撰文：陳霆

民國初年，工商業(yè)城市初步建立，城市的商業(yè)活動變得日益頻繁，形形色色的商品以及五花八門的廣告營銷成為了典型的都市景觀，商業(yè)美術(shù)也隨之發(fā)展繁榮。這些商業(yè)美術(shù)主要包括平面廣告和產(chǎn)品包裝。就技術(shù)層面來講，商業(yè)美術(shù)的繁榮與印刷技術(shù)革命息息相關(guān)，用于制作這些商業(yè)美術(shù)的平版印刷術(shù)的最初形態(tài)是石印。來自西方的石版印刷技術(shù)從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初在中國經(jīng)歷了一系列發(fā)展，逐漸替代中國傳統(tǒng)雕版，壟斷了圖像復(fù)制的市場。而20世紀(jì)二、三十年代開始被廣泛運(yùn)用的膠印則是石印的改良，延續(xù)了石印的基本技術(shù)特點(diǎn)，即由早期石印技術(shù)的特性——快捷、廉價(jià)、圖像制作優(yōu)勢等——所決定的印刷圖像特點(diǎn)。民眾圖像觀念的改變以及印刷圖像的發(fā)行模式?jīng)Q定了民國初年商業(yè)美術(shù)的面目和形態(tài)，本文將分析早期商業(yè)美術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展與清末民初石版印刷技術(shù)的關(guān)系。

一、石印技術(shù)保障了圖像的流通和傳播，是商業(yè)美術(shù)產(chǎn)生的前提

清末早期，報(bào)紙上即有配圖，如《小孩月報(bào)》和《畫圖新報(bào)》。但由于這些刊物的讀者群有限，圖像質(zhì)量不穩(wěn)定，又由于刊物多為月刊，圖像的更新周期過長，無法對視覺產(chǎn)生持續(xù)的刺激和引起讀者的長期關(guān)注，對圖像的流通不能產(chǎn)生積極有效的作用。

圖像真正的流行是在一系列中文日報(bào)與石印技術(shù)的配合之后。石印技術(shù)快捷、廉價(jià)、操作靈活，使得印刷圖像的制作很快進(jìn)入到規(guī)模化生產(chǎn)階段，圖像能夠配合日報(bào)短周期地發(fā)行。而字報(bào)的成功發(fā)行也保障了其后出現(xiàn)的以圖像為主的刊物——石印畫報(bào)的推廣，使得石印畫報(bào)在產(chǎn)生伊始便擁有相對穩(wěn)定的讀者群。如著名的《點(diǎn)石齋畫報(bào)》就由《申報(bào)》館發(fā)行，每隔十日隨報(bào)附贈。配合《申報(bào)》的親民性特點(diǎn)，《點(diǎn)石齋畫報(bào)》除刊登社會新聞畫和戰(zhàn)事新聞畫與《申報(bào)》的文字報(bào)道相互補(bǔ)充之外，還有大量世俗文化的特寫，其內(nèi)容豐富，輕松直觀。再現(xiàn)性的石印圖像紀(jì)實(shí)地表現(xiàn)民眾所熟悉的身邊事物，街談巷議，趣事瑣聞，深得市民喜愛，也進(jìn)一步增加了《申報(bào)》的人氣，不失為一大成功的營銷策略。（圖1、2）

圖2 《點(diǎn)石齋畫報(bào)》“英國地震”

圖3 《海上繁花夢》上海采風(fēng)報(bào)館附送

圖4 《四美圖》約1200年（金承安間）平陽府姬家刻本

圖5 《中西月份牌二十四孝圖》1889年（光緒十五年）印制

圖6 哈德門香煙廣告，1920-30年代 杭穉英 繪

圖7 《李卓吾先生批評水滸傳》約1615年（明萬歷間）容輿堂刻本

《點(diǎn)石齋畫報(bào)》取得的巨大成功吸引了其他報(bào)館競相效仿，紛紛推出自己的石印畫報(bào)。再不久，有些畫報(bào)社在發(fā)行畫報(bào)的同時(shí)還開始隨報(bào)免費(fèi)贈送單幅石印畫（據(jù)阿英推斷，“約光緒十年前后”，報(bào)刊開始附送單頁年畫和日歷，也是從石印術(shù)傳入后開始的）（圖3）。贈送的風(fēng)氣很快流行起來，這些附贈圖像包括年畫、日歷、裝飾畫等。如隨《飛云館畫報(bào)》附贈著色《廣寒圖》立軸、《吳王西施采蓮》中堂、《牛郎織女》中堂等；隨《飛云館畫冊》附贈著色《楊妃》立軸和《仕女》掛屏；隨《舞墨樓古今畫報(bào)》每期附送《天官賜福》中堂全幅、《仕女》立軸、《八美圖》屏條等五彩石印畫，“蓋亦當(dāng)時(shí)時(shí)尚也”。 這些贈送的形式美觀的石印圖像被作為裝飾畫掛在普通市民家中，妝點(diǎn)生活，并常常更新。而此前的居家裝飾畫多半是只有富貴人家才買得起的精印木版裝飾畫或普通人家逢年過節(jié)才難得購買張貼的木版年畫（圖4）。

贈送石印裝飾畫這一策略無疑與報(bào)社開辦畫報(bào)有異曲同工之妙，仍然是從老百姓的喜好出發(fā)，以圖像吸引顧客。畫報(bào)的發(fā)行已建立廣泛的讀者群，并培養(yǎng)了讀者閱讀圖像的習(xí)慣。同時(shí)，報(bào)社要在日益激烈的行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須不斷推陳出新，以滿足讀報(bào)群體不斷增長和變化的圖像需求和對圖像日益苛刻的品質(zhì)要求。因而，這些免費(fèi)贈送圖像多有較好的品質(zhì)保證 ，有利于吸引讀者并且留住讀者。贈送日歷最初也出于同樣目的，起始年代不詳，但發(fā)展勢頭迅猛（圖5）。隨后，這些日歷上出現(xiàn)了商業(yè)廣告，這就是后來民國初年最受歡迎的商業(yè)畫——“月份牌”的早期形式。

這樣，在石印技術(shù)的支持下，石印新聞畫、石印圖片相繼問世并逐漸流行。直到月份牌的出現(xiàn)，出版商發(fā)行石印圖像不再僅僅是傳播新聞和“討好讀者”了，而是開始與商業(yè)廣告結(jié)合在一起，利用石印圖像在民眾中的認(rèn)可度和傳播面來向讀者滲透廣告訊息和推銷產(chǎn)品，商業(yè)美術(shù)由此產(chǎn)生（圖6）。

二、石印技術(shù)使得圖像逐漸脫離文學(xué)而變得相對純粹，有利于同商業(yè)的結(jié)合

用傳統(tǒng)方式刻印的雕版小說、傳奇中的插圖雖然精美，但脫離不了文本，仍是文字的附屬。又由于書籍一度掌握在少數(shù)人手里 ，書籍插圖同文字一樣，只能成為占人口少數(shù)的知識階層把玩的稀罕物，并且如非有相當(dāng)文學(xué)造詣則無法品評圖像內(nèi)涵（圖7）。至于在平民中流行的獨(dú)幅版畫，除少數(shù)寫景的純裝飾畫外，最流行的木版年畫也多為“圖必有意、意必吉祥”的程式化風(fēng)格（圖8）。此類圖像的表象下是約定俗成的觀念，對其的欣賞也是建立在特定的圖像學(xué)知識基礎(chǔ)上的，而非單純的視覺欣賞。

由于上述原因，雕版印刷時(shí)代的圖像脫離不了文學(xué)解釋，無法獨(dú)立存在并真正發(fā)揮其異于文字的特殊視覺表現(xiàn)力。圖像特有的視覺語言受到了文字和印刷技術(shù)的雙重限制，無法向普通大眾更直接、廣泛地傳播信息和推廣視覺經(jīng)驗(yàn)。

圖8 朱仙鎮(zhèn)木版年畫

圖9 《金陵十二釵》“寶釵”，石印，吳友如

圖10 《金陵十二釵》“迎春”，石印，吳友如

圖11 《紅樓夢圖詠》“寶釵”，雕版，改琦

圖12 《紅樓夢圖詠》“迎春”，雕版，改琦

直到清中、晚期，隨著印刷技術(shù)的改良和商業(yè)出版的再次繁榮，被反復(fù)復(fù)制模仿的名家插圖才開始在民間更廣泛地流傳。圖像從由精英階層獨(dú)享，開始面向普通民眾，其信息承載力和傳播力得到釋放；民眾對圖畫的單純的喜愛，又令圖像進(jìn)一步脫離文本，開始以視覺藝術(shù)的自身規(guī)律演進(jìn)，并建立了流行圖像在純視覺欣賞領(lǐng)域的價(jià)值。石印術(shù)的運(yùn)用更加速了這一變化。圖像從設(shè)計(jì)、制作到應(yīng)用、推廣的周期被大大縮短，價(jià)廉、精致又形式豐富的石印圖像被大量復(fù)制并迅速進(jìn)入流通領(lǐng)域。隨著該時(shí)期開埠城市市民階層的形成，“觀圖”也成為了新興市民階層的一種閱讀習(xí)慣，與“讀文”成為了并列的獲取信息的渠道。

以《紅樓夢》小說版畫為例，其不同階段的一系列演變?yōu)槲覀儓D解了印刷圖像脫離文本并形成自身語義系統(tǒng)這一過程。多種版本的《紅樓夢》版畫中對近代畫家產(chǎn)生較大影響的要數(shù)改琦的《紅樓夢圖詠》，曾有光緒五年（1879）淮浦居士刊本，后又印行有《紅樓夢圖詠》、《紅樓夢圖》及《紅樓夢臨本》三種，20世紀(jì)初還有珂羅版精印本 。多次翻印說明該圖詠的市場需求量之大，也能推斷該圖像在民間的流行度和對同類作品可能產(chǎn)生的影響力。如吳友如的《金陵十二釵圖》（圖9、10）就在人物、場景等設(shè)計(jì)上多處借鑒了改琦的《紅樓夢圖詠》（圖11、12）。改琦的紅樓夢插圖已經(jīng)把《紅樓夢》的形象界定為才子佳人范疇，畫中人物已模糊了個(gè)性而顯得雷同。以后的王希廉評本《紅樓夢》（1832）、王墀的 《增刻紅樓夢圖詠》專冊（1882）、姚梅伯的評鉛排本《石頭記》之石版插圖（1892）等，進(jìn)一步發(fā)展了這種風(fēng)格，形成一種模式化的仕女畫。之后，石印畫報(bào)的頻繁刊印和轉(zhuǎn)載，使這類圖像進(jìn)一步流行，并幾乎完全脫離小說，文學(xué)色彩進(jìn)一步減退，從而成為一種賞心悅目但內(nèi)涵模糊的通俗圖畫。如吳友如的《紅樓金釵》（1893，《飛影閣畫冊》）、周慕橋的《十二金釵圖》（1894，《飛影閣畫冊》）、何元俊的《金陵十二釵圖詠》（1900，《求是齋畫報(bào)》），這些大量涌現(xiàn)的紅樓夢人物圖同該時(shí)代的其他類似作品一起，通過大量復(fù)制和傳播，很快形成一種流行于晚清的通俗、直觀的“美人圖”（圖13），其最初的文學(xué)標(biāo)簽已變得非常淡了。這種圖式也是以后月份牌式“美人圖”的來源之一，是同一種趣味的延續(xù)。

月份牌廣告畫雖然屬于商業(yè)廣告，但只是將產(chǎn)品廣告“攀附”在此類“美人圖”上。主要畫面基本是古今各式美女，上端是公司或產(chǎn)品名稱，下端是日歷和商品，有時(shí)候商品圖標(biāo)連續(xù)編織成美人圖四周的外框?！邦A(yù)先畫好的美女畫，會應(yīng)用在不同廣告上，因此在部分畫稿上，可以看到鉛筆定位和周圍剪貼不同產(chǎn)品模樣的痕跡。有些較熱門的題材，如木蘭從軍等，會反復(fù)使用，出現(xiàn)在不同的月份牌上?！彼?，從本質(zhì)上，月份牌是脫離文本的“美人圖”在新時(shí)代舊瓶裝新酒式的產(chǎn)物（圖14、15）。

圖13 中國華東煙草公司月牌，五彩石印，杭穉英

圖14 《弄花圖》廣生行有限公司月份牌廣告成品

圖15 《弄花圖》，廣生行有限公司月份牌廣告手稿

圖16 石印海報(bào)，圖盧茲·勞德累克[Henri de Toulouse-Lautrec]（法）

圖17 石印插圖，比亞茲萊[Aubrey Beardsley]（英）

三、石印技術(shù)具有豐富的圖像表現(xiàn)力，加強(qiáng)了商業(yè)美術(shù)的視覺效果

過去的雕版印刷限于技術(shù)，只能以線條表達(dá)為主，畫面趨于程式化。石印則更多地采用來自西方的“塑形的”再現(xiàn)性美術(shù)語言處理細(xì)節(jié)和以黑白灰來鋪陳多級層次。這種表現(xiàn)方式給畫面帶來更豐富的細(xì)節(jié)和由明暗色層構(gòu)成的凹凸起伏感，還有藝術(shù)家不受版刻等工藝限制的更個(gè)人化的、隨性的筆頭發(fā)揮。這種黑白灰的整體概括以及另一方面的對細(xì)節(jié)的關(guān)注正是現(xiàn)代設(shè)計(jì)產(chǎn)生的源泉，包含著平面設(shè)計(jì)中所強(qiáng)調(diào)的黑白構(gòu)成感和圖案裝飾性等元素（圖16、17、18）。

隨著石印技術(shù)本身的發(fā)展，圖像的表現(xiàn)力也日益豐富。19世紀(jì)80年代，五彩石印已經(jīng)傳入中國，其圖像的表現(xiàn)力較之黑白石印已大為豐富。而后，更為細(xì)膩的分深淺的彩色石印技術(shù)使得復(fù)制、再現(xiàn)彩色畫稿的能力又進(jìn)了一步。這樣，除了疏密、黑白以及細(xì)節(jié)的表達(dá)以外，色彩的明暗變化，微妙的過渡、暈染效果也可以在石印復(fù)制上得到再現(xiàn)。某些精印的石印圖片甚至開始模仿攝影的三維錯(cuò)覺，以追求絕對的寫實(shí)感。并且通過對圖像的美化加工，賦予作品更加真實(shí)和賞心悅目的效果，使得印刷圖像能夠創(chuàng)造出同時(shí)期攝影術(shù)所無法實(shí)現(xiàn)的豐富的色彩和細(xì)膩的過渡。再進(jìn)一步發(fā)展，石版為膠版所替代，平版圖像的制作與其他多種印刷手段的結(jié)合更靈活，商業(yè)美術(shù)的形態(tài)和應(yīng)用面也更廣，畫面層次和效果更豐富。至此，印刷圖像已可用多種造型語言傳遞信息，具備了完善的形象表達(dá)力。而藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師在這樣的技術(shù)保障下，無需過多顧及復(fù)制工藝的限制而犧牲繪畫性，可以更自由地發(fā)揮創(chuàng)造力，發(fā)掘圖像的表現(xiàn)力，豐富商業(yè)美術(shù)的形式并強(qiáng)化其表達(dá)效果（圖19）。

四、結(jié)語

石印的應(yīng)用使得印刷圖像得以推廣和流行，成為商業(yè)美術(shù)產(chǎn)生的前提。而隨著圖像的流行和石印技術(shù)在圖像敘事功能方面的日臻完善，石印畫進(jìn)一步脫離文學(xué)，開始以其特有的視覺語言開發(fā)圖像獨(dú)立表達(dá)的潛能。隨著技術(shù)的精進(jìn)，圖像語言日益豐富，印刷圖像與商業(yè)功能結(jié)合更緊密，從而促成了民國初年商業(yè)美術(shù)的繁榮。

圖19 民國初年各類商業(yè)廣告

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