摘 要：科技發(fā)展是品牌設(shè)計(jì)思想發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。本文梳理了美國(guó)品牌設(shè)計(jì)思想在數(shù)次科技革命背景下的演進(jìn)歷史，并從跨學(xué)科的角度綜合分析了科技驅(qū)動(dòng)力對(duì)美國(guó)品牌設(shè)計(jì)思想的深刻影響。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)思想；科技驅(qū)動(dòng)力；美國(guó)品牌

今天，品牌設(shè)計(jì)藝術(shù)的創(chuàng)新不僅來(lái)自設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意靈感，而且是社會(huì)的科技、文化、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)發(fā)展的綜合反映。其中，科技發(fā)展是非常重要的驅(qū)動(dòng)力要素。以美國(guó)為例，美國(guó)在短短兩百年歷史中誕生了可口可樂(lè)、耐克、麥當(dāng)勞、蘋(píng)果等全球知名品牌，其迅猛的科技發(fā)展是品牌設(shè)計(jì)思想發(fā)展的重要推動(dòng)因素。本文擬勾畫(huà)出美國(guó)品牌設(shè)計(jì)思想發(fā)展譜系，并探索科技驅(qū)動(dòng)力的影響，旨在為我國(guó)品牌戰(zhàn)略與科技戰(zhàn)略提供一些借鑒。

1 科技革命中的美國(guó)品牌設(shè)計(jì)思想演進(jìn)歷程

美國(guó)一直是一個(gè)以科技創(chuàng)新立國(guó)的國(guó)家，從第一次技術(shù)革命到20世紀(jì)90年代的互聯(lián)網(wǎng)革命，美國(guó)數(shù)次引領(lǐng)全球科技革命。美國(guó)品牌設(shè)計(jì)思想演進(jìn)正是在這一宏大背景中發(fā)生的，其歷程可分為六大階段：商標(biāo)階段、差異化識(shí)別階段、整合管理階段、資產(chǎn)價(jià)值階段、傳播體驗(yàn)階段和社區(qū)生態(tài)階段。[1]

1.1 兩次產(chǎn)業(yè)革命之后：“商標(biāo)時(shí)代”（1776～1929）

早在自15世紀(jì)歐洲人向北美移民之初，北美就已出現(xiàn)了商標(biāo)雛形。而美國(guó)真正的“商標(biāo)時(shí)代”是伴隨著兩次產(chǎn)業(yè)革命而誕生的。從1898年開(kāi)始，美國(guó)成為世界第一大工業(yè)強(qiáng)國(guó)。1860年至1920年，隨著美國(guó)人進(jìn)入了現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，帶商標(biāo)的獨(dú)立小包裝商品大規(guī)模地取代了沒(méi)有商標(biāo)的散裝商品。寶潔、博登、金寶湯和亨氏等快速消費(fèi)品開(kāi)始用包裝和品牌名字創(chuàng)造新的消費(fèi)習(xí)慣。美國(guó)進(jìn)入了“售賣(mài)圖像”的商標(biāo)時(shí)代。

以1911年智威湯遜公司《關(guān)于商標(biāo)的知識(shí)》為標(biāo)志，美國(guó)出現(xiàn)了系統(tǒng)的商標(biāo)思想，這是美國(guó)品牌設(shè)計(jì)理論的雛形。商標(biāo)設(shè)計(jì)的載體主要是當(dāng)時(shí)流行的木版、銅版與石版印刷。30年代以前，美國(guó)品牌設(shè)計(jì)主要受到歐洲的影響，新古典主義盛行，卷曲繁復(fù)的植物紋樣和家族徽章成為當(dāng)時(shí)商標(biāo)設(shè)計(jì)的流行款式。

1.2 戰(zhàn)后科技革命：“差異化識(shí)別時(shí)代”（1930s～1960s）

1929年，紐約股市崩潰和隨后爆發(fā)的第二次世界大戰(zhàn)使整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)陷于停滯。二戰(zhàn)結(jié)束之后的25年里，美國(guó)又進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)騰飛的快車道。以原子能技術(shù)、宇航技術(shù)、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展為標(biāo)志的第三次技術(shù)革命激發(fā)了美國(guó)創(chuàng)新活力，整個(gè)社會(huì)走向高度現(xiàn)代化。美國(guó)向現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型推動(dòng)美國(guó)品牌進(jìn)入了“金色的60年代”。同時(shí)，美國(guó)品牌開(kāi)始了全球擴(kuò)張。

受到科技革命的影響，美國(guó)設(shè)計(jì)界比歐洲更順利地接受了機(jī)器美學(xué)，商標(biāo)設(shè)計(jì)出現(xiàn)了大量幾何形、曲面和速度線條。從40年代開(kāi)始，保羅·蘭德、雷蒙·羅維、利平科特等等第一批美國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)大師引領(lǐng)著簡(jiǎn)約現(xiàn)代、活潑生動(dòng)的“美式設(shè)計(jì)”。在廣告業(yè)，大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納等廣告人推動(dòng)了60年代“廣告創(chuàng)意革命”?？煽诳蓸?lè)、麥當(dāng)勞、IBM、通用電氣、麥?zhǔn)峡Х鹊绕放仆ㄟ^(guò)大量視覺(jué)設(shè)計(jì)和廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)提升品牌形象，誕生了許多經(jīng)典廣告設(shè)計(jì)案例。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，使“差異化”與“識(shí)別性”成為當(dāng)時(shí)品牌設(shè)計(jì)思想的核心理念：即突出產(chǎn)品與眾不同的定位和賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。50年代，品牌設(shè)計(jì)思想正式進(jìn)入了學(xué)術(shù)理論的領(lǐng)域。其代表性理論是營(yíng)銷學(xué)家利維提出的“品牌理論”和廣告大師奧格威提出的“品牌形象理論”，二者均強(qiáng)調(diào)探索品牌與眾不同的個(gè)性，致力于用強(qiáng)烈的情感力量打動(dòng)消費(fèi)者。而設(shè)計(jì)師雷蒙·羅維的“視覺(jué)滯留”觀點(diǎn)、保羅·蘭德的品牌符號(hào)學(xué)觀和利平科特提出的“風(fēng)格塑造工業(yè)”觀念則強(qiáng)調(diào)用獨(dú)特的視覺(jué)審美來(lái)塑造企業(yè)形象。

為了使“差異化識(shí)別”得到貫徹實(shí)施，商業(yè)界出現(xiàn)了“企業(yè)識(shí)別規(guī)范化運(yùn)動(dòng)”。識(shí)別設(shè)計(jì)專家利平科特認(rèn)為：“在企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)中，要考慮消費(fèi)者、交易商和雇員等諸多視角，將設(shè)備，服務(wù)員制服，車站，售票處，室內(nèi)設(shè)計(jì)和廣告緊密結(jié)合在一起”，形成視覺(jué)一致的整體。

1.3 工業(yè)自動(dòng)化時(shí)期：“整合管理時(shí)代”（1970s～1980s）

70年代石油危機(jī)之后，美國(guó)雖然保持著超級(jí)大國(guó)的地位，但其經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)滯脹和三次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，呈現(xiàn)出低迷波動(dòng)的局面。企業(yè)戰(zhàn)略和管理效率得到前所未有的重視。1962年，美國(guó)管理學(xué)家阿爾福來(lái)德·錢(qián)德勒出版《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》，伊戈?duì)枴ぐ菜鞣蛟?976年提出了企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念。

受此影響，品牌設(shè)計(jì)理論在進(jìn)入70年代之后開(kāi)始強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)要服從于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，品牌設(shè)計(jì)從單純的視覺(jué)設(shè)計(jì)拓展為包括企業(yè)戰(zhàn)略、組織行為、市場(chǎng)傳播在內(nèi)的系統(tǒng)工程。與此同時(shí)，計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)使設(shè)計(jì)工具和方法得到極大拓展，工作模式發(fā)生轉(zhuǎn)型，各種要素在設(shè)計(jì)流程得以整合管理。因此，70～80年代的美國(guó)品牌設(shè)計(jì)思想具有戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性和整合性的特點(diǎn)。其中最重要的成果是企業(yè)識(shí)別（CI）理論的興盛。在日本，中西元男推出了CI理論。類似理論也在美國(guó)出現(xiàn)，如肯尼迪的企業(yè)形象模型、艾布拉特的企業(yè)形象模型、派克的品牌形象概念管理模型等。

這一時(shí)期，品牌設(shè)計(jì)逐漸從創(chuàng)意藝術(shù)走向設(shè)計(jì)科學(xué)。賽爾姆夫婦認(rèn)為，“不要在真空中進(jìn)行設(shè)計(jì)。一份準(zhǔn)確的消費(fèi)者資料是開(kāi)發(fā)形象和主題的關(guān)鍵?！笨ㄌ貜?qiáng)調(diào)用科學(xué)方法對(duì)識(shí)別設(shè)計(jì)進(jìn)行管理，如采用消費(fèi)者態(tài)度量表測(cè)試法來(lái)選擇標(biāo)識(shí)。50年代即開(kāi)始出現(xiàn)的“視覺(jué)識(shí)別規(guī)范手冊(cè)”在70～80年代大為流行。

1.4 計(jì)量經(jīng)濟(jì)時(shí)期：“資產(chǎn)價(jià)值時(shí)代”

從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，在美國(guó)乃至全球出現(xiàn)企業(yè)合并收購(gòu)狂潮。品牌資產(chǎn)成為公司的重要無(wú)形資產(chǎn)?！捌放瀑Y產(chǎn)”成為這一時(shí)期關(guān)鍵詞。

在品牌資產(chǎn)理論的影響下，品牌設(shè)計(jì)思想也發(fā)生了變革。90年代美國(guó)品牌設(shè)計(jì)理論的主要特征是：以消費(fèi)者感知為中心，注重對(duì)品牌設(shè)計(jì)效果的量化測(cè)試。這一時(shí)期經(jīng)典的品牌識(shí)別模型包括艾克的品牌識(shí)別模型（Aaker，1991）、凱勒的品牌形象聯(lián)想結(jié)構(gòu)（Keller，1993）等。這些品牌資產(chǎn)模型大多需要心理學(xué)技術(shù)和統(tǒng)計(jì)學(xué)技術(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。endprint

1.5 互聯(lián)網(wǎng)革命：“傳播體驗(yàn)時(shí)代”（1990s～2000s）

90年代，美國(guó)率先進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息社會(huì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美國(guó)品牌設(shè)計(jì)理論轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的“互動(dòng)傳播”。1993年，舒爾茨提出“整合營(yíng)銷傳播”理論：以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)為核心，針對(duì)受眾與品牌的每一接觸點(diǎn)來(lái)構(gòu)建品牌設(shè)計(jì)和傳播的網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)不同媒體傳播手段進(jìn)行整合，形成“一個(gè)聲音、一種形象”。舒爾茨的思想對(duì)廣告界的影響很大。

另一重要的理論是施密特（Schmitt）1995年提出的“體驗(yàn)營(yíng)銷”。他隨后又提出五感體驗(yàn)：即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。受其影響，設(shè)計(jì)界也出現(xiàn)了“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的潮流。品牌設(shè)計(jì)不僅僅只停留在視覺(jué)設(shè)計(jì)上，而成為一套包括聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)在內(nèi)的多感官設(shè)計(jì)，甚至包括情感、思考、行動(dòng)和身份關(guān)聯(lián)性的綜合設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了“交互設(shè)計(jì)”的興起。美國(guó)設(shè)計(jì)專家凱斯曼提出了“新品牌劇院”概念：在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客可以根據(jù)需要自主選擇產(chǎn)品配方、裝瓶方式和裝飾，顧客的自主性成為品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)中最大的“活性成分”。

這些理論的共同特點(diǎn)是以消費(fèi)者為中心，傳播為手段，以提升消費(fèi)者感知和體驗(yàn)的目標(biāo)，消費(fèi)者與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)都成了形象識(shí)別的重要媒介。

1.6 新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期：“社區(qū)生態(tài)時(shí)代”（21世紀(jì)）

近十年來(lái)，Web2.0模式成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中新的思維引擎。這種多中心、雙向互動(dòng)、自發(fā)創(chuàng)造的信息技術(shù)模式不僅改變了媒介生態(tài)，還改變了社會(huì)的信息生態(tài)。此外，21世紀(jì)的美國(guó)社會(huì)相繼發(fā)生911事件、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、次貸危機(jī)和攻占華爾街等事件，社會(huì)焦慮日益增長(zhǎng)。業(yè)界對(duì)復(fù)雜、動(dòng)態(tài)環(huán)境中的品牌生態(tài)更加關(guān)注。“社區(qū)”和“生態(tài)”成為這一時(shí)期品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞。穆?tīng)?、溫克勒等學(xué)者指出，品牌生態(tài)是一個(gè)復(fù)雜而不斷變化的有機(jī)系統(tǒng)。[2]品牌設(shè)計(jì)思想中的“社區(qū)生態(tài)”理念可分為幾個(gè)層面：

一是品牌社區(qū)。2009年，美國(guó)學(xué)者蘇珊·芳尼爾和勞拉·李提出“品牌社區(qū)七條規(guī)則”，格曼斯等人在2001年提出的品牌“e忠誠(chéng)”模型和霍普等人在2009年提出“基于社交媒體的品牌傳播價(jià)值過(guò)程”，對(duì)如何利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體開(kāi)展品牌社區(qū)設(shè)計(jì)進(jìn)行研究。

二是品牌的社會(huì)營(yíng)銷。為了應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)，“企業(yè)公民”和“企業(yè)營(yíng)銷”的學(xué)說(shuō)應(yīng)運(yùn)而生。凱勒等學(xué)者在2010年發(fā)表了關(guān)于企業(yè)公民的研究成果，[3]認(rèn)為企業(yè)不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)個(gè)體，更是一個(gè)社會(huì)的“公民”，要承擔(dān)社會(huì)公益、發(fā)展、環(huán)境保護(hù)等職責(zé)。西蒙·梅因沃林??（Simon Mainwaring）提出，通過(guò)新的社會(huì)媒體平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)有責(zé)任感的雙向交互，引領(lǐng)消費(fèi)者則實(shí)踐有價(jià)值的“貢獻(xiàn)型消費(fèi)”，來(lái)創(chuàng)建一個(gè)更好的世界。

三是品牌的“生態(tài)設(shè)計(jì)”和“可持續(xù)性設(shè)計(jì)”。品牌設(shè)計(jì)更加關(guān)注人的價(jià)值和資源的可持續(xù)應(yīng)用，從商業(yè)擴(kuò)大到社會(huì)，從社會(huì)擴(kuò)展到整個(gè)自然生態(tài)。許多知名品牌，如可口可樂(lè)、亨氏等紛紛通過(guò)品牌運(yùn)動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)和網(wǎng)站社區(qū)推出了“可持續(xù)性發(fā)展”的企業(yè)公民形象，向社會(huì)大眾傳播自己在環(huán)境保護(hù)、資源循環(huán)利用、兒童教育、社區(qū)醫(yī)療等方面所做出的貢獻(xiàn)。

2 科技驅(qū)動(dòng)力對(duì)美國(guó)品牌設(shè)計(jì)思想的影響

從美國(guó)品牌設(shè)計(jì)思想演進(jìn)歷程上看，每一次重大的科技革命均會(huì)催發(fā)出新的品牌設(shè)計(jì)思想?？萍简?qū)動(dòng)力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 科技革命不斷催生新的產(chǎn)業(yè)明星，新興行業(yè)成為品牌最大推動(dòng)力

美國(guó)早期工商業(yè)活力主要體現(xiàn)在金融業(yè)、建筑業(yè)和運(yùn)輸業(yè)。在第一次工業(yè)革命期間，美國(guó)誕生了第一批現(xiàn)代企業(yè)，如摩根、高露潔、花旗、強(qiáng)鹿等；第二次工業(yè)革命的核心是能源和電氣革命，工業(yè)重心由輕紡工業(yè)轉(zhuǎn)為重工業(yè)，石化、電氣等產(chǎn)業(yè)興起，其代表是美孚石油、3M、杜邦公司、福特、哈雷戴維森等；20世紀(jì)上半葉，原子能、生物學(xué)、材料科學(xué)、通訊科學(xué)快速發(fā)展，杜邦、AT&T等品牌高速發(fā)展；50～60年代，餐飲與快速消費(fèi)品的分配銷售技術(shù)獲得突破，誕生了麥當(dāng)勞、肯德基、耐克、必勝客等一大批新興的快銷品牌；70年代之后，微電子和微電氣技術(shù)成為新技術(shù)革命中的核心，根據(jù)Interbrand的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)在70～80年代創(chuàng)建的世界百?gòu)?qiáng)品牌大部分來(lái)自計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，如英特爾、微軟、蘋(píng)果、甲骨文、Adobe和思科；90年代，互聯(lián)網(wǎng)品牌成為新世紀(jì)的品牌明星，推動(dòng)了雅虎、亞馬遜、谷歌和Facebook等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌的誕生。

美國(guó)不同時(shí)期的品牌明星往往是新興科技行業(yè)的代表。隨著這些新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)明星活躍在經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，不斷對(duì)品牌設(shè)計(jì)提出新的需求，品牌風(fēng)格和品牌管理模式也隨之顯著變化。

2.2 科技革命改變了人們的生活方式、心理圖景和接受信息的方式，信息載體和傳播方式不斷變革

殖民地時(shí)期，美國(guó)人從蠻荒開(kāi)墾時(shí)代逐漸進(jìn)入小城鎮(zhèn)生活。隨著公路、船舶和火車線路的深入和人口流動(dòng)，提供廉價(jià)酒水餐飲的酒館是早期美國(guó)人社交與商業(yè)活動(dòng)的公共空間，在那里誕生了美國(guó)最早的商標(biāo)雛形：酒館廣告招牌。

19世紀(jì)中葉，許多美國(guó)家庭不再織紡棉布和加工糧食，而是到市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)成衣和加工后的糧食。1850年～1870年間，美國(guó)出現(xiàn)百貨公司，隨后出現(xiàn)連鎖商店。產(chǎn)品包裝成為重要的信息載體。

1883年，廉價(jià)“便士報(bào)”的流行使報(bào)紙成為此后100多年里的主流媒介。1850年開(kāi)始，雜志也開(kāi)始盛行，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了兒童雜志、科學(xué)雜志、商業(yè)雜志、文學(xué)評(píng)論、婦女雜志、宗教期刊和連環(huán)漫畫(huà)雜志等各種類型。[4]1879年，百貨公司開(kāi)始在報(bào)紙上刊登整版廣告。[5]

1920年，美國(guó)西屋公司的商業(yè)電臺(tái)KDKA開(kāi)播。50～60年代，彩色電視出現(xiàn)，通信衛(wèi)星上天，實(shí)現(xiàn)越洋電視轉(zhuǎn)播。電視在誕生之后，這種聲畫(huà)并茂、鮮明生動(dòng)的媒介，成為當(dāng)時(shí)品牌宣傳最佳的渠道。

20世紀(jì)50年代，汽車、高速公路和快餐連鎖店勾畫(huà)出美國(guó)人的現(xiàn)代生活方式。品牌設(shè)計(jì)講求視覺(jué)沖擊力，能夠讓人們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)獲得鮮明的品牌信息。簡(jiǎn)單鮮明的路牌廣告獲得極大發(fā)展。endprint

90年代，互聯(lián)網(wǎng)改變了美國(guó)社會(huì)。在線交際、在線娛樂(lè)、網(wǎng)上購(gòu)物等漸漸進(jìn)入人們的日常生活。互動(dòng)體驗(yàn)也成為設(shè)計(jì)的重心，“互動(dòng)體驗(yàn)要求非線性思維，要求各種接觸，要求創(chuàng)造性智慧。最好的網(wǎng)站特征：易于使用，滿足訪問(wèn)者的期待，視覺(jué)化的溝通?！盵4]

進(jìn)入Web2.0時(shí)代之后，傳播具有開(kāi)放、雙向、互動(dòng)、聚合的特征。受眾參與內(nèi)容制造，根據(jù)興趣形成聚合社群；原來(lái)由少數(shù)信息發(fā)布者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系，轉(zhuǎn)變由用戶群體智慧相互影響的互聯(lián)網(wǎng)體系。品牌設(shè)計(jì)也隨之變得更為雙向化、網(wǎng)絡(luò)化和生態(tài)化。

2.3 科技進(jìn)步改變了制造方式和生產(chǎn)關(guān)系，推動(dòng)品牌設(shè)計(jì)理論向系統(tǒng)化、整合化方向發(fā)展

第一次產(chǎn)業(yè)革命改變了手工作坊式的制造方式，1790年，賽穆?tīng)枴な┤R特創(chuàng)建了工廠體制。大批量生產(chǎn)促使同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，商標(biāo)成為區(qū)別同質(zhì)產(chǎn)品的重要工具。

20世紀(jì)80年代，電子計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用大大提升了工業(yè)自動(dòng)化和管理自動(dòng)化的水平?！懊鎸?duì)面對(duì)不斷出現(xiàn)的大量數(shù)據(jù)和信息，企業(yè)必須學(xué)習(xí)如何獲得、保存并管理海量信息。”[6]因此，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)過(guò)程更加注重多樣式、多流程、多信息的整合管理。

在21世紀(jì)，電子商務(wù)、移動(dòng)辦公改變了企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理模式。按照舒爾茨的看法，企業(yè)將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)、更多樣化的渠道、更豐富的媒體環(huán)境。客戶成為接受和整合信息的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌設(shè)計(jì)中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。

2.4 科技革命推動(dòng)美國(guó)壟斷財(cái)團(tuán)的發(fā)展，形成了世界市場(chǎng)和全球品牌，品牌全球化設(shè)計(jì)興起

在數(shù)次工業(yè)革命中，美國(guó)社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系也發(fā)生了深刻變化：從自由競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡到了大財(cái)團(tuán)壟斷階段。在壟斷財(cái)團(tuán)的推動(dòng)下，最終形成了世界市場(chǎng)。從本質(zhì)上看，美國(guó)大品牌的崛起歷程即是大企業(yè)發(fā)展歷程的體現(xiàn)。

20世紀(jì)上半葉是美國(guó)走向全球市場(chǎng)的重要時(shí)期。在這一時(shí)期，美國(guó)企業(yè)形象和品牌形象的設(shè)計(jì)不僅售賣(mài)產(chǎn)品、售賣(mài)自己，而且向美國(guó)公眾和全世界售賣(mài)資本主義。[7]1939～1940年的紐約世界博覽會(huì)上，通用公司的“未來(lái)世界”展覽在紐約工業(yè)設(shè)計(jì)師諾曼·貝爾格迪斯的策劃下，從“參觀我們的工廠”的舊模式轉(zhuǎn)向“分享我們的愿景”的全新形象。

美國(guó)政府的戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)政策扶持大企業(yè)的海外擴(kuò)張，將跨國(guó)公司看作解決就業(yè)，緩解經(jīng)濟(jì)危機(jī)的重要工具。從50年代開(kāi)始，美國(guó)跨國(guó)公司迅猛發(fā)展。45家營(yíng)業(yè)額在30億美元以上的大型跨國(guó)公司來(lái)自國(guó)外的部分都在40%以上，可口可樂(lè)、通用汽車等品牌，半數(shù)以上利潤(rùn)來(lái)自國(guó)外。[8]跨國(guó)企業(yè)成為美國(guó)全球品牌戰(zhàn)略最主要的推動(dòng)力?？鐕?guó)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、全球性廣告成為品牌設(shè)計(jì)師、廣告人為跨國(guó)企業(yè)提供的主要服務(wù)內(nèi)容。

2.5 印刷和設(shè)計(jì)技術(shù)的進(jìn)步豐富了設(shè)計(jì)方法，促使品牌設(shè)計(jì)藝術(shù)形式和手段的演變

早期，木版和銅版印刷在美國(guó)商標(biāo)與廣告設(shè)計(jì)中非常流行。那個(gè)時(shí)代流行的奇彭代爾式邊框設(shè)計(jì)，裝飾有華麗的徽紋和卷草紋。1729年，本杰明·富蘭克林創(chuàng)制出耳目一新的廣告標(biāo)題、廣告插圖和新的印刷排版，成為是第一個(gè)在報(bào)紙廣告中運(yùn)用插圖的美國(guó)人。

19世紀(jì)，由于鑄字工場(chǎng)和鉛澆版印刷發(fā)展，使字體設(shè)計(jì)風(fēng)格更加豐富、印刷效率更快。1840年，第一個(gè)美國(guó)石版印刷出現(xiàn)，大量用于油畫(huà)復(fù)制、廣告、書(shū)籍插圖、日歷和其他短期繪圖。

1830～1840年，照相技術(shù)出現(xiàn)。早期通過(guò)半色調(diào)印刷照片的水平不高，尤其在顯得粗糙和模糊。但是，隨著技術(shù)的進(jìn)展，照片的拍攝和印刷日益精美，20世紀(jì)50年代全面取代了廣告繪畫(huà)。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)調(diào)查中，照片比繪畫(huà)更能促銷。

從80年代開(kāi)始，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)進(jìn)一步深刻改變?cè)O(shè)計(jì)行業(yè)的工作模式。設(shè)計(jì)的工具、方法、種類都得到（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）極大拓展，動(dòng)畫(huà)、3D、多媒體設(shè)計(jì)等大大拓展了品牌設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法。進(jìn)入90年代之后，互聯(lián)網(wǎng)的流行又推動(dòng)交互設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)進(jìn)入品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

2.6 科技發(fā)展拓展了人類的視域和“觀看”的偏好，深刻影響著品牌設(shè)計(jì)的風(fēng)格

從40年代開(kāi)始，美國(guó)逐漸形成了美國(guó)風(fēng)格。雷蒙·羅維的流線型設(shè)計(jì)一時(shí)風(fēng)靡世界。美國(guó)品牌設(shè)計(jì)從早期自然寫(xiě)實(shí)主義、新藝術(shù)風(fēng)格轉(zhuǎn)向更為明快的現(xiàn)代風(fēng)格。

20世紀(jì)中葉之后，物理學(xué)、生物學(xué)、宇航學(xué)的大發(fā)展，使人們的“視域”拓展到光年以外的宇宙空間和顯微鏡下的微觀世界。在由量子論引領(lǐng)的物理學(xué)革命中，從理念上開(kāi)闊了無(wú)限小的微觀世界和無(wú)限大的宏觀世界的研究領(lǐng)域。生物細(xì)胞的有機(jī)結(jié)構(gòu)、宇宙星空的浩瀚云圖、海底神秘的魔幻世界大量進(jìn)入設(shè)計(jì)領(lǐng)域，受到人們的喜愛(ài)。

21世紀(jì)以來(lái)，基于電子計(jì)算機(jī)的數(shù)字設(shè)計(jì)進(jìn)一步拓展了人們的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。動(dòng)畫(huà)、游戲、多媒體、全息投影、虛擬空間進(jìn)入品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，創(chuàng)造出亦真亦幻、多時(shí)空多角色的豐富體驗(yàn)，成為新一代消費(fèi)者熱衷和喜愛(ài)的設(shè)計(jì)藝術(shù)形式。

3 啟示

哈貝馬斯認(rèn)為，現(xiàn)代資本主義社會(huì)有兩大發(fā)展趨勢(shì)，其中之一就是“科學(xué)技術(shù)已成了第一生產(chǎn)力”。[9]科學(xué)技術(shù)是美國(guó)品牌設(shè)計(jì)思想演進(jìn)中不可忽視的驅(qū)動(dòng)因素，直接或間接地影響著品牌設(shè)計(jì)的范式、趨向和成果。在我國(guó)正在推進(jìn)的自主品牌戰(zhàn)略中，必須重視科學(xué)技術(shù)這一重要的驅(qū)動(dòng)力要素，將科技創(chuàng)新與藝術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為品牌的創(chuàng)新。設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)藝術(shù)研究者必須保持對(duì)通信技術(shù)、媒體技術(shù)、智能技術(shù)、材料技術(shù)等新技術(shù)的敏感度，并立足跨學(xué)科思維，形成包括設(shè)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科知識(shí)體系，才能真正勝任新科技時(shí)代的品牌戰(zhàn)略與品牌設(shè)計(jì)的實(shí)踐與研究工作。

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作者簡(jiǎn)介：聶曉梅，博士，清華大學(xué)深圳研究生院講師，主要研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)，品牌戰(zhàn)略。endprint