薛 冰

一、服飾產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史相對較短，只有160年左右。它開端于美國的殖民時期，最初的形式為家庭作坊。隨著裁縫受雇于家庭，這種局勢漸有改變。后來，這些裁縫自立門戶，開創(chuàng)了自己的獨(dú)立品牌，服裝產(chǎn)業(yè)初步成型。有案可查的第一家服裝工廠創(chuàng)建于1825年。到了19世紀(jì)中葉，兩個重大事件改變了服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，一是縫紉機(jī)的發(fā)明和使用;二是美國內(nèi)戰(zhàn)的爆發(fā)。戰(zhàn)爭需要大批量軍服，而且采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這些要求在戰(zhàn)后被廣泛地用于百姓服裝的設(shè)計和制作過程中，于是批量生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)也就沿用到了今天。隨著社會發(fā)展和時光推移，服裝產(chǎn)業(yè)日趨規(guī)范化和系統(tǒng)化，形成了其固有的特點(diǎn)。下面就對這些特點(diǎn)進(jìn)行簡略概述。

1.關(guān)注時尚性。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高、消費(fèi)觀念的改變，現(xiàn)在的服裝不僅只是為穿著的舒適及健康，同時也在日益走向時尚。時尚就是在特定時段內(nèi)率先由少數(shù)人實(shí)驗(yàn)、而后來為社會大眾所崇拜和效仿的行為方式。服裝是人們展示自我的道具，我們在服裝中展現(xiàn)時尚，所以服裝有時被稱為時裝。時尚就其本身而言并不創(chuàng)造消費(fèi)購買力，但是，只要有購買的地方，就存在著對時尚的追求。這也使得服裝的設(shè)計與穿著也趨向于時尚與多變。服裝產(chǎn)業(yè)的周期短不僅表現(xiàn)在時裝季節(jié)性的更迭，也表現(xiàn)在季節(jié)此一時彼一時的差異，這種差異性也使得消費(fèi)者能夠不斷享受到最新的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.品牌意識凸現(xiàn)。這個主要是流行趨勢導(dǎo)向作用的增強(qiáng)而引發(fā)的結(jié)果。服裝產(chǎn)業(yè)的升級以及結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的變化繼續(xù)通過市場顯現(xiàn)出來;消費(fèi)者審美觀念的提升和經(jīng)濟(jì)能力的提高在服裝需求方面出現(xiàn)了追求高品質(zhì)的傾向，消費(fèi)者受品牌理念和流行趨勢的影響進(jìn)一步增強(qiáng)。

3.服裝消費(fèi)崇尚個性化。穿著趨向休閑化、多樣化、個性化、時裝化和品牌化。選購衣著也從過去的講求樸素、大方、實(shí)惠而轉(zhuǎn)向追求自然、舒適、浪漫。衣著消費(fèi)檔次也逐年提高?，F(xiàn)在人們消費(fèi)服裝，追求的不再僅僅是服裝的最本質(zhì)的功能。而更注重它的其他功能，也可以說具有某些社會性的特征，如:注重樣式、品牌等，服裝從人們的必需品變成了“易耗品”。

二、服飾廣告語的語用特點(diǎn)

之前所述當(dāng)前服裝產(chǎn)業(yè)說呈現(xiàn)的基本特點(diǎn)和趨勢，對制造商把握市場定位和生產(chǎn)適銷對路的服裝產(chǎn)品提供了借鑒和指導(dǎo)意義。那么，他們?nèi)绾尾拍軐a(chǎn)品迅速而準(zhǔn)確地投向市場并被潛在消費(fèi)者所了解呢?答案就是廣告。一個成功的廣告宣傳不僅可以促進(jìn)銷售，而且可以樹立品牌效應(yīng)。下面我們摘選幾例著名的服裝廣告語，從語用學(xué)角度簡要分析其成功之處。

Always be yourself.(Puma)，Discover your potential.Design your future.(Reebok)，I can play.(匹克)，勇敢做自己!(361度)，我想，我能!(露友)

可以看出，許多品牌在廣告宣傳語的文字選擇方面多采用第一和第二人稱代詞“I”、“you”，以及相關(guān)詞匯“your”、“yourself”，等等。這與前面談到的服裝產(chǎn)業(yè)凸顯個性化的趨勢不謀而合。此外，有些品牌在追求自我個性的同時，也著重強(qiáng)調(diào)“不甘人后，沖擊極限”的理念。如:Nothing is impossible.(Nike)，Impossible is nothing.(Adidas)，Keep moving.(安踏)，Anything is possible.(李寧)，敢想敢為!(貴人鳥)

談到“李寧”這個服裝品牌的廣告語，曾先后出現(xiàn)過幾個不同的版本:“中國新一代的希望”，“運(yùn)動之美 世界共享”，“把精彩留給自己”，“我運(yùn)動，我存在”，“Anything is possible”。從其語言的變化中可以看出該品牌起初的關(guān)注點(diǎn)是大眾群體，而后期的重心則轉(zhuǎn)移到了個體，也順應(yīng)了當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)心理和追求。

英國哲學(xué)家John Austin曾提出了著名的“言語行為”理論(Speech Act)。為了更加明確其理論概念，他把表達(dá)“有所述之言”的句子稱為“表述句”(constatives)，而把表達(dá)“有所為之言”的句子稱作“施為句”(performatives)。(何自然:137)。例:1)I go to work five days a week;2)I teach Eenglish.這兩句話并不是說話人要做某事，而是要“陳述”某個事實(shí)罷了，所以是表述句。再如:I adivise you to lose weight.這句話不是要“陳述”勸告這件事，而是說話人在說話的過程中實(shí)施了“勸告”這個行為，所以是施為句。

他還指出，說話人使用施為句實(shí)施某個行為時要通過三個步驟來完成，即“言語行為三分說”:第一，言之發(fā)—以言指事;第二，示言外之力—以言行事;第三，收言后之果—以言成事。(何自然:144)。簡而言之，姑且把步驟1、2、3分別用字母A、B、C表示，步驟2用就是說話人在完成A之后，希望實(shí)現(xiàn)的是B和C，即“In saying A，I was doing B”。比如:A=I will see you soon，B=承諾。說話人傳遞的信息是:In saying“I will see you soon”，I was making a promise.言語行為一旦有了“示言外之力”(B)，就有可能產(chǎn)生“言后之果”(C)，即達(dá)到“以言成事”。換句話說，當(dāng)說話人的用意表達(dá)出來后，它會給聽話人、讀者等產(chǎn)生影響，從而出現(xiàn)某種感情、思想或行動。由此，“以言成事”的公式可以是:By saying A and doing B，I did C。前面所舉的例子就可以延伸為:By saying“I will see you soon”and(thus)making a promise，I give you an assurance?！笆狙酝庵Α边@類語言行為表示說話人的意圖，它們可以是:“告訴”(telling)，“建議”(suggesting或 advising)，“斷言”(asserting)，等;“收言后之果”這類言語行為可以是:“說服”(persuading)，“鼓舞”(inspiring)，“留下印象”(impressing)，等。

根據(jù)以上理論闡述，我們可以用這個模板解釋服裝廣告的語用特點(diǎn)?！罢f話人”即“廣告商”，“廣告語”即廣告商的“言語行為”。以Puma的廣告語為例。廣告商在說出“Always be yourself”這個言語行為之后(以言指事)，希望在消費(fèi)者心中產(chǎn)生影響(以言行事)，并進(jìn)行購買產(chǎn)品的行為(以言成事)。即:In saying“Always be yourself”and(thus)giving you a suggestion，I assure you that you can achieve this(after you buy our prodouct)。再看Nike的廣告語。廣告商在說出“Nothing is impossible”這個言語行為之后，實(shí)則希望達(dá)到的目標(biāo)是:In saying“Nothing is impossible”and(thus)giving you confidence，I assure you that you can achieve this(after you buy our prodouct)。

此外，服裝廣告語多以祈使句的形式出現(xiàn)，其原因是:根據(jù)以上“示言外之力”和“收言后之果”的闡述，祈使句在實(shí)施這兩個行為方面的強(qiáng)度和影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過疑問句等語言表達(dá)形式。

三、廣告語的一些創(chuàng)作技巧

在五花八門的同類廣告語中，怎樣使自己的廣告語更富吸引力和競爭力一直是廣告設(shè)計師思考的問題。除了在選詞方面的考究和修辭手法的靈活運(yùn)用外，還應(yīng)該注意哪些問題呢?在搜集了眾多的廣告詞后總結(jié)了以下特點(diǎn)，僅供參考:

1.簡單明了。據(jù)研究，對一則廣告，人的最大觀看興趣不超過45秒。正如王佐良所言:“由于一般消費(fèi)者很少會花大量時間仔細(xì)研究廣告，所以廣告語必須要在很短的時間內(nèi)吸引住讀者，并能迅速說服讀者。為此，廣告的形式、內(nèi)容必須要引人注目，通俗易懂，并且使人印象深刻。”Norris在其著作“Advertising”中也提出了類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為廣告語的設(shè)計撰寫應(yīng)遵循以下的等級列表:

Very easy:up to 13 Easy 13 to 20 Fairly easy:20 to 29 Standard:29 to 36 Fairly difficult:36 to 43 Difficult:43to52 Very difficult: 52 or more(Norris:144)

其中的數(shù)字表示廣告語的字?jǐn)?shù)長度。據(jù)他觀察，作用顯著的廣告語字?jǐn)?shù)大多屬于第一、二系列，換言之，字?jǐn)?shù)越少的廣告語，影響力和作用就越大。這個結(jié)論未必完全令人信服，但從一定側(cè)面反映了廣告語設(shè)計過程中需遵循“言簡為貴“的重要準(zhǔn)則。廣告語要在極其簡潔凝練的字句里表達(dá)出商品的信息，使觀眾一看就懂，從而出奇制勝。如“一切皆有可能”(李寧運(yùn)動鞋)。

2.幽默詼諧。狄德羅曾說，幽默就是廣博的才智、豐富的想象、活躍的心靈。在廣告語中用巧妙的構(gòu)思、詼諧的語言能夠增強(qiáng)語言的感染力，從而讓消費(fèi)者在歡笑中接受廣告?zhèn)鬟f的信息。如“鏡子將不再嘲笑你”(箭牌襯衫)。用一句幽默樸質(zhì)的話說明了該襯衫令人形象大變的特點(diǎn)。

3.創(chuàng)意獨(dú)特。為了在眾多同類商品中脫穎而出，廣告創(chuàng)作者需要運(yùn)用創(chuàng)新思維，從而創(chuàng)作出獨(dú)特新穎的廣告詞，吸引觀眾的注意力。如“不屈服天生的高度，不甘于平凡的態(tài)度，不重復(fù)自己的角度，不追隨別人的速度，不滿足昨天的難度。有勇氣你就可以挑戰(zhàn)每一度”(361度運(yùn)動鞋)。我們熟知的角度通常是360度，廣告語創(chuàng)新地推出361度，這就吸引了觀眾的眼球，抓住了觀眾對新詞匯、新觀念喜愛的心理，達(dá)到了很好的廣告效應(yīng)。

需要引起注意的是，在服裝廣告語的創(chuàng)作過程中，追求標(biāo)新立異、創(chuàng)意獨(dú)特的同時，要摒棄日益凸顯的一種不良現(xiàn)象，即把業(yè)已形成的、為人熟知的固定成語或俗語等改頭換面，偷梁換柱，如:“衣衣不舍”，“衫國演義”，這不僅是對傳統(tǒng)文化的曲解和顛覆，也會對消費(fèi)者認(rèn)知體系的培養(yǎng)和形成造成誤導(dǎo)和傷害。因此，廣告撰寫者要恪守語言的基本準(zhǔn)則和規(guī)范，積極傳遞正能量，促進(jìn)廣告業(yè)的健康良性發(fā)展。

綜上所述，本文從語用角度闡述了中外服飾廣告語的基本特點(diǎn)，并且提供了撰寫該類廣告語的技巧和原則，希望在服裝和英語研究這兩個不同領(lǐng)域之間構(gòu)建一個跨學(xué)科研究的橋梁，也為后續(xù)的深入探索提供一些思路和方法。

[1]教育部《服裝英語》教材編寫組.服裝英語[M].高等教育出版社，2004.

[2]何自然.語用學(xué)概論[M].湖南教育出版社，1988.

[3]王佐良，丁望道，英語文體學(xué)引論[M].外語教學(xué)與研究出版社，1987.

[4]Advertising，James.S.Norris，Reston Publishing Company，1980.