張君昌

【摘 ?要】本文梳理了中央關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)的出臺(tái)背景和宏觀形勢(shì)，提出傳統(tǒng)廣播電視媒體要從單一品牌、單一產(chǎn)品向全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變，進(jìn)而打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，以音視頻優(yōu)勢(shì)謀求競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)的轉(zhuǎn)型方略。

【關(guān)鍵詞】廣播電視 ? 媒體融合 ? 產(chǎn)業(yè)升級(jí) ? 模式轉(zhuǎn)型

【中圖分類號(hào)】G221 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)不可擋，發(fā)展?jié)摿﹄y以估量。微博、微信、“云端”、大數(shù)據(jù)等幾乎是以迅雷不及掩耳之勢(shì)，將觸角伸向世界每一個(gè)角落，如同一張無(wú)邊無(wú)際的大網(wǎng)，聯(lián)接大眾、聯(lián)通世界，深刻影響著人們的工作、學(xué)習(xí)和生活，影響著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。這種劇變扭轉(zhuǎn)乃至顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

2014年，是視聽(tīng)媒體跨屏融合、渠道終端井噴式增長(zhǎng)、云計(jì)算與大數(shù)據(jù)應(yīng)用相繼落地的一年，亦是傳媒行業(yè)加速變革與轉(zhuǎn)型的重要一年。主要特點(diǎn)有兩個(gè)：一是傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)變對(duì)待新媒體的態(tài)度，變“挑戰(zhàn)”為“擁抱”，積極開(kāi)播網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，以新姿態(tài)探索新業(yè)務(wù)。二是電信企業(yè)加速將PC業(yè)務(wù)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提速，交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）在OTT沖擊下重新調(diào)整布局，結(jié)合終端智能化、平臺(tái)開(kāi)放化、運(yùn)營(yíng)互聯(lián)化等思路，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

一、媒體融合發(fā)展的政策背景

當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一面鏡子，成為各種訴求聚合的平臺(tái)、思想文化的集散地和社會(huì)輿論的放大器，社會(huì)輿論場(chǎng)為此悄然發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革。信息從單向傳播變?yōu)殡p向傳播，從鏈條式傳播變?yōu)閳A規(guī)式傳播，信息流向愈來(lái)愈難以控制。網(wǎng)絡(luò)從以前的“邊緣性媒體”上升為信息傳播的主陣地，大有后來(lái)居上之勢(shì)。截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬(wàn)人;其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%，較2013年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重心從“廣泛”向“深入”轉(zhuǎn)換，各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用深刻改變網(wǎng)民生活。①我國(guó)已經(jīng)成為新媒體應(yīng)用第一大國(guó)，構(gòu)成全球最龐大、最復(fù)雜、最喧囂的信息場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)，不僅是技術(shù)，還是渠道、媒體、經(jīng)濟(jì)，更是內(nèi)容、文化、政治，是國(guó)家軟實(shí)力的重要標(biāo)志。

面對(duì)復(fù)雜的傳播格局，中共中央大力推動(dòng)、支持媒體融合發(fā)展。2013年8月19日，習(xí)近平同志在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，如果我們黨過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關(guān)，就可能過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)。這一重要論斷，建立在對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀清晰認(rèn)識(shí)和預(yù)判之上，建立在對(duì)科技發(fā)展趨勢(shì)深刻洞察和把握之上，體現(xiàn)了馬克思主義新聞?dòng)^的時(shí)代精神和創(chuàng)新品質(zhì)，具有很強(qiáng)的科學(xué)性和指導(dǎo)性，是在新形勢(shì)下做好網(wǎng)上輿論工作的行動(dòng)指南。

網(wǎng)上輿論的爭(zhēng)奪取決于對(duì)傳播手段的控制。習(xí)近平同志指出，一定要把核心技術(shù)掌握在自己手中。要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。黨的十八屆三中全會(huì)提出，要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。面對(duì)媒體融合的大勢(shì)，2014年初召開(kāi)的全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議強(qiáng)調(diào)“積極占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地”，并高度關(guān)注媒體融合走勢(shì)。2014年2月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)《深化文化體制改革實(shí)施方案》，要求廣電行業(yè)科學(xué)界定公益屬性和經(jīng)營(yíng)屬性，推進(jìn)國(guó)有經(jīng)營(yíng)性單位轉(zhuǎn)企改制，使之成為市場(chǎng)主體。此后，國(guó)務(wù)院及其相關(guān)部門密集出臺(tái)了一系列政策、措施，鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)跨界融合。支持主流媒體運(yùn)用高新技術(shù)，統(tǒng)籌建設(shè)內(nèi)容制作平臺(tái)、集成播控平臺(tái)、監(jiān)測(cè)監(jiān)管平臺(tái);統(tǒng)籌推進(jìn)三網(wǎng)融合、OTT業(yè)務(wù)和網(wǎng)臺(tái)融通，拓展新業(yè)態(tài);統(tǒng)籌建設(shè)技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系和國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，探索符合國(guó)際慣例和市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的營(yíng)銷方式，形成具有中國(guó)特色、能與國(guó)際對(duì)話的交流體系。4月14日，中宣部專門召開(kāi)推動(dòng)媒體融合發(fā)展座談會(huì)，對(duì)加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出一系列部署、安排，要求以中央主要媒體為龍頭，以重點(diǎn)項(xiàng)目為抓手，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，整合媒體資源，創(chuàng)新傳播方式，開(kāi)創(chuàng)媒體融合發(fā)展新局面，加快建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，努力達(dá)到世界一流水平。②這無(wú)異于吹響了傳統(tǒng)媒體加快與新媒體融合步伐的集結(jié)號(hào)。

8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平同志在會(huì)上指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。2014年，將作為“中國(guó)媒體融合元年”列入傳媒發(fā)展史冊(cè)，自此開(kāi)啟中國(guó)由新媒體大國(guó)向新媒體強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的急行軍。

其實(shí)，為配合中央決策出臺(tái)，國(guó)務(wù)院已相繼出臺(tái)若干先導(dǎo)措施。2013年8月14日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2013〕32號(hào)），提出到2015年信息消費(fèi)規(guī)模超過(guò)3.2萬(wàn)億元，其中基于互聯(lián)網(wǎng)的新型消費(fèi)規(guī)模將達(dá)2.4萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)達(dá)30%以上，并提出加強(qiáng)基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體建設(shè)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是重大政策利好。同年8月17日，國(guó)務(wù)院發(fā)布實(shí)施《關(guān)于印發(fā)“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略及實(shí)施方案的通知》（國(guó)發(fā)〔2013〕31號(hào)），不僅提出2020年前兩個(gè)階段性發(fā)展目標(biāo)，還明確了加快寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的技術(shù)路線、發(fā)展時(shí)間表、五項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)和七個(gè)方面的扶持措施。“寬帶中國(guó)”計(jì)劃從單一的部門行動(dòng)正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

在這一系列宏觀政策背景支持下，2014年5月28日，中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司（簡(jiǎn)稱國(guó)網(wǎng)）正式掛牌。這標(biāo)志著全國(guó)幾百家有線電視網(wǎng)絡(luò)不再群龍無(wú)首，而以深度整合姿態(tài)匯入三網(wǎng)融合大潮。

2014年9月，作為國(guó)內(nèi)廣電系統(tǒng)唯一有兩家上市公司的上海文化廣播電視集團(tuán)有限公司（SMG），出臺(tái)了重大資產(chǎn)重組方案。SMG將旗下在A股文化傳媒板塊市值排名第一和第二的百視通、東方明珠公司合二為一，同時(shí)注入尚世影業(yè)、東方購(gòu)物等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，由此，A股首家千億級(jí)文化傳媒航母乘勢(shì)出航。重組后的新上市公司既有文化傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，又依托SMG傳統(tǒng)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控和內(nèi)容服務(wù)等資源優(yōu)勢(shì)，其業(yè)務(wù)布局之全，業(yè)務(wù)形態(tài)之多，堪與迪士尼、時(shí)代華納、NBC環(huán)球等全球傳媒巨擘比肩。SMG將以此次重大資產(chǎn)重組為契機(jī)，加大與國(guó)內(nèi)外資本、傳媒和互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，夯實(shí)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈布局，大力推進(jìn)實(shí)施新媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，力爭(zhēng)成為中國(guó)文化傳媒行業(yè)媒體融合發(fā)展的典范。

二、媒體融合推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

自互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，發(fā)展過(guò)程不斷深化，從傳統(tǒng)PC延及移動(dòng)設(shè)備，又從移動(dòng)設(shè)備逐漸拓展到可穿戴設(shè)備，成為人們身體的“一部分”。為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，廣電管理部門出臺(tái)若干政策，支持傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展。2013年初，原廣電總局下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的意見(jiàn)》（廣發(fā)〔2013〕1號(hào)），鼓勵(lì)電臺(tái)電視臺(tái)與寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等新興媒體結(jié)合，發(fā)展新形態(tài)廣播電視播出機(jī)構(gòu)——網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)臺(tái)），要求把網(wǎng)絡(luò)臺(tái)提升到與電臺(tái)電視臺(tái)發(fā)展同等重要地位，鼓勵(lì)電臺(tái)、電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)兼任網(wǎng)絡(luò)臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)，選拔節(jié)目采編、制作和廣告經(jīng)營(yíng)方面的骨干力量到網(wǎng)絡(luò)臺(tái)重要崗位任職。實(shí)行臺(tái)臺(tái)并重、網(wǎng)臺(tái)并重，給予網(wǎng)絡(luò)臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)充分保障。這實(shí)際上喻示傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)要適時(shí)向網(wǎng)絡(luò)遷移，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)換。

此后，各省市廣播電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)臺(tái)紛紛上線開(kāi)播。截至2013年年底，國(guó)家新聞出版廣電總局共發(fā)放608張互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)許可證，批準(zhǔn)26家網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、7家互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容集成平臺(tái)、11家互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)，還批準(zhǔn)6家3G手機(jī)電視集成播控平臺(tái)、27家3G手機(jī)電視內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)，用戶規(guī)模、總體收入均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同年12月，國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司表示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)加大國(guó)有媒體和商業(yè)視頻網(wǎng)站的融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。2014年1月8日，北京網(wǎng)絡(luò)臺(tái)開(kāi)播。它以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等為載體，試圖打通媒介之間的壁壘，整合PC端、電視、微博微信、移動(dòng)客戶端4個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合、多屏互動(dòng)。北京網(wǎng)絡(luò)臺(tái)以“北京時(shí)間，全球共享”為理念，實(shí)施“網(wǎng)臺(tái)實(shí)質(zhì)融合，全臺(tái)共同辦網(wǎng)”，與臺(tái)屬每個(gè)頻道聯(lián)合成立項(xiàng)目組，形成“1個(gè)品牌+4個(gè)平臺(tái)+12個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組”的運(yùn)營(yíng)模式。目前，“BTV大媒體”私有云中心、基礎(chǔ)技術(shù)支撐系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺(tái)已經(jīng)建成，移動(dòng)客戶端軟件與網(wǎng)站同步上線。無(wú)論用戶在何時(shí)何地通過(guò)何種方式接入，均能獲得最關(guān)心的信息。隨著寧夏、重慶、湖南、海南等地網(wǎng)絡(luò)臺(tái)相繼開(kāi)通，截至2014年6月底，我國(guó)省級(jí)網(wǎng)絡(luò)臺(tái)已達(dá)30家。

由于智能手機(jī)和平板電腦契合人們信息、娛樂(lè)消費(fèi)所需，智能化、移動(dòng)化終端呈井噴式增長(zhǎng)勢(shì)頭。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用層出不窮，成為信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)新重點(diǎn)，其產(chǎn)生的“應(yīng)用經(jīng)濟(jì)”涵蓋一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，包括各種應(yīng)用下載、移動(dòng)電子商務(wù)、應(yīng)用數(shù)字內(nèi)容下載和虛擬商品交易等，還有應(yīng)用運(yùn)行平臺(tái)、應(yīng)用銷售商店、應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具、應(yīng)用部署終端等軟硬件配套開(kāi)發(fā)工具，正在成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和促進(jìn)就業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量，中國(guó)乃至亞洲已成為全球最具潛力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

時(shí)下，我國(guó)移動(dòng)設(shè)備出貨量已達(dá)電視和PC的4到5倍，屏幕數(shù)量的增加一方面推動(dòng)媒體互動(dòng)時(shí)間增長(zhǎng)，另一方面也帶來(lái)注意力擴(kuò)散，消費(fèi)者在看電視的同時(shí)還使用移動(dòng)設(shè)備（主要是瀏覽網(wǎng)頁(yè)和購(gòu)物），其中智能手機(jī)是被瀏覽次數(shù)最多的屏幕。借助電視伴以微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)購(gòu)物，將成為拉動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2014年以來(lái)，不少地面頻道推出了以“搖一搖”為核心互動(dòng)功能的電視伴隨類移動(dòng)產(chǎn)品，雖然目前仍基本停留在搖一搖得金幣積分或得門票階段，但下一階段將嘗試把節(jié)目?jī)?nèi)容、商品和互動(dòng)結(jié)合起來(lái)。當(dāng)電視節(jié)目中出現(xiàn)某件商品時(shí)，用戶搖一搖，App就會(huì)顯示該商品相關(guān)信息，通過(guò)互動(dòng)（答題）就可以獲得購(gòu)買商品的相應(yīng)折扣。這將使廣告主、節(jié)目制作和新媒體運(yùn)營(yíng)方三方受益。

可穿戴設(shè)備作為一項(xiàng)全球矚目的新興熱門產(chǎn)業(yè)，蘊(yùn)含無(wú)限商機(jī)。2013年中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量達(dá)到675萬(wàn)部，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20.3億元;預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)100億元。③2014年6月20日，可穿戴代步裝備發(fā)明品牌索羅威爾（Solowheel）在北京舉辦新品全球發(fā)布會(huì)，將“電動(dòng)獨(dú)輪車”產(chǎn)品加入智能概念，升級(jí)為“可穿戴代步裝備”。新款索羅威爾內(nèi)置藍(lán)牙4.0芯片，可將所有主板采集到的信息，發(fā)送到手表、手機(jī)或其他可穿戴設(shè)備的顯示終端上。用戶不僅可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)它的狀態(tài)，還可以查看使用時(shí)間、里程等信息。云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)與可穿戴設(shè)備的結(jié)合，將迎來(lái)一個(gè)可感知、反饋、分析和掌控的大數(shù)據(jù)生活時(shí)代的來(lái)臨。

與此同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)將從試點(diǎn)走向應(yīng)用。2014年5月，重慶南岸區(qū)“物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目”獲得國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委批復(fù)。這意味著，南岸區(qū)成為全國(guó)首個(gè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)區(qū)域。重慶將圍繞智慧小區(qū)、智能家居、電梯衛(wèi)士、智能交通、車聯(lián)網(wǎng)、路聯(lián)網(wǎng)等六個(gè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，組織建設(shè)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)體系，三年內(nèi)將拉動(dòng)千億級(jí)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。這些資訊不僅促使互聯(lián)網(wǎng)大鱷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)上“跑馬圈地”，還將影響廣告商的投放取向。2014年6月，法國(guó)廣告巨頭陽(yáng)獅集團(tuán)旗下的實(shí)力傳播集團(tuán)發(fā)布“廣告支出預(yù)測(cè)”年度報(bào)告認(rèn)為，由于智能手機(jī)與平板電腦的迅猛發(fā)展，預(yù)計(jì)在2013年到2016年間，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告年均增長(zhǎng)將達(dá)到50%。④8月26日至28日在京舉行的2014互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)暨首屆中國(guó)智能電視發(fā)展峰會(huì)認(rèn)為，智能電視迎來(lái)最好發(fā)展時(shí)期，在線游戲、在線教育等應(yīng)用將迎來(lái)較快發(fā)展機(jī)遇。

三、傳統(tǒng)廣電生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型與流程再造

互聯(lián)網(wǎng)的本源是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體是專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容，二者基因不同。隨著融合的推進(jìn)，基因?qū)l(fā)生重組裂變。未來(lái)傳播方式將從以播出機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的“廣播”式傳播為主，變?yōu)橛脩糁鲗?dǎo)的“選看”式傳播為主，用戶的個(gè)性化需求將得到充分滿足;服務(wù)平臺(tái)將由數(shù)量有限、選擇性不強(qiáng)、去而不返的“貨郎”式售賣，變?yōu)槠贩N豐富、自主選取、隨時(shí)進(jìn)出的“超市”化營(yíng)銷……這將強(qiáng)烈沖擊“傳媒為核心”的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)理念。

美國(guó)未來(lái)學(xué)家尼古拉斯·尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）說(shuō)：“預(yù)測(cè)未來(lái)的最好辦法就是把它創(chuàng)造出來(lái)?！?014北京國(guó)際廣播電影電視展覽會(huì)“臺(tái)長(zhǎng)論壇”對(duì)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的路徑、運(yùn)營(yíng)之道、技術(shù)應(yīng)用等問(wèn)題進(jìn)行了研討。在中央相關(guān)政策推動(dòng)下，各地廣電機(jī)構(gòu)目前都在探索實(shí)踐。傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，首先面臨的是內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是從分頭制作、多層管理向打造全媒體內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、扁平化管理轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：由獨(dú)立制作向聚合生產(chǎn)轉(zhuǎn)型;由大眾化編排向差異化分發(fā)轉(zhuǎn)型;由單向流動(dòng)向交互傳播轉(zhuǎn)型。

（一）由獨(dú)立制作向聚合生產(chǎn)轉(zhuǎn)型

在媒體融合情勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體紛紛改變以往的單一傳播方式，由獨(dú)立制作向聚合生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，并向全媒體整合運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。全媒體是在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、音視頻等各種媒體展示平臺(tái)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。在全媒體語(yǔ)境下，各種媒體形式要打破傳統(tǒng)的單一模式，提供不同的表達(dá)方式。通過(guò)提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來(lái)滿足受眾的細(xì)分需求，使受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多視聽(tīng)滿足的媒體體驗(yàn)。其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全方位的融合。從整體上看，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)運(yùn)作，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這一傳播體系的共同組成部分。具體而言，就是從改變生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式、傳播方式入手，一方面牢牢控制核心資源，一方面借助新技術(shù)、新渠道，廣泛聚合社會(huì)上的內(nèi)容資源，進(jìn)入實(shí)質(zhì)上的融合傳播階段。因此，推進(jìn)融合發(fā)展首先要改革自身的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，進(jìn)行資源整合，建設(shè)跨平臺(tái)協(xié)作機(jī)制，搭建全媒體內(nèi)容資源整合和生產(chǎn)發(fā)布平臺(tái)，使傳統(tǒng)廣電的品牌節(jié)目、地面活動(dòng)針對(duì)新媒體進(jìn)行“多元發(fā)布、多次營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的多次利用，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

早在2006年，英國(guó)廣播公司（BBC）就推出“創(chuàng)意未來(lái)”計(jì)劃，提出“360度”全平臺(tái)運(yùn)作理念，從根本上改組內(nèi)部機(jī)構(gòu)，使BBC超越傳統(tǒng)廣電模式，實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)為中心，向多元媒體渠道、融合媒體終端分發(fā)。所謂“360度”，是指BBC的人員無(wú)論是在內(nèi)容策劃，還是在節(jié)目制作中，都必須做到“360度”，即同時(shí)考慮到廣播、電視和網(wǎng)站各個(gè)平臺(tái)的需求，以及固定設(shè)備和移動(dòng)設(shè)備的需要。

2012年，歷經(jīng)十年改造和擴(kuò)建，BBC新廣播大廈落成，共設(shè)有36個(gè)廣播直播間、6個(gè)電視演播室和60個(gè)編輯間，涵蓋BBC的9個(gè)廣播網(wǎng)、3個(gè)電視新聞?lì)l道、26種語(yǔ)言業(yè)務(wù)，最多時(shí)容納6000人同時(shí)辦公。整座大樓所有辦公空間、所有部門都是打通的、開(kāi)放的，是一個(gè)完全融合化的環(huán)境。編輯撰寫的網(wǎng)站文稿，可以在同層的音頻視頻工作室進(jìn)行實(shí)時(shí)播放。位于底層的開(kāi)放式編輯部是整座樓的信息樞紐，這里有460個(gè)工位，內(nèi)設(shè)廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)工作區(qū)，是目前世界上最大的現(xiàn)場(chǎng)新聞編輯部和多媒體廣播中心。任何新聞、素材都被匯聚到內(nèi)容庫(kù)，供BBC所有平臺(tái)的制作人使用，各播出窗口的資源共享達(dá)到空前水平。

（二）由大眾化編排向差異化分發(fā)轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)廣電進(jìn)行的是一對(duì)多的大眾傳播，新媒體則是側(cè)重針對(duì)類型化媒體形態(tài)、傳播方式和用戶進(jìn)行的“窄播”。智能電視、IPTV、手機(jī)等視聽(tīng)新媒體，因其傳播形態(tài)、傳播方式和用戶群體的差異化，決定了內(nèi)容的差異化，也決定了傳統(tǒng)廣電一對(duì)多大眾化節(jié)目編排做法不能適新媒體用戶的要求。而新技術(shù)的不斷更替又進(jìn)一步催生了新的傳播樣態(tài)和更小眾化、細(xì)分化的用戶消費(fèi)需求，這些都要求傳統(tǒng)廣電在內(nèi)容生產(chǎn)上由過(guò)去的大眾化編排向差異化分發(fā)轉(zhuǎn)型。

為此，在內(nèi)容生產(chǎn)策劃和制作階段，就要突破傳統(tǒng)廣電與新媒體內(nèi)容各自為政的運(yùn)作方式，注重用戶接觸不同終端的不同心理訴求，統(tǒng)籌考慮不同平臺(tái)的個(gè)性特征，按照全媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律對(duì)生產(chǎn)流程重新切分，形成針對(duì)不同終端內(nèi)容制作的分工，在發(fā)布環(huán)節(jié)運(yùn)用全媒體平臺(tái)進(jìn)行差異化分發(fā)傳播，滿足用戶多樣化的文化需求。

（三）由單向流動(dòng)向交互傳播轉(zhuǎn)型

新媒體的重要特征是互動(dòng)性，它正在成為制造用戶新需求的主要?jiǎng)恿?。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶已經(jīng)不再只是內(nèi)容的接受者，而逐漸成為內(nèi)容的制作者和傳播者?；谛旅襟w用戶已經(jīng)從單向的信息接受者向雙向互動(dòng)的內(nèi)容參與者角色轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)廣電要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，必須改變過(guò)去單向流動(dòng)的傳播模式，借鑒各種新技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)與用戶的交互傳播。

新媒體是“所有人向所有人的傳播”，互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的可能，UGC成為最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的方式。目前，“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”已經(jīng)成為BBC新聞采集的重要來(lái)源之一。在BBC新聞網(wǎng)站首頁(yè)的導(dǎo)航欄，有一個(gè)名為“Have Your Say”（聽(tīng)你說(shuō)）的入口，與美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的“iReport”（我來(lái)報(bào)道）欄目相類似，是BBC吸收來(lái)自用戶自制內(nèi)容的窗口。點(diǎn)擊這個(gè)窗口進(jìn)入之后，用戶可以看到BBC的聯(lián)系電話、郵箱和Twitter名字等，并可以直接上傳、提交自己拍攝的視頻或圖片。在這里，BBC還留下一段鼓勵(lì)用戶參與的話：“你的參與，對(duì)我們的新聞非常重要。無(wú)論是突發(fā)性新聞，還是特寫性報(bào)道，你的參與，會(huì)讓它與眾不同……”⑤充分顯現(xiàn)了BBC面向用戶開(kāi)放的姿態(tài)。

目前已有的互動(dòng)性內(nèi)容產(chǎn)品可分為兩大類：第一類是有限互動(dòng)，即非對(duì)稱互動(dòng)。它有兩種方式：一種是專業(yè)生產(chǎn)者提供具有一定邏輯結(jié)構(gòu)的內(nèi)容，由受眾的參與來(lái)完成這種邏輯表達(dá);另一種是消費(fèi)者按照自己的需求邏輯提出要求，內(nèi)容生產(chǎn)者按照這種需求提供相應(yīng)的邏輯結(jié)構(gòu)給予滿足。點(diǎn)播和訂制是這種互動(dòng)的常見(jiàn)形式。點(diǎn)播是消費(fèi)者對(duì)媒體既有內(nèi)容產(chǎn)品的應(yīng)用。訂制則有兩種，一種是消費(fèi)者不參與內(nèi)容生產(chǎn)，媒體按用戶需求提供組合和編排后的內(nèi)容產(chǎn)品，比如數(shù)字電視頻道的按需打包消費(fèi);另一種是消費(fèi)者將自己的需求與想法提交媒體，與媒體共同完成內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，比如目前一些網(wǎng)絡(luò)電視劇嘗試讓用戶參與劇情設(shè)計(jì)、以及真人秀節(jié)目的意見(jiàn)表達(dá)等。第二類是完全互動(dòng)，即對(duì)稱性互動(dòng)。媒體終端的受眾作為內(nèi)容生產(chǎn)者，把自己創(chuàng)造的信息內(nèi)容包括視頻、音頻、文字等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接發(fā)布，形成內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息共享。⑥

未來(lái)視頻內(nèi)容制作還可以借鑒新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的新奇感和可操控感，并參與到視頻內(nèi)容制作的過(guò)程中。⑦比如，在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，利用不同角度、不同景別的拍攝，使觀賞者可以通過(guò)菜單選擇遠(yuǎn)景、中景、近景，仰視、俯視、平視等角度，能夠從不同視角觀察同一場(chǎng)景;同時(shí)，不同版本的線性敘述，可以通過(guò)“菜單”功能得以實(shí)現(xiàn)，如同電腦游戲中的角色扮演一樣，由用戶選擇劇情發(fā)展的線索;第三種是技術(shù)發(fā)展到一定階段的“智能管理系統(tǒng)”，這種系統(tǒng)能夠在用戶收看視頻時(shí)，描繪用戶的收視態(tài)度，再根據(jù)用戶收視態(tài)度重新剪輯所要的敘述，使其符合用戶需求，這些可謂下一代互動(dòng)功能。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著媒體融合的發(fā)展，國(guó)內(nèi)主流媒體都已經(jīng)開(kāi)始了全媒體布局，利用技術(shù)、資本、品牌、人才等優(yōu)勢(shì)，建設(shè)大型傳媒集團(tuán)。傳統(tǒng)媒體要提高競(jìng)爭(zhēng)力，除了對(duì)外要加強(qiáng)與各種新媒體多方式、多角度的融合，對(duì)內(nèi)還應(yīng)重視自身品牌價(jià)值鏈的延伸和品牌形象的塑造。因此，傳統(tǒng)廣電的轉(zhuǎn)型策略是從單一品牌、單一產(chǎn)品向全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變，力爭(zhēng)打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以音視頻優(yōu)勢(shì)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)傳播渠道融合的目標(biāo)之一，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)傳播渠道與新媒體傳播渠道的聯(lián)通，尤其是挖掘潛在的網(wǎng)絡(luò)用戶，使其成為視聽(tīng)新媒體用戶，同時(shí)引導(dǎo)傳統(tǒng)廣電用戶接觸視聽(tīng)新媒體。此外，還要充分利用現(xiàn)有渠道時(shí)間覆蓋的盲點(diǎn)，著力建設(shè)適于戶外、樓宇、地鐵、公交等各種終端的傳播渠道，保證受眾除休息時(shí)間外，時(shí)時(shí)刻刻都能受到視聽(tīng)新媒體的影響，保證視聽(tīng)新媒體“無(wú)所不在”。

在媒體融合實(shí)現(xiàn)后，無(wú)所不能的終端和無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)將使下一代廣電媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全天候無(wú)縫隙覆蓋。通過(guò)多種終端、利用多種渠道進(jìn)行信息分發(fā)，使同一內(nèi)容不同形式的信息產(chǎn)品沿著各自渠道運(yùn)行，從而保證信息產(chǎn)品的復(fù)次、多介質(zhì)、全方位傳播，最終形成中央要求的“立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。

（本文編輯：莫玉玲）