崔明理

在這個酒香也怕巷子深的年代，打造“透明溯源”，自建體系的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，如何在市場上無往不利，避免劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)？要知道，改變現(xiàn)狀對商家來說都意味著一次冒險，遑論另起爐灶，開創(chuàng)一片新天地了。這個“極客”加“文藝”的年輕團隊，是如何創(chuàng)新的呢？

賺消費者60年的錢

營銷正如習武，套路招式再純熟，也要講究內(nèi)功心法。所以，探究鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的營銷策略，首先要弄清楚他的核心——透明溯源。

人們對食物的安全都有真實的焦慮，食品安全問題的本質(zhì)是高度信息不對稱下的逆向選擇?！澳嫦蜻x擇”在經(jīng)濟學中是一個含義豐富的詞匯，它的一個定義是指由于交易雙方信息不對稱和市場價格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，進而出現(xiàn)產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。逆向選擇使得食品安全企業(yè)在與不安全企業(yè)的博弈中存在劣勢，執(zhí)行食品安全的企業(yè)得不到實際的收益。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親之所以提出透明溯源，意在打破黑箱和惡性循環(huán)，保護消費者知情權。

“我們深信：壞的制度催生人性的惡，好的制度讓壞人做不了壞事。透明溯源就是一項消除逆向選擇的制度安排?！壁w翼一邊說著，一邊比劃，“我們所做的，就是主動授人以柄，把刀尖向著自己，這才是獲取消費者信任的關鍵?！?/p>

透明溯源的核心決定了鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的策略：消除、鏈接、打通。這也決定了這個年輕的團隊百年經(jīng)營的策略。

“我們的口號是賺消費者60年的錢?！壁w翼說。“‘百年老字號是以企業(yè)為中心的，我們認為沒什么意思。賺消費者60年的錢意味著不斷滿足乃至超越用戶的企望。如果真能實現(xiàn)這個目標，這個品牌就沒有問題了。這是我們和很多商家的不同，我們更愿意長線投入。這也意味著我們的產(chǎn)品、交互、用戶體驗等等是與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的，一切都要圍繞著‘60年去做?！?/p>

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的目標消費人群是30到45歲的已婚人士，有家庭，有小孩，男女各半。目前，消費者規(guī)模已有一萬人，以北上廣為主，二線城市為輔。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的代言人——農(nóng)作藝術家

傳統(tǒng)廣告失靈。這是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親團隊的共同認識，也是所有營銷策略的前提。“我們的目標客戶對廣告敏感且不信任，因此我們從不做廣告?！编l(xiāng)土鄉(xiāng)親更多考慮的是如何讓用戶、生產(chǎn)者參與企業(yè)品牌建設?！斑@才是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心?！壁w翼強調(diào)，“我們有自己的采編團隊，所以有人說我們公司更像一家媒體?！?/p>

從生產(chǎn)者這一端來看，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親強調(diào)生產(chǎn)者參與品牌建設，甚至更進一步講，這些“農(nóng)作藝術家”就是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親最好的代言人。

“孟子曰，有恒產(chǎn)者有恒心。我們幫生產(chǎn)者建立實名制，也是幫他們建立屬于自己的品牌資產(chǎn)?！壁w翼說，“我們用農(nóng)人微電影的形式，意在讓產(chǎn)品富有人情味。與我們合作的茶農(nóng)從最初的4位擴展到今年的12位，未來我們的目標是100位合作者。我們?yōu)檫@一百位大叔打造屬于他們每個人的品牌形象，再集合起來形成鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的形象，這本身就是一種行為藝術，溫暖質(zhì)樸的力量最打動人心。農(nóng)業(yè)有很強的外部性效應?！编l(xiāng)土鄉(xiāng)親并不一味強調(diào)產(chǎn)品本身的附加值，而是將農(nóng)人與產(chǎn)品形象融為一體，讓這種行為藝術為產(chǎn)品帶來溢價。這與曾經(jīng)大紅大紫的褚橙有異曲同工之妙。

對許多茶農(nóng)而言，愿意與他們合作也因如此。浙江安吉的盛善學是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的第一批合作者。據(jù)他所言，如果僅僅是為了賣茶葉，他根本不需要和鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親合作。合作的原因基于他對透明溯源體系以及整個模式的欣賞。除此之外，也有很多人在了解這個體系之后，主動尋求與鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親合作。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的做法是，一方面建立農(nóng)人檔案供消費者查考，另一方面為每一位農(nóng)人拍攝“農(nóng)人微電影”，用新穎的方式主動宣傳每一位原本默默無名的茶農(nóng)。農(nóng)人檔案源于日本的生產(chǎn)者實名制和契約種植，每一款產(chǎn)品可以直接看到生產(chǎn)者的頭像和姓名，將產(chǎn)品安全直接和一線生產(chǎn)者掛鉤，激發(fā)責任心和榮譽感。與此同時，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在2012年4月發(fā)起了中國農(nóng)人微電影計劃，用5年時間尋找100位“農(nóng)作藝術家”，拍攝100部農(nóng)人微電影，用真實的影像記錄一些土地和人的故事。

“這些堅守的農(nóng)作藝術家，應該被更多人看見。建設農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的職業(yè)榮耀，才能夠吸引更多有才華的年輕人和更多的社會資本進入這個行業(yè)。”——《中國農(nóng)人微電影計劃》

用戶為企業(yè)代言

在消費者這端，趙翼的思路是改變消費者在傳統(tǒng)消費過程中的被動姿態(tài)，通過天使會員訪談、舉辦城市茶會、組織新茶品鑒活動、建立食安委員會等方式，將消費者培養(yǎng)成為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的“品牌大使”，從而以消費者的力量影響更多的消費者，也讓消費者認識到自己手中“消費選票”的意義。簡言之，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親努力的方向是如何讓消費者參與到品牌建設中來，“讓用戶為我代言”。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親會對自家的“天使會員”進行訪談?！皩芏嘤脩舳裕侨松谝淮谓邮軐ＴL，從沒有一個品牌這么重視他?！碧焓箷T專訪的內(nèi)容是了解會員的故事，他們被什么人、什么故事、什么書、什么音樂影響。趙翼打了一個生動的比方，“他可能沒有梁朝偉那么帥、那么有名，但是他的傳播非常精準，能夠影響身邊的三五個人。比如我是消費者，電視廣告我是不信的，我不相信梁朝偉會開廣告里的那款車。但是我相信身邊的人，我的家人、朋友說的我會信?！?/p>

在趙翼看來，會員專訪是在為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的“品牌大使”們打造“武器”——“用戶會在隨機場景下討論你的品牌，我們要做的就是提供一種形式，為他打造武器，提供“談資”。比如，這篇專訪會在消費者的朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)，平均每篇專訪能夠為我們帶來三到五個詢單。另一方面，做專訪成本并不高。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親現(xiàn)在也在扮演媒體中心的角色，有自己的專業(yè)采編團隊。傾聽用戶，傾聽他們的不滿與需要，傾聽他們的選擇和故事，我認為這是很重要的事情?！?/p>

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親還會建立會員的“標簽化”數(shù)據(jù)庫?！拔覀兘衲晗胱?000篇專訪。在此基礎上，我們給每位顧客做了標簽，比如吃貨、環(huán)保主義者、速食主義者等等。”未來用戶除了通過產(chǎn)品與鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親聯(lián)系，還可以通過標簽。比如消費者搜索關鍵詞“吃貨”，或者被打上了“吃貨”的標簽，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親就能夠推送100位有相同標簽的用戶給他們?！澳阆胍幌?，100名鮮活生命的故事擺在你的面前是什么感覺，我們讓用戶為我們代言?！?/p>

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親也鼓勵會員主辦或者參與城市茶會。城市茶會由鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的用戶和粉絲們自由發(fā)起，計劃在全球500個城市舉行500場茶會。作為支持，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親會為主辦者提供城市茶會包——包有夾層，第一層里面有鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親微信的二維碼，有茶會的秘籍，往年辦茶會的視頻，當然也有一些宣傳，在其微信公共平臺發(fā)布報名入口，以及提供舉辦茶會的經(jīng)驗指導。茶會的形式較為隨意，主辦者確定一個與茶有關的主題，尋覓好一個公共空間，再邀請一群新朋舊友，在鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的支持下就可以舉辦了。由用戶自己發(fā)起城市茶會，意在創(chuàng)造品牌與用戶的接觸點。趙翼對此解讀道，“消費者對理念沒有感覺，怎么讓用戶有更深切的感受很重要，因此要創(chuàng)造體驗，城市茶會就是一種很好的方式?！?/p>

“他們”成就“我們”

“農(nóng)作藝術家+契約種植+透明溯源+消費選票?！壁w翼這樣總結鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的商業(yè)模式。這里面有很多新穎的概念，而讓這些概念落地、變?yōu)楝F(xiàn)實就是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親所做的事情。

“農(nóng)作藝術家這個概念為茶農(nóng)帶來了心理收入?！壁w翼引入了公益領域的概念——心理收入。很多茶農(nóng)愿意與鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親合作，并不僅僅因為能獲得更高的收購價格，還因為能夠感受到這個品牌對他們的尊重?！芭c我們合作能為茶農(nóng)帶來無形的利益，他就有深層次的生產(chǎn)動力。”

還有消費選票。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親并不滿足于通過產(chǎn)品與消費者建立消費關系，還希望實現(xiàn)消費者的心理訴求，從而建立更親密的關系。“能力越大責任越大，我們讓消費者意識到，每一次消費都是一張可以決定未來的選票，這樣對許多消費者很有吸引力。這就是為什么我們這個品牌有粉絲、社群以及價值觀認同。傳統(tǒng)品牌沒有粉絲，只有買賣而已?！毙∶椎姆劢z經(jīng)濟學在鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親身上也得以體現(xiàn)。

“我們未來很可能成功，因為我們的農(nóng)作藝術家希望我們成功，我們的消費者希望我們成功。他們共同成就我們?！壁w翼滿懷信心。