一個(gè)中國市場的破局者
——跨界策劃實(shí)戰(zhàn)性理論專著《跨界戰(zhàn)》第一作者沈國梁訪談

跨界策劃的創(chuàng)新理論，是由中國十大營銷策劃機(jī)構(gòu)——?jiǎng)P納營銷策劃集團(tuán)總裁沈國梁先生首次提出，并通過《跨界戰(zhàn)》一書進(jìn)行了系統(tǒng)性的專著論述，在業(yè)界備受關(guān)注，本刊特對沈國梁先生進(jìn)行專訪，以期進(jìn)行更深入的理念探討和分享。

《銷售與市場》：跨界創(chuàng)新是當(dāng)前的一個(gè)熱點(diǎn)，您在跨界的實(shí)踐上已經(jīng)有數(shù)年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，作為先行者，怎么評價(jià)當(dāng)前這種跨界熱潮？

沈國梁：在跨界時(shí)代，大家都在跨界，東阿阿膠成功推廣了功能美顏食品桃花姬阿膠糕，江中制藥也將養(yǎng)胃的概念融入到自己的餅干產(chǎn)品中，跨界創(chuàng)新是可以改變企業(yè)命運(yùn)的，反而不跨界的結(jié)果最后就可能被時(shí)代淘汰。從這個(gè)意義上說，跨界也是社會(huì)羊群效應(yīng)的一種體現(xiàn)，潮流涌動(dòng)，是一種社會(huì)正向驅(qū)動(dòng)力。

《銷售與市場》：我們看到有許多企業(yè)的跨界創(chuàng)新并沒有取得令人滿意的成果，據(jù)您的觀察，原因主要是什么？跨界創(chuàng)新是一種戰(zhàn)術(shù)行為還是戰(zhàn)略行為，需要什么樣的系統(tǒng)或資源支持其成功？

沈國梁：從產(chǎn)品意義上講，失敗有兩個(gè)層面的意思，一個(gè)是產(chǎn)品本身的失敗，就是說一個(gè)跨界創(chuàng)新產(chǎn)品或活動(dòng)，在根子上就沒有把準(zhǔn)消費(fèi)者的脈；還有一個(gè)層面是產(chǎn)品運(yùn)作上的失敗，也就是市場推廣的問題，好的產(chǎn)品，推廣得不好，好的活動(dòng)，執(zhí)行得不好，都會(huì)失敗。所以跨界創(chuàng)新既有戰(zhàn)略跨界的問題，也有戰(zhàn)術(shù)跨界的問題，是一體的。從企業(yè)資源層面上講，跨界創(chuàng)新的成功，關(guān)鍵就是依托在你的核心競爭力基礎(chǔ)之上，做熟不做生，失敗很多時(shí)候都是因?yàn)槟愕牟簧瞄L。

《銷售與市場》：您在對跨界策劃的定義中提出，“讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透、相互融會(huì)，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌的蛻變”，這種矛盾的相互滲透和融會(huì)是怎樣發(fā)生的？

沈國梁：跨界創(chuàng)新一個(gè)非常核心的前提，就是認(rèn)知上的突破，對矛盾的認(rèn)知，有的人認(rèn)為是矛盾的東西，有的人認(rèn)為可以不矛盾，后者就能實(shí)現(xiàn)跨界創(chuàng)新，所以認(rèn)知上的改變是第一步，云南白藥可以賣牙膏嗎？10年前，我們認(rèn)為這不是一個(gè)矛盾，所以10年后，云南白藥牙膏成功了。當(dāng)然，如何把這種不矛盾進(jìn)行準(zhǔn)確的跨界定位、包裝甚至市場推廣，這往往是一個(gè)系統(tǒng)策劃工程。

《銷售與市場》：以您的經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)要成功進(jìn)行跨界創(chuàng)新，需要具備哪些能力？您對《跨界商學(xué)院》抱有怎樣的期望和目標(biāo)？

沈國梁：企業(yè)跨界創(chuàng)新成功有三種必須具備的能力，一是找路的能力，跨界跨對路很關(guān)鍵；二是在對的方向上跨出去、持續(xù)跨出去的勇氣和魄力；三是一個(gè)企業(yè)的整體運(yùn)作執(zhí)行推動(dòng)力，從企業(yè)一把手到普通業(yè)務(wù)員，能擰成一股勁，才能做好一件事。

今天，《銷售與市場》開辦《跨界商學(xué)院》這個(gè)欄目，能向廣大的中國企業(yè)，甚至是在中國市場耕作的國際企業(yè)，深度介紹、剖析和分享一種跨界創(chuàng)新營銷策劃理念、一些跨界企業(yè)的成功，既是一件應(yīng)勢之事，也是一件應(yīng)需之事，我希望，那些閱讀了《跨界商學(xué)院》的企業(yè)經(jīng)營者，至少能得到一種啟發(fā)，能強(qiáng)化一個(gè)決心——跨出去，海闊天空。