文 | 張松濤 岳 磊

傳統(tǒng)商業(yè)的第三次變身

文 | 張松濤 岳 磊

電商網(wǎng)購的趨勢是不可逆轉的，傳統(tǒng)的百貨業(yè)和購物中心應該順應互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的歷史潮流，積極探索新的商業(yè)模式。

信息時代，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)商業(yè)帶來了前所未有的沖擊。為了應對電商零售對線下零售傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)，包括傳統(tǒng)的百貨業(yè)和購物中心必須改變自己的經(jīng)驗策略，改進商業(yè)模式以尋求新的發(fā)展?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由原來的提供簡單的信息檢索向提供全方位的信息服務和消費體驗轉變，智能手機終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的普遍應用，給電商和傳統(tǒng)商業(yè)都帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。電商可以通過互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)將線下的信息整合，提供全方位的購物和消費服務。傳統(tǒng)商業(yè)也可以利用線上的資源來吸引消費者，貫通線上和線下。O2O商業(yè)模式就是打通線上的互聯(lián)網(wǎng)與線下實體的聯(lián)系，創(chuàng)造新的商業(yè)價值增長點。

轉型

傳統(tǒng)商業(yè)的實體店經(jīng)營模式具備電商不能提供的現(xiàn)場消費體驗，所以雖然電商壓縮了傳統(tǒng)的市場份額，但是實體店不會退出零售商品銷售市場，只是可能在市場份額上會進一步調整。但是我們也應該看到電商網(wǎng)購的趨勢是不可逆轉的，傳統(tǒng)的百貨業(yè)和購物中心應該順應這樣的互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的歷史潮流，積極探索新的商業(yè)模式。

萬達廣場是萬達集團旗下知名的商業(yè)地產(chǎn)品牌。2001年至今，萬達廣場發(fā)展大致經(jīng)過了4個階段。從早期的單層單業(yè)態(tài)經(jīng)營到增加百貨、影院、電玩、餐飲和品牌店的多業(yè)態(tài)經(jīng)營，再到集商業(yè)中心、步行街、五星級酒店、寫字樓、高級公寓于一體的商業(yè)綜合體。當前的第四個階段就是建立起文化旅游這一新的元素，塑造“萬達城”的概念。

2010年，萬達開始涉足電子商務領域。萬達搭建了萬匯網(wǎng)和萬匯APP等自有電商，實現(xiàn)了線上平臺的搭建，采用微信公眾號、微博等平臺進行品牌的推廣和營銷。在線下，通過布點免費Wi-Fi、室內(nèi)導航、客流監(jiān)測等，從細節(jié)入手深挖并動態(tài)性掌握廣場內(nèi)業(yè)態(tài)資源和客戶潛力。線上為萬達和客戶之間隨時隨地交互提供了便捷保障，而餐飲、KTV、電影院等線下生活類商戶提供實地體驗。萬達注重線上和線下的交互和平衡發(fā)展，基于業(yè)態(tài)形式的不同，客戶會根據(jù)自身的需求，靈活快捷自主地選擇線上還是線下。通過線上和線下不同渠道，聚合搜集并留存會員資料、消費頻次、金額、喜好、周期等數(shù)據(jù)，通過分析掌握客戶全景圖。根據(jù)數(shù)據(jù)的分析和研究，更有針對性地來開展市場、會員和招商活動。

2014年8月29日，萬達、百度、騰訊在深圳舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資在香港注冊成立萬達電子商務公司，標志著三家巨頭公司正式開始全面合作，利用各自優(yōu)勢將線上線下業(yè)務充分融合。萬達、百度和騰訊在各自的業(yè)務領域頗有建樹。百度擅長云計算、大數(shù)據(jù)挖掘以及百度地圖等核心技術；騰訊的微信支付幫助打通支付渠道，用戶數(shù)量規(guī)模大以及用戶黏性很高，有很高的客戶群體；萬達作為最大的商業(yè)地產(chǎn)商，經(jīng)營業(yè)務涵蓋超市、酒店、影院等諸多業(yè)態(tài)?！膀v百萬”的強強聯(lián)合，將會找到一種新的線上和線下融合尋求商業(yè)增量的O2O模式。

根據(jù)王健林的設想，萬達要通過萬達電商平臺的構建和O2O模式的實踐把線下的萬達廣場做成一個智慧廣場，給消費者提供全方位的消費體驗和服務，而不僅僅滿足于為消費者提供商品。最終，將萬達電商和萬達廣場深度融合，將萬達做成集度假中心、電影、文化娛樂、餐飲于一體的開放平臺。到2020年，萬達要形成不動產(chǎn)、文化旅游、金融、零售、電商五大業(yè)務板塊。萬達電商也將成為萬達商業(yè)地產(chǎn)的電商平臺。

2010年，銀泰百貨率先進行了線上電商平臺的建設。銀泰在2010年3月注冊成立了銀泰電商網(wǎng)，截至目前注冊會員已經(jīng)超過30萬，主要經(jīng)營高端精品百貨。整合線上和線下的零售業(yè)務，將線上電商平臺與線下銀泰百貨實體店相得益彰。銀泰電商采取了與銀泰線下百貨不同的采購渠道，電商與百貨采取不同的價格，實行價格雙軌制。

銀泰電商和百貨的雙線獨立運行可能會造成自身在線上和線下的競爭和客戶分流的問題。為了讓銀泰電商和銀泰百貨最大程度地優(yōu)勢互補，銀泰對線下百貨做出了相應的調整：減少百貨零售業(yè)態(tài)，增加了體驗、娛樂消費業(yè)態(tài)，比如在商場內(nèi)增加設置4D動感電影院、電玩城、量販式KTV、桌球等娛樂體驗感較強的項目，此外還加大了餐飲等業(yè)態(tài)比例，以吸引客流。

2012年6月，銀泰主導的國內(nèi)首家百貨電子商務線下體驗店“I’M銀泰網(wǎng)名品店”。店內(nèi)iPad提供線上選購服務，打通了從線上到線下的購物通道。通過建立消費體驗店的方式打通線上和線下。線下的銀泰百貨的功能區(qū)設計以消費者體驗為本，帶給消費者方便、自由、具體的購物方式。通過設立各類如游戲、蘋果、單反等品牌的體驗專區(qū)讓消費者的購物變得輕松休閑。

創(chuàng)新

傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)百貨、購物中心兩個階段，隨著商業(yè)模式不斷創(chuàng)新與調整，傳統(tǒng)商業(yè)正在朝著綜合服務提供商的方向邁進。在信息技術進一步成熟的明天，“綜合服務提供商”將會是商業(yè)體最吸引客流的法寶。

綜合服務提供商集餐飲、休閑、購物等商業(yè)生活要素，為消費者提供一整套消費需求解決方案，享受一站式的消費娛樂體驗。實體店銷售的百貨，有別于以往和電商銷售的普通產(chǎn)品，定位于中高端，精美和高品質的產(chǎn)品可以增加消費者的品牌認知度。綜合服務商注重線上與線下的聯(lián)合。在實體店內(nèi)找到能吸引客流的消費品，比如以數(shù)碼電子產(chǎn)品的體驗、銷售為基礎，拓展其他的產(chǎn)品品類。通過在線下實體店內(nèi)的網(wǎng)絡實現(xiàn)線上的下單，線下體驗和取貨。

綜合服務商注重領先風格的時尚設計，商場外立面設計上給消費者全新的體驗，店面環(huán)境注重客戶體驗。功能體驗區(qū)的劃分、引導表示以及智能門禁等使用有利于綜合服務提供商的塑造。綜合服務提供商注重消費者線下購物的智能化與信息化，增強消費者的消費體驗。將商品的價格管理和價格標示，消費者可以快速地了解產(chǎn)品的信息和價格。在商場內(nèi)，采取無線局域網(wǎng)的全覆蓋，讓消費者可以體驗實時的網(wǎng)絡無縫連接。通過大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術手段，分析消費者的消費偏好和購物行為，針對不同的消費者制定精準的銷售策略。

大悅城，定位于年輕、時尚、潮流、品位，是中糧旗下城市綜合體的核心品牌。大悅城也在積極探索O2O商業(yè)模式，通過與阿里巴巴的合作，給消費者提供創(chuàng)新的支付方式。在商場經(jīng)營業(yè)態(tài)上也適應商業(yè)模式的需要做出了調整，將百貨零售店面的數(shù)量占比由50%降到40%，而且適當縮小了店鋪的面積，提高了商場商家的品牌豐富度。大悅城注重商家客戶的管理，通過升級商家客戶關系管理系統(tǒng)，利用現(xiàn)代化的即時通信工具微信、QQ等來管理會員，實現(xiàn)會員信息管理、服務同步。大悅城在設計和經(jīng)營上都十分注重“Enjoy”的理念，在推動建設E大悅城。E大悅城集成了Experience、Electronic、Efficient三個E，在經(jīng)營業(yè)態(tài)布局上體現(xiàn)為餐飲、娛樂、體驗等非零售業(yè)態(tài)占到40%左右。

通過以上幾個案例，我們可以看出，傳統(tǒng)商業(yè)未來必將要融合信息科技，挖掘消費者的消費行為，創(chuàng)造新的商業(yè)增量。未來的零售業(yè)應該充分發(fā)揮實體店和電商各自的銷售優(yōu)勢，可以通過調整經(jīng)營業(yè)態(tài)，增加體驗式消費的比例，讓消費者足不出戶全部體驗，可以通過調整和適當減少百貨商戶的單個面積來增加品牌的豐富度，給消費者更多的消費選擇。零售業(yè)要注重客戶管理，應該建立統(tǒng)一完善的客戶管理體系，讓消費者的品牌忠誠度和用戶黏性得到加強，通過組織各類活動，不斷吸引新客戶加入。零售業(yè)應該通過與有較強信息技術的第三方公司合作，借助多個平臺的客戶消費行為數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，尋找消費者的興趣點，做到產(chǎn)品的精準推送和銷售。

信息技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及良好的政策環(huán)境和發(fā)達的物流行業(yè)，給電商發(fā)展提供了廣闊舞臺，也給傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)商業(yè)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)百貨、購物中心兩個發(fā)展階段之后，構建綜合服務提供商平臺是未來的新階段。綜合服務提供商應給客戶提供更加便捷的消費體驗，滿足消費者全方位的消費需求。傳統(tǒng)商業(yè)未來發(fā)展的新方向，應以O2O商業(yè)模式，將線上和線下各自的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，將線下的商業(yè)做成一個綜合服務平臺，并在此基礎上創(chuàng)造價值增量。（作者分別來自中國科學院科技政策與管理科學研究所、中糧置地管理有限公司）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）