王越

摘要：廣告作為一種品牌建設(shè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略形式，在發(fā)展壯大企業(yè)方面起著至關(guān)重要的作用。近幾年虛假廣告盛行，而明星代言的虛假廣告的不僅損害了消費(fèi)者的合法利益，同時(shí)也損害了社會公眾的利益，并且對社會公信力造成了極大的傷害。我國法律對于明星代言虛假廣告的規(guī)定還不完善，部分商家、企業(yè)、明星唯利是圖，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)理念也不成熟。鑒于此，應(yīng)通過借鑒相關(guān)國外法律法規(guī)，完善我國法律，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。

關(guān)鍵詞：明星；虛假廣告；法律規(guī)制

中圖分類號：D922.294文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2014）11-0226-02

一、虛假廣告的含義

虛假廣告指的是：廣告內(nèi)容存在虛假性或存在很強(qiáng)的誤導(dǎo)性，一是商品所宣傳的內(nèi)容同實(shí)際商品質(zhì)量不匹配或者與提供服務(wù)的質(zhì)量不符；再者，可能使受宣傳的對象或受其影響的人對其所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解，從而影響其購買決策的商品宣傳。這種廣告往往夸大內(nèi)容，含糊其詞，具有誤導(dǎo)性。

近年來，明星代言廣告已是很普遍的現(xiàn)象。名星通過其名譽(yù)和社會公信力，為企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行代言；消費(fèi)者通過其熟悉的名人的代言，積極購買商品或服務(wù)。這樣，名顯在為企業(yè)帶來利潤的同時(shí)也為自身帶來豐厚的利益。三鹿奶粉、SK-Ⅱ等產(chǎn)品出現(xiàn)問題，虛假廣告事件被頻頻曝光之后，消費(fèi)者在追究生產(chǎn)經(jīng)營者責(zé)任的同時(shí)，不禁陷入沉思：對于明星代言虛假廣告的行為是否也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任？

二、明星代言虛假廣告的原因

（一）法律不健全

明星代言虛假廣告的情況屢禁不止，究其原因還在于我們國家的法律法規(guī)還不完善。目前，我國法律體系對于商業(yè)廣告的規(guī)制尚不完善，而其中對于明星這一特殊群體代言廣告的規(guī)制就更加缺乏。而目前實(shí)施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》中，僅對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者作出了規(guī)范，并沒有規(guī)定廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。例如，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第39條規(guī)定：“消費(fèi)者因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償。廣告的經(jīng)營者發(fā)布虛假廣告的，消費(fèi)者可以請求行政主管部門予以懲處。廣告的經(jīng)營者不得提供經(jīng)營者的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任?！薄妒称钒踩ā返?5條中雖然規(guī)定了在我國食品領(lǐng)域虛假廣告代言人應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，但基于《食品安全法》是特殊法，其適用范圍存在局限性，所以對虛假廣告中明星的責(zé)任不能無限的予以追究。

（二）商業(yè)利益的驅(qū)使

廣告的作用就是為了增加企業(yè)知名度，同時(shí)增加銷售量。而虛假廣告是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種機(jī)會主義行為，其本質(zhì)就是以盈利為追逐動(dòng)機(jī)的市場主體利用各種可能的機(jī)會損人利己。明星作為公眾人物，在公眾領(lǐng)域極具影響力，企業(yè)就利用名人明星的效能，提高產(chǎn)品知名度。許多體育明星、演繹明星紛紛進(jìn)入廣告領(lǐng)域進(jìn)行代言，就是為了賺取高額的代言費(fèi)，報(bào)酬少則數(shù)十萬，多則上百萬。在高額利益的驅(qū)使下，許多明星唯利是圖，不管商品好壞與否，代言虛假廣告，成企業(yè)獲利的工具。

（三）消費(fèi)者缺乏科學(xué)的消費(fèi)觀念

很多消費(fèi)者都存在著消費(fèi)不理性、識別能力差等問題。大多消費(fèi)者基于“移情效應(yīng)”的影響，即人們習(xí)慣于將對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上的心理現(xiàn)象。很多消費(fèi)者購買商品往往是被廣告的形象所左右，商家正是利用“移情效應(yīng)”，高薪請名人來代言，從而使得消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，從中獲利。但同時(shí)也存在著很多消費(fèi)者因?yàn)槊说奶摷傩麄鞫ゲ焕硇缘刭徺I產(chǎn)品，導(dǎo)致自身利益受損。

三、國外對于明星代言虛假廣告的法律規(guī)定

（一）美國對于明星代言虛假廣告的法律規(guī)制

美國作為一個(gè)實(shí)力非常強(qiáng)大的發(fā)達(dá)國家，有著非常完善的廣告法律制度。美國法律關(guān)于虛假廣告和名人代言廣告方面的規(guī)定是十分嚴(yán)格的。美國政府關(guān)于廣告立法十分完善，在《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》中就虛假廣告的傳播責(zé)任主體進(jìn)行規(guī)定：“任何個(gè)人，合伙，公司或組織，出版，傳播或?qū)е绿摷購V告的傳播都是違法的?！蓖瑫r(shí)，法律還明確定義了“虛假廣告”的含義：“虛假廣告”指的是在關(guān)鍵環(huán)節(jié)具有欺騙性，該欺騙性不僅取決于文字、聲音、設(shè)計(jì)、說明書或它們的組合，還要考慮其與相關(guān)事實(shí)的表述程度。《美國電視廣告規(guī)范》在第十七條中規(guī)定：“所有的證詞廣告內(nèi)容必須真實(shí)，有證據(jù)予以證明，若無法加以確認(rèn)，則不予播放?！泵绹扇×恕白C言廣告+明示擔(dān)保”的方式。也就是說名人代言廣告是證言性質(zhì)的，在廣告中用明示或者暗示的方式來宣傳該商品或服務(wù)的效果、性能，就必須有真人真事作為證據(jù)，不論其是名人、專家還是普通人，都要求是該代言商品的使用者或直接受益人，否則就要受到法律的嚴(yán)處。

（二）日本對于明星代言虛假廣告的法律規(guī)制

目前，日本對于明星代言虛假廣告的行為還沒有專門法律予以規(guī)定，但是，日本國內(nèi)法律、法規(guī)、規(guī)章制度等對廣告都加以規(guī)范?！度毡久穹ǖ洹穼τ诿舜蕴摷購V告的行為應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任予以明確規(guī)定，即“多人共同侵權(quán)行為給他人造成損害，各自應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任”；而共同侵權(quán)人中，教唆者、幫助人、或者甚至有人對于損害結(jié)果在主觀上沒有預(yù)見到，應(yīng)承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。其中名人是共同侵權(quán)行為中的幫助者，顯然，名人要同廣告主、發(fā)布者承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。日本的其他法律法規(guī)也對名人代言虛假廣告有所涉及，《藥品法》中規(guī)定：“禁止有關(guān)藥品、化妝品、醫(yī)療器具的虛假廣告，對夸大或者虛假宣傳醫(yī)藥廣告的人，處以50萬日元的罰款或者3年以下的勞役?！痹谌毡?，名人是非常受到大眾的追捧的，而名人一旦代言了虛假產(chǎn)品廣告，那么就會受到非常巨大的影響，不僅僅要承擔(dān)一定的責(zé)任，還要向社會公眾道歉，更有甚者還會失去工作。

（三）法國對于明星代言虛假廣告的法律規(guī)制

在法國，廣告業(yè)十分發(fā)達(dá)，同時(shí)對廣告行業(yè)的規(guī)制也十分嚴(yán)格的。法國的商家一般依靠名人代言其產(chǎn)品來獲得利益的現(xiàn)象比較少，因?yàn)槊艘坏┐粤颂摷購V告，不僅要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任，還有可能鋃鐺入獄。法國的相關(guān)法律中規(guī)定：“廣告里不能使用容易使消費(fèi)者受騙或不滿的虛假內(nèi)容；廣告發(fā)布的媒介上不得有虛假的表述或記載，而作虛假宣傳的證詞者應(yīng)當(dāng)與生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)同等的責(zé)任。”此外，法國還規(guī)定了廣告的預(yù)先審查制度，即“由政府、消費(fèi)者協(xié)會、三家國家電視臺以及廣告公司組成審查機(jī)構(gòu)，未經(jīng)審查通過的廣告不得在媒體上發(fā)布”。

四、對我國名人代言虛假廣告法律制度的完善

（一）完善立法，健全廣告法律責(zé)任制度

對虛假廣告的治理，我國現(xiàn)行法律只對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行為予以規(guī)定，而針對虛假廣告參與者的處理僅在《食品安全法》中規(guī)定其承擔(dān)連帶責(zé)任。明星作為公眾人物，與普通人相比，具有較強(qiáng)的公信力，因此，應(yīng)該削弱其權(quán)利、強(qiáng)化其義務(wù)。因此，建議在《廣告法》第三十八條中擴(kuò)大的責(zé)任主體，即社會團(tuán)體、其他組織或者在虛假廣告中推薦商品或服務(wù)的名人都是責(zé)任主體，通過立法將明星責(zé)任主體法定化。

（二）加強(qiáng)廣告行業(yè)的自律

對于廣告業(yè)的管理來說，法律法規(guī)和相應(yīng)的法律監(jiān)管只是來自外部的作用力，而廣告行業(yè)的自律是來自內(nèi)部的，是根源性的。商業(yè)廣告存在的意義就是要獲得市場利益，這種要求表現(xiàn)在，廣告業(yè)的從業(yè)者在追求自身利益，遵守相應(yīng)的市場法規(guī)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者承擔(dān)社會的公共責(zé)任，即對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，環(huán)境的保護(hù)。同時(shí)，明星也應(yīng)該認(rèn)識到自身的責(zé)任，加強(qiáng)自律，而不是只追求金錢利益，而忽視個(gè)人品的品行。

（三）提高消費(fèi)者的自身素質(zhì)

消費(fèi)者不良的消費(fèi)習(xí)慣是的虛假廣告賴以生存的空間。消費(fèi)者由于缺少鑒別能力和對明星的盲目崇拜，而不去認(rèn)真審查產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能，也不與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，而是盲目的或錯(cuò)誤的選擇和購買商品。在發(fā)達(dá)國家，明星代言虛假廣告的情形較少，其中消費(fèi)者具有理性的消費(fèi)觀念是原因之一。在歐洲，消費(fèi)者如果要購買一個(gè)大宗物件，首先要對該商品進(jìn)行詳細(xì)了解，再通過多家商店比較，了解商品生產(chǎn)者的具體情況以及消費(fèi)者對該產(chǎn)品的評價(jià)，再通過一系列了解比較后才會最終選擇購物。與明星的名氣相比，歐洲消費(fèi)者更看重產(chǎn)品質(zhì)量。因此，建議消費(fèi)者在購買商品時(shí)應(yīng)該進(jìn)行理性而科學(xué)的分析，對于明星的信任要控制在一定的尺度之內(nèi)。

五、結(jié)語

廣告在發(fā)展壯大企業(yè)方面起著至關(guān)重要的作用，是促使消費(fèi)者購買商品主要?jiǎng)恿Α６噍^于普通廣告，明星代言的廣告更容易吸引消費(fèi)者。當(dāng)前我國法律對于明星代言虛假廣告的處理還不健全，因此，應(yīng)該完善我國相關(guān)法律，加強(qiáng)廣告行業(yè)的自律，提高消費(fèi)者的自身素質(zhì)，規(guī)制明星代言虛假廣告問題，維護(hù)正常的市場競爭秩序。

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[責(zé)任編輯 王佳]

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