花建鋒，許青青，鄭春東

(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072)

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時越來越注重品牌，因而企業(yè)也越來越將品牌看作最寶貴的資產(chǎn)，并將品牌延伸作為企業(yè)開拓新產(chǎn)品市場的重要策略。關(guān)于品牌延伸的研究已經(jīng)有了很長的歷史，但現(xiàn)有的文獻(xiàn)集中研究了延伸契合度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、消費(fèi)者類別對品牌延伸評價的影響，而對延伸產(chǎn)品價格的影響作用研究較少。但在實(shí)際購買過程中，延伸產(chǎn)品價格卻是影響購買行為的重要因素之一，因此，深入探討延伸產(chǎn)品價格對品牌延伸評價的影響具有必要性。

一、文獻(xiàn)綜述

已有的研究文獻(xiàn)表明，品牌延伸的成敗受到延伸時機(jī)、原品牌感知質(zhì)量、延伸契合度、品牌聯(lián)想、廣告、消費(fèi)者評價等的影響。已有的研究發(fā)現(xiàn)在眾多的影響因素中，消費(fèi)者的品牌延伸評價在很大程度上決定了品牌延伸的成功與否。

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于消費(fèi)者對品牌延伸評價指標(biāo)的測量沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。Aaker和Keller(1990)使用感知質(zhì)量和購買意愿兩個指標(biāo)來衡量消費(fèi)者對品牌延伸的評價[1];Boush和Loken(1991)則以消費(fèi)者的偏好程度和購買意愿來衡量延伸評價[2];Valerie和William(2002)主要從感知質(zhì)量、感知價值和購買意向3個方面來測量消費(fèi)者對品牌延伸的評價[3];符國群和丁嘉莉(2008)對延伸產(chǎn)品的評價主要從對延伸產(chǎn)品的態(tài)度和購買延伸產(chǎn)品意愿這兩個方面來考察的[4];葉芝、江明華和李季(2010)則主要從感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品的吸引力和購買意向3個方面來進(jìn)行產(chǎn)品延伸評價[5];危華和原永丹(2013)從感知質(zhì)量和購買意向兩個方面來對品牌延伸進(jìn)行評價[6]。

近年來，對于影響品牌延伸評價因素的研究不斷豐富，但關(guān)于延伸產(chǎn)品價格對品牌延伸評價影響的研究還是比較少。William和Jean(1991)研究了相似性和價格對品牌延伸評價的影響，并把感知質(zhì)量、感知價值、貨幣犧牲、偏好程度和購買意向作為延伸評價的主要指標(biāo)，結(jié)果表明，價格會影響感知價值、貨幣犧牲和購買意向，但不影響偏好程度和感知質(zhì)量，價格和相似性在品牌延伸評價中不存在交互作用[7];Valerie和William(2002)研究了價格對品牌延伸評價的影響，其中把延伸相似性作為調(diào)節(jié)變量，并從感知質(zhì)量、感知價值、購買意向三個方面來進(jìn)行延伸評價，結(jié)果表明，價格對非相似延伸的感知質(zhì)量有顯著的正向影響，而對相似延伸的感知質(zhì)量無顯著影響，對相似延伸的感知價值和購買意向有較大的負(fù)向影響，而對非相似延伸的感知價值和購買意向的影響較小，在對感知價值和購買意向的影響中，價格和相似度之間不存在交互作用[3];銀成鉞和于洪彥(2006)也研究了品牌延伸評價中價格與延伸相似度的交互影響，并把感知質(zhì)量和購買意向作為延伸評價指標(biāo)，結(jié)果表明，延伸相似度對感知質(zhì)量有顯著影響，對購買意向無顯著影響，延伸產(chǎn)品價格對感知質(zhì)量有影響，對購買意向無顯著影響，價格和相似度的交互作用對購買意向的影響顯著，而對感知質(zhì)量的作用不顯著[8];Valerie(2009)研究了品牌延伸中的品牌名稱和價格線索，把感知質(zhì)量和感知價值作為品牌延伸評價的指標(biāo)，研究的結(jié)果是與高等質(zhì)量和低等質(zhì)量品牌相比，延伸產(chǎn)品的價格對中等質(zhì)量品牌的感知質(zhì)量和感知價值影響大[9]。

以上關(guān)于延伸產(chǎn)品價格對品牌延伸評價影響的研究，主要是探討價格和延伸相似性、品牌感知質(zhì)量之間的交互作用對品牌延伸評價產(chǎn)生的影響，而價格與其他因素之間的交互作用是如何影響品牌延伸評價的研究卻沒有。本文引入品牌信任度這一變量，研究價格和品牌信任度之間的關(guān)系是如何影響品牌延伸評價的。此外，上述這些研究結(jié)果所揭示的價格與感知質(zhì)量、感知價值和購買意向之間的關(guān)系存在不一致甚至是矛盾之處，因此價格與這三者之間到底是正向、負(fù)向還是不存在關(guān)系需要進(jìn)一步的驗(yàn)證，所以本文也從感知質(zhì)量、感知價值和購買意向這3個方面來測量消費(fèi)者對品牌延伸的評價，以豐富此方面的研究。

二、研究假設(shè)的提出

1.價格和感知質(zhì)量、感知價值及購買意向之間的關(guān)系

有關(guān)價格和質(zhì)量的研究指出消費(fèi)者使用外部信息(如價格)和內(nèi)部信息(如過去的使用經(jīng)驗(yàn))來進(jìn)行產(chǎn)品評價。當(dāng)內(nèi)部信息不能獲得或缺乏時，消費(fèi)者會將價格作為產(chǎn)品質(zhì)量判斷的信號;產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系是正向的，較高的價格在消費(fèi)者看來往往意味著較高的質(zhì)量，較低的價格往往意味著產(chǎn)品質(zhì)量較低。

價格在作為質(zhì)量判斷信號的同時，也是消費(fèi)者為其購買行為支付貨幣數(shù)量的信號[7]。價格和感知價值之間的關(guān)系是負(fù)向的，高的價格意味著消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時，要付出更高的價錢，從而消費(fèi)者的感知價值就會降低;反之，較低的價格意味著消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時需要付出的價錢較少，感知價值隨之增加。

現(xiàn)有的文獻(xiàn)已經(jīng)證實(shí)購買意向和感知價值之間是有關(guān)系的，并且這種關(guān)系是正向的，這就意味著價格和購買意向之間的關(guān)系是負(fù)向的，較高的價格導(dǎo)致較低的購買意向，較低的價格產(chǎn)生較高的購買意向。

以上論述的是價格和感知質(zhì)量、感知價值、購買意向的關(guān)系，但價格對感知質(zhì)量、感知價值和購買意向的影響并非上述那么簡單，因?yàn)楦兄|(zhì)量、感知價值和購買意向三者之間還存在著影響關(guān)系。感知價值是感知質(zhì)量的函數(shù)，與感知質(zhì)量是正向關(guān)系。因此，當(dāng)價格較高時，一方面感知質(zhì)量會增加，引起感知價值增加，購買意向也隨之增加，另一方面感知價值因價格的增加而減少，購買意向也隨之減少，因此，價格較高時感知價值和購買意向最終是增加還是降低了需要進(jìn)一步的探討;類似地，當(dāng)價格較低時，一方面感知質(zhì)量降低，感知價值和購買意向隨之降低，另一方面，感知價值因價格的降低而增加，購買意向也隨之增加。所以，價格對這三者的影響需要視具體情況而定，下面就從品牌信任度的視覺來進(jìn)行深入的探討。

2.品牌信任度與感知質(zhì)量、感知價值及購買意向之間的關(guān)系

品牌信任是在風(fēng)險(xiǎn)情境下消費(fèi)者基于對品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾的能力的正面期望而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿。它包括消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)信任、善意信任和能力信任，其中，品質(zhì)信任是指消費(fèi)者對品牌現(xiàn)有質(zhì)量的信任[10]。對高信任度品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的感知質(zhì)量會比低信任度品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品的感知質(zhì)量高，因此，消費(fèi)者的感知價值也會隨著品牌信任度的增加而增加。

已有的研究結(jié)果表明，信任度是購買意向的決定因素之一，其之間的關(guān)是呈正相關(guān)的，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌信任降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)了消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者對高信任度品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品具有較高的購買意向，對低信任度品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品具有降低的購買意向。

3.價格和品牌信任的相互作用

建立于線索判斷和線索利用理論基礎(chǔ)之上的線索范疇理論框架將線索分為高范疇質(zhì)量線索和低范疇質(zhì)量線索。高范疇質(zhì)量線索(如品牌名稱和品牌信任度)是在長期發(fā)展中形成的，是很難改變的，因而它是質(zhì)量判斷的信號，被視為判斷性質(zhì)量線索;與高范疇質(zhì)量線索相比，低范疇質(zhì)量線索(如價格)是暫時的且容易改變的，因而其預(yù)測質(zhì)量不如高范疇質(zhì)量線索預(yù)測得準(zhǔn)確。因此，線索范疇理論框架認(rèn)為當(dāng)?shù)头懂牼€索與高范疇線索同時出現(xiàn)時，低范疇線索通常不如高范疇線索具有判斷性。此外，該理論框架認(rèn)為低范疇線索的判斷性取決于高范疇線索的心理效價。

當(dāng)高信任度品牌給其延伸產(chǎn)品定較高價格時，就會產(chǎn)生一種增強(qiáng)效應(yīng)，因?yàn)楦咝湃味绕放埔馕吨叩母兄|(zhì)量，高價格也意味高的感知質(zhì)量，但由于高信任度品牌的感知質(zhì)量已經(jīng)很高，所以實(shí)行高價策略后的感知質(zhì)量隨之增加的幅度也不會太大;而當(dāng)高信任度品牌給其延伸產(chǎn)品定較低價格時，低價格意味著低的感知質(zhì)量，但由于高信任品牌形成很強(qiáng)的高質(zhì)量感知，質(zhì)量評價仍然很高，且不會在很大程度上受到低價格策略的影響。原因是高信任度品牌使得高范疇質(zhì)量線索——品牌信任具有很強(qiáng)的判斷性，而價格這個低范疇質(zhì)量線索具有的判斷性下降了，消費(fèi)者懷疑他們的價格——感知質(zhì)量推測，而是認(rèn)為該品牌是通過低價格品牌延伸策略來提供更高的感知價值。這樣，高信任品牌能形成高的感知質(zhì)量，從而形成高的感知價值，低價格又能產(chǎn)生高的感知價值，所以此時的感知價值高于高信任品牌進(jìn)行高價策略延伸時的感知價值，此時的購買意向也高。因此，提出如下假設(shè)。

H1a:高信任品牌進(jìn)行品牌延伸時，高價格時的感知質(zhì)量不會顯著高于低價格時的感知質(zhì)量。

H1b:高信任品牌進(jìn)行品牌延伸時，低價格時的感知價值顯著高于高價格時的感知價值。

H1c:高信任品牌進(jìn)行品牌延伸時，低價格時的購買意向顯著高于高價格時的購買意向。

低信任品牌在消費(fèi)者心中沒有形成強(qiáng)烈的質(zhì)量感知，即此時的高范疇線索——品牌信任的心理效價下降了，而低范疇線索——價格的判斷性上升了，因此，當(dāng)?shù)托湃纹放七M(jìn)行低價策略的品牌延伸時，感知質(zhì)量會降低，感知價值和購買意向也會隨之減少，同時低價格會直接產(chǎn)生高的感知價值和購買意向，低價格對感知價值和購買意向所帶來的直接作用大于間接作用，因此，與高信任品牌相似，低信任品牌實(shí)行低價策略時的感知價值和購買意向會增加。

H2a:低信任品牌進(jìn)行品牌延伸時，高價格時的感知質(zhì)量顯著高于低價格時的感知質(zhì)量。

H2b:低信任品牌進(jìn)行品牌延伸時，低價格時的感知價值顯著高于高價格時的感知價值。

H2c:低信任品牌進(jìn)行品牌延伸時，低價格時的購買意向顯著高于高價格時的購買意向。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了提高研究結(jié)果的普遍性，我們對快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品兩類產(chǎn)品都進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。本研究的實(shí)驗(yàn)測量包括前測和正式實(shí)驗(yàn)兩個階段。

前測由3個部分組成:首先，選取實(shí)驗(yàn)品牌。通過對50名消費(fèi)者的隨機(jī)調(diào)查，選擇了兩個知名度較高的快速消費(fèi)品品牌(高露潔和芳草)與兩個知名度較高的耐用消費(fèi)品品牌(蘋果和神舟)，其中高露潔和芳草是牙膏品牌，蘋果和神舟是電腦品牌。其次，對這4個品牌進(jìn)行信任度測量，量表采用的是徐嵐等在2008年設(shè)計(jì)的信任度量表中的總體信任部分[11]。通過100份問卷的調(diào)查，得出的結(jié)果是高露潔和蘋果都是高信任度品牌，芳草和神舟都是低信任度品牌。最后，選擇延伸產(chǎn)品。通過對25名大學(xué)生的隨機(jī)訪談，最后確定香皂是牙膏相似度較高的延伸產(chǎn)品，液晶電視是電腦相似度較高的延伸產(chǎn)品。

正式實(shí)驗(yàn)也是采用問卷調(diào)查的方式。在問卷設(shè)計(jì)前，首先要對延伸產(chǎn)品的價格進(jìn)行設(shè)定。以市場上同類產(chǎn)品中銷量較好的產(chǎn)品的實(shí)際價格作為延伸產(chǎn)品價格的參考，經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場上香皂銷量較好的是舒膚佳香皂，其某種香皂的價格是5.6元/125克，液晶電視銷量較好的是三星液晶電視，其某款液晶電視的價格是6 700元/臺。此外，Monroe and Krishnan(1985)通過研究得出商品30%的降價或者漲價幅度對消費(fèi)者價格感知存在顯著影響。Chen和Monroe(1998)認(rèn)為，價格的波動形式(以百分比或?qū)嶋H貨幣的形式表示)會對消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生不同的影響[12]，因此為了消除其對消費(fèi)者的不同影響，本研究中延伸產(chǎn)品價格水平的波動以百分比和貨幣數(shù)量兩種形式來表現(xiàn)。被試對品牌延伸的評價是從感知質(zhì)量、感知價值和購買意向3個方面來測量。所有量表都是五分量表。

正式實(shí)驗(yàn)的調(diào)查問卷分為8個版本，每個品牌有高價和低價兩個版本，共4個品牌。每個版本的問卷由3個部分調(diào)查組成:對品牌熟悉度的調(diào)查、品牌延伸評價測量和被試基本情況調(diào)查。每個版本發(fā)放問卷50份，回收問卷400份，其中有效問卷377份。

四、數(shù)據(jù)分析

1.量表信度檢驗(yàn)

量表的總體信度達(dá)到0.8以上，因此認(rèn)為本研究所使用的量表信度較高。

2.品牌延伸評價

被試對8種品牌延伸的評價和評價差異的顯著性見表1。

表1 品牌延伸評價和評價差異顯著性

(一)高信任度品牌的品牌延伸評價分析

高露潔高價延伸時的感知質(zhì)量低于低價延伸時的感知質(zhì)量，但p值大于0.05，不顯著;蘋果高價延伸時的感知質(zhì)量也低于低價延伸時的感知質(zhì)量，但p值也大于0.05，也不顯著。因此H1a得到部分支持。

高露潔高價延伸時的感知價值低于低價延伸時的感知價值，且p值小于0.05，顯著;蘋果高價延伸時的感知價值也低于低價延伸時的感知價值，且p值也小于0.05，也顯著。因此H1b得到支持。

高信任度品牌的購買意向評價與其感知價值評價類似，因此H1c也得到支持。

(二)低信任度品牌的品牌延伸評價分析

芳草高價延伸時的感知質(zhì)量低于低價延伸時的感知質(zhì)量，但p值大于0.05，不顯著;神舟高價延伸時的感知質(zhì)量高于低價延伸時的感知質(zhì)量，但p值大于0.05，不顯著，因此不支持H2a。

芳草高價延伸時的感知價值低于低價延伸時的感知價值，且p值小于0.05，顯著;神舟高價延伸時的感知價值低于低價延伸時的感知價值，但 p值大于0.05，不顯著。因此H2b得到部分支持。

低信任度品牌的購買意向評價與感知價值評價類似，因此H2c也得到部分支持。

3.價格和信任度的交互作用

通過分析，價格和信任度對感知質(zhì)量、感知價值和購買意向的影響不存在交互作用。

4.感知質(zhì)量、感知價值和購買意向之間的相關(guān)性分析

已有的文獻(xiàn)已經(jīng)證實(shí)了感知價值與感知質(zhì)量、購買意向與感知價值的關(guān)系是正向的。通過對本研究的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，感知價值與感知質(zhì)量是正相關(guān)的，且相關(guān)性水平顯著，購買意向與感知價值也是正相關(guān)的，相關(guān)性水平也顯著，因此本文的結(jié)論支持了以往學(xué)者的研究，同時對購買意向和感知質(zhì)量的相關(guān)性分析，得出兩者之間也是顯著的正相關(guān)關(guān)系。

五、結(jié) 語

首先，無論是快速消費(fèi)品還是耐用消費(fèi)品，無論是高信任品牌還是低信任品牌，價格對感知質(zhì)量的影響都不顯著，同時較高的延伸產(chǎn)品價格不一定產(chǎn)生較高的感知質(zhì)量，除了低信任的耐用消費(fèi)品品牌——神舟的高價產(chǎn)生較高的感知質(zhì)量外，其他都產(chǎn)生了較低的感知質(zhì)量。

其次，價格對高信任度快速消費(fèi)品品牌和高信任度耐用消費(fèi)品品牌的感知價值和購買意向影響是相似的:較高的延伸產(chǎn)品價格產(chǎn)生了較低的感知價值和購買意向，較低的延伸產(chǎn)品價格產(chǎn)生較高的感知質(zhì)量和購買意向，且高低價時的感知價值和購買意向之間的差異是顯著。

第三，價格對低信任度快速消費(fèi)品品牌和低信任度耐用消費(fèi)品品牌的感知價值和購買意向的影響趨勢是不一致的:較高的延伸產(chǎn)品價格產(chǎn)生了較低的感知價值和購買意向，較低的延伸產(chǎn)品價格產(chǎn)生了較高的感知質(zhì)量和購買意向，但價格對兩者感知價值和購買意向影響的顯著性是不同的，其中對低信任度快速消費(fèi)品品牌的感知價值和購買意向產(chǎn)生了顯著影響，而對低信任度耐用消費(fèi)品品牌的感知價值和購買意向沒有顯著影響。

本研究在研究延伸產(chǎn)品價格對品牌延伸評價的影響時，引入了一個新的變量——品牌信任度;另外由于以往研究延伸產(chǎn)品價格對品牌延伸評價的結(jié)論存在不一致之處，本文對其進(jìn)行了進(jìn)一步的探究，以豐富和驗(yàn)證此方面的研究;此外為了提高研究結(jié)論的普遍性，本研究對兩種產(chǎn)品類型——快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。本文的研究也具有較大的實(shí)踐意義。由于價格對快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的影響是不同的，企業(yè)在給其延伸產(chǎn)品定價時，要注意對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。總的來說，企業(yè)進(jìn)行快速消費(fèi)品品牌延伸時，尤其要重視延伸產(chǎn)品價格的制定，較低的價格可能會帶來更多銷售量，而進(jìn)行耐用消費(fèi)品品牌延伸時，要更加注重品牌，建立了較高的品牌信任度之后才進(jìn)行品牌延伸，同時在推廣延伸產(chǎn)品時要注重定價策略，與較高價格相比，較低的價格可能會帶來更多的銷量，但低價不能太低，因?yàn)檫@樣消費(fèi)者會對耐用消費(fèi)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

本研究過程中也存在著一些局限性:一是本文只對快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品這兩種產(chǎn)品類別進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，而沒有對其他類別的產(chǎn)品(如服裝既不是快速消費(fèi)品，也不是耐用消費(fèi)品)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，所以以后的研究可以在產(chǎn)品類別方面進(jìn)行拓展;二是本文在設(shè)定價格時，將舒膚佳和三星的同類產(chǎn)品價格作為參考，被試在評價時可能會將被試的品牌與舒膚佳、三星這兩個品牌進(jìn)行比較，而這種比較可能會影響到實(shí)驗(yàn)結(jié)果，而本實(shí)驗(yàn)中沒有考慮到此種影響是否存在;三是今后在研究延伸產(chǎn)品價格對品牌延伸評價的影響作用時，可以引入更多的變量，以進(jìn)一步豐富此方面的研究。

[1]Aaker D A，Keller K L.Consumer evaluations of brand extensions[J].Journal of Marketing，1990，54(1):27-41.

[2]Boush D M，Loken B.A process-tracing study of brand extension evaluation[J].Journal of Marketing Research，1991，28(1):16-28.

[3]Valerie A T，William O B.The effects of price on brand extension evaluations:The moderating role of extension similarity[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2002，30(2):131-140.

[4]符國群，丁嘉莉.消費(fèi)者對品牌延伸的評價:擁有者效應(yīng)[J].管理學(xué)報(bào)，2008(4):528-536.

[5]葉 芝，江明華，李 季.奢侈品的品牌延伸評價:廣告類型、契合度的影響[J].經(jīng)濟(jì)管理，2010(4):92-101.

[6]危 華，原永丹.代言人吸引力、感知匹配性對品牌延伸的影響[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2013(1):99-105.

[7]William B D，Jean B R.An investigation of how similarity and price influence consumers’responses to brand extensions[J].Journal of Business and Psychology，1991，6(2):247-263.

[8]銀成鉞，于洪彥.消費(fèi)者對品牌延伸的評價—價格與延伸相似度的交互影響[J].管理科學(xué)，2006(3):43-51.

[9]Valerie A T.Brand name and price cue effects within a brand extension context[J].Academy of Marketing Studies Journal，2009，13(2):59-75.

[10]袁登華.品牌信任研究脈絡(luò)與展望[J].心理科學(xué)，2007(2):434-438.

[11]徐 嵐，楊志林，周 南，等.友善和正直:何時對品牌信任更重要:影響友善和正直與品牌關(guān)系的調(diào)節(jié)變量研究[J].營銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2008(1):15-35.

[12]Chen S F S，Monroe K B.The effects of framing price promotion messages on consumers’perceptions and purchase intensions[J].Journal of Retailing，1998，74(3):353-372.