楊曉燕 胡曉紅 張紅明

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院，廣東 廣州 510000）

提高使用國外引進(jìn)原版教材使用效果的對(duì)策
——以《消費(fèi)者行為學(xué)》為例

楊曉燕 胡曉紅 張紅明

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院，廣東 廣州 510000）

使用國外原版教材是全英或雙語教學(xué)的特點(diǎn)之一，在國內(nèi)許多高校的專業(yè)課教學(xué)中是普遍現(xiàn)象。本文以《消費(fèi)者行為學(xué)》原版教材為例，探討原版教材選擇目的，提高原版教材使用效果的對(duì)策。在對(duì)策方面提出，克服原版教材的本土化不足、時(shí)效性差和素材單一的對(duì)策，同時(shí)指出提高倫理和跨文化批判精神的重要性。

原版教材；專業(yè)課教學(xué)；消費(fèi)者行為學(xué)

在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入的背景下，全英或雙語教學(xué)已成為國內(nèi)部分高校專業(yè)課教學(xué)的創(chuàng)新模式之一，是擴(kuò)大學(xué)生國際化視野，掌握國際前沿理論和方法的重要途徑。在我國內(nèi)地大學(xué)的專業(yè)課教學(xué)中，使用國外引進(jìn)的原版教材已10年左右的時(shí)間（李旺國，王開珊，2003）。

在教學(xué)實(shí)踐中，受專業(yè)特點(diǎn)、學(xué)生層次和水平、教師外語水平、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)等多種因素的影響，使用原版教材進(jìn)行專業(yè)課教學(xué)，師生都面臨一個(gè)不可回避的問題是如何有效地利用好原版教材，提高教學(xué)質(zhì)量和學(xué)習(xí)效果，其本質(zhì)是如何處理好教師、學(xué)生與教學(xué)內(nèi)容之間關(guān)系問題（張敏瑞，2007）。盡管國外原版教材的出版社往往會(huì)通過網(wǎng)站向用戶提供配套的講義PPT、試題庫及答案、視頻資料、案例等輔助教學(xué)資源；甚至在教材內(nèi)容上，部分教材還會(huì)考慮到中國讀者的需要，有意增添一些中國情境和元素，甚至是邀請(qǐng)中國學(xué)者共同編寫教材，使原版教材更加易于中國師生使用，例如，菲利普·科特勒等撰寫的《營銷管理》教材就特別發(fā)行了中國版，并且邀請(qǐng)國內(nèi)學(xué)者作為合作者。然而，即便是有類似的資源支撐與合作，中國高校師生在如何使用原版教材方面仍然存在許多困惑和困難。以市場營銷專業(yè)中的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程為例，作為核心的專業(yè)必修課，自在國內(nèi)高校開設(shè)以來，課程內(nèi)容設(shè)計(jì)和教材基本上是直接使用西方特別是美國的高校教材，國內(nèi)除中山大學(xué)管理學(xué)院的盧泰宏教授曾做過嘗試，其他老師編寫和教材基本保留了國外教材的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。然而，顯而易見的是，《消費(fèi)者行為學(xué)》是一門與文化密切相關(guān)的專業(yè)課程，在中國情境下，如果忽視教材內(nèi)容的本土化，就難以保證教學(xué)質(zhì)量。因此，《消費(fèi)者行為學(xué)》課程更需要思考如何使用國外原版教材的問題。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)所提供的知識(shí)和信息更加豐富，但教材作為高等學(xué)校專業(yè)課教學(xué)中的主要知識(shí)載體的作用依然沒有改變，教材對(duì)知識(shí)的講解全面系統(tǒng)是重要的原因之一（李奇等，2012）。

廣東外語外貿(mào)大學(xué)依托外語優(yōu)勢，在非外語類本科專業(yè)課程中教學(xué)中，較早嘗試全英或雙語教學(xué)模式。本文以在多個(gè)專業(yè)開課的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程為例，探討提高國外原版教材使用效果的具體方法。

1 使用國外原版教材的原因和目的

除全英教學(xué)或雙語教學(xué)的知識(shí)要求，《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教材選擇國外的原版教材，一是教師的教育背景，多年來，我校擔(dān)任該課程的主講教師主要由系統(tǒng)學(xué)習(xí)過消費(fèi)者行為學(xué)，并且以消費(fèi)者行為學(xué)為主要研究領(lǐng)域的教師擔(dān)任，這些教師的共同特點(diǎn)還包括均有在英、美國家高校進(jìn)修或取得學(xué)位的經(jīng)歷，因此，老師們熟悉原版教材的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和理論體系，選擇國外原版教材的意愿相對(duì)比較強(qiáng)烈。二是國內(nèi)本土化的英文教材嚴(yán)重不足，廣東外語外貿(mào)大學(xué)早在2000年起就開設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》課程，當(dāng)時(shí)國內(nèi)基本上沒有本土化的外文（主要是英語）教材，而只有翻譯成中文的國外教材，當(dāng)時(shí)的翻譯教材基本是對(duì)原版的全部翻譯，沒有中國情境的內(nèi)容和中國消費(fèi)者的案例，另外，翻譯質(zhì)量也有一定的影響。這類翻譯教材內(nèi)容完全西化，不利于提高學(xué)生興趣，也不利于培養(yǎng)學(xué)生在本土企業(yè)工作的營銷創(chuàng)新能力。這種教材在國內(nèi)各高校被不斷更新原版教材和少量的本土教材所取代。然而，本土教材雖然簡化了不少，但其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容也基本照搬國外教材。作為以國際化為特色的高校，廣東外語外貿(mào)大學(xué)的《消費(fèi)者行為學(xué)》教材只好一直沿用國外的原版教材。三是學(xué)生的外語水平，學(xué)校的辦學(xué)特色不僅吸引了大量原本就英語水平較高的學(xué)生，而且在學(xué)生入學(xué)后，學(xué)校在教學(xué)計(jì)劃中，又融入了強(qiáng)化英語水平的多門課程，因此，進(jìn)入全英班的學(xué)生的英語水平完全能夠適應(yīng)使用原版教材的要求。

選擇國外原版教材的目的，不僅是提高學(xué)生用英語來閱讀和理解市場營銷專業(yè)知識(shí)能力，加強(qiáng)學(xué)生在企業(yè)管理的國際化情境下的競爭力；還有更重要的目的是，國外原版教材往往更新速度較快，能夠反應(yīng)全球最新的學(xué)術(shù)理論和方法，使用這種教材有利于學(xué)生的未來發(fā)展，無論是就業(yè)、還是進(jìn)入研究生階段的學(xué)習(xí)，都能保證他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)比較有競爭力。雖然使用原版教材對(duì)教師的挑戰(zhàn)較大，但教師們能因此保持對(duì)前沿理論的把握，其動(dòng)力也不小。此外，學(xué)校的政策鼓勵(lì)也是重要原因之一，學(xué)校對(duì)使用原版教材有一定的扶持政策，其他包括提高課程系數(shù)、優(yōu)先安排國外進(jìn)修等。

2 提高國外原版教材使用效果的對(duì)策

2.1 克服原版教材的本土化缺失。使用原版教材的一個(gè)明顯不足是內(nèi)容的本土化不足（余心樂，2009；武敬杰等，2008）。尤其是對(duì)于國內(nèi)的本科生而言，原版教材選擇的理論、概念、案例等主要是使用作者本國的素材，《消費(fèi)者行為學(xué)》在這一方面的不足更加明顯，由于作者主要是美國的教授，其中所列舉的實(shí)例多為美國或其他發(fā)達(dá)國家的社會(huì)文化素材和企業(yè)案例，不僅過于偏頗，也不利于學(xué)生開拓全球化視野，更不利于樹立我們自己的文化自覺和文化自信（談多嬌，2012），為此，在使用原版教材的同時(shí)，一是有必要向?qū)W生推薦中文參考資料，并要求學(xué)生在課前研讀這些資料，有了這些中文資料，學(xué)生可以明顯感受到文化的差異對(duì)消費(fèi)者行為的影響，從而樹立跨文化意識(shí)；二是主動(dòng)與出版社聯(lián)系，合作參與原作者對(duì)教材的本土化更新。我們曾通過與人民大學(xué)出版社合作，參與邁克·所羅門教授《消費(fèi)者行為學(xué)》第8版和第10版的編寫工作，補(bǔ)充了大量的本土案例，有些案例就是學(xué)生們自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或?qū)χ袊M(fèi)者的細(xì)致觀察，這些案例生動(dòng)有趣，大大接近了《消費(fèi)者行為學(xué)》原版教材與中國情境的距離，這對(duì)提高原版教材使用效果幫助很大；三是鼓勵(lì)學(xué)生自己撰寫（有時(shí)在課堂上分享）親身經(jīng)歷的消費(fèi)案例和對(duì)他人消費(fèi)行為的觀察，這是彌補(bǔ)原版教材本土化缺失的重要方式，也是激發(fā)學(xué)習(xí)興趣的有效方法。

2.2 克服原版教材素材單調(diào)的不足。原版教材受作者的國家背景和編寫教材的目的的影響，國外原版教材中的內(nèi)容存在素材單一，跨文化融化不足的問題。即便有些教材冠以不同的版本來彌補(bǔ)這方面的不足，但也難免在素材選擇時(shí)存在狹窄和偏見。對(duì)于像《消費(fèi)者行為學(xué)》這樣的文化特征明顯的課程，這類問題更加嚴(yán)重，因此，在教學(xué)過程中，我們會(huì)用本土化的知識(shí)替換原版教材中的部分內(nèi)容。比如說，在《消費(fèi)者行為學(xué)》原版教材中，在亞文化對(duì)消費(fèi)行為的影響部分，基本不會(huì)講到中國的亞文化及其影響，如果教材作者來自美國，這部分內(nèi)容差不多全部充斥著美國的亞文化現(xiàn)象，例如，不再種族、宗教、年齡的消費(fèi)者行為等。使用原版教材時(shí)，必須對(duì)這樣的內(nèi)容用中國的亞文化現(xiàn)象進(jìn)行替代，這一部分，我們會(huì)特別介紹中國社會(huì)老齡化現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)市場和企業(yè)營銷的影響；中國獨(dú)生子女政策及其對(duì)市場和消費(fèi)的影響；中國的傳統(tǒng)文化觀念對(duì)消費(fèi)行為的影響等內(nèi)容。同時(shí)，再補(bǔ)充其他不同文化下的消費(fèi)者行為特殊現(xiàn)象，擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面和視野，削弱原版教材中的素材單一的影響。

2.3 需要克服原版教材的時(shí)效性問題。教材是主要對(duì)學(xué)術(shù)研究成果的匯總編排，雖然原版教材的作者和出版社通常會(huì)重視教材的更新，但與最新的研究成果相比，時(shí)效性是無法克服的（張杏玲，2013）。為此，一是有必要向?qū)W生推薦學(xué)術(shù)專題網(wǎng)站或相關(guān)視頻，讓學(xué)生及時(shí)了解最新的消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展，同時(shí)，擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面，提高學(xué)習(xí)興趣。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，有許多免費(fèi)資源可以利用，例如，沃頓知識(shí)在線就是同時(shí)提供了中文、英文兩個(gè)版本，并且保持每兩周更新一次內(nèi)容，這對(duì)于本科生而言，類似的網(wǎng)站非常有幫助；二是要求學(xué)生撰寫自己親歷的購買決策過程，不僅可以克服原版教材的本土不足，也是彌補(bǔ)原版教材時(shí)效性差的缺陷。但在寫作過程中，要對(duì)學(xué)生加強(qiáng)指導(dǎo)，使他們能夠以故事化的寫作風(fēng)格展現(xiàn)自己的消費(fèi)體驗(yàn)，有助于培養(yǎng)學(xué)生將來在企業(yè)中，作為管理者掌握迅速變化的復(fù)雜的市場環(huán)境的能力,這種學(xué)習(xí)方法已引起學(xué)界的關(guān)注，也說明這種學(xué)習(xí)方法是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域（Julien Cayla&Eric Aronould，2013），例如，學(xué)生們描述自己在網(wǎng)上購買國外品牌的故事，就體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、電子商務(wù)與全球化品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)零售、中國消費(fèi)者特殊等個(gè)營銷新問題，是對(duì)原版教材內(nèi)容時(shí)效性差的一種重要補(bǔ)充。

2.4 加強(qiáng)跨文化情境下的倫理和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。在使用國外原版教材過程中，與其他許多專業(yè)課程一樣，倫理和社會(huì)責(zé)任意識(shí)是必須體現(xiàn)的教學(xué)內(nèi)容。特別是對(duì)于《消費(fèi)者行為學(xué)》這樣的課程，其倫理和跨文化特征不僅是培養(yǎng)學(xué)生社會(huì)責(zé)任意識(shí)的要求，這些內(nèi)容本身就是課題內(nèi)容的重要組成部分，例如，課程中涉及消費(fèi)者倫理問題（consumer dark sides）,認(rèn)為消費(fèi)者作為商業(yè)活動(dòng)的基本構(gòu)成要素，他們的行為也存在不符合倫理和不符合社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)象，例如，沉迷消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、被消費(fèi)、消費(fèi)者恐怖主義等現(xiàn)象，有些現(xiàn)象在我國也是長期存在，如沖動(dòng)消費(fèi)，而有些則是近看來才出現(xiàn)的，其中典型的案例是在車展上，有些消費(fèi)者以看車為名，實(shí)則是看模特及其表演。而部分參展商也抓住消費(fèi)者這種不良心理需求，將工作重點(diǎn)放在模特的著裝或表演是否“出位”，削弱或傷害了汽車企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象。對(duì)于這些內(nèi)容，我們通常會(huì)讓學(xué)生討論體會(huì)跨文化的差異，特別是在中國環(huán)境下的消費(fèi)者倫理問題，幫助學(xué)生樹立商業(yè)倫理不僅是企業(yè)的問題的觀念。

綜上所述，使用國外原版教材的效果受到多種因素的影響，學(xué)校特色、學(xué)生外語水平、對(duì)老師的要求、教材本身的不足等都是需要考慮的問題。為了提高教材質(zhì)量，需要對(duì)根據(jù)課程本身的特點(diǎn)和要求來討論提高使用效果的對(duì)策。我們在使用原版教材進(jìn)行《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)過程中，特別注意運(yùn)用多種方式，克服原版教材的本土化不足、時(shí)效性差以及素材單一的問題，同時(shí)注意培養(yǎng)學(xué)生在消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域的倫理和跨文化批判意識(shí)，讓學(xué)生意識(shí)到中國文化情境的影響是必須要關(guān)注的，對(duì)原版教材所體現(xiàn)的某些價(jià)值觀保持一定的批判性。隨著中國在世界格局中的地位的不斷上升，文化自覺與文化自信不斷提升；跨文化交流日益頻繁，加之網(wǎng)絡(luò)課程（“慕課”，Mook）的影響，紙質(zhì)教材的勢微等因素，使用國外原版教材的效果和方法還需要不斷地思考。

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1671-0037（2014）10-94-2

本文受廣東外語外貿(mào)大學(xué)教學(xué)研究項(xiàng)目資助（編號(hào)：GWJYYB11010）。

楊曉燕（1966-），女，博士，教授，研究方向：電子商務(wù)管理工程。