王鑫

摘要：企業(yè)吉祥物在現(xiàn)代企業(yè)品牌建立的過程中已經(jīng)成為必不可少的元素，中國(guó)最早的商標(biāo)是宋朝濟(jì)南劉家功夫針鋪，上面就有“兔兒”為記的標(biāo)注，充分說明中國(guó)古代的商人已經(jīng)意識(shí)到吉祥物對(duì)商品品牌的重要價(jià)值。

關(guān)鍵詞：企業(yè)吉祥物;品牌;價(jià)值

“形象代言人是一個(gè)寬泛的概念，廣闊的說，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。代言人可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人，也可以出現(xiàn)于政府組織的活動(dòng)中”。

品牌形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)性、增強(qiáng)品牌識(shí)別、增加品牌權(quán)益。

一些企業(yè)為了追求產(chǎn)品的更大化銷售和企業(yè)品牌的知名度，往往會(huì)借助當(dāng)紅明星的知名度，讓他們?yōu)槠髽I(yè)代言，這是一個(gè)提高知名度的捷徑，也能讓企業(yè)隨著明星知名度的提升，企業(yè)的知名度也會(huì)快速提升，從而迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知度，因此一些企業(yè)不惜花重金邀請(qǐng)明星做企業(yè)形象代言人。成功的例子舉不勝舉，例如：當(dāng)代一線演員李幼斌，自從演完《亮劍》，知名度家喻戶曉，知名酒業(yè)“劍南春”集團(tuán)，不惜花重金請(qǐng)李幼斌為企業(yè)形象代言人，在央視很多頻道黃金時(shí)段做廣告，劍南春這個(gè)老品牌重新回到了消費(fèi)者的視線當(dāng)中，這不能不說是一個(gè)經(jīng)典的品牌戰(zhàn)略。例如：“美國(guó)著名職業(yè)籃球明星邁克爾·喬丹，在1991年與夸克燕麥片公司簽下合同，為蓋托瑞德牌夏季飲料作10年廣告，酬金1800萬美元。我國(guó)明星的報(bào)酬雖然沒有這么高，但對(duì)普通消費(fèi)者來說也是一筆天文數(shù)字。所以請(qǐng)名人做廣告的公司給人財(cái)大氣粗、實(shí)力雄厚的印象”。

但是明星的知名度和演藝生涯是有限的，還有明星自身有可能產(chǎn)生的緋聞、丑聞，會(huì)直接破壞企業(yè)形象，影響企業(yè)和品牌的榮譽(yù)，并且由于明星所受文化與語言背景以及地域性的限制，也會(huì)影響企業(yè)和品牌的國(guó)際化。除此之外，從品牌效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)收益和時(shí)效性的角度來看，請(qǐng)明星做代言風(fēng)險(xiǎn)大、投入高、實(shí)效性差是明星代言的最大弊端。例如：TCL王牌彩電，請(qǐng)紅極一時(shí)的劉曉慶做品牌的代言人，曾經(jīng)讓TCL的銷量迅速提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，但是隨著劉曉慶的入獄，企業(yè)的聲譽(yù)和產(chǎn)品的銷量也迅速下滑，給企業(yè)造成了巨大的損失，甚至把“TCL”翻譯為“太差了”。浪莎襪業(yè)也同樣因?yàn)椤皬埌刂ァ钡摹捌G照門事件”，不得不更換“大S”為新的形象代言人。可口可樂也曾經(jīng)因?yàn)閯⑾柙诒本W運(yùn)會(huì)的退賽，而更換代言人，在不同程度上對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度造成了一定損毀，同樣也遭受了一定的經(jīng)濟(jì)損失。

與明星代言相比企業(yè)吉祥物的塑造可能更是一種相對(duì)廉價(jià)且忠誠(chéng)度高的“代言人”，并且伴隨企業(yè)共同成長(zhǎng)。

世界上第一個(gè)具有現(xiàn)代意義的“吉祥物”，應(yīng)該是19世紀(jì)末，來自法國(guó)的“米其林輪胎公司”的輪胎人——“必比登”。也是最初的商標(biāo)，在這100多年的不斷的修改設(shè)計(jì)中，米其林輪胎人逐漸從商標(biāo)中剝離出來，成為了真正的，也是世界上最偉大的企業(yè)吉祥物之一。

吉祥物作為一種特殊的“有意味”的視覺形象。在品牌設(shè)計(jì)中，它以自己獨(dú)特的情感魅力和親和力來博得消費(fèi)者的喜愛，從而對(duì)本品牌產(chǎn)生情感印象，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買商品的行為，所以現(xiàn)代吉祥物在品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)中具有難以估量的商業(yè)價(jià)值。

企業(yè)吉祥物作為品牌代言人的優(yōu)勢(shì)：

（1）持續(xù)性：企業(yè)吉祥物一旦塑造成功便可長(zhǎng)久的為企業(yè)品牌代言，只需后期與企業(yè)時(shí)俱進(jìn)和共同成長(zhǎng)，如“米其林”輪胎人，誕生了一百多年依然年輕充滿活力。

（2）忠誠(chéng)度：企業(yè)吉祥物作為品牌形象代言人，其忠誠(chéng)度是不言而喻的，它的“生命、性格、思想、風(fēng)格”是企業(yè)通過自己的文化和精神，量身打造出來的品牌形象代言人，吉祥物雖是擬人化的造型不具自覺的行為能力，但是企業(yè)可以根據(jù)自身的企業(yè)文化和精神賦予吉祥物生命的特征，從而在根本上解決代言人忠誠(chéng)度的問題。

（3）風(fēng)險(xiǎn)?。簾o論是企業(yè)品牌建設(shè)，還是商品市場(chǎng)定位，錯(cuò)誤的決定都會(huì)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)和虧損，所以選對(duì)一個(gè)正確的代言人是非常關(guān)鍵的，例如長(zhǎng)城汽車在2009年初推出的“酷熊”汽車作為當(dāng)時(shí)的主打產(chǎn)品，長(zhǎng)城汽車選用了當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的小品演員“小沈陽(yáng)”作為這款車的代言人，然而這款車并沒在市場(chǎng)上得到預(yù)期的購(gòu)買效應(yīng)，反而影響了這款車的市場(chǎng)占有率，這并不是說“小沈陽(yáng)”知名度不高，而品牌形象代言人選擇的失誤，導(dǎo)致了產(chǎn)品的銷售失敗。而企業(yè)吉祥物的可塑性、掌控性，會(huì)把這種風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

（4）低成本：企業(yè)選用明星做代言，少則幾十萬多則上千萬，對(duì)于一般的中小企業(yè)來說是難以負(fù)擔(dān)的，而把企業(yè)吉祥物作為品牌形象的“代言人”其成本會(huì)大大降低。如“永和豆?jié){”的企業(yè)吉祥物一憨態(tài)可掬的農(nóng)夫形象，給消費(fèi)者忠厚老實(shí)可信的印象，既提升了品牌的知名度與親和力，又有效地降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，可謂是一舉兩得。

（5）穩(wěn)定性：“品牌塑造是一個(gè)具有持續(xù)性、一貫性的過程。通過持續(xù)地、一貫地工作，實(shí)現(xiàn)品牌穩(wěn)定的個(gè)性。品牌的個(gè)性是具有穩(wěn)定性的，品牌個(gè)性的穩(wěn)定性可以通過廣告、公關(guān)、營(yíng)銷等途徑表現(xiàn)出來。也就是說，品牌作為一種符號(hào)，在受眾心目中它有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的、固化的形象。這種形象的穩(wěn)定性是品牌塑造成功的基礎(chǔ)。所以品牌的塑造，需要堅(jiān)持，需要長(zhǎng)期努力，如果因?yàn)槎唐谛Ч幻黠@而不斷變更主意，頻繁更換形象代言人，通常這個(gè)品牌是不會(huì)成功。因?yàn)樾蜗蠖嘧兓蛘叨鄠€(gè)形象，就意味著沒有個(gè)性。而且品牌意味著投入，任何一個(gè)品牌都是用錢堆出來的，如果個(gè)性多變，就會(huì)造成投入的浪費(fèi)，如果把有限的財(cái)力和精力有效地投入到企業(yè)吉祥物的設(shè)計(jì)和推廣上，使之和企業(yè)共同成長(zhǎng)，作為品牌形象“代言人”會(huì)為企業(yè)品牌的未來帶來穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展”。

品牌吉祥物設(shè)計(jì)在我國(guó)還處于發(fā)展的起步階段，這一階段還要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期才能有所成就。當(dāng)然加快其發(fā)展的步伐是我們所期待的。

參考文獻(xiàn)：

[1]邱妍.論中國(guó)吉祥物設(shè)計(jì)的發(fā)展.青年與社會(huì)·中外教育研究，2011（5）

[2]滕曉黎.吉祥物設(shè)計(jì)的探索與研究.碩士學(xué)位論文，2009（3）