劉依冉 楊俊 郝喜玲

摘要：21世紀以來，創(chuàng)業(yè)認知研究引發(fā)了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注并取得了豐碩的研究成果。認知心理學(xué)視角從創(chuàng)業(yè)者的知識結(jié)構(gòu)和信息加工方式出發(fā)，挖掘創(chuàng)業(yè)者行為產(chǎn)生的原因和機制，進而總結(jié)成功創(chuàng)業(yè)者的思維和行為規(guī)律，以啟示創(chuàng)業(yè)實踐。文章首先概述了創(chuàng)業(yè)認知領(lǐng)域的研究內(nèi)容和主要研究問題。其次，綜述了創(chuàng)業(yè)者知識結(jié)構(gòu)和信息加工方式對創(chuàng)業(yè)過程的影響。隨后探討創(chuàng)業(yè)者如何根據(jù)創(chuàng)業(yè)環(huán)境中的反饋信息進行認知調(diào)控。最后進行總結(jié)并分析了未來研究方向。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)認知；知識結(jié)構(gòu)；信息加工方式；認知調(diào)控

一、 引言

20世紀80年代以來，創(chuàng)業(yè)活動在全球范圍內(nèi)蓬勃開展，成為推動經(jīng)濟和社會進步的重要力量。如果說創(chuàng)業(yè)是資源約束和不確定條件下的機會識別和開發(fā)活動，那么創(chuàng)業(yè)者如何識別和開發(fā)機會應(yīng)該是學(xué)術(shù)界關(guān)注的重要研究議題。這一復(fù)雜的現(xiàn)象，需要使用不同的研究工具進行解析，而諸如經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科則很好地發(fā)揮了工具作用。其中，認知心理學(xué)通過探析個體感知信息的轉(zhuǎn)換、還原、完善、儲存、提取和使用等環(huán)節(jié)，致力于打開人類行為的黑箱。作為認知心理學(xué)和創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象結(jié)合的產(chǎn)物，創(chuàng)業(yè)認知研究領(lǐng)域在21世紀以來實現(xiàn)了迅速發(fā)展，并取得了豐碩的研究成果。

創(chuàng)業(yè)認知領(lǐng)域興起于20世紀90年代，興起之初，研究者對這一領(lǐng)域的研究問題尚未有清晰界定，加之受到創(chuàng)業(yè)人格研究長期以來形成的固有研究套路的影響，創(chuàng)業(yè)認知的研究仍然帶有濃厚的人格心理學(xué)色彩。具體表現(xiàn)在：其一強調(diào)對差異的描述性研究，其二試圖從認知視角為創(chuàng)業(yè)人格的遺留問題尋找答案。而隨著Shane和Venkataraman（2000）將創(chuàng)業(yè)者與創(chuàng)業(yè)機會的互動作為創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的主要研究問題，創(chuàng)業(yè)認知的定義以及這一領(lǐng)域的研究問題也得到清晰界定。Mitchell等人（2002）從創(chuàng)業(yè)和認知兩個概念出發(fā)，認為創(chuàng)業(yè)認知應(yīng)關(guān)注創(chuàng)業(yè)者如何解讀、分析、儲存和使用市場環(huán)境中創(chuàng)業(yè)相關(guān)信息，重在研究創(chuàng)業(yè)者的知識結(jié)構(gòu)以及信息加工過程對創(chuàng)業(yè)機會識別、企業(yè)創(chuàng)立和成長過程的影響。隨后，研究者們從創(chuàng)業(yè)者的知識結(jié)構(gòu)和信息加工方式切入，深入剖析他們的行為機制，更好地回答了長期以來創(chuàng)業(yè)研究者們關(guān)注的三個問題（即為什么有人想成為創(chuàng)業(yè)者，為什么有人能識別創(chuàng)業(yè)機會，為什么有人創(chuàng)業(yè)更成功）。不僅有助于我們從根本上理解創(chuàng)業(yè)活動的發(fā)生和演進過程，也為創(chuàng)業(yè)教育提供了豐富的可借鑒素材。

本文圍繞創(chuàng)業(yè)認知的定義，從知識結(jié)構(gòu)和信息加工方式兩方面綜述了創(chuàng)業(yè)者認知對其創(chuàng)業(yè)過程的影響以及創(chuàng)業(yè)者如何通過認知調(diào)控趨利避害，在此基礎(chǔ)上進行總結(jié)和展望。本文通過對創(chuàng)業(yè)認知的相關(guān)研究進展進行系統(tǒng)梳理，幫助了解創(chuàng)業(yè)者的知識結(jié)構(gòu)和認知加工方式如何影響創(chuàng)業(yè)過程并貢獻于創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域。同時以期對國內(nèi)相關(guān)研究的開展有所啟示。

二、 創(chuàng)業(yè)者的知識結(jié)構(gòu)

1. 先前知識。認知心理學(xué)觀點認為，知識是人們感知和解讀新信息的認知基礎(chǔ)。由于知識積累不同，人們對同一事物的解讀也會有所差異。創(chuàng)業(yè)機會往往來源于新產(chǎn)品、新服務(wù)或者新的組織方式，但是不是所有的社會成員都能感知到這些變化，并從中發(fā)現(xiàn)商機。而個體對創(chuàng)業(yè)機會的敏感性受到其先前知識的影響。先前知識包括個體從先前工作、教育以及其他途徑獲得的知識和經(jīng)驗，基于個體以往所有的生活經(jīng)歷而形成。不同的經(jīng)歷賦予了個體不同的知識儲備，從而形成獨特的知識走廊，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者對信息的理解、推測、解讀和應(yīng)用能力的差異。Shane（2000）認為，關(guān)于市場、服務(wù)市場方式、顧客需要和問題的知識對機會識別的作用尤其重要，分別影響創(chuàng)業(yè)者決定進入哪個市場領(lǐng)域、如何使用新科技服務(wù)市場、選擇開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)類型的過程。

知識不僅為創(chuàng)業(yè)者解讀信息提供了認知基礎(chǔ)，而且伴隨著知識積累，創(chuàng)業(yè)者會在許多創(chuàng)業(yè)活動中有更出色的表現(xiàn)。比如，具有先前知識的創(chuàng)業(yè)者更清楚應(yīng)該從何處獲得融資、對新企業(yè)的管理技巧更加熟稔、并能快速形成服務(wù)新市場的策略。但是也有研究表明，創(chuàng)業(yè)者的先前知識會導(dǎo)致思維定勢。比如，研究發(fā)現(xiàn)，有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者會對啟發(fā)式認知偏差更加易感。對先前知識的過度依賴會降低創(chuàng)業(yè)者的認知靈活性和環(huán)境敏感度。

2. 知識組織方式。先前知識從知識靜態(tài)存量的角度來考察其對創(chuàng)業(yè)過程的影響，但是知識結(jié)構(gòu)不僅指其靜態(tài)存量，還包括組織方式。對知識的組織方式的探討能夠幫助我們進一步理解知識結(jié)構(gòu)如何影響創(chuàng)業(yè)過程。認知心理學(xué)研究表明，知識豐富的個體能夠?qū)Ω兄降男畔⒁愿鼜?fù)雜的方式編碼。創(chuàng)業(yè)機會是新技術(shù)與潛在市場需要的匹配，有關(guān)新技術(shù)與市場需要信息在創(chuàng)業(yè)者頭腦中的編碼和表征方式則影響兩者是否能夠成功配對。Gregoire和Shepherd（2012）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗豐富的創(chuàng)業(yè)者對技術(shù)信息與市場需要信息之間的邏輯相似之處有更多的表征，而不是僅僅關(guān)注兩種信息中相似的元素?？梢姡惹爸R豐富的創(chuàng)業(yè)者能夠?qū)Νh(huán)境中的信息進行更深入的認知加工，進而精準地識別創(chuàng)業(yè)機會。此外，Valliere（2013）從知識組織方式的角度考察創(chuàng)業(yè)警覺，認為創(chuàng)業(yè)者不僅有豐富的價值創(chuàng)新知識，而且這些知識與環(huán)境中刺激的連結(jié)更加緊密，這意味著外部信息很容易就能激活創(chuàng)業(yè)者價值創(chuàng)新圖式，相關(guān)知識能夠以較低的閾限被提取。這些特征使創(chuàng)業(yè)者能夠習(xí)慣性地以價值創(chuàng)新的視角審視所獲取的信息，進而從中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會。

在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上， 未來研究可以從幾個方面延伸。首先，在先前經(jīng)驗與機會識別問題上，未來研究應(yīng)走出單純對創(chuàng)業(yè)者的先前知識是什么以及知識存量等問題的考察，而應(yīng)進一步關(guān)注這些知識在創(chuàng)業(yè)者圖式中的表征和連結(jié)狀態(tài)，探討如何使知識在創(chuàng)業(yè)者的圖式中以更新穎更富創(chuàng)造力的方式組合，并以較低閾限提取，以期對“創(chuàng)業(yè)者如何發(fā)現(xiàn)更具創(chuàng)新性和盈利性機會”問題做出更好的解答。其次，在考察先前知識效用問題上，研究者可以結(jié)合創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)視角。關(guān)于創(chuàng)業(yè)者先前知識對之后創(chuàng)業(yè)績效影響的研究結(jié)果并不一致，先前知識的效用可能依情境和創(chuàng)業(yè)者個體差異而有所不同。據(jù)此，有研究者指出，依賴先前經(jīng)驗形成的先入為主的觀念，并不能幫助創(chuàng)業(yè)者更好地創(chuàng)業(yè)，只有對過去經(jīng)驗進行反思和學(xué)習(xí)，并將所學(xué)到的知識充分應(yīng)用于新企業(yè)的經(jīng)營才能使先前知識獲得最大的效用。也就是說，創(chuàng)業(yè)者從先前知識中學(xué)到了什么才是影響其后續(xù)創(chuàng)業(yè)行為的關(guān)鍵因素。所以，研究者可將認知與學(xué)習(xí)視角相結(jié)合，以厘清如何將先前知識更好地應(yīng)用到創(chuàng)業(yè)實踐中。最后，在研究方法上，現(xiàn)階段的研究中，創(chuàng)業(yè)者先前知識的測度方式大多采用對創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的測量或創(chuàng)業(yè)者的自評，但是這些測量方式不足以使我們了解創(chuàng)業(yè)者知識獲取、組織和提取的過程。而認知心理學(xué)中的啟動、自由聯(lián)想等實驗方法都可以幫助我們接近創(chuàng)業(yè)者知識結(jié)構(gòu)的本質(zhì)。這些研究方法可供創(chuàng)業(yè)認知研究者們借鑒。

三、 創(chuàng)業(yè)者的信息加工方式

在創(chuàng)業(yè)認知研究的發(fā)展過程中，研究者們漸漸形成共識，認為該領(lǐng)域的主要研究問題歸根結(jié)底可以概括為，創(chuàng)業(yè)者如何思考，即如何進行信息加工。信息加工過程是個體對收集的信息進行加工處理，以摒棄無關(guān)信息、保留精華的過程。這一過程會對原始信息增值，生成的新信息能夠更有效地指導(dǎo)決策。所以，創(chuàng)業(yè)者信息加工過程和信息加工策略的選擇關(guān)乎創(chuàng)業(yè)者決策的有效性，進而對企業(yè)存亡有深刻影響，是創(chuàng)業(yè)認知領(lǐng)域的重要研究內(nèi)容。

1. 基于認知偏差的研究。在創(chuàng)業(yè)認知研究興起之初，研究者嘗試找出創(chuàng)業(yè)者與非創(chuàng)業(yè)者的信息加工方式有哪些不同，經(jīng)過一系列的研究和探索，研究者們發(fā)現(xiàn)認知偏差是區(qū)分創(chuàng)業(yè)者與非創(chuàng)業(yè)者或管理者的重要因素。比如，Busenitz和Barney（1997）的研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的過度自信和使用代表性偏誤的傾向要高于管理者。Baron（1998）進一步分析指出，創(chuàng)業(yè)者在進行創(chuàng)業(yè)決策時，對情感注入、計劃偏誤、自我提升等認知偏差更易感。認知偏差在創(chuàng)業(yè)情境中有其積極的一面。在創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)業(yè)者不僅面臨極大的不確定性，而且每天要處理大量事務(wù)，認知偏差可以幫助創(chuàng)業(yè)者快速決策以節(jié)省時間和認知資源。但是由于認知偏差在一定程度上意味著思慮不周和非理性，有時會帶來決策失誤。也就是說，雖然研究者們在“創(chuàng)業(yè)者更易感于認知偏差”的問題上達成共識，但是對于認知偏差帶來的具體效果卻因情境和任務(wù)類型而有所差異。以樂觀研究為例。樂觀長時間以來被視為一種積極的心理特質(zhì)，能夠提高個體對持久和高強度壓力的耐受能力，擴大個體的社會網(wǎng)絡(luò)，以及增加個體在逆境中的堅持程度。創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的研究表明，由于樂觀會降低風(fēng)險感知，增加對成功的不現(xiàn)實預(yù)期，所以該特質(zhì)會提高創(chuàng)業(yè)行動意愿?？梢?，樂觀是創(chuàng)業(yè)行動的誘發(fā)劑。而且，由于創(chuàng)業(yè)是一個艱辛曲折的過程，樂觀能夠幫助創(chuàng)業(yè)者更好地應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。但同時，樂觀的黑暗面也廣為研究者關(guān)注。比如，過度樂觀會產(chǎn)生對成功不切實際的預(yù)期，進而導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者承諾升級。此外，還有研究表明，樂觀會導(dǎo)致更多的決策偏差，對新企業(yè)績效有不利影響（Hmieleski & Baron，2009）。甚至有研究者將過度樂觀看作是高創(chuàng)業(yè)失敗率的直接誘因。

2. 基于創(chuàng)業(yè)情境的研究。有關(guān)創(chuàng)業(yè)者信息加工方式的研究借鑒了大量認知心理學(xué)理論和觀點，嘗試解答"創(chuàng)業(yè)者如何思考"的問題。但是由于創(chuàng)業(yè)情境的高度不確定性以及創(chuàng)業(yè)任務(wù)的特異性，很多研究者長期以來致力于探索創(chuàng)業(yè)是否需要獨特的思維和行為方式。由于創(chuàng)業(yè)環(huán)境的高度不確定性以及目標模糊性，創(chuàng)業(yè)者事先無法做出周詳?shù)挠媱澓颓逦念A(yù)測，沒有可以遵循的固定程序，而需要不斷地摸索和試驗。進而，很多研究者基于試驗的思想，嘗試構(gòu)建創(chuàng)業(yè)情境中的有效思維模式，比如效果推理，拼湊思維，即興發(fā)揮等都是這一領(lǐng)域的研究成果。其中，最具代表性的是Sarasvathy（2000）提出的效果推理。效果推理過程往往始于概括化的理想，然后通過利用手頭既有的資源（比如，他們是誰、他們知道什么、他們認識誰）達成這一目標。整個過程中沒有對如何實現(xiàn)目標的整體計劃，需要創(chuàng)業(yè)者充分利用環(huán)境中的偶發(fā)機會。Sarasvathy總結(jié)了效果推理與因果推理的典型行為特征差別，認為效果推理著眼于既定途徑，關(guān)注可承擔(dān)的損失，能夠充分利用環(huán)境中的偶發(fā)事件，強調(diào)在不可預(yù)測環(huán)境中的控制。Sarasvathy提出的效果推理理論挑戰(zhàn)了新古典經(jīng)濟學(xué)將創(chuàng)業(yè)行為看作是目標驅(qū)動、理性計算的觀點，引起了巨大反響。該理論客觀地描述了創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)建新企業(yè)過程中的思維和行為模式，與創(chuàng)業(yè)情境有較高地契合度，吸引了廣大研究者的興趣。

創(chuàng)業(yè)者的信息加工方式及其對創(chuàng)業(yè)行為的影響是創(chuàng)業(yè)認知領(lǐng)域最主要的研究內(nèi)容之一。從前面的回顧中我們可以看到，該主題下的研究內(nèi)容越來越深入和細化。研究者通過對概念和情境的細分，試圖更清晰地說明了創(chuàng)業(yè)者的思維模式對不同創(chuàng)業(yè)階段的影響效果及其作用機制。從實踐角度來看，這類研究更貼近管理實踐的真相，是研究者應(yīng)該關(guān)注的研究命題。但是，目前的研究中仍有不足。比如，在新手和專家對效果推理使用傾向問題上尚存爭論；其中，Hindle和Senderovitz（2006）發(fā)現(xiàn)先前經(jīng)驗越多，創(chuàng)業(yè)過程中會使用更少地使用效果推理；同一時間，Wiltbank等人（2006）的研究卻發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的先前經(jīng)驗越豐富，就越傾向于使用效果推理決策方式。這些矛盾的結(jié)果可能是由于其中的中介或調(diào)節(jié)變量還沒有被研究者發(fā)掘，即自變量和因變量之間關(guān)系成立的邊際條件沒有確定。未來研究可進一步關(guān)注。此外，從前面的回顧中我們可以看到，由于創(chuàng)業(yè)活動的復(fù)雜性，同一信息加工方式的作用效果會隨創(chuàng)業(yè)階段的不同而改變，幫助創(chuàng)業(yè)者在某階段有效決策的思維模式會在其它階段起到適得其反的作用。所以，研究者未來可以在更細致的情境框架中開展研究。

四、 創(chuàng)業(yè)者的認知調(diào)控

在創(chuàng)業(yè)認知領(lǐng)域發(fā)展過程當(dāng)中，研究者致力于識別影響創(chuàng)業(yè)過程的認知因素及其對創(chuàng)業(yè)過程的影響規(guī)律，并且已經(jīng)取得了豐碩的研究成果。隨著研究成果積累和內(nèi)容深化，創(chuàng)業(yè)者的認知特點對創(chuàng)業(yè)過程的影響及其影響機制等問題的答案越來越明晰。這些研究大多表明，任何一種認知因素，不管是創(chuàng)業(yè)者先前知識還是某種思維方式，都不會一成不變地帶來積極或消極的行為結(jié)果。于是，在這些研究的基礎(chǔ)上，另一問題漸漸開始引起研究者的關(guān)注，即創(chuàng)業(yè)者如何能夠及時根據(jù)任何特點和環(huán)境反饋，調(diào)控自己的認知，進而表現(xiàn)出具有高度情境適宜性的行為。在這一現(xiàn)實問題的引導(dǎo)下，認知調(diào)控研究漸漸引起研究者興趣。

近年，有學(xué)者通過引入元認知概念以更好地研究創(chuàng)業(yè)者如何在紛繁復(fù)雜的創(chuàng)業(yè)情境中調(diào)整認知策略。元認知是一種高級的認知過程，能夠整合個體知識，識別自己、任務(wù)、情境和環(huán)境以便促進動態(tài)、復(fù)雜的環(huán)境中認知的有效性和適應(yīng)性。元認知的過程不僅包括調(diào)節(jié)定向理論中所強調(diào)的自我調(diào)控過程，還包括對環(huán)境變化的感知和監(jiān)控以及生成新的認知策略的過程?；谠J知理論，Haynie和Shepherd（2009）提出了認知適應(yīng)性概念并編制測量量表。認知適應(yīng)性反映創(chuàng)業(yè)者根據(jù)環(huán)境中的反饋改變認知策略的能力，有助于他們在動態(tài)、不確定環(huán)境中克服認知偏差和經(jīng)驗不足帶來的決策失誤。在隨后的研究中，研究者將認知適應(yīng)性視作“創(chuàng)業(yè)圖式”的基礎(chǔ)，并發(fā)現(xiàn)認知適應(yīng)性能力強的創(chuàng)業(yè)者能夠更好地反思現(xiàn)有的戰(zhàn)略行動，吸納環(huán)境中的反饋線索，與回應(yīng)動態(tài)任務(wù)反饋的能力正相關(guān)。

由于認知適應(yīng)性概念提出時間尚短，該領(lǐng)域研究還處在起步階段，尤其現(xiàn)有研究仍多以概念模型為主而實證研究缺失。未來研究可以響應(yīng)量表編制者的呼吁，開展更多認知適應(yīng)性與各種創(chuàng)業(yè)結(jié)果（如機會識別，創(chuàng)業(yè)決策，企業(yè)績效等）的實證研究，以檢驗其應(yīng)用效度。此外，創(chuàng)業(yè)者通過接收外部反饋而調(diào)整認知是一個動態(tài)的過程，這一過程的發(fā)生及其效果會受創(chuàng)業(yè)者自身和環(huán)境因素的影響。比如，創(chuàng)業(yè)者對環(huán)境刺激的感知可能會受到刺激強度以及創(chuàng)業(yè)者敏感度的影響。研究者可借鑒認知心理學(xué)中的實驗方法，通過操縱被試接受的反饋類型和測量創(chuàng)業(yè)者的特質(zhì)，觀測兩者對創(chuàng)業(yè)者認知策略選擇和改變的影響。最后，認知適應(yīng)性作為一種可習(xí)得的能力，研究者與實踐者也應(yīng)關(guān)注如何通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練提高創(chuàng)業(yè)者的認知監(jiān)控能力以幫助他們更好地決策。

五、 小結(jié)

創(chuàng)業(yè)認知領(lǐng)域走過了十余年的發(fā)展歷程，積淀了大量對創(chuàng)業(yè)實踐有所裨益的研究成果。與創(chuàng)業(yè)人格研究相比，創(chuàng)業(yè)認知不再單純地找尋創(chuàng)業(yè)者區(qū)別于非創(chuàng)業(yè)者的、跨情境一致的特質(zhì)是什么，而更多地以獨特的創(chuàng)業(yè)情境為背景，考察創(chuàng)業(yè)者認知對創(chuàng)業(yè)活動的影響，進而總結(jié)成功創(chuàng)業(yè)者的思維和行為規(guī)律。在這些積累的基礎(chǔ)上，研究者進一步探求如何通過認知監(jiān)控，敏銳捕捉環(huán)境中的反饋信息，并及時調(diào)整認知和行為策略，更好地克服認知偏差帶來的固有行為模式，以適應(yīng)環(huán)境變化。從實踐角度來看，創(chuàng)業(yè)認知的研究不僅可以讓創(chuàng)業(yè)者清晰地認識怎樣的認知和行為模式可以帶來成功，還可以指引創(chuàng)業(yè)者如何通過改變認知而走上成功的道路。創(chuàng)業(yè)認知的研究成果通過創(chuàng)業(yè)教育加以推廣，可以為創(chuàng)業(yè)者提供切實的指導(dǎo)和幫助。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金面上項目（項目號：71272186；71372101）；教育部人文社會科學(xué)青年項目（項目號：09YJC630132；13YJC630044）；教育部優(yōu)秀博士論文專項基金項目（項目號：201190）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金項目（項目號：NKZXA1209）。

作者簡介：楊俊，南開大學(xué)商學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師，南開大學(xué)創(chuàng)業(yè)管理中心研究員；劉依冉，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，南開大學(xué)創(chuàng)業(yè)管理中心研究員；郝喜玲，安徽財經(jīng)大學(xué)講師，南開大學(xué)商學(xué)院管理學(xué)博士生，南開大學(xué)創(chuàng)業(yè)管理中心研究員。

收稿日期：2014-10-08。