文 | 田玉竹

復(fù)盤垂直電商平臺(tái)的F2R模式

文 | 田玉竹

隨著B2B市場(chǎng)的爆發(fā)，F(xiàn)2R，即Factory（工廠）to Retailer（線下零售終端）成為重要的商業(yè)模式之一，而企業(yè)是否適合做F2R，關(guān)鍵要從行業(yè)適配度和企業(yè)適配度兩個(gè)層面來判斷。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年前4個(gè)月B2B行業(yè)有7家公司獲得投資，2014年則是中國(guó)B2B行業(yè)資本動(dòng)作最為密集的一年。在“互聯(lián)網(wǎng)+”引領(lǐng)的投資浪潮里，哪種B2B平臺(tái)模式更容易受到資本青睞？

10年前，以阿里巴巴為代表的B2B業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，但最近5年來，這種模式開始出現(xiàn)巨大的瓶頸。一方面，生產(chǎn)商對(duì)銷售數(shù)據(jù)難以把握，庫(kù)存積壓嚴(yán)重；另一方面，買家對(duì)供應(yīng)商一無(wú)所知，積累的數(shù)據(jù)毫無(wú)用處，不敢貿(mào)然下單，仍然離不開線下展會(huì)。因此，傳統(tǒng)的B2B門戶已經(jīng)不能滿足企業(yè)需求，從交易價(jià)值鏈分析，垂直B2B模式正成為電商主戰(zhàn)場(chǎng)。

易觀“互聯(lián)網(wǎng)+”研究院院長(zhǎng)陳燦判斷：“B2B市場(chǎng)正在爆發(fā)，其中，F(xiàn)2R（Factory to Retailer）是重要商業(yè)模式之一。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們看到很多電商平臺(tái)、很多傳統(tǒng)企業(yè)在做這個(gè)模式，比如說匯通達(dá)、白馬服裝、天物大宗。”

怎么理解F2R模式？區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的B2B模式，F(xiàn)2R模式是一個(gè)多層級(jí)分銷體系，是一種從工廠到零售終端實(shí)現(xiàn)高效對(duì)接的新型電商模式，從F（Factory）到R（Retailer）能夠把多個(gè)渠道環(huán)節(jié)扁平化，直接供貨給線下零售終端，從而提高供應(yīng)商銷售收入，降低線下零售終端的采購(gòu)成本，提高整個(gè)供應(yīng)鏈和物流流通效率。

易觀咨詢?cè)鵀槿騼?nèi)衣網(wǎng)量身定制了一套基于F2R模式的打法，2012年11月，河南中升華網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱“中升華”）的投資項(xiàng)目全球內(nèi)衣網(wǎng)正式上線。而對(duì)于中升華來說，建平臺(tái)的關(guān)鍵是避開現(xiàn)有綜合性電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，找到自身戰(zhàn)略的差異化。

事實(shí)上，中國(guó)銷售渠道健康度并不理想，除了信息不透明，價(jià)格不統(tǒng)一、各區(qū)竄貨、假貨泛濫等都是突出的現(xiàn)實(shí)問題。從廠商和品牌商角度來說，供應(yīng)鏈過長(zhǎng)，很難掌握到終端的消費(fèi)者信息，除非自己構(gòu)建一個(gè)B2C平臺(tái)自己賣貨。但是又不能沒有經(jīng)銷商，在這樣復(fù)雜多變的電商背景下，易觀咨詢?yōu)槿騼?nèi)衣網(wǎng)精確定位了發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品、物流、售后、傳播等各方面運(yùn)營(yíng)執(zhí)行工作，同時(shí)協(xié)助其整合產(chǎn)業(yè)鏈各方資源。

通過對(duì)內(nèi)衣行業(yè)研究和業(yè)內(nèi)溝通發(fā)現(xiàn)，內(nèi)衣行業(yè)存在多級(jí)批發(fā)商，流通渠道仍比較單一，而且中間環(huán)節(jié)多。對(duì)于全球內(nèi)衣網(wǎng)來講，切入的核心點(diǎn)在于縮短流通環(huán)節(jié)，平臺(tái)建設(shè)初期要圍繞從原料供應(yīng)商到終端零售商各級(jí)B端優(yōu)化服務(wù)，建立數(shù)據(jù)體系。因此，全球內(nèi)衣網(wǎng)需要精細(xì)化運(yùn)作，從易到難：第一階段，立足河南深挖市場(chǎng)，外聯(lián)全國(guó)內(nèi)衣第一貨源集散地、設(shè)計(jì)風(fēng)向標(biāo)的廣東市場(chǎng)整合貨源；第二階段，逐步推進(jìn)全國(guó)復(fù)制，最終形成行業(yè)平臺(tái)來做資本運(yùn)作整合。

相應(yīng)地，線上網(wǎng)站弱化了信息資訊功能，沒有廣告位、人才招聘，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明晰，側(cè)重對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌商家、優(yōu)質(zhì)買家的數(shù)據(jù)匹配和推薦。線下則全力打通產(chǎn)業(yè)鏈上的各級(jí)B端，圍繞內(nèi)衣零售商的進(jìn)貨渠道進(jìn)行扁平化改革，直接提供廠家貨源，降低內(nèi)衣零售商的進(jìn)貨成本，同時(shí)，也為廠家生產(chǎn)提供了實(shí)際市場(chǎng)的需求和銷量數(shù)據(jù)，以銷定產(chǎn)?？梢钥吹剑劳写髷?shù)據(jù)平臺(tái)，全球內(nèi)衣網(wǎng)極大地豐富了電商與制造廠商的合作維度，讓創(chuàng)新產(chǎn)品更早和更有效地接觸市場(chǎng)并得到反饋。

做好電商平臺(tái)，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式那么簡(jiǎn)單，對(duì)于垂直電商，通常都會(huì)遇到流量和市場(chǎng)規(guī)模的雙重困境。在很短的時(shí)間內(nèi)，依靠巨大的營(yíng)銷后臺(tái)或巨額資金背景實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，甚至一夜成名，對(duì)于B2B電商平臺(tái)來說既不現(xiàn)實(shí)也不靠譜。所以，B2B垂直電商平臺(tái)需要的是相對(duì)緩慢但用戶黏性更大的增長(zhǎng)模式，“越縱深越專業(yè)”成為垂直電商的不二選擇。

根據(jù)買家的供應(yīng)商管理需求和賣家的客戶關(guān)系管理需求，全球內(nèi)衣網(wǎng)不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。首先，從資質(zhì)評(píng)定、專業(yè)認(rèn)證、同行互評(píng)、其他買家評(píng)價(jià)、財(cái)務(wù)信用評(píng)估、信用擔(dān)保等各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助買家優(yōu)選供應(yīng)商。其次，從信用評(píng)定、信用擔(dān)保、購(gòu)買能力評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié)，向賣家推薦優(yōu)質(zhì)客戶，提供客戶線索及機(jī)遇管理流程和數(shù)據(jù)服務(wù)。與此同時(shí)，為買賣雙方提供交易服務(wù)及貨款支付的互評(píng)反饋服務(wù)。

不僅如此，全球內(nèi)衣網(wǎng)也在持續(xù)改善全流程銷售服務(wù)質(zhì)量：第一，通過24小時(shí)客服訂單跟蹤服務(wù)保證客戶高效、安全地實(shí)現(xiàn)線上交易；第二，通過深入的市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)獨(dú)有“防抄版、防抄價(jià)、防竄貨”的商家信息保護(hù)技術(shù)、權(quán)威的第三方支付體系提高專業(yè)性能，構(gòu)建可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在整合內(nèi)外部資源方面，通過對(duì)全球內(nèi)衣網(wǎng)現(xiàn)有資源及對(duì)標(biāo)企業(yè)的分析，易觀國(guó)際為其提煉出了可以開展的業(yè)務(wù)、服務(wù)與贏利模式，并提出了三大能力提升建議：1.產(chǎn)品品質(zhì)差異化，打造強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力；2.全面利用和發(fā)揮河南省、自身和外部等資源；3.強(qiáng)化營(yíng)銷推廣執(zhí)行力，構(gòu)建立體營(yíng)銷體系。在外部合作與宣傳上，全球內(nèi)衣網(wǎng)首創(chuàng)內(nèi)衣行業(yè)銷路大渠道，完成了十二大內(nèi)衣銷售渠道系統(tǒng)的布局，開拓發(fā)展“電商”“媒商”“人商”等多段立體渠道網(wǎng)。

目前，全球內(nèi)衣網(wǎng)注冊(cè)供貨商超過5000余家，聯(lián)動(dòng)中的全國(guó)大中型批發(fā)商8900家，注冊(cè)的零售商超過6萬(wàn)家，網(wǎng)站展示商品近10萬(wàn)件。進(jìn)入2015年，全球內(nèi)衣網(wǎng)加速對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的斜向整合，建立產(chǎn)銷一體化的實(shí)體工業(yè)貿(mào)易園區(qū)，為內(nèi)衣從業(yè)者提供完整的技術(shù)和流通服務(wù)，被稱為“內(nèi)衣行業(yè)的阿里巴巴”，并將于2015年8月完成新三板掛牌上市。

接下來，全球內(nèi)衣網(wǎng)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)如何現(xiàn)在還不得而知，但更高效的商業(yè)模式和落地執(zhí)行都將為其新一輪融資或上市增加想象空間。因?yàn)榛贔2R模式，全球內(nèi)衣網(wǎng)能夠發(fā)力并整合外貿(mào)電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈金融、物流服務(wù)等綜合性資源，使平臺(tái)功能更深入、專業(yè)、細(xì)化，更加重視企業(yè)用戶的實(shí)際需求。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)垂直整合、各地方政府對(duì)電商企業(yè)的大力支持也為全球內(nèi)衣網(wǎng)整體估值加分不少。

其實(shí)，判斷企業(yè)是否適合做F2R模式，可以通過以下兩個(gè)模型進(jìn)行評(píng)估：行業(yè)內(nèi)評(píng)估和企業(yè)內(nèi)部評(píng)估。

從行業(yè)適配度角度來看，首先是行業(yè)本身的市場(chǎng)規(guī)模到底有多大。如果只有幾個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模，即便去做F2R也沒有什么意義。其次是渠道層級(jí)，如果原來就是直銷，也不適合做F2R。再次是毛利率到底高不高，整個(gè)渠道服務(wù)業(yè)的可替代性到底強(qiáng)不強(qiáng)，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度如何，商品標(biāo)準(zhǔn)化的程度越高、采購(gòu)頻率越高，做F2R平臺(tái)的相對(duì)空間就會(huì)越大。

從企業(yè)適配度角度來看，一方面是企業(yè)自身的供應(yīng)鏈縱向整合能力以及商品品類的豐富程度，如果只是一個(gè)單品，那么做F2R模式的難度就比較大；另一方面是對(duì)現(xiàn)有渠道商的控制力和整合能力，以及建平臺(tái)的投入力度。

F2R模式進(jìn)一步演變、發(fā)展，就是通過線下交易聚集一定的粉絲量之后，交易會(huì)轉(zhuǎn)化至線上進(jìn)行，平臺(tái)模式將進(jìn)展到供應(yīng)鏈可控的B2B交易。等到其他周邊客戶都來到專業(yè)平臺(tái)上開店后，就會(huì)形成開放的B2B平臺(tái)。隨著企業(yè)客戶“消費(fèi)者化”以及提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理效率的訴求不斷增強(qiáng)，B2B企業(yè)將更加了解用戶需求，從產(chǎn)業(yè)鏈上向終端消費(fèi)者進(jìn)一步靠攏。

因此，在專業(yè)市場(chǎng)構(gòu)建垂直電商平臺(tái)時(shí)，關(guān)鍵點(diǎn)還是從服務(wù)端入手，先做服務(wù)再做交易，從信息匹配到交易撮合，從物流、客服到金融服務(wù)，從IT支持到媒體策劃，電商平臺(tái)需要構(gòu)建一個(gè)陽(yáng)光、空氣和水遍布的生態(tài)圈，提供一系列人性化的解決方案，而非傳統(tǒng)、線性地供應(yīng)產(chǎn)品，如此，才能在時(shí)下方興未艾的投資泡沫、諸雄爭(zhēng)霸中笑到最后。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）