許永權(quán) 王 勛

雖然我國企業(yè)已經(jīng)開始在海外履行社會責(zé)任方面進(jìn)行了公共外交的有益探索，但是由于國外復(fù)雜的社會輿論環(huán)境，加上缺乏對公共外交的統(tǒng)籌規(guī)劃和整體設(shè)計，以企業(yè)為主開展的公共外交往往事倍功半。為順利推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，多方參與，緊扣當(dāng)?shù)貙嶋H需求，本著“少花錢、早見效”的原則，突出公共外交的公益性、實用性和靈活性，并逐步探索可推廣、可復(fù)制的中國特色公共外交體系。

特色有效的公共外交是我國企業(yè)在“一帶一路”沿線國家順利開展經(jīng)營活動的有力保障。沿線覆蓋歐亞大陸數(shù)十個國家，其中多數(shù)國家發(fā)展階段、技術(shù)水平、基礎(chǔ)設(shè)施、金融體系相對比較落后，與我國經(jīng)濟(jì)存在較大互補(bǔ)性。但是，“一帶一路”途經(jīng)各國的國情和自然稟賦不同，對華合作態(tài)度各異。而且由于復(fù)雜的歷史和地緣政治原因，加上缺乏海外經(jīng)營經(jīng)驗和認(rèn)識不足，我國企業(yè)在如何履行社會責(zé)任的問題上，特別是環(huán)境保護(hù)、勞資關(guān)系、本土化等方面，在沿線國家面臨的挑戰(zhàn)越來越大。“走出去”后，如何“融進(jìn)去”，得到沿線國家的認(rèn)同和歡迎，成為擺在眾多企業(yè)面前的難題。

鑒于公共外交的重要性，我國積極進(jìn)行了海外企業(yè)社會責(zé)任等方面的公共外交的有益探索。2013年商務(wù)部出臺了《對外投資合作環(huán)境保護(hù)指南》，在評估企業(yè)海外投資和“走出去”成效時，將綜合考慮企業(yè)在海外環(huán)境保護(hù)的績效和履行社會責(zé)任的績效。我國企業(yè)海外行業(yè)協(xié)會在新加坡、馬來西亞、烏茲別克斯坦等重點投資國相繼創(chuàng)建并開始發(fā)揮作用。部分企業(yè)如聯(lián)想、華為、國家電網(wǎng)、海爾等，在沿線國家投資運營過程中，已開始參考《聯(lián)合國全球契約環(huán)境聲明》等國際標(biāo)準(zhǔn)，制定有關(guān)海外投資的環(huán)境政策。我國企業(yè)海外的“本土化”經(jīng)營策略不斷得到推進(jìn)落實。隨著中石化在哈薩克斯坦的業(yè)務(wù)發(fā)展，目前當(dāng)?shù)胤止締T工總數(shù)增加到607人，其中哈方員工比例達(dá)到91%。并通過多種形式為員工提供具有針對性的技能培訓(xùn)，為員工和當(dāng)?shù)厥凸I(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

然而，企業(yè)自主開展的公共外交活動在整體上尚不能產(chǎn)生持續(xù)效果。企業(yè)在海外履行社會責(zé)任，符合公共外交的性質(zhì)與特征，但尚屬于不自覺開展的初級階段。正由于缺乏從國家公共外交的層面進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和整體設(shè)計，我國企業(yè)在沿線國家履行社會責(zé)任的效果并不理想。企業(yè)海外社會責(zé)任多因項目而開展，缺乏連續(xù)性，難以產(chǎn)生持續(xù)的規(guī)模效應(yīng)，也難以對其他企業(yè)起到示范作用和正面溢出效應(yīng)。企業(yè)履行社會責(zé)任的項目也常與當(dāng)?shù)匦枨蠛突A(chǔ)配套狀況脫節(jié)。因此，為順利推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，多方參與，緊扣當(dāng)?shù)貙嶋H需求，本著“少花錢、早見效”的原則，突出公共外交的公益性、實用性和靈活性，并逐步探索可推廣、可復(fù)制的中國特色公共外交體系。

沿線國家特殊的經(jīng)濟(jì)政治生態(tài)

社會政治經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型會導(dǎo)致企業(yè)投資環(huán)境發(fā)生深刻變化。我國企業(yè)習(xí)慣通過政府間渠道為對方政府提供資金、技術(shù)、服務(wù)的援助與支持，以保持良好的雙邊關(guān)系，確保企業(yè)在外項目得以順利開展。但在沿線國家逐步進(jìn)入社會轉(zhuǎn)型期的新形勢下，這些老做法不能適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境多變的影響。例如，民選政府上臺后，我國企業(yè)在緬甸投資和經(jīng)貿(mào)合作的經(jīng)營環(huán)境和社會輿論環(huán)境發(fā)生深刻變化。我企業(yè)與原政府簽署項目的周邊民眾借機(jī)排擠中方企業(yè)，以宣泄對原政府的不滿情緒。在此形勢下，密松電站、萬寶礦產(chǎn)、有色鎳礦等在緬項目均不同程度遭到政府?dāng)R置或當(dāng)?shù)孛癖姷母蓴_。

沿線國家當(dāng)?shù)孛襟w和非政府組織的負(fù)面報道影響我國企業(yè)海外投資進(jìn)度。在西方成熟輿論環(huán)境影響下，馬來西亞、印尼、緬甸等沿線國家國內(nèi)媒體和NGO發(fā)展迅速，熱衷于報道負(fù)面新聞，成為影響公民社會最主要的力量之一。有些沿線國家，如緬甸，國內(nèi)NGO及民眾尚未意識到我國企業(yè)投資項目給兩國帶來的共同利益及對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的促進(jìn)作用，片面渲染項目污染、環(huán)境破環(huán)、資源掠奪等負(fù)面影響，以達(dá)到報道吸引眼球的目的，并通過輿論和民意向政府施壓，迫使當(dāng)?shù)卣扇∠拗祈椖块_展的措施。

缺乏有效宣傳導(dǎo)致我國企業(yè)海外社會民意基礎(chǔ)薄弱。普通民眾社會認(rèn)知能力較低，易受當(dāng)?shù)孛襟w及NGO輿論宣傳的誤導(dǎo)和影響。我國企業(yè)雖然對沿線國家進(jìn)行大量資金和技術(shù)援助，然而資助對象主要是中央政府，民眾和地方政府直接受益較小。歪曲的輿論宣傳會導(dǎo)致部分民眾誤認(rèn)為中方企業(yè)與中央政府聯(lián)合，從中獲取收益，造成民眾對中方項目存在較大誤解和較強(qiáng)的抵觸情緒。此外，我企業(yè)一貫秉承“只做不說、多做少說”的做法，項目實施及建成后，并未對項目給當(dāng)?shù)貛淼慕?jīng)濟(jì)效益進(jìn)行有效宣傳和對外傳播，以至于出現(xiàn)了“住在中國捐贈的房子里反對中國”的現(xiàn)象。

西方國家對沿線地區(qū)提高影響增加了我國企業(yè)在外輿論和競爭壓力。美、日為代表的西方國家正向沿線國家輸入發(fā)展理念和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。如緬甸，國內(nèi)親西方思想較強(qiáng)，多數(shù)上層領(lǐng)導(dǎo)和社會精英接受過西方教育，崇尚歐美文化和發(fā)展方式，推崇西方國家發(fā)展理念和模式。政府與歐美、日韓等國優(yōu)先合作意識較強(qiáng)。西方媒體和NGO長期深入開展工作，對民意影響較大。相比中方項目，西方企業(yè)的經(jīng)營方式更易被沿線國家民眾接受。相比而言，中方媒體和NGO在沿線國家影響甚微，難以有效宣傳我國企業(yè)項目對當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展的積極作用。

我國企業(yè)在沿線國家單獨開展公共外交往往事倍功半

我國企業(yè)對公共外交理念的認(rèn)知和實踐水平相對落后。企業(yè)在樹立正確的社會責(zé)任觀念、重視履行社會責(zé)任方面的表現(xiàn)，與全球領(lǐng)先的跨國公司相比仍具有一定差距。仍有較多中國企業(yè)對社會責(zé)任的認(rèn)識還停留在建學(xué)校、醫(yī)院、體育場、進(jìn)行慈善捐贈等公益活動上，而這與企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵相差很遠(yuǎn)。大多數(shù)企業(yè)還沒有認(rèn)識到保護(hù)環(huán)境和生態(tài)多樣性、促進(jìn)社區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、積極引入公眾和社區(qū)參與等對企業(yè)風(fēng)險管理的重要意義，主動融入當(dāng)?shù)厣鐣牧Χ炔粔?，對?dāng)?shù)匚幕?、歷史、民族、宗教的了解不夠，吸納當(dāng)?shù)貑T工就業(yè)力度不夠,缺乏與當(dāng)?shù)厣鐣鞣降暮献鞯榷家欢ǔ潭扔绊懥似髽I(yè)在當(dāng)?shù)氐捻樌\營。

我國企業(yè)針對海外項目社會責(zé)任履行方面的信息披露較少。已有研究表明，社會責(zé)任信息披露往往被認(rèn)為是社會責(zé)任實踐優(yōu)秀的標(biāo)志。定期發(fā)布社會責(zé)任國別報告不僅被看作是社會責(zé)任信息披露活動，而且其本身還被直接當(dāng)作社會責(zé)任實踐行為。然而，我國企業(yè)在海外運營中較為封閉，缺乏與當(dāng)?shù)孛襟w和機(jī)構(gòu)主動溝通的意愿，缺少對項目的正面宣傳，使得當(dāng)?shù)孛癖姴⒉涣私庵匈Y企業(yè)的運營情況及在企業(yè)社會責(zé)任方面做出的貢獻(xiàn)，甚至把其他亞洲國家公司的違規(guī)操作誤當(dāng)作是中資企業(yè)的所作所為。

中國企業(yè)在履行社會責(zé)任等公共外交方面的投入不足。短期內(nèi)，在企業(yè)社會責(zé)任方面投入少，可能會節(jié)約企業(yè)運營成本，但從長遠(yuǎn)來看，將會極大地?fù)p害企業(yè)形象和商業(yè)利益。企業(yè)積極履行社會責(zé)任、重視保護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，最終將有利于提升公司業(yè)績。由于認(rèn)識不夠，致使企業(yè)社會責(zé)任管理在很多企業(yè)成了一個“邊緣”部門，在資金投入、人員配備、專業(yè)培訓(xùn)等方面都與預(yù)期目標(biāo)存在較大差距。

我國企業(yè)開展公共外交仍屬單打獨斗。由于中方媒體及NGO在沿線國家活動基礎(chǔ)較差且影響甚微，難為我企業(yè)投資提供客觀的決策依據(jù)以及對我在建項目進(jìn)行有力宣傳，導(dǎo)致企業(yè)民意基礎(chǔ)較薄弱，在與外方溝通協(xié)調(diào)中處于劣勢地位。我企業(yè)在外投資開發(fā)項目，從獲得開發(fā)權(quán)、項目建設(shè)、投產(chǎn)運營、以及利益分配和糾紛解決等協(xié)調(diào)與溝通，基本上是企業(yè)單打獨斗，缺乏兩國政府層面的協(xié)調(diào)機(jī)制。甚至在同一項目上，我企業(yè)還存在相互競價的內(nèi)部競爭，造成利益受損，項目開發(fā)的整體預(yù)期收益下降。

我國企業(yè)各自開展公共外交的水平參差不齊。由于在建項目的性質(zhì)、運營的方式方法及企業(yè)內(nèi)部管理等問題，我國企業(yè)開展公共外交的水平并不一致。我國有企業(yè)在外項目多集中于油氣管道、能礦、電站等大型項目，與西方國家先從關(guān)注民生的小項目入手進(jìn)而循序漸進(jìn)開展項目的方式存在較大差異，易讓當(dāng)?shù)孛癖姰a(chǎn)生誤解甚至反感。而民營企業(yè)相對靈活，注重管理和員工“本地化”，項目開展相對順利。如華為公司在有關(guān)國家成立公共關(guān)系部，專門招聘當(dāng)?shù)貑T工負(fù)責(zé)跟蹤收集媒體報道，并與媒體保持順暢溝通，為企業(yè)營造了有利的經(jīng)營環(huán)境。

突出中國特色,加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃和整體設(shè)計

公共外交項目要突出中國特色，探索中國標(biāo)準(zhǔn)。沿線國家多為發(fā)展中國家，資源富裕，且對我國具有重要的經(jīng)濟(jì)和地緣政治意義。中國在沿線國家的項目多集中在基礎(chǔ)設(shè)施、能礦、油氣等領(lǐng)域，這既是由中國發(fā)展階段和比較優(yōu)勢決定的，也符合沿線國家工業(yè)化的實際需求。我國在沿線國家開展公共外交，要區(qū)別于發(fā)達(dá)國家開展公共外交的方式方法，強(qiáng)調(diào)中國的優(yōu)勢與沿線國家的契合度，突出中國項目“親誠惠容”的理念和特色，并在互利共贏的基礎(chǔ)上，探索實施公共外交項目的中國標(biāo)準(zhǔn)，以改進(jìn)民意和加強(qiáng)溝通。

與當(dāng)?shù)孛癖娦枨缶o密結(jié)合,突出公共外交的公益性。加強(qiáng)專業(yè)人員投入，與當(dāng)?shù)孛癖娚钊霚贤?，了解?dāng)?shù)厣鐣年P(guān)切。圍繞當(dāng)?shù)孛癖姷膶嶋H需求開展公共外交項目，并讓當(dāng)?shù)孛癖姵蔀轫椖康闹苯訁⑴c者和建設(shè)者。我國企業(yè)在沿線國家履行社會責(zé)任應(yīng)與自身經(jīng)營優(yōu)勢相結(jié)合，要以改善當(dāng)?shù)厣顥l件和促進(jìn)就業(yè)為目標(biāo)，在促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈形成、對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行技術(shù)和管理經(jīng)驗培訓(xùn)的過程中，讓當(dāng)?shù)孛癖娗袑嵏惺艿街袊椖繉Ξ?dāng)?shù)厣鐣l(fā)展的貢獻(xiàn)。

少花錢,早見效,加強(qiáng)對公共外交項目的設(shè)計和策劃。將改善當(dāng)?shù)孛裆推髽I(yè)優(yōu)勢相結(jié)合，明確公共外交的主攻方向和主打項目，形成拳頭產(chǎn)品。加強(qiáng)項目的品牌策劃和推廣，突出特色，打造亮點，擴(kuò)大影響。在項目實施過程中加強(qiáng)宣傳，調(diào)動社會精英、媒體、NGO等多方力量，為項目取得預(yù)期效果發(fā)揮積極作用，使項目實施過程切實成為各方利益體現(xiàn)和民意輿情改善的過程。虛實結(jié)合、加強(qiáng)宣傳，逐漸形成可推廣、可復(fù)制的公共外交新模式。

支持NGO等民間組織走出去，突出民間組織的靈活性。為我國民間組織走出去提供便利，支持我國民間組織在沿線國家建立分支和常駐機(jī)構(gòu)，并使民間組織逐漸成為公共外交項目實施的重要主體。通過開展公益性調(diào)研、減貧、救助、培訓(xùn)等爭議性小、政治敏感度低的公共外交項目，與沿線地區(qū)民眾加強(qiáng)溝通，與當(dāng)?shù)卣_展合作，與媒體及智庫建立聯(lián)系。深入了解當(dāng)?shù)孛袂檩浨?，及時發(fā)現(xiàn)問題，在輿論上采取措施，維護(hù)我國企業(yè)形象和國家聲譽(yù)。加強(qiáng)與沿線國家NGO、國際NGO、國際智庫、工商團(tuán)體及協(xié)會的合作，吸引本地企業(yè)積極參與，營造共贏局面，為我國企業(yè)營造良好的社會輿論基礎(chǔ)。