劉賢瑞 李天嬌 李聰聰

作者簡介：劉賢瑞，女，1992年12月，河北保定人，陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院本科生市場營銷專業(yè)。

李天嬌，女，1992年12月，陜西西安人，陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院本科生市場營銷專業(yè)。

李聰聰，女，1994年12月，河北滄州人，陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院本科生市場營銷專業(yè)。

摘要：文章主要研究陜西本地特色飲料冰峰品牌，通過初期深入冰峰生產(chǎn)廠調(diào)查和對公司相關(guān)負(fù)責(zé)人的訪談，基本了解冰峰營銷現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，再從消費者和批發(fā)商的角度出發(fā)，采取問卷調(diào)查收集信息的方式，收集數(shù)據(jù)，整理數(shù)據(jù)，分析出以消費者和銷售商角度得出的冰峰企業(yè)營銷的瓶頸。繼而運用多種研究方法，并借鑒同類飲品的成功營銷之路，得出冰峰企業(yè)應(yīng)該提高產(chǎn)品差異化與知名度，擴大消費渠道等策略。

關(guān)鍵詞：冰峰；營銷優(yōu)劣；發(fā)展態(tài)勢

引言

飲料行業(yè)是一個競爭激烈的行業(yè)，冰峰作為西安傳統(tǒng)的飲料，自1953年發(fā)展至今已有60多年的歷史，在陜西本地尤其是西安當(dāng)?shù)卣紦?jù)著一定的市場。面對可口可樂等國際品牌在西安市場的沖擊，冰峰仍然能夠在夾縫中求得生存，受到社會各界以及陜西消費者的熱捧。然而，隨著營銷方式的多樣化和競爭的激烈化，冰峰在西安市場的地位和營銷方式也受到了沖擊。冰峰能否走出西安市場，成為冰峰領(lǐng)導(dǎo)者日益擔(dān)憂的問題。

西安人對冰峰都很熟悉，甜甜的橘子味早已在其心中有了獨一無二的位置。在西安很少看到冰峰的廣告，可就算沒有這些宣傳，冰峰仍是不少西安人在外就餐時首選的飲品。既然冰峰的地位如此與眾不同，那么西安人選擇冰峰僅是因為內(nèi)心的一種情結(jié)還是喜歡它的味道？而這些又是否會成為冰峰的營銷優(yōu)勢，幫助其發(fā)展的更好呢？那我們就應(yīng)從冰峰的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行探究，來深入挖掘其內(nèi)在的價值與意義。

一、冰峰營銷優(yōu)勢

1.1產(chǎn)品價值優(yōu)勢。冰峰要求以質(zhì)量求生存，在生產(chǎn)過程中，它精選優(yōu)質(zhì)原料，運用新技術(shù)提升產(chǎn)品價值。冰峰公司讓廣大消費者知道，在不改變消費者偏好的前提下，他們更為消費者的安全健康著想。

1.2文化情感優(yōu)勢。對于西安人來說，冰峰是蘊含著幾代人感情的民族品牌，已成為一種陜味文化。肉夾饃、泡饃可以說是陜西的特色小吃，而冰峰也和他們一樣成為了西安平民生活的最好詮釋。

為進(jìn)一步了解冰峰的受歡迎程度，我們以“消費者在食用陜西小吃時，更喜歡飲用哪種飲品”為問題，在西安市回民街、芙蓉街等小吃街運用街上攔截法配合簡單抽樣對300名消費者進(jìn)行了詢問，發(fā)現(xiàn)冰峰與肉夾饃等陜西小吃組合起來，在市場上備受廣大消費者的歡迎，并以29%的比例，居于榜首?？梢姡遄⒅乇就粱?、親情化的市場營銷理念。

1.3價格優(yōu)勢。冰峰汽水的出廠價和零售價幾乎是很少做調(diào)整。從1984年的9分錢一瓶到1.2毛，再從1986的2.5毛到如今的1元、1.5元，這個價位符合西安市民的接受范圍，讓人樂于購買冰峰。

1.4包裝改變帶來機遇。目前冰峰公司想出新戰(zhàn)略：將易拉罐裝冰峰飲料面市，并打破冰峰從未進(jìn)大型商超的歷史。冰峰的包裝改變?yōu)槠鋷砹饲八从械臋C遇。

二、冰峰營銷劣勢

2.1過度本土化。我們通過查閱一些資料發(fā)現(xiàn)，許多外地人剛來西安時，并不知道冰峰，更不要說在外省見過這個品牌。冰峰的過度本土化阻礙了其邁向外省走出去的步伐。

2.2宣傳力度小。除了在一些車牌廣告等方面看到之外，我們就很少見到。冰峰的主要宣傳渠道就是情感宣傳，通過周圍人的交流獲得，這極大地限制了冰峰的發(fā)展。

2.3口味單一。冰峰只有一種橙子味，但由調(diào)查可知有51%的顧客還是希望冰峰的口味可以多樣化。介于消費群體的多樣性，消費者愛好更加廣泛。

2.4包裝限制。受玻璃瓶物流成本的限制，冰峰的運輸與存儲成為其營銷過程的瓶頸。玻璃瓶在運輸過程中易損，這也制約著冰峰的長途運輸和多次搬運，增加了冰峰向外省營銷的難度。

三、冰峰的未來發(fā)展預(yù)想

冰峰的發(fā)展預(yù)想需要考慮多種因素。此次問卷調(diào)查過程中，我們發(fā)放了2000份問卷，收回1895份。消費者對冰峰的預(yù)期期望有很多方面，建議改進(jìn)營銷和宣傳方面的人數(shù)有989人（圖一）。而我們主要是從營銷調(diào)研分析。

3.1提升產(chǎn)品生產(chǎn)與包裝。面對冰峰旺季供不應(yīng)求、產(chǎn)品包裝單一的弱勢，冰峰公司可以增加包裝的多樣性，加強生產(chǎn)線的控制，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品生產(chǎn)和配送的速度。

3.2地區(qū)口味差異化戰(zhàn)略。冰峰口味只有橙子味，雖然許多人都很鐘愛，但是也有不少消費者希望冰峰可以生產(chǎn)出其他口味。各地人們的口味也具有差異性?？祹煾捣奖忝娴奈髂系貐^(qū)因為口味很重，便在西南地區(qū)推出第一個地方口味的油辣子傳奇。冰峰的口味也是如此，對于華南地區(qū)喜偏甜食，可提高冰峰的糖分，東北地區(qū)寒冷，可提高冰峰的能量。采取地區(qū)口味差異化戰(zhàn)略，可以使冰峰在各個地方倍受歡迎。

3.3進(jìn)軍中高端市場戰(zhàn)略。冰峰的消費群體一般多為收入較低的人群，消費場所一般多為夜市和各種小型餐館。所以，冰峰可以利用西安市民對于冰峰的感情因素，充分將冰峰升級，以迎合中高端市場的需求。然后通過經(jīng)銷商來進(jìn)軍中高端市場，擴大自己的消費群體。

3.4加強廣告宣傳。冰峰加大廣告力度的宣傳可以借鑒加多寶這一典型案例。加多寶從廣州走向全國，除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，還選擇重點區(qū)域的媒體。冰峰也應(yīng)制定相應(yīng)的廣告策略，在臨近陜西的幾個省份試點，如河南這些省份，陜西籍的流動人口較多，對于冰峰的消費欲望也較強。冰峰可以進(jìn)行終端爭奪戰(zhàn)，選擇重點的餐館終端，加強滲透性。

3.5多渠道銷售戰(zhàn)略。冰峰可以與其他企業(yè)合作，提高銷量。比如，北京的西少爺肉夾饃在京迅速走紅，以陜西特色小吃的名聲吸引消費者。公司可將冰峰“以陜西特色飲品”的方式在西少爺?shù)倪B鎖店中迅速推出，與肉夾饃進(jìn)行很好的產(chǎn)品組合，還可以成功的打入北京的市場，提升知名度。同時，冰峰進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，采取O2O的模式拓展自己在網(wǎng)絡(luò)上的消費群體。

3.6加強情感營銷。抓住西安本土市場，是冰峰最主要的戰(zhàn)略，即使在之后的擴張中出現(xiàn)風(fēng)險，這一市場也可以讓冰峰有延續(xù)的可能，所以要牢牢的打情感牌。

在研究的過程中，我們大致得到以上幾點成果，在具體的問題上還存在解決難度。比如，冰峰與其他企業(yè)的合作是否有利于它的發(fā)展，這需要我們結(jié)合更多經(jīng)驗才能得出結(jié)論。研究是需要不斷深入的，我們目前所做微乎甚微，但積水成淵，在今后的探索中必然會有所結(jié)論。（作者單位：陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院）

基金項目：陜西師范大學(xué)勤助科研項目《陜西本地特色飲料冰峰品牌的營銷優(yōu)劣及其未來發(fā)展預(yù)想》。項目編號：QZYB13026

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