查克玲

政府的政策、資金扶持固然能給獨(dú)立書店提供一定的幫助，但獨(dú)立書店想要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，獲得長(zhǎng)期發(fā)展，光靠政府的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。獨(dú)立書店必須依靠本身“自救”，積極改革創(chuàng)新，尋找一條適合自己發(fā)展的道路。

據(jù)中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)書業(yè)商會(huì)調(diào)查顯示，截至2011年，我國(guó)在十年內(nèi)已有接近一半的民營(yíng)書店倒閉，其中不乏一些知名的老牌書店，并且倒閉的趨勢(shì)還在不斷蔓延。作為文化的交流和傳播地，獨(dú)立書店一直以來(lái)在中國(guó)起著非常重要的文化傳播作用。獨(dú)立書店該何去何從？一些人士在痛心惋惜之余，開始迫切思考、探尋獨(dú)立書店的生存之道。然而，社會(huì)上一些人士認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)是電子書、網(wǎng)絡(luò)書店的時(shí)代，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立書店已沒有顯著優(yōu)勢(shì)，被市場(chǎng)淘汰的未來(lái)可以預(yù)見。但是不可否認(rèn)，實(shí)體書店中淘書、看書、以書會(huì)友的樂(lè)趣和氛圍是電子書和網(wǎng)絡(luò)書店無(wú)法替代的。因此，一部分人士提出，希望政府能夠提供相應(yīng)的政策支持，如通過(guò)減稅減租、設(shè)立專項(xiàng)扶持基金、將獨(dú)立書店建設(shè)納入市政建設(shè)規(guī)劃等方式，對(duì)獨(dú)立書店進(jìn)行扶持。政府的政策、資金扶持固然能給獨(dú)立書店提供一定的幫助，但獨(dú)立書店想要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，甚至獲得長(zhǎng)期發(fā)展，光靠政府的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。獨(dú)立書店必須依靠本身“自救”，積極改革創(chuàng)新，尋找一條適合自己發(fā)展的道路。

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在思考生存、發(fā)展之道之前，我們首先需要正視目前獨(dú)立書店所面臨困境的原因，正視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;同時(shí)，要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，獨(dú)立書店就必須先了解消費(fèi)者的需求。歸根結(jié)底，滿足消費(fèi)者的需求是獨(dú)立書店得以生存和發(fā)展的根本。

四座大山，獨(dú)立書店發(fā)展中的困局

1.讀者方面

首先，讀者閱讀習(xí)慣的改變。隨著科技的發(fā)展，讀者尤其是年輕讀者驚喜地發(fā)現(xiàn)閱讀方式和渠道越來(lái)越多：人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)PC、手機(jī)、平板電腦等各種設(shè)備下載或在線查閱需要的各類資料，免去背沉甸甸書籍的煩惱，也免去在書海中遍尋不得心儀資料的苦惱?；ê苌俚馁M(fèi)用，甚至零花費(fèi)的方便、快捷的閱讀方式，讓眾多年輕讀者紛紛投向電子書的“懷抱”。

其次，讀者自身因素的變化。當(dāng)今社會(huì)休閑娛樂(lè)方式豐富多彩，隨著社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快，大多數(shù)人疲于奔命，上班之余稍有閑暇則開始選擇運(yùn)動(dòng)、旅游等方式進(jìn)行自我放松。當(dāng)然也有人選擇看書，但有時(shí)因?yàn)槿鄙匍喿x氛圍、閱讀動(dòng)力等原因而不能堅(jiān)持下去，久而久之對(duì)看書這件事漸漸淡忘。

2.網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊

近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展，引導(dǎo)并逐漸改變了很大一批消費(fèi)者的購(gòu)買行為：從以前的線下實(shí)體店購(gòu)物逐漸變?yōu)榱?xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商憑借相較原價(jià)更具吸引力的折扣、各式各樣的促銷活動(dòng)、包郵送貨上門等各種方式和手段，吸引了廣大消費(fèi)者。于是，出現(xiàn)了消費(fèi)者在書店看書，然后上網(wǎng)買書的現(xiàn)象。

3.獨(dú)立書店經(jīng)營(yíng)成本的增加

與“國(guó)營(yíng)”新華書店相比，獨(dú)立書店在資金方面實(shí)力相對(duì)比較薄弱。近年來(lái)，隨著中國(guó)房?jī)r(jià)的不斷上漲，書店租金也不斷提高，加上逐年上漲的人工等各種成本，日益慘淡的書籍銷售收益讓獨(dú)立書店舉步維艱。

4.獨(dú)立書店欠缺運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)

大多數(shù)獨(dú)立書店經(jīng)營(yíng)者并沒有專門的門店運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，甚至一些店主開店僅僅是因?yàn)閭€(gè)人對(duì)書籍、文化的熱愛，對(duì)書店的經(jīng)營(yíng)本身缺少想法和理念，大多數(shù)書店也沒有開展應(yīng)有的宣傳，知名度小。僅憑店主個(gè)人喜好而沒有從消費(fèi)者需求出發(fā)選擇書籍，尤其是一些小眾、冷門的書籍不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，書店自身沒有文化特色，以及書店選址過(guò)于偏僻，或者盲目追求連鎖效應(yīng)，加開分店，造成資金鏈斷裂等因素，都導(dǎo)致了獨(dú)立書店的衰落。

揚(yáng)長(zhǎng)避短，彰顯“獨(dú)立”的魅力之處

然而，獨(dú)立書店也存在電子書、網(wǎng)絡(luò)書店無(wú)法具備的優(yōu)勢(shì)。如：與網(wǎng)絡(luò)書店看似“近在眼前”實(shí)際“遠(yuǎn)在天邊”不同的是，獨(dú)立書店的書能讓讀者實(shí)實(shí)在在地感受到，親手觸摸、翻動(dòng)書頁(yè)的富有人情味的感覺是冷冰冰的電子書無(wú)法提供給讀者的;網(wǎng)絡(luò)書店展示的通常只有書籍的基本信息，如目錄、內(nèi)容簡(jiǎn)介、一小部分正文內(nèi)容等，讀者如果對(duì)這本書的具體內(nèi)容不了解，那么就有一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，而獨(dú)立書店則不存在這類問(wèn)題。

獨(dú)立書店應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)，沒有必要和網(wǎng)絡(luò)書店比價(jià)格、比便捷，因?yàn)檫@是對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。但可以和對(duì)方比為消費(fèi)者提供個(gè)性服務(wù)的程度，以及交流體驗(yàn)、文化氛圍等，這些是獨(dú)立書店所具備的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是線上網(wǎng)絡(luò)書店所不能做到的。就如同星巴克賣的不是咖啡，而是一種生活的理念一樣，現(xiàn)代的獨(dú)立書店應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到要想在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，市場(chǎng)定位就必須轉(zhuǎn)變?yōu)椋翰皇菃渭冧N售書籍，而是要打造一個(gè)獲得消費(fèi)者認(rèn)同的文化空間。這是獨(dú)立書店本身具備的優(yōu)勢(shì)，也是獨(dú)立書店的潛在發(fā)展力。

近年來(lái)，我國(guó)獨(dú)立書店的發(fā)展不容樂(lè)觀，但仍有一部分獨(dú)立書店以其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引了大批讀者，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。總的來(lái)說(shuō)，這些獨(dú)立書店的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下方面：

1.為顧客提供細(xì)致化的個(gè)性服務(wù)

獨(dú)立書店在書籍規(guī)模和價(jià)格優(yōu)勢(shì)上完全不能與網(wǎng)絡(luò)書店相比，因此不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，但起碼可以做到盡量為讀者提供專業(yè)服務(wù)。按照讀者的閱讀偏好、性別等因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)圖書特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)定位，選擇其中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中優(yōu)勢(shì)為讀者提供服務(wù)。

以北京雨楓為例，該書館是我國(guó)第一家會(huì)員制女性書店，針對(duì)25—45歲知識(shí)女性的閱讀需求、偏好，該書館在書籍選擇方面費(fèi)盡心思，把握不同年齡段女性的閱讀需求，提供不同的書籍以供讀者選擇。如為25歲左右的年輕女性提供休閑、時(shí)尚等方面的書籍，為30歲左右初為人母的女性提供育兒教育、烹飪方面的書籍，為45歲左右的成熟女性提供生活、心理等方面的書籍——讓不同年齡階段的女性都能找到自己感興趣的書籍。同時(shí)，雨楓書館站在讀者的角度用心服務(wù)，設(shè)立了很多有創(chuàng)意的項(xiàng)目。如雨楓會(huì)員可以不限次數(shù)、不限時(shí)間免費(fèi)借閱書館中的上架圖書;設(shè)立選書委員會(huì)，所有會(huì)員都有機(jī)會(huì)成為委員，旨在為女性讀者推薦更多更好的適合女性閱讀的書籍，同時(shí)也可以決定書館中需要淘汰的書籍;掌握讀者的閱讀偏好，“女書大使”定期將會(huì)員可能感興趣的圖書信息發(fā)送給對(duì)方。同時(shí)，書館內(nèi)還專門設(shè)置了兒童閱讀區(qū)，充分解決了那些帶著小孩的媽媽們的難題，滿足了她們的閱讀需要。如此貼心、具有針對(duì)性的服務(wù)，讓雨楓書店收到女性會(huì)員的一致好評(píng)。

2.積極開展各項(xiàng)文化活動(dòng)，與讀者展開對(duì)話交流

當(dāng)今的獨(dú)立書店早已不是以前單純的書籍販賣地，它注重對(duì)消費(fèi)者需要進(jìn)行分析并提供心靈上的人文關(guān)照，通過(guò)舉辦各種文化活動(dòng)，讓志趣相投的人聚集在一起相互分享思想、暢所欲言。而在讀者心目中，獨(dú)立書店也從一個(gè)單純的圖書交易場(chǎng)所變?yōu)榫哂歇?dú)特氣質(zhì)的精神交流地，不僅塑造了自己的獨(dú)特文化，還得到了讀者的肯定，聲名得到了傳播。

以單向街書店為例，作為北京的文化地標(biāo)，該書店以開辦高品質(zhì)的文化沙龍聞名。根據(jù)其在豆瓣網(wǎng)上提供的數(shù)據(jù)顯示，在創(chuàng)辦9年的時(shí)間里，單向街書店共舉辦沙龍600余場(chǎng)，邀請(qǐng)嘉賓1千余人，主講人從作家到導(dǎo)演，再到樂(lè)評(píng)人，不一而足，包括莫言、陳丹青、白巖松、費(fèi)大為、何力、丁薇……吸引了十萬(wàn)余名聽眾。沙龍形式多種多樣，涵蓋詩(shī)歌朗誦、公益畫展、電影研討等各個(gè)方面。正如單向街書店在豆瓣里寫道：“來(lái)到這里的每一個(gè)人都能獲得那份寶貴的共鳴，一如我們的初衷——做持燈的使者——讓每個(gè)人體驗(yàn)被點(diǎn)亮的感覺，獲得認(rèn)識(shí)自身與生活的另一個(gè)視角，或是感受到某種超越性的價(jià)值和意義。因?yàn)?，這往往是人生中最美妙的時(shí)刻，令你超越自己的時(shí)刻。”

3.營(yíng)造良好的讀書氛圍

富有格調(diào)和品位的裝修、舒適的輕音樂(lè)、淡淡的書香，為讀者營(yíng)造一個(gè)優(yōu)美的閱讀環(huán)境是獨(dú)立書店不同于其他實(shí)體書店的特色。讀者尤其是年輕消費(fèi)者希望在這里享受到良好的讀書氛圍，并尋找到一種悠閑的生活方式，于是獨(dú)立書店為讀者提供免費(fèi)WiFi、咖啡、茶點(diǎn)、個(gè)性化的裝飾，形成一個(gè)以書為主題的公共空間，從閱讀感受方面提升顧客的愉悅感和認(rèn)同感。南京先鋒書店作為南京12張文化名片之一，為讀者打造出建筑之元素、人文之關(guān)懷、宗教之情節(jié)，被美國(guó)CNN贊為“中國(guó)最美的書店”，并于2014年被英國(guó)BBC評(píng)為“全球十大最美書店”之一，吸引了國(guó)內(nèi)外眾多讀者聚集，使其成為南京重要的文化地標(biāo)。

4.積極探求文化服務(wù)的創(chuàng)新

除了書籍，獨(dú)立書店開始越來(lái)越注重綜合文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)豐富文化類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，如在店內(nèi)擺放手繪地圖、攝影圖片、瓷器、明信片、相框等具有文化價(jià)值的產(chǎn)品，把它們銷售給讀者，以尋求書店更多的生存空間和發(fā)展空間。鼎鼎有名的臺(tái)灣誠(chéng)品書店就是一種典型的“復(fù)合式”經(jīng)營(yíng)，它以書店為品牌核心，在品牌成功的基礎(chǔ)上，向出版、文創(chuàng)商品、畫廊、醫(yī)院、學(xué)校、商場(chǎng)甚至物流中心拓展，完全打破了傳統(tǒng)的書店經(jīng)營(yíng)模式，成功打造了“文化Mall”的概念，令其他連鎖書店望塵莫及，成為臺(tái)灣當(dāng)之無(wú)愧的城市地標(biāo)和文化景點(diǎn)。除了精心規(guī)劃和陳列展示閱讀價(jià)值，誠(chéng)品書店每年還至少舉辦各類演講和展演4500余場(chǎng)，大大延伸了閱讀活動(dòng)，增強(qiáng)了書店與讀者充分對(duì)話的可能性。

5.注重利用新媒體營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)獨(dú)立書店而言是發(fā)展契機(jī)，目前很多獨(dú)立書店，如西西弗、北京單向街等，就充分利用豆瓣、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)布活動(dòng)信息，吸引潛在讀者，為書店增添了大量人氣。根據(jù)新浪公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，微信的日活躍用戶達(dá)到4620萬(wàn)。對(duì)獨(dú)立書店而言，這是一個(gè)資源廣闊的宣傳平臺(tái)，有利于獨(dú)立書店傳播范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大。

立足市場(chǎng)，打造多元化現(xiàn)代書店

獨(dú)立書店要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，需要不斷把握消費(fèi)者的需求動(dòng)向，努力調(diào)整、改革自身的經(jīng)營(yíng)策略。

1.打造獨(dú)立書店的文化特色

消費(fèi)者需求主要分為兩類，一是物質(zhì)層面的需求，這是消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求;二是精神層面的需求，這屬于高級(jí)需求。網(wǎng)絡(luò)書店為消費(fèi)者提供價(jià)格低廉、配送快速、方便快捷的選購(gòu)方式，大大滿足了消費(fèi)者物質(zhì)層面求廉、求便捷的需要;而獨(dú)立書店為讀者提供獨(dú)特的文化氛圍、切身體驗(yàn)，通過(guò)開展各種豐富的文化活動(dòng)讓讀者獲得一個(gè)自由交流、對(duì)話的精神平臺(tái)，這是獨(dú)立書店的優(yōu)勢(shì)，也是獨(dú)立書店在精神層面上給讀者帶來(lái)的附加值。

獨(dú)立書店應(yīng)好好把握并發(fā)揚(yáng)自身這一優(yōu)勢(shì)，從打造獨(dú)特文化價(jià)值入手，吸引讀者及潛在讀者的關(guān)注。如在裝修、裝飾、音樂(lè)、燈光、書籍選擇等硬件方面，營(yíng)造一種大大區(qū)別于“家”“工作單位”“學(xué)?！钡姆諊瑺I(yíng)造一種全新的悠閑生活狀態(tài)，讓讀者清楚地認(rèn)識(shí)到這是“第四個(gè)地方”，是專門“閱讀”的地方。這里代表著閑適的生活、慢節(jié)奏、思考，代表著遠(yuǎn)離城市的喧囂和生活的瑣碎。

獨(dú)立書店的靈魂是文化，硬件的裝飾、氛圍的營(yíng)造相對(duì)簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是如何將文化進(jìn)行有效傳播。獨(dú)立書店可以根據(jù)讀者群體的需求、偏好、興趣特點(diǎn)，積極開展豐富多彩的文藝活動(dòng)。如沙龍、小型攝影展、講座、讀書會(huì)等，為讀者、作者、評(píng)論家等各界人士提供一個(gè)思想碰撞、交流的平臺(tái)，這樣的精神感受、收獲是任何網(wǎng)絡(luò)書店都給予不了讀者的，是獨(dú)立書店的魅力所在。這樣不僅讓讀者實(shí)現(xiàn)了精神對(duì)話，也樹立了獨(dú)立書店的文化特色，讓其更具有可辨識(shí)性，從而獲得讀者的共鳴和認(rèn)同。

2.充分利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷

對(duì)于獨(dú)立書店而言，其規(guī)模和資金實(shí)力、政策優(yōu)勢(shì)都遠(yuǎn)不及“國(guó)營(yíng)”新華書店，要在現(xiàn)實(shí)生活中通過(guò)電視、報(bào)刊、路牌、海報(bào)等進(jìn)行大面積的廣告宣傳是行不通的，因?yàn)榛ㄙM(fèi)不菲，資金壓力太大。當(dāng)今社會(huì)早已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，越來(lái)越多消費(fèi)者的生活、工作、學(xué)習(xí)離不開網(wǎng)絡(luò)，人們開始習(xí)慣于通過(guò)各式各樣的網(wǎng)絡(luò)途徑了解信息。不管是基于社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，還是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)化生活方式的需要考慮，獨(dú)立書店必須要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)和讀者的行為特點(diǎn)，不僅不能排斥網(wǎng)絡(luò)，甚至應(yīng)該大力用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷平臺(tái)。針對(duì)目標(biāo)讀者需求和潛在讀者需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，制訂出科學(xué)合理的營(yíng)銷方案，充分利用微博、豆瓣、微信、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，發(fā)布活動(dòng)消息、分享新書推薦，并注意收集讀者反饋意見，以便對(duì)方案進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

3.探索與線上書店合作，實(shí)現(xiàn)雙贏

世界上沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。獨(dú)立書店與線上書店的關(guān)系除了是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”關(guān)系，同時(shí)也可以是“合作伙伴”關(guān)系。線上書店有低價(jià)、便捷的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立書店有獨(dú)特的文化氛圍，從本質(zhì)上講二者并不沖突，可以相互合作探索雙贏。一方面，獨(dú)立書店可以從線上書店獲取消費(fèi)者個(gè)性化購(gòu)書數(shù)據(jù)信息，進(jìn)一步掌握、分析讀者偏好，以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、定位，更有針對(duì)性地為讀者提供書籍和服務(wù);另一方面，根據(jù)就近原則，為線上購(gòu)書的消費(fèi)者提供獨(dú)立書店送書上門或到店自取的服務(wù)，這樣線上書店節(jié)約了配送成本，獨(dú)立書店也可以適當(dāng)收取一定的中間費(fèi)用，減少庫(kù)存，何樂(lè)而不為？

4.積極拓展業(yè)務(wù)，尋求多元發(fā)展

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)多元化發(fā)展的社會(huì)，盡管很多人認(rèn)為拓展商業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)模糊獨(dú)立書店的本質(zhì)，但對(duì)于獨(dú)立書店而言，如果單純依靠賣書，其收入是難以維持書店的日常運(yùn)營(yíng)的。因此，獨(dú)立書店需要在確定書籍中心地位的前提下，通過(guò)豐富店內(nèi)的文化商品銷售種類、結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。如在店內(nèi)增加富有獨(dú)特情調(diào)的小擺件、手工藝品、筆記本、書簽等商品，也可以將書店與咖啡、輕食、茶點(diǎn)、音樂(lè)融為一體，營(yíng)造獨(dú)立書店的閑適氛圍，更有利于書店放松、安逸的“第四個(gè)地方”環(huán)境的打造。一些資金雄厚的獨(dú)立書店，還可以考慮業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，將書店作為中心，帶動(dòng)餐飲、商場(chǎng)等其他產(chǎn)業(yè)的“復(fù)合式”經(jīng)營(yíng)。如臺(tái)灣誠(chéng)品書店所打造的“文化Mall”，創(chuàng)建出了獨(dú)特的文化空間，將書店進(jìn)行了多元化、動(dòng)態(tài)化新定義。

當(dāng)前，我國(guó)獨(dú)立書店面臨巨大的生存壓力，要發(fā)展就必須積極把握消費(fèi)者需求，不斷調(diào)整自身營(yíng)銷策略，緊緊圍繞打造獨(dú)立書店特色文化這一中心，通過(guò)軟硬件建設(shè)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到獨(dú)立書店的文化本質(zhì)——既是文化的傳播地，又是文化的交流地，讓讀者通過(guò)切身體驗(yàn)接受并認(rèn)同書店文化。同時(shí)，獨(dú)立書店應(yīng)通過(guò)努力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式、發(fā)掘合作伙伴、拓展多元化經(jīng)營(yíng)模式等多種手段，不斷探求獨(dú)立書店的消費(fèi)者認(rèn)同，以獲得廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。