○潘建明彭文武、2

（1、湖南交通工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖南 衡陽 421009 2、中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院 湖南 長沙 410004）

重塑盈利模式：湖南報業(yè)價值創(chuàng)新的核心

○潘建明1彭文武1、2

（1、湖南交通工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖南 衡陽 421009 2、中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院 湖南 長沙 410004）

湖南作為媒體實力不容忽視的大省，面對新媒體的迅猛發(fā)展勢頭，應(yīng)加快與其融合發(fā)展的步伐，以便湖南報業(yè)能夠在互聯(lián)網(wǎng)時代仍然保有話語權(quán)和主動權(quán)。本文以湖南日報報業(yè)集團(tuán)為例，分析了湖南報業(yè)的盈利模式現(xiàn)狀，并通過對報業(yè)投入、產(chǎn)出價值創(chuàng)新來重塑新型盈利模式。

盈利模式 湖南報業(yè) 價值創(chuàng)新

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”，這為湖南報業(yè)未來發(fā)展指明了方向、明確了目標(biāo)。如何推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，把握住宣傳輿論工作，為重塑盈利模式構(gòu)建新的平臺。

一、湖南日報報業(yè)集團(tuán)盈利模式的現(xiàn)狀

湖南日報由于主客觀因素影響，原有的發(fā)布領(lǐng)先、權(quán)威解讀等時政平臺優(yōu)勢均減弱了，而都市類媒體中的三湘都市報和瀟湘晨報及長沙晚報，考慮受眾面的層次因素較多，加上報業(yè)間的互相競爭也使得優(yōu)勢被削弱。

新媒體在PC互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，省級備案網(wǎng)站有70145家，本屬于全國12個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)之一。再加上中央新聞網(wǎng)站、騰訊和新浪及鳳凰等商業(yè)網(wǎng)站，于湘開設(shè)地方頻道，對湖南本土信息發(fā)布產(chǎn)生了較大沖擊。而湖南媒體由于對移動互聯(lián)網(wǎng)端口統(tǒng)籌的后勁不足，使得競爭優(yōu)勢不明朗。湖南報業(yè)還存在各自為戰(zhàn)、突破性不強(qiáng)、深度挖掘不夠等問題。同時與新媒體融入不夠，也就導(dǎo)致了盈利空間被縮小。

1、體系建設(shè)有待提高

由于中共湖南省委已認(rèn)可瀟湘晨報、長株潭報、法制周報、當(dāng)代商報等統(tǒng)歸湖南日報報業(yè)集團(tuán)旗下，但仍未完全解決功能重復(fù)和內(nèi)容異質(zhì)性不夠、力量分配不合理等問題，同時也未將新媒體納入報業(yè)板塊之中。例如，未涉及手機(jī)報和戶外媒體及移動客戶端和電子商務(wù)等12個主要業(yè)務(wù)形態(tài)，同時也未將黨報的輿論領(lǐng)地向新媒體拓展。

2、網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)整合力度不夠

在湖南的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，省內(nèi)的紅網(wǎng)和華聲在線及騰訊大湘、鳳凰湖南競爭較為激烈。對于本省報業(yè)的沖擊不容小視，而部分外省報業(yè)在經(jīng)費和設(shè)備投入方面卻走在湖南報業(yè)前面。例如浙江日報“浙江新聞”客戶端，不僅是有省委常委會研究支持其為省內(nèi)唯一權(quán)威移動端媒體，該省委組織部和省委宣傳部還聯(lián)合發(fā)文要求全省有關(guān)部門和人員必須支持。上海報業(yè)集團(tuán)的客戶端“上海觀察”，則由市委組織部和市委宣傳部聯(lián)合推介使用，同時每年給予1000萬元政府購買經(jīng)費支持；湖北省也為“湖北手機(jī)報”下文和下發(fā)會議紀(jì)要，確立了其省內(nèi)“唯一性”。

3、保障力度有待提高

融合需要人才與投入保障，湖南地處中部，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，人才吸引力和吸金能力還相對薄弱。在融合傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)程中，部分兄弟省市財政資金投入力度比較大。如湖北先后投入了5000萬元給“湖北日報手機(jī)報”和“楚天神碼”手機(jī)客戶端，確保了這兩個終端的市場話語權(quán)和對用戶增加數(shù)量。浙江日報報業(yè)集團(tuán)的“全媒體戰(zhàn)略行動計劃”則宣布，將在5年內(nèi)投入20億元，以新媒體為核心進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型；這筆投入主攻方向為技術(shù)、人才。不僅展露其在技術(shù)升級方面要實現(xiàn)全媒體、全國化的運(yùn)營理念，還面向全球招聘集團(tuán)總工程師。

二、湖南報業(yè)重塑盈利模式的指導(dǎo)思想與原則

1、重塑盈利模式的指導(dǎo)思想

盈利模式的重塑，是湖南報業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)新的核心內(nèi)容。要想在新媒體環(huán)境下依托盈利模式重塑實現(xiàn)價值創(chuàng)新，這是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程。湖南報業(yè)集團(tuán)需要在原有的經(jīng)濟(jì)活動基礎(chǔ)上，對企業(yè)的盈利模式進(jìn)行二次開發(fā)，并且引入創(chuàng)新理念構(gòu)建全新的盈利方式。在重塑盈利模式的過程中，湖南報業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，深入貫徹落實我國關(guān)于深化文化體制改革的相關(guān)精神，推行多元化的運(yùn)營模式，進(jìn)而創(chuàng)造更多的價值。同時湖南報業(yè)應(yīng)積極向新媒體方向發(fā)展，加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)部管理，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而為紙媒行業(yè)開辟全新的運(yùn)營道路。

2、重塑盈利模式的原則

企業(yè)通過生產(chǎn)、營銷及產(chǎn)品流通等，進(jìn)而創(chuàng)造價值的全過程就是價值鏈。湖南報業(yè)盈利模式的重塑需要依據(jù)價值鏈理論，并對集團(tuán)的所有價值鏈進(jìn)行整合，做到價值活動的合理分配，保障整體發(fā)展步調(diào)的一致，進(jìn)而讓所有價值活動發(fā)揮最大的效應(yīng)。在這個過程中應(yīng)該遵循以下原則。

（1）穩(wěn)步推進(jìn)

從湖南報業(yè)集團(tuán)各個機(jī)構(gòu)的價值活動情況來看，其盈利模式較為單一，但各部門或機(jī)構(gòu)開展的營利活動并非獨立存在，而是相互補(bǔ)充的。雖然不同機(jī)構(gòu)開展的營利活動存在差異，或者有很大的跨度，但從企業(yè)的整體運(yùn)營狀況來看，這些營利活動都是圍繞總體發(fā)展目標(biāo)開展的。表明湖南報業(yè)集團(tuán)在擴(kuò)展市場與價值鏈方面是穩(wěn)步推進(jìn)的。

（2）注重整體性

報業(yè)集團(tuán)盈利模式重塑應(yīng)該注重整體性，即需要充分考慮開展?fàn)I利活動時各環(huán)節(jié)的聯(lián)系，進(jìn)而體現(xiàn)出集團(tuán)的整體價值。由于集團(tuán)各個部門或各環(huán)節(jié)是有密切聯(lián)系的，任何一個環(huán)節(jié)管理或者決策不當(dāng)，均會影響到集團(tuán)其他環(huán)節(jié)的正常運(yùn)行，或者直接影響到集團(tuán)獲得的最終利益。

（3）擇優(yōu)原則

湖南報業(yè)集團(tuán)開展的價值鏈活動較多，但在新媒體環(huán)境下具有優(yōu)勢的項目較少，而只有這些項目才能在開展價值活動中創(chuàng)造更大的價值。因此，湖南報業(yè)在開展價值活動時，并不能將精力平均分布于每一個項目上，而是應(yīng)該擇優(yōu)選擇，在優(yōu)勢項目上投入更多的精力。例如報紙配送是報業(yè)集團(tuán)開展價值活動的重要環(huán)節(jié)，通過配送人員與讀者的溝通與互動，可以充分了解讀者的需求，進(jìn)一步優(yōu)化自身產(chǎn)品，樹立品牌?？梢哉f，報紙配送是一個能夠體現(xiàn)報業(yè)優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，有助于實現(xiàn)價值增值。同時湖南報業(yè)應(yīng)該做到資源的優(yōu)化配置，保障各類資源的合理利用，進(jìn)而在不增加成本的基礎(chǔ)上獲取最大的收益。

（4）不斷創(chuàng)新

維持一個企業(yè)發(fā)展的動力就是不斷創(chuàng)新，若缺乏創(chuàng)新，必然導(dǎo)致淘汰。報業(yè)集團(tuán)要想實現(xiàn)創(chuàng)新有多種方式，例如，可以創(chuàng)新組織架構(gòu)、產(chǎn)品等，或者創(chuàng)新營銷模式，不拘泥于傳統(tǒng)的生產(chǎn)與經(jīng)營模式。

三、湖南報業(yè)塑造多元化盈利模式的策略

報紙行業(yè)的盈利模式就是通過低價銷售并投入廣告，而要想獲得更大的利潤，報紙變得越來越厚。由于網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展，給報紙行業(yè)的廣告收入帶來了巨大的影響。同時報紙行業(yè)與社會經(jīng)濟(jì)有十分密切的聯(lián)系，若經(jīng)濟(jì)放緩，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)廣告的投放量迅速減少，進(jìn)而導(dǎo)致報業(yè)出現(xiàn)運(yùn)營困境。湖南報紙行業(yè)應(yīng)該遵循盈利模式的重塑原則，積極探討并構(gòu)建全新的盈利模式，進(jìn)而促進(jìn)自身的價值增值。

1、加強(qiáng)體系建設(shè)，構(gòu)建新型主流媒體

首先，應(yīng)做到宣傳思想文化陣地?zé)o縫銜接，使內(nèi)容生產(chǎn)逐漸過渡到高效集約，體系建設(shè)逐漸向開放多元轉(zhuǎn)變，專業(yè)性建設(shè)逐漸向受眾參與轉(zhuǎn)變，使得內(nèi)容產(chǎn)品深度開發(fā)和多次增值；以面向用戶拓展傳播渠道，加強(qiáng)互動體驗和多元智能，并應(yīng)用內(nèi)容豐富的服務(wù)新體系，來實現(xiàn)內(nèi)容綜合化和服務(wù)多元化以及終端智能化，使得內(nèi)容傳播有效性和感染力得到多次升值，增強(qiáng)媒體信息內(nèi)容的核心競爭力。其次，以湖南日報報業(yè)集團(tuán)為龍頭，應(yīng)用重組和兼并以及劃轉(zhuǎn)等方式，整合瀟湘晨報等紙媒資源，建設(shè)全新的“湖南報業(yè)集團(tuán)”。同時將網(wǎng)絡(luò)和移動端新媒體平臺納入湖南報業(yè)集團(tuán)管轄范圍。改變以往散、亂、小的現(xiàn)狀，使得湖南傳媒的傳播實力、贏利能力和發(fā)展?jié)摿Φ玫絻?yōu)化，進(jìn)而重塑湖南官方輿論場主導(dǎo)地位。

2、加大支持力度，確保技術(shù)升級和人才到位

做好內(nèi)容建設(shè)，首先應(yīng)加大支持力度，才能確保技術(shù)升級和人才到位。若華聲在線能夠上市融資，將可以融合社會資本并實現(xiàn)混合所有制等新形式，同時應(yīng)用股權(quán)、期權(quán)等薪酬激勵機(jī)制，來吸引技術(shù)型人才和媒體管理人才，在吸金同時也能吸引人才。其中主流媒體的新媒體平臺，由于重點應(yīng)以社會效益為主，若能夠加大政策和資金支持力度，在財力上就能夠得到制控輿論高地的能力，例如美國的CNN和我國的人民日報、新華社等，均是由于資金的大力支持，才得以不斷壯大和發(fā)展。

3、推出概念性產(chǎn)品

報紙行業(yè)要想實現(xiàn)價值創(chuàng)新，也需要適時推出概念性產(chǎn)品。湖南報業(yè)可以通過引入全新的產(chǎn)品加工技術(shù)或要素，進(jìn)而降低成本，提升營銷效率，以保障可觀的盈利。還可以借鑒京華時報的成功經(jīng)驗，推出類似“云報紙”的產(chǎn)品。消費者在通過“云報紙”瀏覽新聞的同時，可以點擊相關(guān)鏈接切換至購物網(wǎng)站，進(jìn)而購買自己感興趣的產(chǎn)品。也可以利用手機(jī)將報紙上的商品拍攝下來，在聯(lián)網(wǎng)的情況下點擊圖片后，就可以自動進(jìn)入購物頁面。一些學(xué)者提出，將來報紙是可以隨著環(huán)境不斷變化的，猶如一個電腦屏幕，方便讀者隨時閱讀。報業(yè)集團(tuán)可以通過合理預(yù)測與分析，結(jié)合報紙的優(yōu)勢推出新型產(chǎn)品，以吸引更多的受眾。

四、結(jié)語

在新媒體環(huán)境下報紙行業(yè)面臨巨大的危機(jī)，同時也是促進(jìn)其跨越式發(fā)展的機(jī)遇。報業(yè)集團(tuán)應(yīng)該通過多種方式重塑盈利模式，堅持實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級與價值創(chuàng)新，不斷嘗試拓展價值鏈，提升核心競爭力，進(jìn)而真正實現(xiàn)良性發(fā)展。

[1]蔣麗平、梁春芳：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒介融合時代出版產(chǎn)業(yè)的核心競爭力[J].中國編輯，2011（6）.

[2]陳偉軍、蕭紅：媒介融合視野中的新聞出版強(qiáng)國建設(shè)[J].中國出版，2010（21）.

[3]鄒琳：淺談媒介融合與我國期刊的發(fā)展[J].社科縱橫（新理論版），2012（3）.

[4]石磊：從西方主流報紙看報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2012（4）.

[5]沈菲菲：媒介融合對我國出版產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建的影響[J].新聞世界，2011（8）.

[6]代玉梅：媒介融合視閾下出版業(yè)的變革與發(fā)展[J].編輯之友，2011（9）.

（責(zé)任編輯：柯秋萍）

2015年度湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心招標(biāo)課題《以iPad為代表的平板電腦與報業(yè)復(fù)合經(jīng)營的價值創(chuàng)新路徑研究》（編號：[湘文心2015]2號）。陽琴為本文的通訊作者。）