王 穎，李建敏

（1.河南省科研生產(chǎn)試驗(yàn)基地管理服務(wù)中心，鄭州450008；2.河南省長(zhǎng)垣縣科技和工業(yè)信息化局，河南長(zhǎng)垣453400）

大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究

王 穎1，李建敏2

（1.河南省科研生產(chǎn)試驗(yàn)基地管理服務(wù)中心，鄭州450008；2.河南省長(zhǎng)垣縣科技和工業(yè)信息化局，河南長(zhǎng)垣453400）

只有關(guān)注客戶(hù)的個(gè)人特征和個(gè)性需求，才能在市場(chǎng)上占有一席之地。作為現(xiàn)代企業(yè)，必須建立一支數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)；必須注重?cái)?shù)據(jù)的分析與整合。

大數(shù)據(jù)；消費(fèi)者行為學(xué)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

研究機(jī)構(gòu)Gartner對(duì)大數(shù)據(jù)的定義是：“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。從中可以看到：日益龐大的數(shù)據(jù)信息是一種資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)而言，一是要盡可能掌握龐大的數(shù)據(jù)信息資源，同時(shí)，更重要的還要對(duì)這些數(shù)據(jù)用新的技術(shù)去處理和加工，從中得到增值后的信息，找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。

大數(shù)據(jù)時(shí)代和隨之產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)。目前，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式大多是基于崗位分層設(shè)置的，一般情況下，營(yíng)銷(xiāo)的模式多是根據(jù)往年銷(xiāo)售情況，估算、制定當(dāng)年或某個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，采用自上而下的業(yè)績(jī)考核管理模式。這種模式最大的局限性在于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定缺乏對(duì)于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，多數(shù)情況是高層管理人員拍腦袋的行為，往往和實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)；同時(shí)，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定缺乏深層了解，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成沒(méi)有足夠的預(yù)判，造成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)完成困難或過(guò)于容易。實(shí)際上，很多企業(yè)，特別是一些大中型企業(yè)的信息化工作早已開(kāi)始，多年來(lái)也積累了大量的客戶(hù)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)信息，但是由于這些數(shù)據(jù)只是處于被動(dòng)收集狀態(tài)，沒(méi)有后期分析、處理以及挖掘和其它數(shù)據(jù)相關(guān)性的過(guò)程，因此，不可能做到對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)見(jiàn)性的分析和處理，從而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中失去營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)也缺乏預(yù)測(cè)。大部分營(yíng)銷(xiāo)人員仍然只是被動(dòng)的跑市場(chǎng)、拉關(guān)系、發(fā)廣告，沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段去完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)的快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了一個(gè)多樣化過(guò)程。客戶(hù)的職業(yè)、地域、年齡、民族等特征越來(lái)越被關(guān)注；實(shí)體店、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)、電視購(gòu)物等渠道越來(lái)越多樣化；利用節(jié)假日、店慶、打折、降價(jià)、返券、團(tuán)購(gòu)等促銷(xiāo)手段更是層出不窮?？蛻?hù)對(duì)于產(chǎn)品有了越來(lái)越多的個(gè)性需求，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足社會(huì)的需要。這種環(huán)境下，只有關(guān)注客戶(hù)的個(gè)人特征和個(gè)性需求，實(shí)現(xiàn)針對(duì)基于數(shù)據(jù)分析下的各類(lèi)不同客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，才能在市場(chǎng)上占有一席之地。

一是作為現(xiàn)代企業(yè)，必須建立一支數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，從基礎(chǔ)開(kāi)始注重對(duì)于數(shù)據(jù)的收集工作，信息收集時(shí)要注意渠道的多樣化與靈活化，不能僅僅依賴(lài)于某一業(yè)務(wù)系統(tǒng)。以大型商城為例，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的來(lái)源可來(lái)自多方面而不是僅僅依賴(lài)于POS收費(fèi)系統(tǒng)，客流監(jiān)控設(shè)備可大致估計(jì)出每時(shí)刻該監(jiān)控點(diǎn)的客流量；免費(fèi)WiFi登錄日志可計(jì)算出商場(chǎng)內(nèi)持有移動(dòng)終端并上網(wǎng)的人數(shù)；POS機(jī)收費(fèi)系統(tǒng)可精確統(tǒng)計(jì)各類(lèi)商品的銷(xiāo)售情況；停車(chē)場(chǎng)收費(fèi)系統(tǒng)通過(guò)在出口處掃描顧客的會(huì)員卡，可以得到哪些客戶(hù)是自駕車(chē)而來(lái)，會(huì)員卡的使用更是可以查詢(xún)到每個(gè)會(huì)員的個(gè)人消費(fèi)信息。此外，也可以通過(guò)多種方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，如收費(fèi)出口排隊(duì)時(shí)，簡(jiǎn)單的調(diào)查表填寫(xiě)，附近企業(yè)、寫(xiě)字樓工間休時(shí)間調(diào)查或座談、了解客戶(hù)要求和客戶(hù)構(gòu)成等信息。

二是必須注重?cái)?shù)據(jù)的分析和整合，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行完整性和準(zhǔn)確性評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)各種數(shù)據(jù)收集源的有機(jī)連接。如POS機(jī)的統(tǒng)計(jì)記錄可以得到某一顧客的購(gòu)物清單，和會(huì)員卡信息的整合后可以得到顧客進(jìn)一步的信息（如姓名、性別、年齡、住址、電話(huà)等）以及一段時(shí)間內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)情況；通過(guò)和停車(chē)場(chǎng)收費(fèi)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)接口，了解該顧客是否是一個(gè)自駕車(chē)客戶(hù)（停車(chē)場(chǎng)對(duì)持有會(huì)員卡和當(dāng)天購(gòu)物小票的客戶(hù)免費(fèi)停放）以及顧客的購(gòu)物時(shí)間，還可以通過(guò)數(shù)據(jù)中顧客支付方式（現(xiàn)金、信用卡、借記卡、移動(dòng)終端、支票等）情況記錄，了解該顧客的支付習(xí)慣；微信、團(tuán)購(gòu)等信息可以了解到顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)數(shù)據(jù)的深入分析可以得到許多有價(jià)值的信息。例如，通過(guò)對(duì)停車(chē)場(chǎng)車(chē)流和銷(xiāo)售額的相關(guān)分析，可以得到車(chē)流和銷(xiāo)售額度的相關(guān)性。進(jìn)一步，對(duì)自駕車(chē)客戶(hù)中會(huì)員的分析，可以得到該類(lèi)人群中會(huì)員客戶(hù)消費(fèi)水平占整個(gè)商場(chǎng)銷(xiāo)售額的比例；對(duì)客流監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的分析，可以看出整個(gè)商場(chǎng)中客流量的趨勢(shì)和大致的年齡結(jié)構(gòu)，分析出某些區(qū)域客流量少的原因，進(jìn)而采取對(duì)策和改進(jìn)措施；WiFi登錄的情況分析可以得到持有移動(dòng)終端顧客的進(jìn)店時(shí)間分布；對(duì)銷(xiāo)售記錄結(jié)合日期、時(shí)段、客戶(hù)類(lèi)別的關(guān)聯(lián)分析，可以得到某類(lèi)商品在某些日期、某個(gè)時(shí)段和特定消費(fèi)人群的聯(lián)系，可進(jìn)一步采取針對(duì)性的促銷(xiāo)手段。

信息分析的目的是為了制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，仍以大型商場(chǎng)為例。廣告是商家促銷(xiāo)的重要手段，通過(guò)對(duì)客戶(hù)資料的分析，可以采取針對(duì)性的措施進(jìn)行廣告投放，將會(huì)員喜好的個(gè)性化品牌促銷(xiāo)信息精準(zhǔn)地進(jìn)行通知，從而得到最小投入、最大產(chǎn)出的效果。廣告形式也可采取多種手段，如通過(guò)對(duì)自駕車(chē)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的商品分析，在停車(chē)場(chǎng)通道、停車(chē)場(chǎng)電梯、步梯等有針對(duì)性的發(fā)布廣告；對(duì)登錄無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)則采用微信等形式進(jìn)行廣告推送；從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和停車(chē)場(chǎng)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析得到二者高度相關(guān)的結(jié)論，就應(yīng)該采取擴(kuò)大停車(chē)場(chǎng)范圍、優(yōu)化停車(chē)場(chǎng)服務(wù)，如自動(dòng)停車(chē)導(dǎo)引、免費(fèi)停車(chē)等措施，進(jìn)一步的吸引該類(lèi)客戶(hù)。商場(chǎng)區(qū)域客流分析可以分析客流監(jiān)控中部分區(qū)域人流小的原因，如果商品擺放不當(dāng)，就應(yīng)該對(duì)商品擺放的分類(lèi)和位置進(jìn)行調(diào)整；如果是區(qū)域位置較遠(yuǎn)，中老年顧客前往不便，就應(yīng)該提供便捷模式，比如自動(dòng)步道，或是將商場(chǎng)遠(yuǎn)端區(qū)域調(diào)整為年輕人消費(fèi)區(qū)域，用無(wú)線上網(wǎng)等適合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)的一些手段吸引年輕顧客前往。對(duì)客戶(hù)購(gòu)物時(shí)間分析中可以得到，某些客戶(hù)總是來(lái)去匆匆，購(gòu)物時(shí)間較短，就應(yīng)該將該類(lèi)客戶(hù)欲購(gòu)的商品集中放置，盡量在較短的時(shí)間內(nèi)使其購(gòu)買(mǎi)更多的商品。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的推銷(xiāo)手段也需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，不僅僅要?jiǎng)澐挚蛻?hù)類(lèi)別，還需要考慮其心理層次。如某種單一消耗類(lèi)商品，顧客往往會(huì)多次購(gòu)買(mǎi)，可以分析該類(lèi)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌偏好和相關(guān)聯(lián)商品在適當(dāng)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行多種手段推薦，從而避免了強(qiáng)行推銷(xiāo)導(dǎo)致的厭煩心理。個(gè)人檔案的建立、對(duì)顧客的個(gè)人信息的分析，還可以進(jìn)行感情投資，如顧客的生日祝福，重要日期的小禮物發(fā)送等，使促銷(xiāo)手段更加人性化。對(duì)集團(tuán)客戶(hù)和會(huì)員卡客戶(hù)還可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)。集團(tuán)客戶(hù)可以通過(guò)以往的銷(xiāo)售記錄確定合適價(jià)格和利潤(rùn)空間，會(huì)員卡客戶(hù)則可以通過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)的商品清單和以往的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)客戶(hù)人群進(jìn)行精確劃分，提出購(gòu)買(mǎi)商品的建議，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)。

在大數(shù)據(jù)體時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)由獨(dú)立的一種手段轉(zhuǎn)化為企業(yè)的系統(tǒng)工程行為。以數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)決策、營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行等，將會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)根本性的變革。越來(lái)越多的企業(yè)正在以大數(shù)據(jù)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)活動(dòng)，從而給企業(yè)帶來(lái)更大的效益。

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［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

F274

A

1005-913X（2015）03-0031-01

2015-01-04

王 穎(1974-)，女，鄭州人，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：企業(yè)規(guī)劃、項(xiàng)目規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略；李建敏(1957-)，男，河南長(zhǎng)垣人，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：科技企業(yè)管理、項(xiàng)目管理。