陳攀

瞄準(zhǔn)好品類

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展與文明程度的提升，中國消費者對于個人口腔護理越來越重視。

每天刷牙，已經(jīng)成為很多人的日常行為。一些人，甚至養(yǎng)成了早晚都要刷牙的習(xí)慣。

這直接推動了中國牙膏市場的發(fā)展。

來自權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2013年4月至2014年3月，在其監(jiān)測的零售渠道（不含百貨及網(wǎng)購渠道）中，牙膏品類銷售額達(dá)174億元，較上一年度增長12億元。

中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示牙膏市場正在持續(xù)擴大中。

數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，全國43家規(guī)模以上牙膏生產(chǎn)企業(yè)合計銷售收入達(dá)到87.5億元，較去年同期增長9.6%;合計利潤16.4億元，較去年同期增長21.47%。

行業(yè)分析人士據(jù)此認(rèn)為，作為市場規(guī)模僅次于護膚品和頭發(fā)護理的第三大品類，由牙膏領(lǐng)銜的口腔護理用品未來仍有很大市場發(fā)展空間，是一個值得深挖的大“金礦”。

廣東康王日化有限公司總經(jīng)理柯澤峰對此深表認(rèn)同。事實上，正是看到了其中與蘊藏的市場機會，廣東康王才于多年前下定決心斥資打造專業(yè)口腔護理品牌“皓齒健”。

機會在哪里

牙膏市場足夠大，但機會在哪里？

深諳牙膏市場多年的柯澤峰分析認(rèn)為，高端化、中草藥明星成分添加以及對近年異軍突起的化妝品專營店渠道分銷價值的挖掘，將是未來國產(chǎn)牙膏成功突圍的“關(guān)鍵機會點”，“這也是皓齒健的市場切入點”。

他的上述推論，其實暗合AC尼爾森和中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會所得數(shù)據(jù)反映出的市場趨勢。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，同樣是在2013年4月至2014年3月這一監(jiān)測期內(nèi)，平均價格不低于每百克15元的高端牙膏實現(xiàn)的銷售增幅最大，高達(dá)30.8%。同時，這一價格帶的牙膏產(chǎn)品在整個牙膏市場中的銷售占比已升至19.5%。

中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，2014年上半年，低端牙膏產(chǎn)品的市場份額占比減少約5%，高端牙膏產(chǎn)品的市場份額占比相應(yīng)增加了約5%;中端產(chǎn)品持平。

該協(xié)會認(rèn)為，整個牙膏市場，銷售額增長大于銷售量增長的趨勢未來仍不會發(fā)生改變，高端牙膏產(chǎn)品市場份額會繼續(xù)增大。

中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)同時還顯示，從功效細(xì)分表現(xiàn)看，中草藥牙膏產(chǎn)品走高，已占到整體市場份額的18%左右，證明中草藥牙膏繼續(xù)受到消費者青睞;從銷售渠道看，現(xiàn)代渠道（大賣場及大型超市）減少3%左右，小型超市持平，化妝品專營店這樣的渠道份額略有增加。

產(chǎn)品是根基

“高端化不只是價格的高端化，高端化一定要有支撐點，體現(xiàn)出產(chǎn)品應(yīng)有的高價值?！笨聺煞逶谡劶梆X健牙膏高端化戰(zhàn)略時如是強調(diào)。

在他看來，產(chǎn)品高端化的首要支撐點是品質(zhì)過硬。

據(jù)介紹，為提升產(chǎn)品品質(zhì)，皓齒健從2006年就開始與南京野生植物綜合利用研究院聯(lián)合進行產(chǎn)品研發(fā)。該研究院是國內(nèi)唯一專門從事野生植物資源調(diào)查、研究開發(fā)、資源綜合利用產(chǎn)業(yè)化研究的部屬專業(yè)研究院，科研實力雄厚。

在南京野生植物綜合利用研究院配合下，皓齒健已經(jīng)取得3項國家發(fā)明專利，分別為“一種白芨中草藥牙膏”、“丹皮酚白芨多糖包合物及其制備工藝和應(yīng)用”和“含有蒲公英及白芨提取物的化妝品復(fù)合添加劑及其制備工藝和在化妝品中的應(yīng)用”。

立足于“白芨”這一中草藥明星成分，結(jié)合自主發(fā)明專利，皓齒健截至目前已經(jīng)成功推出四大牙膏系列——清炎系列、美白系列、抗敏系列和特護系列，對應(yīng)解決牙齦腫痛、口腔潰瘍、牙齦出血、口腔異味、黑黃牙、牙齦萎縮、牙齒酸痛等7大口腔問題。

與此同時，皓齒健還特別與南京大學(xué)附屬口腔醫(yī)院形成合作，由后者對其每一款功效牙膏進行嚴(yán)格的臨床實驗。皓齒健營銷總監(jiān)陳雄為記者詳細(xì)介紹了臨床實驗的過程：“每一款單品都會經(jīng)過3次實驗，每次實驗樣本為30人，周期為3個月，整體耗時9個月?！?/p>

除了保證功效，皓齒健產(chǎn)品的另一支撐點，在于其獨具創(chuàng)新且富有環(huán)保意識的包裝設(shè)計。

不同于常見的牙膏包裝，皓齒健多款牙膏正在采用的是壓泵式包裝。這種包裝外形類似于大號針管，應(yīng)用的是真空壓泵擠牙膏體的原理，不僅能幫助使用者輕松控制牙膏所需用量，而且能使牙膏擠得更干凈。另外，包裝內(nèi)的膏體內(nèi)管可以替換，一支牙膏使用完后，只需替換內(nèi)管即可再次使用，使外包裝可以循環(huán)多次利用。

“這樣的創(chuàng)新設(shè)計不但能讓牙膏使用更方便，更契合當(dāng)下節(jié)能環(huán)保風(fēng)潮，符合新時代消費者的生活品味?！笨聺煞孱H感自豪地介紹，皓齒健壓泵式牙膏已取得包裝專利。

“好口腔，好聲音”

在渠道選擇上，皓齒健最新瞄準(zhǔn)了日趨成熟的化妝品專營店。

不過在廣東康王副總經(jīng)理柯禮聰看來，無論品牌選擇何種分銷渠道，歸根結(jié)底還是看消費者的態(tài)度，看消費者的回購率。

他稱，任何產(chǎn)品，賣出“第一件”的成本都是最大的，而如果在產(chǎn)品賣出之后沒有消費者回購，則是非?？杀氖虑?。只是，要避免可悲并非易事——如今，品牌和產(chǎn)品日趨豐富和多樣化，消費者的選擇彈性大大高于過去，一旦發(fā)覺所購產(chǎn)品品質(zhì)不好，消費者會馬上選擇更換品牌。

好在皓齒健在終端的表現(xiàn)很令柯禮聰欣慰。

他舉了一個巡店時親歷的例子：有一次，在大潤發(fā)進行皓齒健25克裝牙膏小樣派送。一位顧客領(lǐng)取后，第二天回來指明要“綠色小樣”那種。銷售人員根據(jù)判斷將其引領(lǐng)至皓齒健清炎潤爽牙膏處，沒想到她一次性買了4支。

柯禮聰說，銷售人員曾經(jīng)看到過有顧客一次性最多購買了11支皓齒健牙膏，猜測是“自己用得好之后準(zhǔn)備送朋友”。

來自市場的正向反饋，無形中促使著廣東康王加大對皓齒健的營銷投入。

2013年底，皓齒健簽約《中國好聲音》主持人華少為代言人，廣告語也由此定為“好口腔，好聲音”，與節(jié)目名稱高度契合。

談及全新廣告語，身為廣東康王總經(jīng)理的柯澤鋒認(rèn)為其中還暗含兩層意味：“其一，消費者有了好口腔，才會有好的聲音;其二，消費者有了好口腔，就會對我們有好的口碑?！?