過1萬條。endprint