撰文：曹汝平

在《上海設計60年（1949-2009）》的研究中，我曾經(jīng)認為，改革開放初期上海設計的“復蘇”之力，實質(zhì)上來源于上海這座城市自身的設計底蘊，是自身歷史的延續(xù)。但后來我發(fā)現(xiàn)這種靜態(tài)而線性的提法沒能觸及上海商業(yè)美術設計的源動力——設計師，因而將其進一步完善為：復蘇實質(zhì)上是上海設計自身歷史的延續(xù)，其復蘇之力，則是西方現(xiàn)代設計與本土設計師綜合作用的結果1。這一提法強調(diào)了西方現(xiàn)代設計觀念對本土設計師的影響作用，不過沒能回答這樣一個問題：在計劃體制與市場經(jīng)濟雙軌并行的初期，上海商業(yè)美術設計師的能動力何在？他們主要從哪些方面來“自覺”適應新的設計需求？

一、上海商業(yè)美術設計“自覺”的依據(jù)與能動力

本文中的“自覺”，本質(zhì)上是一種文化意義上的自覺。“文化自覺”是費孝通先生于上世紀末提出來的概念，其主旨是說生活在一定文化中的人對其文化有“自知之明”，明白它的來歷，形成過程，所具有的特色和它發(fā)展的趨向，不帶任何“文化回歸”的意思，不是要“復舊”，同時也不主張“全盤西化”或“全盤他化”。自知之明是為了加強對文化轉型的自主能力，取得決定適應新環(huán)境、新時代時文化選擇的自主地位[1]。費先生從普適性角度表達了他對新時期文化自覺的理解。在筆者看來，特定文化語境中的個人，是否適應新時代、新發(fā)展的需要，取決于他是否能從自身所處的文化語境中尋求突破，并能對自己的這種突破做出客觀評價。所謂“自知之明”（《老子》），所謂“自見之謂明”（《韓非子》），關鍵就在于人對自己有一個清晰而明白的認知，能敏銳地察覺到自身的不足并及時彌補之。循此思路，當我們在上海商業(yè)美術設計的歷史語境中考察何謂“文化自覺”時，核心點當然不是“設計”事件的鋪敘，而是設計師或主導設計之人的自覺，其自覺與反思行為的重點不在于留念曾經(jīng)的輝煌，而是勇敢地面對商業(yè)環(huán)境中美術設計的市場博弈，并增強自己把握時代審美取向的能力。這也許就是美術設計中“自覺”的核心內(nèi)容。其實“文化自覺”與法國年鑒學派的“長時段”理論面臨著相同或類似的問題，即如何看待“人同他周圍環(huán)境的關系”[2]。年鑒學派產(chǎn)生于西方民主之風正盛、日常經(jīng)濟生活逐漸占據(jù)主導地位的20世紀上半葉，而“文化自覺”提出的背景是中國大陸改革開放政策已初見成效的20世紀末，人民大眾的經(jīng)濟與文化生活已不同于往時，更多的人，當然包括為商業(yè)服務的美術設計師，開始關注并思考自身與“周圍環(huán)境的關系”。雖然20世紀80年代大多數(shù)從事與廣告、包裝等相關的上海美術設計師還在國營單位工作，但當時已有人開始接受私人或單位委托的商業(yè)設計項目[3]。這在一定程度上反映了上海商業(yè)美術設計所處社會環(huán)境的變化，在今天看來，這是為克服計劃經(jīng)濟體制下美術設計之弊端而出現(xiàn)的自覺行為。

基于這樣的認識，我們對上世紀80年代上海商業(yè)美術設計的“自覺”考察就有了一定的理論依據(jù)。

圖1 陳琪蕓設計的“美加凈”銀耳珍珠霜

圖2 杜婉清設計的“上海果汁”包裝

顯然，上海商業(yè)美術設計的“自覺”也有一定的現(xiàn)實依據(jù)。與處于改革開放前沿的南方城市廣州與深圳相比，雖然上海的城市建設及其市場體制改革稍有遲緩，但曾經(jīng)很“摩登”的上海及其商業(yè)美術設計卻“春江水暖鴨先知”，較早感受到了“設計之春”的氣息。此時的美術設計人員突破了原有體制內(nèi)不同行業(yè)領域的限制，解除精神枷鎖，更新觀念，在歐美現(xiàn)代主義設計思潮向中國涌來的關鍵時刻，上海商業(yè)美術設計似乎找尋到了上世紀三四十年代的那種專業(yè)精神，從“形式美”的角度重新拾取德國包豪斯及國際主義的設計風格。于是，在西方藝術美學、視覺心理學、藝術史等方面的大量著作被譯介進來的20世紀80年代，在經(jīng)濟體制改革和歷史語境的變易中，上海商業(yè)美術設計自覺地開始了探尋“設計是什么”以及“它在社會中的職能何在”這樣的問題。一個標志性的開端就是：1982年8月18日至29日，由中國廣告學會、中國工業(yè)美術協(xié)會、中國廣告聯(lián)合會總公司聯(lián)合主辦的“第一屆全國廣告裝潢設計巡回展”在上海美術展覽館舉行。在這次展覽會上，上海的一批美術設計師均拿出了代表當時設計水準的商業(yè)設計作品，如陳琪蕓、杜婉清、王祥坤等人的“美加凈”銀耳珍珠霜（圖1）、“上海果汁”包裝（圖2）、“鵝牌”運動服飾，就是一批能夠體現(xiàn)這一時期上海商業(yè)美術設計面貌及精神的代表作品。本次展覽會是上世紀80年代上海商業(yè)美術設計界的一次集體亮相，是上海設計史第二次現(xiàn)代化的“見證者”。

當然，從理論上思考上述問題的，應該是由周峰擔任主編、1979年在上海創(chuàng)刊的《實用美術》。該刊物自覺關注國外設計的動向，或翻譯或撰寫相關文章，為上海續(xù)寫中國的“現(xiàn)代設計”做好了鋪墊。1980年，《實用美術》刊登了上官筱俠、陳樑、王鳳儀、方振興等人的文章，分別涉及國外現(xiàn)代廣告（招貼）設計中的抽象性、廣告攝影、霓虹燈廣告、商標設計等內(nèi)容，這些文章和配圖，讓人再次感受到了西方現(xiàn)代商業(yè)設計的精彩與活力2。這也讓我們能夠理解改革開放初期中國的第一條電視廣告片、第一個戶外廣告和第一份報紙廣告之所以在上海出現(xiàn)的緣由了。

還是在1979年，上海廣告公司的丁允朋在《文匯報》發(fā)表了一篇《為廣告正名》的文章，作者認為：“在經(jīng)濟發(fā)達的國家里，廣告設計往往都是建筑在多市場周密調(diào)研的基礎上，結合消費心理等客觀因素有針對性地進行。廣告設計大都文字簡潔，畫面富于形象化和吸引力，能指導商品的流向，促進銷售，這些特點對于我們社會主義經(jīng)濟來說，也是可以用來促進產(chǎn)品質(zhì)量提高，指導消費的。”[4]肯定廣告對社會主義經(jīng)濟的積極作用，一方面是為廣告的合法性與合理性進行辯護；另一方面也說明人們已經(jīng)自覺意識到廣告設計的生命力取決于市場的活躍度。這種自覺意識恰恰是上海商業(yè)美術設計復蘇的能動力之一。其實早在“文革”后期，即1973年12月7日，上海廣告公司向上級主管部門——上海對外貿(mào)易局提交關于充實包裝廣告機構編制的請示報告，其中提到，為了便于開展對國外廣告的工作，可沿用原“上海廣告公司”的名稱開展國外廣告業(yè)務 ，這份報告表明上海廣告人是多么渴望擺脫行政手段的控制。好在后來的國家經(jīng)濟決策圓了廣告人的夢，1979年3月15日18時51分，上海電視臺在新聞報道之后播放了第一個外商電視廣告：瑞士雷達表廣告。至此，廣告作為一種有利于商品經(jīng)濟發(fā)展、能促進產(chǎn)品質(zhì)量提高和具有導向消費功能的手段而被重新認識，并在實際操作中得到合理利用。越來越多的企業(yè)逐漸接受了廣告設計，繁華的上海街頭再次出現(xiàn)各種類型的戶外廣告。事實上，20世紀80年代上海廣告已經(jīng)遍及中國，像豐田汽車的廣告“車道山前必有路，有路必有豐田車”、東芝電器的“TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝”都成為了家喻戶曉的廣告語。1983年，瑞士雀巢公司委托上海廣告公司代理其產(chǎn)品廣告，上海廣告公司接受這項業(yè)務后，展開從市場調(diào)查到廣告策劃與運作的整體廣告活動，經(jīng)過反復的設計修改，最后選用的“味道好極了”的廣告語和廣告片，播出后在國內(nèi)產(chǎn)生了極大的反響，給中國剛剛興起的影視廣告創(chuàng)作以極大的啟示。

圖3 匡飛娟 王仲緒 包裝設計

圖4 包裝設計 蔣峻

老廣告人也不甘落后。1984年，由上海市廣告裝潢公司承辦，徐百益和錢惠德主編的《中國廣告》第1期雜志上，以連載的方式開設了“廣告與市場學”講座和“現(xiàn)代設計”講座。其中“現(xiàn)代設計”講座第一次將現(xiàn)代設計的意識引入中國廣告界，較為系統(tǒng)地介紹了現(xiàn)代設計的平面造型、設計色彩、商標設計、字體設計和編排等具體問題，扭轉了一直以來人們對廣告設計的一些偏見。重要的是，徐百益等人還邀請尹定邦和王受之為講座撰寫了專題文章。在《什么叫現(xiàn)代設計》中，作者這樣寫道：“現(xiàn)代設計的主要對象是產(chǎn)品及產(chǎn)品的銷售，它要受市場、材料、成本、利潤、質(zhì)量標準、產(chǎn)品法令、廣告法、消費心理等因素的約束。……設計師必須以消費者為主，以市場為導向，決定設計內(nèi)容，這些都必須建立在科學的數(shù)據(jù)和周密的市場調(diào)研基礎上。這是一般美術家?guī)缀鯊奈从龅竭^的問題，而解決這些問題所需要的專門知識和技能，也是一般的美術家所沒有和不必有的?？梢悦鞔_地說，我們的現(xiàn)代設計活動，包括廣告設計在內(nèi)，已大大超出美術和工藝美術的范疇了?！盵5]此時的美術設計重新以“商業(yè)”來定位自身，并決定與純美術及工藝美術分道揚鑣。顯然，從現(xiàn)代設計學的角度來看，這一決定至關重要，它至少表明人們在準確把握廣告設計之性質(zhì)與功能的基礎上，已自覺而能動地超越制度性安排，對廣告設計的“現(xiàn)代性”進行了理性解讀與分析，并以市場、消費者等要素為服務對象。這是觀念上的一次革命。

二、上海商業(yè)美術設計“自覺”的體現(xiàn)

上海商業(yè)美術設計的“自覺”體現(xiàn)在許多方面。限于篇幅，這里只從商業(yè)設計展覽和品牌形象設計予以闡述。

1978年，上海市包裝技術研究會成立，隨后便組織承辦了一系列商業(yè)展覽，如上海包裝裝潢展覽會（1980）、上海生活用品包裝造型展覽會（1981）、上海運輸包裝和出口商品包裝展覽會（1984）以及包裝行業(yè)產(chǎn)品交流會（1985），全方位地促使商品包裝設計理念和實物形象走進千家萬戶、走進人們的生活之中。其中，參加1980年5月15日上海包裝裝潢展覽會的許多展品，“博采國外流行的‘構成主義’、‘抽象主義’風格，同時又發(fā)揚了我國固有的、獨特的民族風情，開創(chuàng)了我國特有的新型包裝裝潢道路”[6]（圖3、4、5）。1986年3月27日，另一個重要的組織機構“上海市廣告協(xié)會”成立，它主要在以下四個方面開展活動：一是從1987年開始，每兩年進行一次上海市廣告業(yè)“重信譽、創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務”先進單位的評比活動；二是開展兩年一次的上海市優(yōu)秀廣告展評會；三是向全社會推薦具有創(chuàng)作實力優(yōu)勢的上海廣告公司；四是舉辦上海國際廣告技術設備展覽會，旨在引進、推廣和應用國內(nèi)外廣告新技術、新設備、新材料、新工藝，提升上海廣告設計的技術與制作水平。

商業(yè)美術設計展覽的另外一個重要載體是櫥窗展示設計。1980年，上海市百一店陳列部設計了“飛躍”牌電視機櫥窗（圖6）。這是在1979年推出SONY主題櫥窗以來，第二次采用西方現(xiàn)代主義的手法布置整個櫥窗，在類似于約瑟夫·霍夫曼（Josef Hoffmann）黑白方格圖形背景的襯托下，商業(yè)美術設計師自覺接受的正是現(xiàn)代設計“簡約”風格的精華。1983年布置的“蝴蝶”牌縫紉機櫥窗展示設計（圖7），在形式上也體現(xiàn)出這一自覺接受并自覺應用的跡象，錯落有致的曲線配合大大小小的蝴蝶圖形，很自然地向人們傳達了老字號追求現(xiàn)代品牌新形象的目標。1984年11月成立的上海商業(yè)櫥窗廣告裝潢研究中心也積極籌備展覽。1984年12月19日至次年1月15日，該中心在上海美術館舉辦了“上海市第一商業(yè)局櫥窗廣告展覽會”，雖然該展覽帶有濃厚的官方性質(zhì)，目的在于表彰和鼓勵從業(yè)設計師，但對于櫥窗展示設計來說，在獲得充足資金支持的同時，也讓美術設計師有機會探索新的形式設計語言，而這正是設計之所以能夠更好發(fā)展的關鍵因素。

在新時代的消費與審美需求中，上海產(chǎn)品的形象設計成為商業(yè)美術設計自覺的另一重要領域。1982年，國家輕工業(yè)部召開優(yōu)秀產(chǎn)品評選和經(jīng)驗交流會，總結出日用輕工產(chǎn)品的開發(fā)方向是：“日用品要在造型新穎、結構先進、安全可靠、獨具風格、質(zhì)優(yōu)價廉、效益良好等方面下功夫；食品要在色香味形俱佳、攜帶開啟方便、包裝裝潢精美等方面努力。”[7]與此同時，新中國成立后舉辦的第一次“全國包裝展覽會”匯集了24個省、市、自治區(qū)的展品36000多件，專門設置的“進口商品包裝樣品館”則展出從上海、東南亞、歐美、中國香港近20個國家與地區(qū)選購的各類包裝樣品計3500余件，并介紹了國外包裝設計、包裝材料和工藝技術的相關知識。北京展結束后，組委會從中挑選出部分優(yōu)秀展品到上海、天津、桂林、重慶、沈陽等城市進行巡展，這對當時上海產(chǎn)品品牌及包裝設計帶來諸多啟發(fā)。邵隆圖、趙佐良、沈則俠等人設計的“石庫門”老酒系列就是其中的受益者，由此開始在上海商業(yè)美術設計中嶄露頭角。

圖5 蝴蝶奶糖聽 劉維亞

圖6 飛躍電視機櫥窗 1980

圖7 蝴蝶牌縫紉機櫥窗 1983

這一時期較有代表性的品牌形象設計活動，當屬上海人民印刷八廠高級工藝美術師劉維亞、蔣峻等為上海家用化學品廠設計的“露美”（圖8）化妝品。這套高級成套化妝品品牌形象包括品牌標志、標準字體、產(chǎn)品包裝、瓶子造型等內(nèi)容4。由26種產(chǎn)品組成的系列包裝，統(tǒng)一采用白底、紅帶、金線、灰字的色彩基調(diào)，簡潔中彰顯幾分高雅情調(diào)。從中可以看出，20世紀80年代的產(chǎn)品品牌經(jīng)營與美術設計師已從實踐中體會到包裝設計的重要性，不再僅僅停留在功能設計上，而是從產(chǎn)品外觀的現(xiàn)代審美需求方面出發(fā)，自覺追求現(xiàn)代設計意識。這就是上?，F(xiàn)代品牌形象設計發(fā)展的能動力。

三、結語：上海商業(yè)美術設計“自覺”的不足

眾所周知，20世紀80年代的上海在新的經(jīng)濟政策方面并沒有占得先機，在商業(yè)美術設計領域取得的一系列成就，也因為南方城市的快速崛起而被遮蔽。但在我們初步梳理過這段歷史后發(fā)現(xiàn)，上?，F(xiàn)代設計遺產(chǎn)之豐富，上海美術設計師之自覺，鮮有其他城市能相提并論。正是這份遺產(chǎn)，更重要的是這份“自覺”的能動意識，讓今天的我們?yōu)橹袆?。然而，暗香浮動月黃昏，這一時期上海的商業(yè)美術設計畢竟還沒有真正表現(xiàn)出應有的優(yōu)勢來，與中國其他大城市的設計行業(yè)一樣，或許還普遍存在著這樣的問題：從一開始就表現(xiàn)出來的設計理論與設計實踐之間的內(nèi)在緊張、設計工具理性與倫理價值之間的深度抵牾、設計責任與設計利益之間的彼此對立，使得設計自身的現(xiàn)實問題越來越多，而解決的方式卻不怎么明朗。再加上“一切向錢看”的拜金主義讓市場之中的設計公司和個人缺乏誠意，盲目跟隨歐美日設計風潮又加劇了粗制濫造的不良傾向，多數(shù)人其實很難自覺思考“設計是什么”以及“設計的社會職能又是什么”的問題，更遑論主動探索有助于提升生活品質(zhì)的具有啟發(fā)性的設計方案，設計的類同現(xiàn)象愈來愈嚴重。究其原因，也許還是可用李歐梵先生有關“城市與鄉(xiāng)村”意識的分析來解答，他認為“直到八十年代晚期，中國進入后毛澤東時代，‘城市意識’才恢復成為現(xiàn)代性新話語中的一個中心詞”[8]。也就是說，中國現(xiàn)代設計成長所需的主要條件——城市意識——還沒有真正形成。雖然1949年以前的上海曾經(jīng)擁有重商、奢華、寬容、時尚、創(chuàng)新等城市精神5，但顯然之后的三四十年間，上?；蚨嗷蛏僖呀?jīng)喪失了這些可貴的城市精神?！霸O計自覺”由此難以生成，除了前文提及的“露美”、“石門庫”老酒等少數(shù)優(yōu)秀設計外，自覺吸收城市文化精神進行創(chuàng)新的設計案例并不多見。

當然，我們不能因為時代的局限而苛求彼時的上海商業(yè)美術設計?；仡櫳虾Ｉ虡I(yè)美術設計歷史存在的有利與不利條件，我們當然不是提倡走回頭路，更不是“西化”、“他化”，而是希望澄清兩個層面的問題：第一，市場經(jīng)濟建設和體制改革是商業(yè)美術設計“自覺”的必然和必要因素，因此在改革開放最初的十幾年時間里，在市場及其制度尚不完善的情況下，不自覺的模仿、學習是商業(yè)設計進步的合理現(xiàn)象，所謂民族化、本土化的“設計自覺”只能從實踐中逐漸尋找思路。第二，改革開放初期國家優(yōu)惠的開放與稅收政策主要集中在廣東的沿海城市，上海并不屬于中國改革開放的先鋒城市，其經(jīng)濟增長速度明顯落后，這在客觀上限制了上海商業(yè)美術設計的發(fā)展，設計所需的自覺創(chuàng)新空間因此被壓縮到了極致。好在上海的城市性格是海納百川、兼收并蓄又與時俱進的，一旦時機成熟，上海商業(yè)美術設計的“自覺”意識必將厚積薄發(fā)，充分地從各個層面向多元化的設計進行轉換。歷史已經(jīng)證明，上海商業(yè)美術設計具備這種“自覺”意識的潛質(zhì)。

圖8 上海人民印刷八廠美術設計師劉維亞、蔣峻等為上海家用化學品廠設計的“露美”成套化妝品

[1] 費孝通.反思·對話·文化自覺[J].北京大學學報,1997(3).

[2] [法]費爾南·布羅代爾.地中海與菲利普二世時代的地中海世界（第一卷）[M].北京:商務印書館,2013:8

[3] 薛曉燕.有一種理想總讓我們堅持——訪平面設計師沈浩鵬[J].上海藝術家,2015(1).

[4] 丁允朋.為廣告正名[N].文匯報,1979-1-14.

[5] 尹定邦,王受之.什么叫現(xiàn)代設計[J].中國廣告,1984(1).

[6] 上海市包裝技術協(xié)會.足跡[M].上海:上海包裝雜志社,2008:14.

[7] 中華人民共和國國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會.中國工業(yè)五十年:新中國工業(yè)通鑒·第六部[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2000:138.

[8] 李歐梵.上海摩登:一種新都市文化在中國（1930-1945）（修訂版）[M].北京:人民文學出版社,2010:192.

注釋

1參閱拙文《改革開放初期上海商業(yè)美術設計的復蘇——基于李歐梵對“現(xiàn)代性”的理解》，《設計》，2015年第2期。這里需補充說明兩點：其一，本文在某種程度上是對《復蘇》一文的再思考，雖然使用了部分相同的材料，但落腳點在闡發(fā)“文化自覺”上；其二，在沒有特別指出的情況下，本文所說的“商業(yè)美術設計的自覺”，實質(zhì)上等同于“商業(yè)美術設計師的自覺”。

2有關這些文章的具體內(nèi)容，可參閱1980年的《實用美術》，上海人民美術出版社發(fā)行。所謂“再次感受”，是相對于20世紀30年代前后上海商業(yè)美術設計繁榮局面而言的，彼時上海正處于第一次西方“現(xiàn)代化”的浪潮之中。

3資料來源于上海市檔案館，檔案號：B248-2-536-23。1970年6月29日，上海市對外貿(mào)易局革委會提交“撤銷上海廣告公司的請示報告”（修改稿），公司被迫撤銷，所以在1973年的這份請示報告中，就有了沿用原公司名稱的說法。

4劉維亞訪談錄，采訪時間：2013年5月9日。

5熊月之先生在《上海城市精神論述》一文中將上海開埠以后的“城市精神”概括為以下十條：開放，創(chuàng)新，競爭，法制，寬容，奢華，時尚，重商，崇洋，愛國。