姜一帆

（東北師范大學(xué)日本研究所，長春 130024）

一、引言

作為電子信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)兩者結(jié)合的重要載體與商業(yè)形式，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，深刻地改變著全球企業(yè)經(jīng)營與人們生活的方式。其中樂天公司（Rakuten），是日本最大的電子商務(wù)公司，也是日本最大的在線商城“樂天市場”經(jīng)營者。公司從成立之初的六名員工，四五家店，到如今擁有41,817個(gè)店鋪，9,387萬會(huì)員，在商業(yè)上取得了巨大的成功，并且樂天會(huì)員占日本網(wǎng)上購物人群的93%。本文致力于研究樂天公司的信用控制機(jī)制，并從中汲取靈感為中國帶來啟示和借鑒。

在日本，廣義的電子商務(wù)是指通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行商務(wù)交易并獲取其中的交易金額，其中商務(wù)交易指經(jīng)濟(jì)主體間涉及到財(cái)產(chǎn)的流通，發(fā)貨方和訂貨方之間的物品、服務(wù)、信息以及金錢的交換。狹義的電子商務(wù)是指通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)行商務(wù)交易，并且獲取其中的交易金額，包含了那些利用TCP/IP協(xié)議、且不是公共網(wǎng)絡(luò)的extra網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)VPN、IP-VPN等專用線路的技術(shù)。信用控制是一定社會(huì)組織借助于社會(huì)輿論、人們的內(nèi)心信念、傳統(tǒng)習(xí)慣、控制機(jī)制等所產(chǎn)生的整合力量，使人們遵從使用道德規(guī)范，達(dá)到維持社會(huì)秩序、實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定的一種管理活動(dòng)。本文定義電子商務(wù)的信用控制就是降低電子商務(wù)交易主體因履約能力惡化或主觀意愿下降而增加的違約概率、從而將風(fēng)險(xiǎn)最小化的行為。

二、日本樂天的信用控制機(jī)制

（一）企業(yè)文化的沉淀

企業(yè)經(jīng)營思想的底蘊(yùn)是日本的傳統(tǒng)文化，這種文化根基并未因企業(yè)采用現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)和現(xiàn)代管理方法而被削弱，相反，他還與之結(jié)合，被日本企業(yè)移植到經(jīng)營管理的實(shí)踐當(dāng)中，成為日本式經(jīng)營管理的基石。支撐日本企業(yè)文化的主要精神是集體主義精神與創(chuàng)新精神。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，集體式經(jīng)營思想已滲透到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營決策、人際關(guān)系以及相互競爭等各個(gè)方面，各企業(yè)在開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，普遍強(qiáng)調(diào)相互之間的協(xié)調(diào)和集團(tuán)力量的發(fā)揮，并通過各種途徑來向員工灌輸勞資一家、同舟共濟(jì)的企業(yè)共同體思想，增強(qiáng)他們對企業(yè)的依附心理和獻(xiàn)身精神。

樂天的基本經(jīng)營理念是通過互聯(lián)網(wǎng)將個(gè)人與社會(huì)聯(lián)系起來。通過向用戶及客戶企業(yè)的滿足度高的服務(wù)的提供，為許多人帶來增長的機(jī)會(huì)，變革社會(huì)，豐富貢獻(xiàn)。通過這些活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)最大化股東價(jià)值和樂天集團(tuán)的企業(yè)價(jià)值的目標(biāo)，并成為一個(gè)真正的全球性互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司。樂天的價(jià)值觀是“一致團(tuán)結(jié)，信念不拔，用意周到，品性高潔，大義名分”。而且樂天集團(tuán)的目標(biāo)在于將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和會(huì)員制策略做聚合，和絕大多數(shù)（歐美）互聯(lián)網(wǎng)公司靠流量轉(zhuǎn)廣告獲得收入的策略不同，樂天集團(tuán)提倡“最大化會(huì)員的終身價(jià)值”，其中主要收入來自樂天會(huì)員多元化的服務(wù)，即服務(wù)費(fèi)和傭金收入，再由雪球效應(yīng)繼續(xù)做覆蓋。從歷史數(shù)據(jù)來看，樂天市場邊際的廣告收入和交易費(fèi)用正在穩(wěn)步提升，而從商戶處收取的固定費(fèi)用的占比在下降，這種收入結(jié)構(gòu)自然比全部來自廣告的形式更健康。不僅如此，樂天還崇尚貫徹專業(yè)主義精神，這種專業(yè)主義精神是指投注的心血，而不是是否賺錢。樂天要求經(jīng)營者要有專業(yè)主義的精神，全力以赴，把工作當(dāng)作是人生最大的課題，不但要追求遠(yuǎn)大的目標(biāo)，還要具備解決問題的能力，進(jìn)而從中獲取喜悅與成就感。正是這些信念和價(jià)值觀指導(dǎo)和影響著企業(yè)的決策，特別是在企業(yè)交易的過程中加以指導(dǎo)，形成讓消費(fèi)者放心的交易機(jī)制，使公司確立良好的信譽(yù)和威信，從而將企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)最小化。

（二）個(gè)人資料的保護(hù)

樂天自創(chuàng)的“樂天經(jīng)濟(jì)圈”，中心是目前很龐大的樂天會(huì)員數(shù)據(jù)庫，旁邊的六環(huán)分別是樂天目前的六大主打業(yè)務(wù)，包括電子商務(wù)、旅行業(yè)、證券、通信、門戶媒體、信用卡和支付。也就是說，這六大業(yè)務(wù)的所有會(huì)員的資料會(huì)整合在一個(gè)數(shù)據(jù)庫中，因此，凡是需要樂天提供服務(wù)的會(huì)員，其所有的消費(fèi)資訊都會(huì)被一網(wǎng)打盡：旅游、購物、投資等都會(huì)被保存在樂天的會(huì)員數(shù)據(jù)庫里。與此同時(shí)樂天集團(tuán)在平臺(tái)層借助樂天超級(jí)積分(Rakuten Super Points)將各個(gè)業(yè)務(wù)打通，并且以自身的付費(fèi)平臺(tái)和銀行來做整體支持。例如，在樂天消費(fèi)單筆滿一百日元就有1點(diǎn)的樂天超級(jí)積分，1點(diǎn)積分等同現(xiàn)金1日元，會(huì)員可用這些積分在樂天市場進(jìn)行消費(fèi)；樂天也發(fā)行信用卡，消費(fèi)者每刷一次卡，他累積的積分就能在樂天市場里折價(jià)買到商品，這樣積分平臺(tái)就會(huì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的再次購物。

樂天一方面留下了顧客的聯(lián)絡(luò)方式，有效搜集顧客個(gè)人背景資料和建立資料庫；另一方面又注重保護(hù)會(huì)員的個(gè)人資料，這也構(gòu)成了顧客對樂天企業(yè)的信用、信賴之基礎(chǔ)。樂天規(guī)定，透過樂天交易等取得的會(huì)員資料僅可使用于樂天市場相關(guān)服務(wù)，絕不可使用或泄漏給第三者或未經(jīng)許可之對象。樂天的隱私權(quán)保護(hù)政策保障及適用范圍包括使用者因使用樂天市場所有相關(guān)網(wǎng)站和各項(xiàng)服務(wù)時(shí)所提供的個(gè)人資料，也包括本公司因與商業(yè)伙伴合作或共享所取得的任何個(gè)人資料。樂天對保有的個(gè)人資料，運(yùn)用密碼保護(hù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和程序做安全維護(hù)，而且會(huì)在部分情況下使用SSL(Secure Sockets Layer)技術(shù)，以防止個(gè)人資料被竊取、竄改、毀損、滅失或泄漏，并保障資料傳送的安全。

（三）溝通和服務(wù)的重視

在如今大部分電子商務(wù)以商品為中心的大環(huán)境下，樂天始終強(qiáng)調(diào)實(shí)行店長制度，用來增強(qiáng)人與人的互動(dòng)和娛樂購物的趣味性。在樂天旗下，店長親自用電子郵件和消費(fèi)者溝通，建立真實(shí)、牢靠的關(guān)系，讓消費(fèi)者感受到和店家的連結(jié)和對話，體驗(yàn)到來自商家的貼心與關(guān)愛，從而更加親民的店長制度使得價(jià)格不再是購買與否的最重要的因素。樂天為商家和顧客提供了共通一致的溝通服務(wù)機(jī)能，并且致力于提供更完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，這些保證了樂天市場上商品交易相關(guān)的基本信用和信賴。店家和消費(fèi)者正確使用樂天公司所提供的完善的溝通渠道，便足以維持與提升會(huì)員對樂天的信任感。如此一來，商家、平臺(tái)、顧客實(shí)現(xiàn)共通利益，消費(fèi)者則更加放心在樂天市場上購買商品。

目前日本樂天電子商務(wù)的支付方式不是單一地采用信用卡支付，而是根據(jù)大眾的消費(fèi)心理采取現(xiàn)金支付、信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬及會(huì)員制、記賬式等多種支付方式。一般來說，樂天公司會(huì)先讓商家選擇一到數(shù)種付款機(jī)制，再由顧客選擇其中最方便的方式。目前最普遍的方式是信用卡付費(fèi)和宅急便的貨到付款，其次是銀行轉(zhuǎn)賬等其他支付方式。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在日本，第三方工具目前幾乎沒有什么市場，而且由于顧客購買后反悔的比率很少，樂天的很多商品都支持貨到付款，為一些不喜歡使用信用卡的消費(fèi)者提供了方便。

三、對中國電子商務(wù)建設(shè)的建議與對策

（一）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)信用意識(shí)

加強(qiáng)電子商務(wù)信用控制的根本途徑是提高人們的信用意識(shí)。在沒有信用意識(shí)和信用文化的情況下，信用的觀念就不會(huì)深入人心，也就無法形成健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和良好的信用氛圍。在電子商務(wù)的參與者中呼喚誠信，樹立誠信觀念、規(guī)則意識(shí)，使電子商務(wù)的參與者意識(shí)到，信用是立身處世之本，是電子商務(wù)交易的基本要求，同時(shí)信用是一種財(cái)富，是一種不可替代的競爭力。如果人人都采取欺騙、造假的方式取得短期利益，長期以來，逆向選擇必然會(huì)形成惡性的循環(huán)，不僅在電子商務(wù)領(lǐng)域，整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣都會(huì)因?yàn)槿狈π庞枚繘r愈下，交易活動(dòng)的所有參與者自然也就無法獲得長期、穩(wěn)定的利益。因此，培養(yǎng)全社會(huì)的信用意識(shí)，甚至將信用控制理念根植于文化，無論是對銷售者還是消費(fèi)者都有很大益處。要從培養(yǎng)人們的信用消費(fèi)習(xí)慣入手，讓更多網(wǎng)民接受電子信用支付手段，就需要加強(qiáng)信用意識(shí)的宣傳與教育。只有當(dāng)人們有維護(hù)信用意識(shí)的時(shí)候，才能在電子商務(wù)環(huán)境里積累良好的信用記錄，為以后的交易活動(dòng)提供便利；參與電子交易的各企業(yè)，也會(huì)逐漸形成自律性的行業(yè)規(guī)范和商業(yè)準(zhǔn)則；社會(huì)整體的信用意識(shí)也能得到提高，并極大地推進(jìn)電子商務(wù)信用體系建設(shè)的進(jìn)程。

（二）加強(qiáng)電商行業(yè)的監(jiān)督

中國的電子商務(wù)尚不成熟和不規(guī)范，在現(xiàn)階段的發(fā)展中暴露出很多的問題，其中誠信的問題依然成為影響電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。商品以次充好、信息虛假等誠信問題拷問著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的信心，不僅如此，商家的低誠信度也會(huì)影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的誠信度，從而進(jìn)入囚徒困境，形成惡性循環(huán)。因此，不斷加強(qiáng)電子商務(wù)的行業(yè)自律，積極有效地推進(jìn)電商行業(yè)的誠信創(chuàng)建活動(dòng)，從而在電子商務(wù)領(lǐng)域注入一劑強(qiáng)心針，是如今迫在眉睫的工作。中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)作為中國電子商務(wù)的行業(yè)組織者，要制定出各協(xié)會(huì)會(huì)員必須遵守的商業(yè)規(guī)則，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)互利共贏。協(xié)會(huì)可通過互聯(lián)網(wǎng)接受消費(fèi)者對會(huì)員的投訴，對會(huì)員中不遵守共同的商業(yè)規(guī)則者進(jìn)行相應(yīng)的處罰。電子商務(wù)的行業(yè)自律還需依賴于各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的內(nèi)部治理機(jī)制。雖然不少電商企業(yè)已經(jīng)嘗試制定內(nèi)部治理規(guī)則，例如，淘寶網(wǎng)發(fā)布的《淘寶規(guī)則》，中國國際電子商務(wù)中心制定的《電子商務(wù)信用認(rèn)證規(guī)則》等均是電子商務(wù)平臺(tái)自治的范例，但當(dāng)前電商平臺(tái)內(nèi)部治理機(jī)制與保護(hù)消費(fèi)者的需求仍有不小差距。電商行業(yè)的自我約束也需要社會(huì)的宣傳和倡導(dǎo)，因此，需要定期對行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員進(jìn)行培訓(xùn)，并在特定公益日活動(dòng)上提倡行業(yè)自律的精神。

（三）重視網(wǎng)絡(luò)信用法規(guī)的實(shí)施

市場經(jīng)濟(jì)是一種信用經(jīng)濟(jì)，一種法制經(jīng)濟(jì)，在電子商務(wù)模式下更應(yīng)如此。電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)活動(dòng)模式，他的每一次交易活動(dòng)都要涉及到多方參與者，包括參與交易的雙方、電子商務(wù)網(wǎng)站、第三方物流公司以及其他機(jī)構(gòu)，每個(gè)參與者都要承擔(dān)一定的信用責(zé)任。他們需要在一個(gè)完善的誠信環(huán)境下進(jìn)行交易，但建設(shè)這種環(huán)境不是電子商務(wù)活動(dòng)的某一參與者具有誠信意識(shí)就能解決的問題，這種誠信環(huán)境和機(jī)制還需要法律法規(guī)的保障和規(guī)范才行。電子商務(wù)涉及的法律問題還很多，如：電子商務(wù)下的稅收問題、司法管轄權(quán)問題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題等也應(yīng)盡快解決。因此，我們要不斷完善現(xiàn)行的法律體系，如在《版權(quán)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《合同法》、《專利法》、《公司法》等相關(guān)法律法規(guī)的制定或修改過程中，充分考慮電子商務(wù)的特點(diǎn)，為電子商務(wù)信用發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境并留有發(fā)展的空間。

四、結(jié)論

信用控制受到越來越多的重視，從本文的研究可以看出，潛心打造一個(gè)優(yōu)秀的電商企業(yè)，首先需要在根基——企業(yè)文化上進(jìn)行引領(lǐng)；同時(shí)在營銷手法上緊緊抓住顧客的心理，提供貼心周到的服務(wù)并記錄顧客的消費(fèi)資料；還有要對顧客的體驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)，通過運(yùn)用完善的店長制度，提供多重付費(fèi)機(jī)制和方便的物流，并妥善保護(hù)個(gè)人資料，企業(yè)樹立起良好的品牌形象，這些才是企業(yè)品牌得以長盛不衰的生命線。因此，需要以正確的行業(yè)判斷和理智的能力自省來審視國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，從樂天的策略選擇中尋找保證競爭優(yōu)勢的建議和對策，才能抓住市場契機(jī)，走向未來更加通達(dá)順暢的道路。

[1]周生起，紀(jì)尚安.國際電子商務(wù)[M].北京：中國對外經(jīng)貿(mào)出版社，2002(8).

[2]劉昌黎.現(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì)概論[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008:157-158.

[3]張 鐸，林自葵.電子商務(wù)與現(xiàn)代物流[M].北京：北京大學(xué)出版社，2002:271-289.

[4]王慶鵬.淺析日本、韓國移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀[J].商場現(xiàn)代化，2008(541)：59.

[5]路耀華.借鑒日本大型零售企業(yè)經(jīng)驗(yàn),加速我國電子商務(wù)的應(yīng)用與發(fā)展[J].東北亞論壇，2003(1):78-81.

[6]安宇等.日本和韓國的“文化立國”戰(zhàn)略及其對中國的借鑒[J].世界經(jīng)濟(jì)與政治論壇，2005(4):114-117.