盧章平，蘇文成

0 導(dǎo)言

公共圖書館文化服務(wù)在數(shù)字多媒體持續(xù)發(fā)展的時(shí)代背景下面臨著服務(wù)理念、設(shè)計(jì)思路的新考驗(yàn)。概念書店因獨(dú)特的經(jīng)營模式受到圖書館人的關(guān)注。比較著名的概念書店，國外有廣受紐約市民好評的Singularity &Co.書店[1]，專營食譜的Kitchen Arts & Letters[2]，柏林Do You Read Me？!雜志書店，兼營設(shè)計(jì)服務(wù)與藝術(shù)展覽的東京LimArt 書店；國內(nèi)有以明信片、手工藝品著稱的“貓的天空之城”(以下簡稱“貓空”)，集學(xué)術(shù)、沙龍、畫廊為一體的先鋒書店，關(guān)注公益的臺(tái)灣草葉集等。本文結(jié)合深度訪談法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，從實(shí)證視角對概念書店運(yùn)營機(jī)理進(jìn)行探究。

1 概念書店的涵義、特質(zhì)及選題緣由

1.1 涵義

本文對概念書店的定義為：由民間設(shè)立創(chuàng)辦，注重精神層面的自由獨(dú)特，反對以約定俗成的形式來規(guī)范運(yùn)營模式[3]的獨(dú)立書店。較之傳統(tǒng)實(shí)體書店，其經(jīng)營主題鮮明、極富個(gè)性、創(chuàng)意十足；服務(wù)理念充滿人文關(guān)懷、溫馨體貼；經(jīng)營策略行特色書籍、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、餐點(diǎn)飲品銷售及文化活動(dòng)多足鼎立之道；物理空間布局緊湊，裝飾擺設(shè)精致細(xì)膩?？梢詷?gòu)想這樣兩幅畫面加以對比：傳統(tǒng)書店一派寂靜嚴(yán)肅的氛圍中，顧客站立于不堪重負(fù)的書架前默默挑選書籍，排隊(duì)購買；在概念書店輕揚(yáng)的樂聲里，讀者或坐于沙發(fā)手捧名篇，細(xì)賞讀、品香茗，或三五成群聚在屏幕前觀影、賞樂、游戲，切磋交流不亦樂乎。作為實(shí)體書店別具一格的子集，概念書店之特色可見一斑。

1.2 特質(zhì)

十八屆三中全會(huì)提出“引導(dǎo)、鼓勵(lì)社會(huì)力量、社會(huì)資本參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)”，創(chuàng)造“主體多元、供需合理”的市場發(fā)展結(jié)構(gòu)，建立“多元、多層、多樣、多渠道”的文化產(chǎn)業(yè)資本結(jié)構(gòu)[4]。隨著公共文化服務(wù)提供主體的日益多元化，非公有制企業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中地位的日趨提升[5]，概念書店與公共圖書館在文化服務(wù)領(lǐng)域的共性愈加明顯。首先，概念書店的服務(wù)群體為廣大讀者，不設(shè)門檻；其次，實(shí)體書籍的銷售并非主營，來店閱覽消遣、體驗(yàn)文化服務(wù)的人群居多；最后，概念書店傳播文化，通過新穎的形式使公眾享受多維文化的愉悅體驗(yàn)。這與圖書館的制度公平性、范圍普遍性、內(nèi)容均等性[6]、服務(wù)契約精神[7]、文化傳播功能共鳴，表明概念書店具有公共文化服務(wù)特質(zhì)。

1.3 選題緣由

綜合對概念書店涵義及其社會(huì)職能的論證，回顧近年圖書館在文化服務(wù)工作上所做的努力與喜憂參半的現(xiàn)狀[8]，同樣具備公共文化服務(wù)特質(zhì)的概念書店為何能將文化活動(dòng)開展得有聲有色和魅力十足？其運(yùn)營機(jī)理值得一窺究竟。

2 基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的概念書店經(jīng)營者深度訪談

2.1 深度訪談法

深度訪談法是定性直接訪問法，被訪者可自由組織回答內(nèi)容，主要包括訪前準(zhǔn)備、訪談對象選擇、訪談進(jìn)行、訪談?dòng)涗洝⒃L談編碼、備忘錄寫作六個(gè)步驟[9]。

2.2 訪談對象選擇

本文以開放性抽樣和目的性隨機(jī)抽樣為準(zhǔn)，在對南京、鎮(zhèn)江多家概念書店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研后，選取毗鄰江蘇大學(xué)的概念書店Q 及其經(jīng)營者X作為訪談對象，因?yàn)椋?1)書店Q 輻射區(qū)內(nèi)學(xué)生總數(shù)超過4 萬，客源充足，經(jīng)營狀況穩(wěn)定；(2)常規(guī)服務(wù)與特色文化服務(wù)種類多樣，內(nèi)容形式頗富創(chuàng)意；(3)店面精致，產(chǎn)品琳瑯滿目，具備典型代表性；(4)地理位置緊鄰筆者，符合便利抽樣原則。

2.3 訪談內(nèi)容設(shè)計(jì)

深度訪談日期為2014 年1 月17 日，音頻資料總時(shí)長2 小時(shí)26 分28 秒。訪談大綱見圖1。

圖1 訪談大綱框架

2.4 基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的訪談編碼

編碼是對訪談資料進(jìn)行系統(tǒng)整理以形成理論的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)編碼環(huán)節(jié)研究者從受訪材料中定性的抽象出主題詞來理清主題分類及其聯(lián)系。本文使用定量化社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，彌補(bǔ)傳統(tǒng)編碼過于主觀化的問題。

2.4.1 訪談材料處理與主題詞共現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

訪談錄音材料文本化轉(zhuǎn)換后，使用ROST分詞軟件生成高頻主題詞共現(xiàn)矩陣(見表1)，保留核心詞，如“航海日志”“青貓映像”“群書計(jì)劃”，刪除或合并無意義虛詞、銜接詞和口語詞等，構(gòu)建高頻主題詞共現(xiàn)關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)G=(N，E)。節(jié)點(diǎn)N 代表出現(xiàn)在訪談材料中的高頻主題詞，邊集E 代表兩個(gè)節(jié)點(diǎn)相連接而構(gòu)成的共現(xiàn)關(guān)系。

2.4.2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖生成

使用NetDraw 工具繪制社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖(見圖2)，主題詞連接線上的數(shù)值表示兩詞共現(xiàn)的次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)圖右下角標(biāo)示了不同度數(shù)的節(jié)點(diǎn)所對應(yīng)的顏色，節(jié)點(diǎn)度指某一節(jié)點(diǎn)所連接的節(jié)點(diǎn)數(shù)量。

表1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣(前10 位高頻關(guān)鍵詞)

圖2 主題詞共現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

2.4.3 高頻主題詞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析指標(biāo)

使用Ucinet 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件，就四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，對數(shù)據(jù)處理結(jié)果做以下分析：

(1)點(diǎn) 度 中 心 性(Degree Centrality，DC)。網(wǎng)絡(luò)G 中與節(jié)點(diǎn)相連的其他節(jié)點(diǎn)的數(shù)目，G 中具有較高點(diǎn)度中心性關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)往往是受訪者針對問題所回答的最具語意價(jià)值和概括性的語句核心，見表2。

表2 主題詞節(jié)點(diǎn)點(diǎn)度中心度排列表(部分)

(2)中介中心性(Betweenness Centrality，BC)。中介中心性描述的是節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，可反映節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)中所處位置的樞紐程度。計(jì)算公式如下：

其中，從節(jié)點(diǎn)到的最短路徑的條數(shù)表示最短路徑經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的條數(shù)。主題詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中，中介中心性越高的詞，在段落銜接中的語義價(jià)值越大，承前啟后的作用越明顯，其語義就越為核心，見表3。

表3 主題詞中介中心性列表(前15 位高頻主題詞)

(3)聚 集 系 數(shù)(Clustering coefficient，CL)。聚集系數(shù)代表了某一主題詞節(jié)點(diǎn)與周圍主題詞之間聯(lián)系的緊密程度，其計(jì)算公式如下：

與中介中心性類似，聚集系數(shù)指標(biāo)在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中可以敏銳的挖掘出段落語句間的中心概念，聚集系數(shù)越高的主題詞，往往就是語段中的核心熱點(diǎn)詞匯，擁有較強(qiáng)的提煉總結(jié)能力，見表4。

表4 主題詞聚集系數(shù)列表(前15 位主題詞)

(4)N- Cliques 小團(tuán)體計(jì)算(見圖3)。計(jì)算獲得的三組小團(tuán)體分別涵蓋多個(gè)不同主題，如團(tuán)體1 中的“北京”代表X 開店前的人生經(jīng)歷，“體驗(yàn)”“圖書”“精神”等詞是X在闡述對閱讀行為及紙質(zhì)閱讀理解時(shí)使用的高頻詞匯；團(tuán)體2 中的“電影”“讀書”“注意”等詞代表Q 書店“青貓映像”“群書計(jì)劃”等特色活動(dòng)；團(tuán)體3 中的“投入”“學(xué)期”“總結(jié)”則是X總結(jié)經(jīng)營狀況與心得時(shí)使用的詞匯。

圖3 N-Cliques 小團(tuán)體分組結(jié)果

(5)話題集分類驗(yàn)證。由于使用Ucinet 測試劃分出的話題小團(tuán)體具有一定的隨意性，故使用多維尺度分析法復(fù)驗(yàn)小團(tuán)體分類結(jié)果。利用SPSS 計(jì)算效度估計(jì)值RSQ 為0.73632，處理結(jié)果較好。如圖4，獲得的4 個(gè)話題群落與小團(tuán)體計(jì)算結(jié)果極為相似，如群落1 與團(tuán)體3 主題內(nèi)容吻合，均表述了經(jīng)營現(xiàn)狀與X經(jīng)營心得；群落3 描述了X 北京的工作經(jīng)歷，正是該經(jīng)歷促使他開設(shè)了書店Q，這與小團(tuán)體1 內(nèi)容上存在交集；而群落4 與小團(tuán)體2 主題內(nèi)容完全重合。

圖4 多維尺度分析圖

3 概念書店給公共圖書館文化服務(wù)帶來的啟示

知識(shí)信息資源豐富的今天，既然互聯(lián)網(wǎng)商人、實(shí)體虛擬書店能以低廉的成本滿足受眾的文化需要，那么圖書館該用什么來吸引讀者主動(dòng)上門？結(jié)合概念書店運(yùn)營機(jī)理分析，答案是：以圖書館文化象征為凝聚，走寓教于樂文化休閑之路，懷揣人本核心服務(wù)之魂，常變常新，向讀者輸送精彩紛呈的文化養(yǎng)分。

3.1 文化象征——營造氛圍、培養(yǎng)情調(diào)、塑造價(jià)值

3.1.1 營造圖書館文化氛圍

訪談中“文化”作為X 闡述書店服務(wù)元素的總線，數(shù)度出現(xiàn)(見表5)且具有極高的點(diǎn)度中心性(見表2)。聚類系數(shù)較高的“民族”，小團(tuán)體1 中的“日本”等詞折射出書店精心雕琢的跨文化情懷[10]。

表5 高頻主題詞出現(xiàn)頻次列表(前10 位)

在文化氛圍的營造上，圖書館可以在諸多方面努力：

(1)注重軟裝潢，細(xì)節(jié)為重，以小見大。圖書館舉行文化活動(dòng)的空間可以淺色調(diào)為主，原木質(zhì)地的桌椅、適宜的溫度均能放松讀者心情、緩解緊張情緒[11]，獲取讀者的情感認(rèn)同。也可多運(yùn)用暖色光線烘托溫馨舒適的氣氛，對于文學(xué)影視賞析、互動(dòng)交流活動(dòng)可發(fā)放活動(dòng)簡介、小禮品，縮小鄰桌間的距離，以便讀者相互交流。

(2)注意空間環(huán)境與文化活動(dòng)屬性相匹配。比如筆者所在的江蘇大學(xué)圖書館常年在館內(nèi)五樓大廳舉辦真人圖書館活動(dòng)，落地式的觀景玻璃，配備木質(zhì)地板、看臺(tái)式座位、圓桌、單人沙發(fā)。光線充足、座位舒適、溝通自由，與活動(dòng)情境設(shè)計(jì)初衷完全吻合，效果顯著。

(3)發(fā)揮文化館員作用。概念書店店員常在活動(dòng)中扮演啟發(fā)者、話題發(fā)起者的角色。圖書館文化服務(wù)對于館員的文學(xué)藝術(shù)常識(shí)、影視音樂鑒賞、動(dòng)手操作等能力有較高要求，如能模仿學(xué)科館員模式，招聘傳媒、藝術(shù)、設(shè)計(jì)專業(yè)人員兼職“文化館員”，專司公共文化服務(wù)，相信服務(wù)質(zhì)量可以獲得較大幅度提升。

3.1.2 培養(yǎng)讀者文化情調(diào)

調(diào)研時(shí)，X 以書店為文化中心構(gòu)建校園文化圈的設(shè)想給筆者留下了深刻印象?？v觀概念書店的營銷手段，吸引讀者來店閱讀娛樂，潛移默化提升讀者文化興趣品味，帶動(dòng)銷售增長的模式已成固化。圖書館在提供文化服務(wù)時(shí)首先要教會(huì)讀者辨識(shí)低俗文化，引導(dǎo)讀者向高雅文化靠攏，因此文化活動(dòng)的題材挑選和形式策劃成為關(guān)鍵。在這方面，深圳圖書館的“深圖藝苑”曾以交響樂欣賞為主題，邀請深圳交響樂團(tuán)進(jìn)館演奏，并設(shè)現(xiàn)場講解，這無疑是圖書館傳播高雅文化、陶冶讀者情操、提升讀者文化品位的一次成功嘗試。

3.1.3 塑造圖書館文化價(jià)值

對概念書店的讀者來說，體驗(yàn)消費(fèi)不只是實(shí)體商品，更是氛圍、情調(diào)和文化。概念書店在文化價(jià)值的塑造上可謂用盡心思：貓空著名的“寄給未來”名信片服務(wù)、自有品牌DIY 工藝品深受讀者青睞。換位圖書館，館員著裝、館標(biāo)、主題紀(jì)念品的優(yōu)化設(shè)計(jì)，本館特色文化服務(wù)的大力宣傳，均有助于圖書館文化價(jià)值與讀者認(rèn)同度的提升。具體說，Q 書店內(nèi)銷售有以本校圖書館為主題的校園景點(diǎn)手繪明信片，如果學(xué)校圖書館能在文化服務(wù)開展時(shí)向讀者贈(zèng)送類似的自制主題紀(jì)念品，其文化價(jià)值想必會(huì)獲得讀者更廣泛的認(rèn)同。

The next chapter describes the prevention of metachronous gastric cancer through the use of predictive markers.

3.2 休閑娛樂——圖書館文化服務(wù)應(yīng)以寓教于樂為重心

美學(xué)家席勒認(rèn)為玩樂、游戲是人性的中心，F(xiàn)orrester Research 公司調(diào)研指出，73%的年輕人可支配收入中有60%都花在了娛樂消費(fèi)上，以休閑娛樂為主要元素搭建的概念書店平臺(tái)已然成為人們獲取知識(shí)和娛樂的中心[12]。對于圖書館寓教于樂主題活動(dòng)，筆者有如下構(gòu)想：

3.2.1 文化活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)

Q 書店講求創(chuàng)新與體驗(yàn)的“青貓映像”“群書計(jì)劃”“電影之夜”等活動(dòng)，凸顯出小規(guī)模、定向性的優(yōu)勢。筆者參加過外教在Q 書店舉辦的音樂會(huì)，現(xiàn)場氛圍歡快，人滿為患，書店在傳播西方文化的同時(shí)，也達(dá)到了刺激銷售的營銷目的。

參考這種籌劃思路，圖書館文化活動(dòng)可以主題輕松、小規(guī)模、定向性、多批次的趣味形式開展，強(qiáng)調(diào)讀者間交流與互動(dòng)，切忌填鴨式講座。近期央視舉辦的漢字書寫大賽不僅形式新穎，收視喜人，更重要的是有效地傳承了中華傳統(tǒng)文化，一箭雙雕。與之類似，汕頭市圖書館的茶文化閱覽室系列活動(dòng)與茶藝培訓(xùn)公開課[13]在傳承文化經(jīng)典、啟迪讀者思維上也值得同行借鑒。

3.2.2 推動(dòng)與拉動(dòng)雙管齊下

在文化服務(wù)的娛樂性與教育性的兼顧保障上，可利用問卷或網(wǎng)絡(luò)工具向參與者收集服務(wù)感受與意見建議，采用推動(dòng)的方式來動(dòng)態(tài)了解讀者的文化需求與服務(wù)傾向，設(shè)立文化服務(wù)績效測度指標(biāo)，從娛樂性、教育性等方面定量考核，刺激、拉動(dòng)圖書館文化服務(wù)重心向寓教于樂上傾斜，避免活動(dòng)形式刻板、內(nèi)容流于表面。

3.3 人文關(guān)懷——以讀者為中心彰顯公共圖書館之魂

表6 受訪者訪談內(nèi)容情緒分析

3.4 后福特主義——借商業(yè)運(yùn)作模式之長，行文化傳播職能之本

后福特主義[17]是指以滿足用戶個(gè)性化需求為目的，以信息和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，靈活彈性的營銷模式。需要尤其說明的是，筆者并非鼓勵(lì)圖書館借學(xué)習(xí)概念書店之名，行收費(fèi)之舉，而是參考該商業(yè)模式靈活創(chuàng)新的經(jīng)營意識(shí)與思路。

3.4.1 創(chuàng)新與變革是永恒不變的主題

與概念書店優(yōu)勝劣汰的市場競爭環(huán)境不同，圖書館屬公共文化事業(yè)機(jī)構(gòu)，無生存壓力，但為改變服務(wù)現(xiàn)狀，可吸取概念書店靈活多變的創(chuàng)新思維來提升文化服務(wù)水平。對傳統(tǒng)文化服務(wù)，圖書館應(yīng)及時(shí)優(yōu)化完善，培養(yǎng)拳頭產(chǎn)品(如“深圖藝苑”)；對于創(chuàng)新服務(wù)則可采用評價(jià)保留制，根據(jù)讀者參與感受反饋決定存廢，保留的活動(dòng)還要定期根據(jù)讀者意見進(jìn)行局部調(diào)整。結(jié)合3.2.1 章節(jié)的設(shè)想，可依據(jù)文化服務(wù)績效指標(biāo)考核，責(zé)任到人，從制度上保障文化服務(wù)創(chuàng)新之火不熄。

3.4.2 數(shù)字網(wǎng)絡(luò)工具的應(yīng)用

同眾多概念書店類似，X也使用人人主頁、微信等社交網(wǎng)絡(luò)工具宣傳書店活動(dòng)，接受讀者的建議，比如書籍種類、活動(dòng)設(shè)計(jì)、餐點(diǎn)的選擇完全由讀者的需求來決定。對于擁有廣大受眾和技術(shù)基礎(chǔ)[18-19]的圖書館來說，諸如圖書館主頁信息推送、微博、豆瓣等社交空間宣傳功能的利用，是Web2.0 時(shí)代圖書館推廣、改進(jìn)、深入文化服務(wù)的必備手段。

4 總結(jié)

審視概念書店創(chuàng)新的運(yùn)營模式與理念不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)與圖書館身處同一戰(zhàn)線的文化服務(wù)單元有著眾多值得圖書館學(xué)人研究與關(guān)注的閃光點(diǎn)。筆者相信，流水不腐，常變常新，圖書館如能借鑒概念書店的種種創(chuàng)新舉措，聚焦弘揚(yáng)人本精神，有的放矢地滿足讀者群體的個(gè)性化需求，必將為圖書館公共文化服務(wù)的深入研究開創(chuàng)一個(gè)嶄新的視角。

[1] Rosen J. Brooklyn Renaissance and Beyond New Bookstores in the Greater New York Area[J].Publishers Weekly，2013，260（17）：22- 23.

[2] Roser J. Cook Shop：A Taste for Books[J]. Publishers Weekly，2014，261（6）：34.

[3] 王莉.建構(gòu)的現(xiàn)代性城市空間——以“貓的天空之城”概念書店為例[C]//“傳播與中國·復(fù)旦論壇”（2011） ——交往與溝通：變遷中的城市論文集，上海，2011：25- 31.

[4] 張鴻雁.文化產(chǎn)業(yè)深化改革的切入點(diǎn)與行動(dòng)邏輯[J].江蘇社會(huì)科學(xué)，2014（4）：7- 8.

[5] 黃先蓉，田常清.我國出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力提升戰(zhàn)略研究[J].中國出版，2013（1）：19- 23.

[6] 郭海明.公共服務(wù)體系下的圖書館服務(wù)的“公共性”解讀[J].圖書館建設(shè)，2008（10）：22- 26.

[7] 吳慰慈，董焱.圖書館學(xué)概論[M].修訂本.北京：北京圖書館出版社，2002：52- 53.

[8] 邱茂煒，王鳳娥.圖書館在文化共享工程建設(shè)中的困境與變革[J].圖書館學(xué)刊，2009（8）：27- 29.

[9] 孫曉娥.深度訪談研究方法的實(shí)證論析[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，32（3）：101- 106.

[10] 管振岐.全球化語境中的圖書館跨文化理解[J].現(xiàn)代情報(bào)，2004（3）：115- 116.

[11] 王騰. 概念書店軟裝飾設(shè)計(jì)研究探討[D]. 成都：四川師范大學(xué)，2013.

[12] 魏龍泉.鮑德斯“新概念書店”開張[J]. 出版參考，2008（12）：35.

[13] 鄭良光. 爭取社會(huì)合作，發(fā)揮圖書館文化休閑功能——以汕頭市圖書館茶文化閱覽室建設(shè)為例[J].圖書館論壇，2011（4）：149- 151.

[14] 梁新潮.論圖書館文化的培育與圖書館形象的塑造[J].圖書館學(xué)研究，2004（2）：9- 12.

[15] 魏建琳.圖書館人文精神概念剖析[J].圖書館，2009（1）：37- 39.

[16] 蔡鎏.貓空書店：經(jīng)營的是一種生活態(tài)度[J].投資北京，2012（12）：56- 57.

[17] Dannreuther C， Petit P. Post- Fordism， beyond national models：the main challenges for Regulation Theory[J]. Competition & Change，2006，10（2）：100- 112.

[18] 劉釗，唐瓊，袁媛.我國高校圖書館微博服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查研究——以新浪認(rèn)證用戶為例[J]. 大學(xué)圖書館學(xué)報(bào)，2013（3）：97- 103.

[19] 司莉，譚儀. Web2.0 在我國省市級公共圖書館應(yīng)用的調(diào)查與分析[J]. 圖書館雜志，2010（5）：20- 23.