古宏霞

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力正在穩(wěn)步提高，尤其是“中國(guó)制造”在世界經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色，這對(duì)中國(guó)出版“走出去”而言，是一個(gè)非常有利的條件：隨著越來越多的產(chǎn)品走向世界，世界各國(guó)想要了解中國(guó)的欲望必將進(jìn)一步高漲，而中國(guó)出版是世界各國(guó)了解中國(guó)的最佳橋梁。

近年來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)迅速，已經(jīng)躋身于世界最強(qiáng)經(jīng)濟(jì)體之林。中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，突出表現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，到世界上不同國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行投資，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在很大程度上和全球經(jīng)濟(jì)融為一體。實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，是黨中央從我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局考慮做出的重大決策，對(duì)拓展國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間和促進(jìn)共同發(fā)展都具有十分重要的意義。它既可以補(bǔ)充我國(guó)需要的資源，又可以帶動(dòng)商品和勞務(wù)出口，還可以培育我國(guó)的跨國(guó)公司和知名品牌。然而，在文化產(chǎn)品的交流中，中國(guó)一直處于弱勢(shì)地位。中國(guó)出版集團(tuán)原總裁聶震寧曾經(jīng)遺憾地表示，作為一個(gè)正在崛起的經(jīng)濟(jì)巨人，中國(guó)的文化影響力顯得格外的脆弱。當(dāng)“中國(guó)制造”大踏步挺進(jìn)世界各大經(jīng)濟(jì)體的時(shí)候，還沒有看到其他國(guó)家的人們?yōu)槲覀兊奈幕a(chǎn)品歡呼和激動(dòng)。很顯然，沒有文化實(shí)力做支撐的經(jīng)濟(jì)巨人，沒有發(fā)展的后勁，就很難談得上可持續(xù)的發(fā)展，更加不可能取得受人尊重的發(fā)展成果。

“走出去”的四大攔路虎

“中國(guó)出版走出去”，或者叫“中國(guó)文化思想走出去”，它的根本目的是要讓外國(guó)人了解中國(guó)和中國(guó)人，尤其是了解成立60多年的新中國(guó)。仔細(xì)分析中國(guó)出版近30年來的基本情況可以看出，中國(guó)出版“走出去”還存在一些突出的問題，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

第一，在版權(quán)輸出內(nèi)容上，缺少適合國(guó)際市場(chǎng)的圖書。港澳臺(tái)地區(qū)由于與大陸共享同一個(gè)文化背景，因此相對(duì)于海外市場(chǎng)，對(duì)港澳臺(tái)市場(chǎng)的輸出工作比較容易進(jìn)行。多數(shù)港澳臺(tái)出版社對(duì)大陸圖書的反應(yīng)十分敏銳，他們傾向于購買大陸銷量不錯(cuò)或者頗有賣點(diǎn)的圖書。相形之下，歐美市場(chǎng)的輸出工作就比較難做。很多歐美出版社對(duì)出版中文圖書興趣索然，加之多半已經(jīng)輸出到國(guó)外的暢銷書遭遇滑鐵盧，國(guó)內(nèi)出版社對(duì)版權(quán)輸出這塊領(lǐng)域只能望洋興嘆。例如，國(guó)內(nèi)著名兒童文學(xué)作家楊紅櫻的《淘氣包馬小跳》，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常火爆，雖然以多種語言版權(quán)輸出到海外，但是銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期效果。版權(quán)輸出關(guān)鍵是要選對(duì)點(diǎn)，應(yīng)需求而輸出，有目標(biāo)、有針對(duì)性地組織選題的編寫。

第二，在版權(quán)輸出數(shù)量上，我們和國(guó)外比較優(yōu)勢(shì)不明顯，輸出與引進(jìn)的比例失調(diào)。過去30年的大部分時(shí)間里，中國(guó)出版業(yè)的實(shí)物出口和版權(quán)貿(mào)易都處于逆差狀態(tài)。近幾年，情況雖然稍有改觀，出現(xiàn)了出口圖書和版權(quán)輸出數(shù)量雙雙超過進(jìn)口的局面，但進(jìn)口圖書和引進(jìn)版權(quán)所取得的經(jīng)濟(jì)效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過出口圖書和版權(quán)輸出取得的效益。在版權(quán)輸出方面，我們的很多圖書之所以能夠“走出去”，與政府部門的大力資助分不開，如國(guó)家新聞出版廣電總局的 “經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”，國(guó)務(wù)院新聞辦公室的“對(duì)外翻譯出版工程” “中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”都是用來鼓勵(lì)優(yōu)秀出版物的版權(quán)輸出。還有一些版權(quán)輸出項(xiàng)目，重在輸出版權(quán)的結(jié)果，即出版單位關(guān)注的是有沒有輸出，而對(duì)于輸出取得的效益，尤其是經(jīng)濟(jì)效益并不過于追求。換言之，如果追求與出版物內(nèi)容品質(zhì)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，很可能就不能取得版權(quán)輸出的實(shí)際結(jié)果。這些情況表明，中國(guó)出版的“走出去”，與出版強(qiáng)國(guó)的“走出去”相比，還有很大差距。

第三，從輸出范圍來看，我國(guó)出版實(shí)物和版權(quán)輸出的目標(biāo)市場(chǎng)基本限定在海外華文地區(qū)，對(duì)非華文地區(qū)的影響力很小。尤其是在歐美圖書市場(chǎng)，我們的圖書出口和版權(quán)輸出基本上沒有取得實(shí)質(zhì)性的成果。相反，近年來，在我國(guó)圖書市場(chǎng)上產(chǎn)生重大影響的作品，引進(jìn)作品占了絕大部分，如諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品，歐美國(guó)家的暢銷書等，都曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起暢銷風(fēng)潮。反觀我們的輸出情況，像“哈利·波特”系列那樣引起轟動(dòng)的情況，還沒有出現(xiàn)過。

第四，從營(yíng)銷上看，我國(guó)出版輸出策略的成熟程度與歐美出版強(qiáng)國(guó)相比還有很大的差距。歐美出版社向我們輸出版權(quán)，基本上都是立體營(yíng)銷，最成功的例子莫過于“哈利·波特”系列。該系列圖書的每一冊(cè)，都借助于同名電影全球上映的重大場(chǎng)合推出，影視和圖書互動(dòng)，在圖書市場(chǎng)上引起了很大的轟動(dòng)。我國(guó)的版權(quán)輸出，由于主客觀條件所限，還很少見到這種立體的營(yíng)銷模式。國(guó)內(nèi)近年非?；鸨摹断惭笱笈c灰太狼》，其授權(quán)已經(jīng)進(jìn)入到各個(gè)領(lǐng)域，如玩具、文具、日用品、圖書，等等，其版權(quán)雖然被授到海外，但是也沒有發(fā)出聲響。目前，雖然立體營(yíng)銷的模式在國(guó)內(nèi)也成為一種常見手段，但是一到國(guó)外，就變得非常艱難，這與我們?nèi)鄙龠@樣的國(guó)際營(yíng)銷策略和人才很有關(guān)系。

探尋“走出去”的六個(gè)突破模式

近年來，圖書版權(quán)連續(xù)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差。中國(guó)出版“走出去”之所以能取得可喜的成績(jī)，一方面與國(guó)家政策層面的扶持有著密切關(guān)系，另一方面也與出版企業(yè)自身“走出去”意識(shí)的增強(qiáng)和主觀上的不懈努力分不開。在目前形勢(shì)下，出版企業(yè)“走出去”仍然得到國(guó)家政策層面的大力支持，外部發(fā)展環(huán)境良好。在這種情況下，出版企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清形勢(shì)，找準(zhǔn)定位，制訂明確的現(xiàn)實(shí)策略，把“走出去”工作做得更好。依筆者所見，出版業(yè)“走出去”的現(xiàn)實(shí)策略的制訂，主要可以從以下六個(gè)方面獲得突破：

第一，重視內(nèi)容建設(shè)，重點(diǎn)推出表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化和當(dāng)代現(xiàn)實(shí)的出版物。同時(shí)，出版單位要采取一切措施，讓國(guó)外出版機(jī)構(gòu)了解中國(guó)的作者、文化傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)國(guó)情。近幾年，我們有過一些成功的輸出案例，研究這些案例可以發(fā)現(xiàn)，出版物的中國(guó)氣派對(duì)于其能否成功輸出有著重大影響。所謂中國(guó)氣派，就是出版物的內(nèi)容是中國(guó)特有的，包括中國(guó)深厚的傳統(tǒng)文化、日新月異的現(xiàn)實(shí)發(fā)展形勢(shì)等，這些都是歐美國(guó)家讀者迫切需要了解的。例如，在2013年的土耳其伊斯坦布爾書展上，安徽少年兒童出版社的《跟馬小跳學(xué)漢語》就實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單的出售版權(quán)到合作出版、印刷的“深度合作”——版權(quán)歸安徽少年兒童出版社所有，土耳其方面擁有在境外市場(chǎng)的獨(dú)家推廣權(quán)。同樣黃山書社的《中國(guó)紅》也得到海外多家出版社的青睞，并且也以多種語言輸出版權(quán)。這樣的成功，顯然是境外出版機(jī)構(gòu)看中圖書中濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的結(jié)果。另外，近年來，外研社和麥克米倫公司合作開發(fā)了2000種以上的漢語教材，中國(guó)出版集團(tuán)旗下的人民文學(xué)出版社向國(guó)外推出的茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品、三聯(lián)書店推出的現(xiàn)代人文學(xué)術(shù)名作，則反映了國(guó)外出版機(jī)構(gòu)和讀者關(guān)注中國(guó)當(dāng)代現(xiàn)實(shí)的愿望。因此，中國(guó)出版機(jī)構(gòu)一方面要大力從中國(guó)傳統(tǒng)文化和當(dāng)代現(xiàn)實(shí)中挖掘內(nèi)容;另一方面要利用一切機(jī)會(huì)，如圖書博覽會(huì)、中國(guó)文化展之類的項(xiàng)目向國(guó)外推介中國(guó)，為我們的出版輸出打下良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。