文 | 本刊記者 寇尚偉 王文正

第三代電視購物的探索

文 | 本刊記者 寇尚偉 王文正

對第二代電視購物面臨的種種問題，整個電視購物行業(yè)已經(jīng)有了清晰的認(rèn)識，其中一些領(lǐng)先品牌已經(jīng)在嘗試突圍，例如通過突破原有品類及扶持中小企業(yè)創(chuàng)新來解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，當(dāng)然，除了這些，最引人關(guān)注的是電視購物的去平臺化以及與影視的融合，這也被視為第三代電視購物的主要標(biāo)志之一。

移動與電商的融合

傳統(tǒng)電視的衰落不可避免，實現(xiàn)由電視到PC、手機(jī)、平板的跨屏融合成為拯救電視購物渠道萎縮的主要出路。

跨界已經(jīng)成為當(dāng)下商業(yè)社會的主流形態(tài)，傳統(tǒng)零售要觸電，電商要接地氣打通店商，恒大開始賣水，樂視做起了電視……渠道與渠道之間、行業(yè)與行業(yè)之間的邊界正在消失。屏幕之間的跨界也正在如火如荼地進(jìn)行，例如智能電視、網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的出現(xiàn)，正在將電視與手機(jī)、電腦相互打通，屏幕之間的邊界正在消失，互聯(lián)互通的世界已經(jīng)來臨。

隨著屏幕之間邊界的消失，去平臺化的趨勢正日益加強(qiáng)，并已經(jīng)明顯地體現(xiàn)在電視節(jié)目中。例如熱播音樂評論節(jié)目《中國好聲音》，它在浙江衛(wèi)視播出觀眾會追，在其他衛(wèi)視播出觀眾同樣會追，在各個視頻網(wǎng)站也有大量的觀眾點擊，受眾關(guān)心的不是它播出的平臺，而是內(nèi)容本身。在廣告分成上，電視節(jié)目去平臺化也有非常鮮明的體現(xiàn)，以往獲利最大的電視臺的地位受到?jīng)_擊，在《中國好聲音》的廣告分成中，浙江衛(wèi)視只得到了20%。

這是一個內(nèi)容為王的時代，要想滿足受眾多元化個性化的需求，就要實現(xiàn)最大限度的覆蓋，也就只有占領(lǐng)所有的屏幕，實現(xiàn)跨屏融合。對電視購物同樣如此，只有電視頻道單一銷售渠道的時代早已結(jié)束，外呼、網(wǎng)上商城、商品目錄、手機(jī)客戶端早已崛起，打動消費者的并不是這些渠道，而是通過這些渠道所傳遞的節(jié)目本身、商品本身。電視購物企業(yè)也已經(jīng)意識到了這一點，例如，2014年家有購物與劉嘉玲開展的一系列深度合作，正是以商品策劃和事件策劃的內(nèi)容取勝，并成為電視購物行業(yè)中內(nèi)容為王的典型案例；同時，2013年快樂購正式宣布全面轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)企業(yè)，全面打通電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話、手機(jī)等渠道，建立社交媒體產(chǎn)業(yè)鏈，打造“大平臺、大數(shù)據(jù)、大移動、大社交”。

電視購物的跨屏融合是大勢所趨，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下能否將有線電視、高清互動、云媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等渠道零售資源有效整合，將決定新一代電視購物的命運及成敗。但從目前的嘗試來看，效果并不理想。例如有些電視購物企業(yè)直接將節(jié)目搬到網(wǎng)上，冗長的、叫賣式的節(jié)目形式違背了網(wǎng)民的收視習(xí)慣和認(rèn)知，顯然不會帶來任何銷售。電視購物企業(yè)雖然具有內(nèi)容制作優(yōu)勢，但如何將這種優(yōu)勢實現(xiàn)跨屏轉(zhuǎn)換，也將是一大考驗。

此外，除了內(nèi)容制作，從電視到網(wǎng)絡(luò)的跨界，還需要經(jīng)營思維的改變、多元化商品開發(fā)能力的提升以及整個物流和IT系統(tǒng)的升級，這都將是未來必須面對的挑戰(zhàn)。

從耐用品到快消品

針對產(chǎn)品重復(fù)購買率低的問題，一些電視購物企業(yè)已經(jīng)在著手進(jìn)行品類突破，例如家有購物。家有購物是業(yè)內(nèi)第一家進(jìn)行品類聚焦的企業(yè)，“家居用品，天天特價”的定位曾經(jīng)給其帶來可觀的利潤增長，一度成為行業(yè)內(nèi)爭相模仿的對象。但隨著需求進(jìn)入飽和期，原有的品類很難再帶動銷量的大幅增長。

為此，家有購物重新梳理了原先的商品結(jié)構(gòu)，降低了廚具、寢具等耐用品的比重，逐步加大服裝、裝飾品、化妝品的比例，其中服裝品類的占比將從目前的20%增長到50%。

適應(yīng)活化是指酵母菌對一個或多個抑制因子幾小時或幾天的適應(yīng)過程[3]。此過程中，酵母激活了與高酒精濃度及其他抑制條件相關(guān)的新陳代謝應(yīng)激反應(yīng)，并在較大程度上減弱了抑制因子對酵母細(xì)胞的影響[4-5]。研究表明，酵母復(fù)水活化過程中稀釋倍數(shù)、活化液含糖量、活化溫度和時間[6-8]等對提高酵母菌活性具有重要作用。為避免釀造過程中酵母細(xì)胞大量死亡而導(dǎo)致的發(fā)酵提前終止，釀酒師們往往在接種前用酒水混合液對商品活性干酵母進(jìn)行適應(yīng)性活化處理，近年來商品氮源和酵母活化劑等在釀酒工業(yè)中日也益受到重視[9-10]。

不光家有購物，從耐用品到快消品的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。但問題也隨之而來，快消品更多是非標(biāo)準(zhǔn)化的，以服裝為例，需要大量的款式、尺碼和顏色來滿足消費者的選擇需求，也就意味著要增加大量的SKU，但電視購物播出時間有限，一天24小時滾動不間斷播出，所能陳列展示的SKU數(shù)量頂多也就幾十個。龐大的SKU與有限的展示平臺之間的矛盾，將是電視購物企業(yè)迫切要解決的問題。另外，SKU的增多，對電視購物企業(yè)的商品開發(fā)能力、節(jié)目制作能力、售后服務(wù)以及供應(yīng)鏈管理都將是一個很大的挑戰(zhàn)。

跨界影視

隨著影視文化的營銷潛能日益凸顯，跨界影視也成為第三代電視購物融合與創(chuàng)新的主流趨勢。

與影視的融合主要表現(xiàn)在兩方面：一是與影視明星合作，借勢明星效應(yīng)吸引粉絲圍觀和增強(qiáng)電視購物的信任度；二是商品植入，利用熱播劇的集客功能帶動銷售，探索贏利新模式。

第一種模式在美國、韓國等國家以及中國臺灣地區(qū)已經(jīng)非常盛行。在國內(nèi)，由于電視購物的信任危機(jī)沒有完全散去，對于眾明星而言，電視購物仍然是一個禁區(qū)，但值得注意的是，這種狀況正在慢慢改變。2014年7月25日，家有購物上線了劉嘉玲定制款勞力士限量腕表，在節(jié)目直播后30分鐘內(nèi)一售而空。同年11月6日，劉嘉玲首個自創(chuàng)護(hù)膚品牌“嘉玲”面世，當(dāng)晚，家有購物作為國內(nèi)電視購物行業(yè)唯一獲權(quán)的銷售渠道直播銷售了“嘉玲”品牌首個產(chǎn)品海洋系列面膜。

第二種合作模式也正在醞釀和探索之中。雖然影視劇的營銷功能正在日益受到重視，但其贏利模式過于單一（通過商品植入，收取廣告費，或者開發(fā)一些影視劇的衍生品），商業(yè)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)最大化。比如，最近的一個例子就很好地說明了這種模式的弊病。我們都看過《離婚律師》，里面有很多的商品植入，隨著電視劇的熱播，這些商品也變得非常搶手，例如濕廁紙在淘寶、天貓上平均每天的搜索量翻了10倍，大大帶動了同款商品的銷售，而這些店鋪與制片方?jīng)]有一點關(guān)系，白白借了勢，劇組以及投資方再眼紅也沒有辦法。

傳統(tǒng)的影視劇植入模式只能進(jìn)行商品的展示，而沒有辦法承載商品的銷售，因此對于借助熱播劇而火起來的商品后期銷售環(huán)節(jié)無法掌控。而與電視購物的融合正好可以彌補(bǔ)這塊短板。電視購物既是媒體又是銷售渠道，影視劇在電視購物的播出可以直接帶來銷量，同時，隨著跨屏融合的實現(xiàn)，電視購物打造的明星爆款還可以在PC和手機(jī)端進(jìn)行全渠道銷售，這樣一來，影視劇的收入就不再僅限于品牌植入，還可以直接參與植入商品的銷售分成。這無論對于劇組還是電視購物企業(yè)，都是一種很好的共贏模式。但如何讓商品演好劇中的角色，以及相關(guān)各方的責(zé)任如何約定，利益如何分配，這些都還有待電視購物企業(yè)探索。

扶持中小企業(yè)創(chuàng)新

中小企業(yè)的創(chuàng)新欲望是最強(qiáng)的，創(chuàng)新可以讓它們避開與大品牌的正面競爭。與中小企業(yè)結(jié)盟，扶持中小品牌成長，可以有效解決電視購物產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。而從中小企業(yè)的角度來說，電視購物也是目前最適合其進(jìn)行新品發(fā)布和試銷的平臺。

電視購物“媒體+貨架”的平臺屬性，使得它同時具備新品市場教育和產(chǎn)品銷售雙重營銷功能，而且相比傳統(tǒng)渠道的滯后性，電視購物的市場反饋更加快速，只需一檔節(jié)目，最多一周時間，就可驗證出新品市場潛力的大小。同時，受播出時間的制約，電視購物只能精挑細(xì)選聚焦少量的單品（如果說電商是散射，那電視購物就是狙擊），這有利于中小企業(yè)集中有限的資源打造明星爆款，進(jìn)行單品突破。最關(guān)鍵的是，相比傳統(tǒng)渠道的鋪貨和其他形式的品牌推廣，電視購物的費用要低得多。

扶持中小企業(yè)發(fā)展，是電視購物與生俱來的功能和屬性，在美國、韓國，電視購物的發(fā)展也已經(jīng)證明兩者具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。這些年來，國內(nèi)電視購物平臺上也成長起來一批品牌，例如韓束、貝爾萊德、捷賽等等。大批中小企業(yè)的加入，有效緩解了供應(yīng)商資源的稀缺，但創(chuàng)新產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺失，也阻礙了中小企業(yè)創(chuàng)新的動力和積極性，如何保護(hù)創(chuàng)新產(chǎn)品，如何重新定位與供應(yīng)商的關(guān)系，扶持中小企業(yè)的發(fā)展，都將考驗電視購物企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力。

值得慶幸的是，智能電視正在讓年輕人回歸客廳，對于行業(yè)瓶頸以及相應(yīng)的融合與創(chuàng)新，電視購物的先行者們正在進(jìn)行思考和探索。電視購物鏈條的各方參與者也正以最開放、積極的心態(tài)，迎接第三代電視購物模式帶來的共贏與跨越性發(fā)展。