■ 李潔 韓嘯 鐘宗炬（電子科技大學政治與公共管理學院 成都 611731）

引言

當手機網(wǎng)民在2012年首次超過傳統(tǒng)PC網(wǎng)民的時候，就宣告了一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。在這個不斷追求輕量化、社區(qū)化的信息時代，各類手機APP如雨后春筍般涌現(xiàn)，國內(nèi)應用商店的日分發(fā)量達到3.6 億，面對數(shù)量巨大且類型多樣的手機APP，受眾對手機APP的采納已從過去的被動轉(zhuǎn)為主動的選擇，受眾的采納行為越來越取決于個人，受眾的消費需求差異更為明顯（趙宏道，2009）。為了提高APP的采納率，就必須對受眾的特點進行分析，了解受眾的需求。傳播學者Rosengren認為個體的差異制約著媒介的選擇和效果的產(chǎn)生。鑒于此，本文以使用與滿足理論為理論基礎，通過該理論，可以觀察到受眾選擇不同類型APP時的心理需求和消費型態(tài)上得到的滿足，同時可追蹤受眾心理與行為之間的關系（Rubin,A.M，1983；Piaget,J，1981）。生活型態(tài)（lifestyle）是一種通過人們態(tài)度、興趣和行為的評估來反映他們的心理傾向的方式（Sarrina Li,S.C，2013），它將人們的行為與心理活動串聯(lián)在一起，從而分析不同心理下的行為選擇活動。手機APP類型的多樣化為受眾消費帶來更多的選擇，這種選擇作為一種行為方式反映出人們的不同心理，也是不同生活型態(tài)下人們所做出的反應（Chan,J.,&Leung,L.，2005）?；诖?，本研究結合使用與滿足理論和生活型態(tài)理論，分析不同生活型態(tài)的受眾采納手機APP的動機差異，以及與手機APP類型選擇之間的關系。以期對使用與滿足理論提出一種新的解釋視角并為IT企業(yè)制作和經(jīng)營APP提供參考。

文獻回顧

（一）生活型態(tài)

生活型態(tài)被視為人們解釋自我概念的一種方式，常被作為一種身份的表征（Lin,Jiqin，2006）。行為由意識所驅(qū)使，間接反映出人們的態(tài)度和心理，因此生活型態(tài)不僅聚焦于行為選擇后的結果研究，也提供了一個取徑讓來理解人們心理偏好以及知識，藉由評估個人的態(tài)度、興趣和價值觀，可以反映出人們不同的生活方式（Sarrina Li,S.C.et al.,2013）。因此生活型態(tài)常常被市場相關研究者所使用。

有關生活型態(tài)的研究通常會采用A.I.O的取徑評估，該取徑用于評估消費者的行動（Activities）、興趣（Interest）以及意見（Opinions），所謂的行動即明顯的行為，例如工作、運動、興趣、嗜好等，興趣則是一種興奮的程度，會伴隨著特殊以及持續(xù)地關心，意見則是描述性的想法，例如商業(yè)、政治、經(jīng)濟、教育等（Plummer,J.T，1974），藉由A.I.O 的取徑可以用于評估生活型態(tài)與不同行為模式的關聯(lián)性。學界的研究基于A.I.O的特質(zhì)發(fā)展出五種不同的生活類型（Sarrina Li,S.C.et al.,2013）：時尚型、生活拓展型、受人生型、喜好洋物型、大眾媒體懷疑型。

（二）使用與滿足

使用與滿足理論由Katz,Blumler 及Gurevitch 于1973年提出，認為使用與滿足的取徑可以探究受眾使用媒體的原因以及這些媒體何以滿足受眾的理由，但能否滿足消費者的需求是研究中的重點。使用與滿足理論的特色在于將受眾視為理性、主動并且基于心理需求與社會需求進而使用媒體的一群人。因此，這類受眾的媒介使用行為相當主動且充滿活力，充滿著目標導向特質(zhì)，使用媒介也具有策略性。許多研究者對于促使受眾選擇特定媒介的動機和滿足需求的原因進行了研究，Cantril（1942）提出受眾采用特定媒介內(nèi)容是為了滿足社會與心理的需求，菲利普、帕爾姆格林（1984）對使用與滿足的理論研究做了比較系統(tǒng)的梳理，Cho et al.（2003）發(fā)現(xiàn)當傳播的需求與社會及心理需求之間產(chǎn)生互動，便出現(xiàn)媒介使用，因此受眾使用特定媒介的動機和滿足社會與心理層面相關，受眾會基于這些渴望產(chǎn)生動機去選擇性地使用媒介，并且來滿足這些需求。梳理國內(nèi)外的研究文獻發(fā)現(xiàn)，受眾使用媒介的動機大體可以分為社會與心理兩個因素。較為經(jīng)典的研究是Rubin（1981）在美國研究受眾的行為、態(tài)度及電視節(jié)目的偏好關系。目前國內(nèi)采用“使用與滿足理論”來探討APP的文獻并不多。綜上所述，本文希望跳出傳統(tǒng)的研究視野，借助使用與滿足理論和生活型態(tài)，從受眾使用APP的原因以及這些APP滿足了受眾的哪些需求出發(fā)，對不同生活型態(tài)的受眾采納不同類型APP的意向進行探究。

研究問題

對于受眾來說，選擇特定類型的APP是一種消費行為，是人們不同生活型態(tài)的展現(xiàn)。根據(jù)使用與滿足理論，本研究認為不同生活型態(tài)的受眾使用APP的動機是各不相同的，對媒介內(nèi)容的偏愛也是不盡相同的。并提出以下假設：

H1：不同生活型態(tài)的受眾采納APP的動機是不同的。

H2：不同生活型態(tài)的受眾偏愛的APP類型是不同的。

圖1 問卷設計流程圖

表1 不同變量與使用動機的階層回歸分析

表2 不同變量與生活型態(tài)的階層回歸分析

對于APP 類型的分類，本研究采取2015年1月《中國手機應用行業(yè)趨勢綠皮書》中的分類：生活社交類、系統(tǒng)安全類、閱讀教育類、影音圖像類、理財辦公類、智能硬件類。并提出以下研究問題：

Q1：“時尚型”受眾采納APP 的動機是什么？偏好什么類型的APP？

Q2：“生活拓展型”受眾采納APP 的動機是什么？偏好什么類型的APP？

Q3：“享受人生型”受眾采納APP 的動機是什么？偏好什么類型的APP？

Q4：“喜好洋物型”受眾采納APP的動機是什么？偏好什么類型的APP？

Q5：“大眾媒體懷疑型”受眾采納APP的動機是什么？偏好什么類型的APP？

研究方法

本研究屬于定量研究，根據(jù)前人研究總結得知，有關人的看法、信心、感知、態(tài)度和意愿等較高層次的心理變量最適合通過設計問卷來探測其強度（F.D.Davis et al.,1989）。而本研究所研究的APP用戶采納意向?qū)儆谛睦碜兞窟@一范疇，因此，在收集研究數(shù)據(jù)的方式上，本研究采用問卷調(diào)查法，本研究在問卷設計上主要遵循如圖1所示的流程。

本研究在收集數(shù)據(jù)時為了確保樣本的可靠性，同時在線上和線下發(fā)放問卷。本文中的研究變量為人口統(tǒng)計變量、生活型態(tài)、使用動機與APP類型。人口統(tǒng)計變量包括性別、年齡、教育程度、收入和職業(yè)五個方面。研究按照A.I.O的取徑，將生活型態(tài)分為時尚型、生活拓展型、享受人生型、喜好洋物型以及大眾媒體懷疑型五類，本次研究的測量量表是以參考Sarrina Li（2013）編制的量表為基礎。使用動機變量參考先前文獻的整理，劃分為自我肯定動機、獲取信息動機、學習動機、消遣娛樂動機、社交互動動機以及監(jiān)督環(huán)境動機。關于生活型態(tài)和使用動機，問卷采用李克特五級量表設置題項。本研究問卷調(diào)查的樣本選取及規(guī)模上，考慮到本研究在數(shù)據(jù)分析階段要對調(diào)查結果進行因子分析。根據(jù)學者Gorsuch（1983）的觀點，在因子分析時為了能得到更準確的結果，理想的樣本數(shù)量應該是變量數(shù)量的10-25倍。本研究中有15個變量，因此，本研究的問卷調(diào)查規(guī)模應不低于100份，且最好在150-375之間。鑒于此，在本次研究的抽樣方法上，筆者采取了非概率抽樣中的便利抽樣（Convenience Sampling）法和滾雪球抽樣（Snowball sampling）法，共計發(fā)放375 份問卷。

數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計和信度、效度分析

本研究總計回收372 份問卷，其中共有317人填答完成，有效填答率為85.2%。本研究使用SPSS19.0軟件對收集的數(shù)據(jù)采用Cronbach'sα信度系數(shù)法進行信度檢驗，得到Cronbach'sα信度系數(shù)值為0.903，這表明，該問卷的整體具有良好的信度，問卷穩(wěn)定性較高。采用Bartlett 球體檢驗和KMO樣本測度對調(diào)查問卷各問項間的相關性進行檢驗，判斷其是否適合因子分析。運用SPSS19.0進行分析，問卷樣本數(shù)據(jù)的KMO 值為0.772，適合進行因子分析；其Bartlett體檢驗得到的卡方近似為806.116，自由度為190，顯著度為0.000。表明應該拒絕各變量獨立的假設，所以各變量之間具有較好的相關性，適合進行因子分析。

（二）研究發(fā)現(xiàn)

1.生活型態(tài)與采納動機。如表1所示，由階層回歸分析結果可知，年齡與自我肯定使用動機呈現(xiàn)負相關，即隨著年齡的增加，受眾使用手機APP越不是出于獲得自我肯定的動機；教育程度與自我肯定呈現(xiàn)正相關。生活型態(tài)方面，“時尚型”受眾與消遣娛樂動機、社交互動動機呈正相關；“生活拓展型”受眾在五個使用與滿足動機中均呈現(xiàn)顯著相關；“享受人生型”受眾的手機APP采納行為與消遣娛樂和社交互動兩種動機呈正相關，“喜好洋物型”受眾與自我肯定動機正相關，“大眾媒體懷疑型”受眾則與社交互動為負相關，即越相信大眾媒體的受眾越會因為社交互動的動機而使用手機APP。采納手機APP類型方面，生活社交類的采納與自我肯定、消遣娛樂和社交互動動機呈正相關，閱讀教育類的采納則與自我肯定、信息學習、消遣娛樂和監(jiān)督環(huán)境四種動機呈正相關，影音圖像類APP的采納則與消遣娛樂和社交互動呈正相關，理財辦公類APP的使用與自我肯定動機呈現(xiàn)正相關，而系統(tǒng)安全類APP與五類使用動機無顯著相關性。綜上可見，不同生活型態(tài)的受眾采納手機APP的動機是不盡相同的，不同手機APP類型的采納動機也是各不相同的，因此假設H1成立。

2.生活型態(tài)與APP類型。如表2所示，在不同變量與生活型態(tài)間的關系中，“時尚型”的受眾偏好采納生活社交類和影音圖像類APP；“生活拓展型”與閱讀教育類和影音圖像類APP呈正相關，“享受人生型”與影音圖像類呈正相關，而其他生活型態(tài)的受眾與不同類型手機APP的采納并無明顯的相關性。假設H2 未通過驗證。

結果與討論

（一）“時尚型”受眾采納APP的動機與偏好的APP類型

本研究發(fā)現(xiàn)“時尚型”受眾出于消遣娛樂、社交互動動機而采納手機APP。持“時尚型”生活型態(tài)的人偏愛通過裝飾和服裝顯示出更高的生活品味，他們在生活中追逐潮流，喜歡捕捉時尚信息。手機作為時尚信息傳播的重要平臺，不僅包涵的內(nèi)容豐富且時效性很高，因此使用手機APP便成為“時尚型”受眾消遣娛樂、社交互動的好途徑。同時，本研究發(fā)現(xiàn)“時尚型”受眾偏好采納生活社交類和影音圖像類APP，當下生活社交內(nèi)APP中會提供大量時尚流行類信息，種類多樣、信息豐富，定期更新，這非常符合“時尚型”人們追求時尚、學習潮流的需求。不僅如此，受眾還青睞通過電影中涉及的人物的衣食住行來追逐時尚的風向標，因此，喜歡追求流行顯示生活品味的“時尚型”人們會偏愛這兩種手機APP。

（二）“生活拓展型”受眾采納APP的動機與偏好的APP類型

本研究發(fā)現(xiàn)“生活拓展型”受眾采納手機APP的動機在五個使用與滿足動機上均呈現(xiàn)顯著相關。在節(jié)目類型的選擇上，研究結果發(fā)現(xiàn)，“生活拓展型”的受眾與閱讀教育類和影音圖像類APP呈正相關。這類受眾生活態(tài)度很積極，善于不斷挑戰(zhàn)自己和豐富自己的知識，樂于從各種管道學習新知，提高自己生活質(zhì)量。而手機APP作為人們繁忙緊張生活中的一種潤滑劑，不僅是消遣娛樂的一種方式，因其提供內(nèi)容的多樣性、豐富性、及時性還是人們獲取信息、學習知識的好渠道。

（三）“享受人生型”受眾采納APP的動機與偏好的APP類型

本研究發(fā)現(xiàn)“享受人生型”的受眾采納手機APP 的動機是消遣娛樂和社交互動。對于偏愛輕松和簡單生活，將消遣和愉悅作為執(zhí)行任何行為主要出發(fā)點的“享受人生型”受眾來說，手機的確是一個消遣娛樂、社交互動的好渠道，故這一類型的受眾偏好采納影音圖像類APP。同時，研究還發(fā)現(xiàn)女性和收入低的受眾會呈現(xiàn)出“享受人生型”的生活型態(tài)。

（四）“喜好洋物型”受眾采納APP的動機與偏好的APP類型

本研究發(fā)現(xiàn)“喜好洋物型”受眾采納手機APP 與自我肯定動機正相關。根據(jù)Leung（1998）所提供的這類型人的生活型態(tài)量表題項可知，“喜好洋物型”的人有一種堅定的信念：“我就是認為外國產(chǎn)品更好”。他們在生活中的所有行為都極力想展現(xiàn)自身對外國產(chǎn)品的愛好，并從中不斷肯定自己的這種信念，手機本身是外來品，而且還是各種外國產(chǎn)品宣傳和展示的主要渠道。在APP類型的選擇上，“喜好洋物型”的受眾并無特別偏好的APP類型。

（五）“大眾媒體懷疑型”受眾采納APP的動機與偏好的APP類型

本研究發(fā)現(xiàn)“大眾媒體懷疑型”的受眾與社交互動動機成負相關。“大眾媒體懷疑型”的人群持有一種批判的眼光審視媒介，對于其所傳播的內(nèi)容深加懷疑，因此他們不認為手機是學習、獲取信息和交際互動的可靠管道。研究還發(fā)現(xiàn)，“大眾媒體懷疑型”的人群無特別偏好的APP類型。

結論

本研究以使用與滿足理論為理論基礎，探討生活型態(tài)與手機APP類型采納之間的關系。研究結果發(fā)現(xiàn)，處于不同生活型態(tài)的受眾采納手機APP 類型的動機是不同的，不同手機APP類型所對應的采納動機也是不盡一樣的。但是從整體而言，生活型態(tài)與采納手機APP 類型間關聯(lián)度不高?！皶r尚型”的受眾偏好采納生活社交類和影音圖像類APP，“生活拓展型”與閱讀教育類和影音圖像類APP呈正相關，“享受人生型”則與影音圖像類呈正相關，而其他生活型態(tài)的受眾與不同類型手機APP的采納并無明顯的相關性。當然，本次研究也有一定的限制，例如手機APP類型劃分不夠細分和調(diào)查對象數(shù)量較少，未能從傳媒生產(chǎn)過程和社會系統(tǒng)來考察受眾的媒介接觸行為等。對此，未來學者可從這幾個方面改進，繼續(xù)進行探究，以獲得更加精確的結果。

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