劉國(guó)濤 張進(jìn)平

齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 黑龍江齊齊哈爾 161000

淺析感性圖形在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

劉國(guó)濤 張進(jìn)平

齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 黑龍江齊齊哈爾 161000

廣告已成為我們生活中一種密不可分的社會(huì)生活元素，與我們生活密切相關(guān)的衣、食、住、行各領(lǐng)域中都遍布著廣告的影子，其中的感性訴求廣告越來(lái)越被人們認(rèn)可，被商家追捧，原因在于當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)目的，不單純?yōu)榱藵M足自身的物質(zhì)需要以及正常的精神需要，更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)。而大量的廣告在這就起到了推波助瀾的作用，在廣告中配有富有情感的圖形元素即感性圖形元素，來(lái)激發(fā)受眾心中與之相同的情感，使受眾對(duì)廣告中相關(guān)的企業(yè)或商品產(chǎn)生好感從而購(gòu)買(mǎi)商品以達(dá)到廣告的最終目的。

感性；圖形；廣告

在新媒體技術(shù)日新月異發(fā)展的背景下，現(xiàn)代廣告圖形通過(guò)攝影、攝像、數(shù)碼、軟件創(chuàng)作等技術(shù)進(jìn)行獲取，使得廣告在信息傳遞上真實(shí)性更強(qiáng)，情感的表達(dá)上比傳統(tǒng)繪畫(huà)形式更加豐富，它可以充分展現(xiàn)傳遞事物的色彩、質(zhì)感等，真實(shí)的再現(xiàn)事件的發(fā)展過(guò)程，這是現(xiàn)代圖形廣告的重要特征！通過(guò)廣告圖形這種情感“載體”在廣告圖形中運(yùn)用比喻，擬人、通感等修辭手法，通過(guò)幽默、趣味、夸張、抒情等手段，來(lái)激發(fā)受眾的閱讀興趣，從而使廣告得到更好的關(guān)注，對(duì)于中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展具有非常重要的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。

一、感性圖形

“感性圖形”可以理解為：能夠誘使受眾憑借感官等認(rèn)知的、激發(fā)個(gè)人的情感、并未深入思考而基本以第一印象來(lái)做判斷的圖形元素。感性元素圖形一般可劃分為具象圖形、抽象圖形、意象圖形。

具象圖形使人們把具象的天然形態(tài)，通過(guò)歸納、加工、美化，創(chuàng)造出來(lái)的圖形。目前具象圖形的表現(xiàn)形式居多，攝影是其表現(xiàn)形式之一。具象圖形有一種親近感，在傳達(dá)某種信息時(shí)，容易取得良好的效果，從心理上取得了人們的信任，激發(fā)人們的興趣和欲望，因此具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和震憾力，在廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)著視覺(jué)表現(xiàn)的主導(dǎo)地位。

抽象圖形語(yǔ)言是將人們所看到的事物用點(diǎn)、線、面、肌理等效果進(jìn)行表現(xiàn)的圖形元素。抽象圖形不僅具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，還能能反映出事物內(nèi)在的、感性的東西，廣告中的抽象圖形，會(huì)給受眾自由的想象空間。

意象圖形是將所見(jiàn)到的客觀事物，通過(guò)個(gè)人的思想審美和主觀感受再設(shè)計(jì)并將其運(yùn)用到設(shè)計(jì)作品中傳達(dá)給受眾的圖形語(yǔ)言。

二、廣告中感性圖形的表現(xiàn)

（一）感性圖形語(yǔ)言在廣告中的直接表現(xiàn)方式

感性圖形語(yǔ)言在廣告中的直接表現(xiàn)，可以分為兩種情況：一種是利用繪畫(huà)或攝影來(lái)表現(xiàn)廣告的主要宣傳對(duì)象。也就是說(shuō),通過(guò)繪畫(huà)、手繪或者攝影等方式來(lái)主要描繪宣傳對(duì)象。第二種是廣告中圖形的重復(fù)與特異。圖形重復(fù)是指相同的圖形連續(xù)、有規(guī)律地在同一廣告中反復(fù)出現(xiàn)，這種方法可以強(qiáng)化人們的記憶、突出廣告宣傳對(duì)象的整體特征和形象，但容易形成單調(diào)乏味的感覺(jué)。圖形特異就是特殊的圖形構(gòu)圖形式，也就是在重復(fù)中尋找不同，可以避免圖像重復(fù)產(chǎn)生的單調(diào)格局，這種方法可以較好的突出宣傳對(duì)象的部分或局部特點(diǎn)。

（二）感性圖形語(yǔ)言在廣告中的間接表現(xiàn)方式

在廣告中圖形語(yǔ)言中融入擬人、幽默、夸張、聯(lián)想、恐懼、親情、友情、愛(ài)情等表現(xiàn)手法，使廣告宣傳主題更加人性化，能更好、更快的被消費(fèi)者所接受，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)假想的環(huán)境，使其與商品之間產(chǎn)生情感的共鳴，從而促使消費(fèi)者對(duì)商品的產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（1）擬人

擬人就是將生活用品、植物、動(dòng)物等非人類事物融入人類的動(dòng)作形式、意識(shí)和行為特征。

（2）幽默

幽默通過(guò)滑稽、可笑，荒誕等的生活場(chǎng)景與現(xiàn)象的圖形，含蓄委婉的表現(xiàn)出廣告主題思想，使受眾在快樂(lè)、愉悅的情緒體驗(yàn)同時(shí)接受了廣告的信息，并能對(duì)該廣告產(chǎn)生深刻的印象。

（3）夸張

廣告中的夸張圖形，是通過(guò)對(duì)商品或服務(wù)的某些特點(diǎn)在常見(jiàn)概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行夸大，不能為“夸張”而夸張，要在受眾接受并不產(chǎn)生誤解的前提下進(jìn)行藝術(shù)加工。

（4）聯(lián)想

聯(lián)想圖形是指由一種事物而聯(lián)想到另一種事物的心理過(guò)程。分為接近聯(lián)想、虛實(shí)聯(lián)想、因果聯(lián)想等。

（5）恐懼

廣告的恐懼是指巧妙的利用人們害怕的心理反應(yīng)，來(lái)制造緊張、恐懼的氣氛，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，從而引起人們的關(guān)注。

（6）親情、友情、愛(ài)情

在廣告中插入帶有親情、友情、愛(ài)情的圖形元素，比較容易激起消費(fèi)者情感共鳴和個(gè)人往事經(jīng)歷相聯(lián)系，無(wú)形中拉近了廣告宣傳對(duì)象與受眾之間的距離，從而達(dá)到廣告的最終目的，吸引眼球，促進(jìn)消費(fèi)。

廣告中圖形是傳遞信息的載體,是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本元素,是商業(yè)推廣的主要表達(dá)形式，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的今天，圖形設(shè)計(jì)自然為廣大設(shè)計(jì)師們所重視。要讓圖形設(shè)計(jì)本身有動(dòng)之以情，曉之以理的感性成份,對(duì)圖形的情感因素進(jìn)行研究是勢(shì)在必行，對(duì)圖形的情感因素進(jìn)行研究是社會(huì)的需求,是時(shí)代發(fā)展的需要，對(duì)感性圖形圖形的研究是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì),對(duì)廣告中感性圖形進(jìn)行研究能使視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)更具有獨(dú)特的風(fēng)格和魅力。