張軍

【摘 ?要】本文簡(jiǎn)要分析了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播規(guī)律，并以城市廣播電視臺(tái)特別是無(wú)錫廣播電視集團(tuán)（臺(tái)）的實(shí)踐為例，歸納并整理了傳統(tǒng)媒體和新興媒體在融合試水階段破局和建構(gòu)的幾種模式，由此對(duì)內(nèi)容融合、渠道融合、平臺(tái)融合、經(jīng)營(yíng)融合和管理融合做了進(jìn)一步的理論闡述和實(shí)踐佐證，并結(jié)合實(shí)際操作提出廣電媒體在融合發(fā)展過(guò)程中需要關(guān)注和處理好的幾個(gè)關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】廣播電視 ? 媒體融合 ? 探索模式 ? 融合路徑

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

從2014年8月開(kāi)始，無(wú)錫廣播電視集團(tuán)（臺(tái)）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)無(wú)錫廣電）無(wú)錫廣播把各頻率的新媒體融合納入績(jī)效考核體系，此舉意味著媒體融合已從自發(fā)到自覺(jué)，再提升到了常態(tài)化管理和高層設(shè)計(jì)。在這場(chǎng)變革中，廣電人欲以破局與建構(gòu)重塑一個(gè)新的時(shí)代——融媒時(shí)代。從思維到操作，從理念到實(shí)踐都在合作、融合、共存的方針下進(jìn)行著試水，有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體充分利用新媒體渠道，而有渠道優(yōu)勢(shì)的新媒體也在內(nèi)容方面充分拓展。由此可見(jiàn)，這并非一個(gè)陣營(yíng)與另一個(gè)陣營(yíng)的較量，而是兩大體系的深度融合。新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣、影響之大已超乎我們的想象，加快媒體融合發(fā)展是遵循媒體自身發(fā)展規(guī)律的必然要求，也是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的迫切需要。

一、傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合之模式

傳統(tǒng)媒體的特征多少年來(lái)已是業(yè)內(nèi)、公眾普遍認(rèn)同的，包括內(nèi)容生產(chǎn)力、品牌影響力、社會(huì)公信力方面的優(yōu)勢(shì)。但是其劣勢(shì)也是顯而易見(jiàn)的，其中最主要的是單向傳播的受眾被動(dòng)接受方式，即時(shí)性無(wú)法全天候?qū)崿F(xiàn)。而以移動(dòng)互聯(lián)為基本形式的新興媒體則實(shí)現(xiàn)了平等交流、受傳互動(dòng)，交流與互動(dòng)成為常態(tài);做到了即時(shí)傳播、海量傳播，新聞傳播的即時(shí)性充分彰顯;實(shí)現(xiàn)了充分開(kāi)放、充分競(jìng)爭(zhēng)，渠道的廣泛性和公眾性改變了原來(lái)的稀缺性和壟斷性;實(shí)現(xiàn)了全景呈現(xiàn)，多維表達(dá)，文字、圖表、音頻、動(dòng)漫等形式完全對(duì)接上了用戶(hù)的多樣需求。當(dāng)然，新興媒體與主流傳統(tǒng)媒體相比，普遍存在著公信力不足、信息碎片化等問(wèn)題。

對(duì)這些特點(diǎn)的把握，有助于在融合過(guò)程中更好地相互依托，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。新興媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也激發(fā)了傳統(tǒng)媒體的主動(dòng)破局和建構(gòu)，就目前而言，以三種模式最為普遍：

（一）以傳統(tǒng)媒體為主業(yè)，融合新興媒體以壯大傳統(tǒng)媒體

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，并不意味著弱化傳統(tǒng)媒體，而是要穩(wěn)住基本面?，F(xiàn)在有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，融合是以移動(dòng)互聯(lián)為核心來(lái)重新構(gòu)架傳統(tǒng)媒體，這是有失偏頗的。目前傳播渠道不稀缺了，但廣播電視資源還是稀缺的，主流優(yōu)勢(shì)依然存在。廣播電視要充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推介和介紹自己的內(nèi)容和產(chǎn)品，如頻道頻率在微博和微信上開(kāi)通公眾賬號(hào)、運(yùn)營(yíng)客戶(hù)端，記者主持人開(kāi)通微信、微博等。無(wú)錫廣播通過(guò)主動(dòng)融合新媒體，放大了廣播的優(yōu)勢(shì)，新媒體已經(jīng)成為無(wú)錫廣播豐富節(jié)目?jī)?nèi)容、拓展傳播途徑、宣傳品牌形象的有效助手，大大彌補(bǔ)了廣播節(jié)目在時(shí)間和空間上的局限性，對(duì)提升廣播影響力起到了積極作用，今年以來(lái)無(wú)錫廣播的收聽(tīng)份額從80%提升到85%。

（二）構(gòu)建自己的新媒體，成為傳播體系中獨(dú)立的媒體

在擁有的傳統(tǒng)媒體之外，構(gòu)建一個(gè)完全意義上的新媒體，使之成為全媒體格局的有機(jī)組成，同時(shí)廣電的資源成為其內(nèi)容的一個(gè)分支和有機(jī)組成。無(wú)錫廣電的“智慧無(wú)錫”、蘇州廣電的“無(wú)線(xiàn)蘇州”都屬此類(lèi)。無(wú)錫廣電投入2400萬(wàn)元建設(shè)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)“智慧無(wú)錫”，建成24個(gè)功能模塊，目前用戶(hù)已超過(guò)100萬(wàn)，日均訪(fǎng)問(wèn)量800萬(wàn)次，已成為無(wú)錫廣電旗下又一獨(dú)立的媒體。融合過(guò)程的核心是以“智慧無(wú)錫”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)的。傳統(tǒng)媒體在做此類(lèi)App方面也發(fā)揮出了優(yōu)勢(shì)，包括視頻、音頻、圖片、文字等廣電內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，以及公共資源整合能力優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品策劃宣傳推廣優(yōu)勢(shì)、城市公共信息平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和公信力優(yōu)勢(shì)等。

（三）以融合為契機(jī)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體間的融合與互動(dòng)

此前，廣播與電視的資源整合、互動(dòng)往往是雷聲大雨點(diǎn)小，但在移動(dòng)互聯(lián)的沖擊下，為捍衛(wèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力，廣播與電視的融合也加快了步伐。無(wú)錫廣電汽車(chē)音樂(lè)廣播組建的《悅談》工作室，從事人文音樂(lè)訪(fǎng)談節(jié)目的制作。根據(jù)節(jié)目需要，按照制播分離的原則，整合了集團(tuán)廣播、電視、紙媒、技術(shù)等人力資源，各有分工和側(cè)重，節(jié)目成品分廣播版和電視版，通過(guò)電視頻道、廣播頻率、網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)端“智慧無(wú)錫”、平面報(bào)紙《無(wú)錫新周刊》多屏、多平臺(tái)全媒體分發(fā)。

二、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合之路

廣電媒體與新興媒體的融合與發(fā)展，應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的雙翼齊飛、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。按照習(xí)近平總書(shū)記指出的：“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合?！蹦繕?biāo)就是要打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

（一）內(nèi)容融合

內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量始終是決定媒體發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展水準(zhǔn)的關(guān)鍵。新興媒體渠道多樣、信息廣泛、實(shí)時(shí)傳播，但時(shí)常會(huì)有虛假信息。傳統(tǒng)媒體則會(huì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?bào)道核心事實(shí)，進(jìn)行信息整合與深度挖掘，深耕信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、時(shí)效的統(tǒng)一。同時(shí)強(qiáng)化深度報(bào)道，優(yōu)化評(píng)論言論，做到思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明。廣電媒體應(yīng)該充分利用新的平臺(tái)和渠道帶來(lái)的機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品的升級(jí)，以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以正確導(dǎo)向引領(lǐng)發(fā)展方向。

無(wú)錫廣電全方位打造的集團(tuán)層面的多媒體新聞中心，整合了廣播新聞?lì)l率、電視新聞綜合頻道和平面媒介《無(wú)錫新周刊》與太湖明珠網(wǎng)的新聞板塊，并納入微博微信和移動(dòng)客戶(hù)端等社交新媒體，新老媒體“六位一體”、相互融合。大型政民互動(dòng)服務(wù)節(jié)目《政風(fēng)面對(duì)面》依托“六位一體”全媒體融合平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容整合，以每周三的廣播直播節(jié)目為先導(dǎo)，以《無(wú)錫新周刊》等平面媒體為延伸，以每周六的電視現(xiàn)場(chǎng)直播為核心，市民通過(guò)熱線(xiàn)電話(huà)、短信平臺(tái)和論壇、微博、手機(jī)客戶(hù)端等實(shí)時(shí)參與，構(gòu)建起群眾、社會(huì)和相關(guān)部門(mén)共同監(jiān)督的新平臺(tái)，有效提升了傳播價(jià)值和輿論引導(dǎo)效果。

（二）渠道融合

科學(xué)技術(shù)的每一次進(jìn)步，都會(huì)帶來(lái)媒體傳播方式的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，從移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展到大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，助推了媒體的深刻變革。新技術(shù)代表的是先進(jìn)生產(chǎn)力，生產(chǎn)力決定媒體的思維方式和傳播方式，進(jìn)而促使媒體服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，新興媒體則擁有渠道優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在廣播節(jié)目互動(dòng)渠道明顯拓寬，受眾參與更加活躍。除熱線(xiàn)電話(huà)、短信平臺(tái)外，增加了微信、微博的互動(dòng);除文字互動(dòng)外，增加了即時(shí)語(yǔ)言、現(xiàn)場(chǎng)圖片、片斷視頻（4G）等的互動(dòng)。這些都得益于渠道的融合。廣電傳媒與新媒體融合后，可以源源不斷生成各類(lèi)用戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，可以更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)社交媒體得到的數(shù)據(jù)和評(píng)論進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，確定接下來(lái)的推進(jìn)方向。無(wú)錫新聞廣播的《937調(diào)查》欄目，通過(guò)大數(shù)據(jù)與新聞的融合，可以判斷出個(gè)案新聞在全樣本中的代表性，避免了以偏概全，提高了新聞事件報(bào)道的真實(shí)性、新聞分析的廣度和預(yù)見(jiàn)性。

（三）平臺(tái)融合

廣播電視的頻道和頻率是傳統(tǒng)的基礎(chǔ)性播出平臺(tái)，也是廣播電視的主陣地，要把它打造成新型主流媒體，就必須主動(dòng)與新媒體融合。我們注意到這樣的現(xiàn)象：2014年世界杯，用戶(hù)只能通過(guò)中央電視臺(tái)CNTV（央視網(wǎng)）平臺(tái)收看，央視已不再分銷(xiāo)給其他視頻網(wǎng)站。今年4月，湖南衛(wèi)視宣布“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，其擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的節(jié)目，不再對(duì)外銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在芒果TV平臺(tái)上播出。足見(jiàn)中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視對(duì)新媒體平臺(tái)的重視和對(duì)其價(jià)值的預(yù)期。無(wú)錫廣電的“智慧無(wú)錫”客戶(hù)端是無(wú)錫廣播電視集團(tuán)（臺(tái)）重點(diǎn)打造的以新聞資訊、社交娛樂(lè)、生活服務(wù)為一體的城市無(wú)線(xiàn)應(yīng)用終端，是以智能手機(jī)為表現(xiàn)終端、以城市市民為服務(wù)對(duì)象、以全媒體戰(zhàn)略為后臺(tái)支撐、以民生應(yīng)用為功能實(shí)現(xiàn)的城市公眾信息云平臺(tái)?！爸腔蹮o(wú)錫”功能模塊設(shè)計(jì)均圍繞此定位，目前共推出新聞資訊、媒體互動(dòng)、視聽(tīng)瀏覽、交通指引、生活服務(wù)、休閑伴隨六大類(lèi)超過(guò)20個(gè)模塊。豐富的內(nèi)容不僅依托無(wú)錫廣電旗下各個(gè)主流媒體的優(yōu)勢(shì)資源，更是不同程度地引入了無(wú)錫市的信息化建設(shè)、市政交通、文化票務(wù)等公共服務(wù)資源?！爸腔蹮o(wú)錫”不僅實(shí)現(xiàn)了廣播電視節(jié)目的直播點(diǎn)播，還集成了城市公眾信息。除了建設(shè)自身的新媒體平臺(tái)，無(wú)錫廣播還注重借力其他有影響力的新媒體廣播集成平臺(tái)，占據(jù)陣地，推送節(jié)目，擴(kuò)大影響。

（四）經(jīng)營(yíng)融合

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體的本質(zhì)特征是“內(nèi)容為王”，媒體憑借內(nèi)容向廣告主收取廣告費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化生存，這是基于媒體稀缺性和單邊性。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合目前還處于起始階段，其營(yíng)利模式盡管還不太清晰，但也初露端倪。如2014年8月2日的汪峰鳥(niǎo)巢演唱會(huì)，就是傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一次新生。樂(lè)視網(wǎng)直播了這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，預(yù)售加回放共售出7.5萬(wàn)張門(mén)票，總收入225萬(wàn)元。無(wú)錫廣電的營(yíng)利模式也在實(shí)踐中創(chuàng)新：一是以客戶(hù)端的用戶(hù)量爭(zhēng)取廣告主的投放，如“智慧無(wú)錫”客戶(hù)端以100萬(wàn)用戶(hù)創(chuàng)造了廣告價(jià)值。二是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的整合發(fā)布。以無(wú)錫交通廣播路況發(fā)布為例，在廣播節(jié)目和官方微博上同步發(fā)布，一家保險(xiǎn)公司打包特約這兩個(gè)不同平臺(tái)上的路況，實(shí)現(xiàn)了廣告增值。三是利用新媒體的支付功能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。2014年9月由無(wú)錫廣播承辦的第七屆無(wú)錫國(guó)際汽車(chē)博覽會(huì)，推出了微信支付優(yōu)惠預(yù)售展會(huì)門(mén)票，通過(guò)廣播各頻率宣傳微信服務(wù)號(hào)“無(wú)錫車(chē)友匯”，并歡迎聽(tīng)眾加入，同時(shí)宣傳預(yù)售方法，上萬(wàn)張門(mén)票通過(guò)微信操作實(shí)現(xiàn)支付預(yù)售。

（五）管理融合

媒體融合產(chǎn)生的最大變革就是以重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)模式和流程為前提，也就是管理方式的變革，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”“用戶(hù)至上”理念，積極探索“報(bào)、刊、臺(tái)、網(wǎng)、微”全方位融合的全媒體新聞生產(chǎn)方式。要在理念上創(chuàng)新，樹(shù)立一體化發(fā)展理念，不斷利用新媒體全面改革新聞生產(chǎn)流程、改進(jìn)傳播方式、調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合。重建新聞采編生產(chǎn)流程，通過(guò)大編輯部改變傳統(tǒng)的目標(biāo)管理，從而實(shí)現(xiàn)過(guò)程管理和集約式管理，使傳統(tǒng)的記者單打獨(dú)斗、部門(mén)分割、資源信息缺少共享的局面得到改變。真正打通國(guó)內(nèi)外不同領(lǐng)域的消息源，從而形成全面、即時(shí)、優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品提供給受眾、用戶(hù)，最大限度地拓展用戶(hù)群，同時(shí)掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)。無(wú)錫廣電新聞中心以傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合為導(dǎo)向，確立了“前端采集一體化、終端發(fā)布多樣化”的新型新聞生產(chǎn)運(yùn)行流程。原來(lái)為單一媒體采制新聞的現(xiàn)象不復(fù)存在，全媒體記者綜合完成廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等平臺(tái)的發(fā)稿，必要時(shí)還進(jìn)行廣播、電視連線(xiàn)直播或網(wǎng)絡(luò)直播。同時(shí)建立以編輯部為核心的全媒體新聞資源集散機(jī)制，打破欄目各自為政、內(nèi)部循環(huán)狀態(tài)，推動(dòng)廣播與電視、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合互動(dòng)，確保新聞策劃指揮、資源配置、采編制播的融媒體化。與此相適應(yīng)，無(wú)錫廣電研究修訂了《加強(qiáng)重大選題策劃的規(guī)定》《“無(wú)錫博報(bào)”基礎(chǔ)管理制度》《新聞廣播電話(huà)連線(xiàn)制度》等八項(xiàng)新制度。按照新聞采編動(dòng)態(tài)化、快節(jié)奏的要求，在新聞中心建立了24小時(shí)全天候值班審稿審片機(jī)制和全媒體策劃調(diào)度機(jī)制，同時(shí)在人力資源配置、培訓(xùn)和考核獎(jiǎng)懲上進(jìn)行配套完善。

三、傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合中要處理好的幾個(gè)關(guān)系

（一）傳播渠道和內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系

信息傳播技術(shù)使傳播渠道異常豐富，新興媒體也由此表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，很多新聞客戶(hù)端采用H5頁(yè)面來(lái)制作內(nèi)容，把文字、圖片、音頻、視頻整合到一起，將過(guò)去簡(jiǎn)單信息拼湊的過(guò)程產(chǎn)品化、交互化。但是渠道的豐富并不是媒體融合的全部，內(nèi)容和思想才是核心和生命。創(chuàng)新語(yǔ)匯很重要，內(nèi)容、導(dǎo)向更重要。從可聽(tīng)到可視，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從一維到多維，新傳播技術(shù)帶來(lái)的介質(zhì)互通實(shí)現(xiàn)了及時(shí)、多元、立體傳播的媒體格局，因此更需要有豐富的、權(quán)威的內(nèi)容加以支撐。中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲微信公眾號(hào)推出的全媒體節(jié)目《真實(shí)甲午》成為內(nèi)容制作的典范。無(wú)錫廣播也十分重視內(nèi)容的建設(shè)，以倡導(dǎo)真善美為主題制作了大量的音頻、視頻節(jié)目在新媒體上呈現(xiàn)。都市生活廣播微網(wǎng)站“聲音保管箱”是一個(gè)依托《睡前故事》節(jié)目，建立在頻率官方微信上的全新功能平臺(tái)，這一平臺(tái)為保留瞬間即逝的聲音介質(zhì)提供了可能。通過(guò)年復(fù)一年的積累，可以用聲音記錄孩子的成長(zhǎng)，發(fā)揮廣播的聲音優(yōu)勢(shì)，賦予傳統(tǒng)廣播新的發(fā)展空間。