■ 李景峰 教授 李彩晶 通訊作者（山西大學經(jīng)濟與管理學院 太原 030006）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的迅速發(fā)展，許多企業(yè)紛紛涉足電子商務，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)近兩年來有上百家的公司集中爆發(fā)，上線電商，供應鏈雙渠道分銷模式已經(jīng)成為未來產(chǎn)品分銷的一個主流趨勢。供應鏈雙渠道問題的研究也是學術界的一大熱點，現(xiàn)有對供應鏈雙渠道的研究根據(jù)基本決策變量的不同可以分為價格決策研究和庫存決策研究。作為影響消費者購買行為的最主要的因素之一，價格決策被廣泛地討論和研究。本文主要分析雙渠道供應鏈價格決策研究，并從以下三個方面對現(xiàn)有研究進行梳理、總結，以期為以后的深入研究提供參考和依據(jù)。

需求函數(shù)構建

價格決策的相關研究一般先從構建需求函數(shù)開始。需求函數(shù)所包含的變量及其表現(xiàn)形式反映了一篇文章所要研究的內(nèi)容和切入點，是一篇文章的基礎。現(xiàn)有研究中構建需求函數(shù)的形式主要可以分為兩類：由分段效用函數(shù)導出需求函數(shù)和直接構建線性需求函數(shù)。

（一）由分段效用函數(shù)導出需求函數(shù)

根據(jù)消費者效用理論建立的分段效用函數(shù)可表述為：消費者得到的產(chǎn)品效用非負時才會消費，并且在雙渠道之間消費者選擇效用價值大的渠道來進行消費。在分段效用函數(shù)的基礎上，根據(jù)效用最大化原則導出需求函數(shù)。

Chiang等（2003）認為消費者剩余（效用）是產(chǎn)品估值與價格的差值，并且認為對于同質品，消費者對于網(wǎng)上直銷渠道產(chǎn)品的估值小于傳統(tǒng)零售渠道。在Chiang等研究的基礎上，學者們對雙渠道供應鏈的效用函數(shù)做了不同的擴展和補充。許傳永等（2010）增加不同渠道的購買成本來構建效用函數(shù)。陳遠高和劉南（2011）構建效用函數(shù)時考慮了傳統(tǒng)渠道提供服務的情況。郭亞軍等（2008）認為同質品在雙渠道的估值是相同的。陳云等（2006）認為產(chǎn)品估值是價格與購買成本的函數(shù)，分情況討論了雙渠道價格估值不等的情況下供應鏈成員的決策。Pei等（2014）認為產(chǎn)品可以分為適合線上銷售，線上線下同樣適合銷售和適合線下銷售三類，而消費者的產(chǎn)品估值與產(chǎn)品和渠道的兼容性相關，如適合線上銷售的產(chǎn)品在直銷渠道的產(chǎn)品估值較大。

在這類研究中，主要觀點是對于某種同樣的產(chǎn)品，消費者認為從傳統(tǒng)零售渠道購買至少與從網(wǎng)上直銷渠道購買一樣好，甚至優(yōu)于直銷渠道。但是，隨著電子商務的逐漸完善，以及顧客消費習慣的變化，產(chǎn)品分銷呈現(xiàn)出不同的特點，出現(xiàn)適合網(wǎng)上分銷的產(chǎn)品。類似于Zhi Pei et al.（2014）的研究，針對產(chǎn)品特點和渠道屬性的分類研究是未來需要深入研究的方向。

（二）直接構建線性需求函數(shù)

1983年McGuire和Staelin最早提出銷售差異產(chǎn)品的兩個分銷商的線性需求函數(shù)。因其形式簡約以及比較容易處理，線性需求函數(shù)被廣泛用于雙渠道供應鏈的價格決策分析。該線性需求函數(shù)的基本變量包括不同渠道的基本市場份額、兩條渠道的銷售價格以及價格敏感系數(shù)。

Sayman等（2002）實證分析了全國性品牌和店鋪自有品牌貨物的線性需求分布。Yao和Liu（2005）從多角度分析了雙渠道供應鏈采用線性需求函數(shù)的原因。徐廣業(yè)和但斌（2012）在線性需求函數(shù)價格敏感系數(shù)是1的情況下，提出了供應鏈雙渠道協(xié)調(diào)的價格折扣契約。Chen（2012）等擴展了該函數(shù)，認為雙渠道的價格敏感系數(shù)是不等的。

基于線性需求函數(shù)的價格決策研究，大部分研究認為兩條渠道的價格敏感系數(shù)（及交叉價格彈性系數(shù)）是相等的。但是，實際中，雙渠道需求受產(chǎn)品屬性、渠道特點以及消費者心理等不同因素的影響，其敏感系數(shù)所呈現(xiàn)的規(guī)律還需要作進一步的研究和分析。

（三）效用函數(shù)與線性需求函數(shù)的關系

線性函數(shù)的不同表現(xiàn)形式一般都有某種效用函數(shù)與其對應（Yao,Liu，2005）。Cai（2010）根據(jù)Ingene和Parry（2004）構建的分銷渠道間的效用函數(shù)推導出類似于上文提到的線性需求函數(shù)。Ingene和Parry（2007）對其效用函數(shù)推導出的需求函數(shù)進行變形的結果，與上文提到的線性需求函數(shù)形式基本一致。

關于雙渠道存在條件的研究

制造商開設的電子渠道對傳統(tǒng)零售渠道造成威脅，零售商抱怨其變成了網(wǎng)絡渠道的體驗店，因此零售商可能會取消體驗功能，如小米手機的許多實體店只直接銷售包裝完整的真機，沒有體驗機，這樣零售商和制造商的需求都會受到影響。因此，分析雙渠道存在的條件十分有必要，很多學者從不同角度對其展開研究。

郭亞軍和趙禮強（2008）以定價和購買成本為切入點，分析了相較于傳統(tǒng)單一渠道而言，雙渠道對制造商、零售商以及供應鏈整體利潤的影響。文章發(fā)現(xiàn)，與單一渠道相比，雙渠道模式下制造商的利潤總是增加的；零售商和供應鏈總體的利潤變化與直銷渠道的成本有關：當直銷渠道購買成本比較高時，零售商是受益的；成本較低時，零售商的利潤是受損的；在直銷渠道的成本處于一個居中的范圍時，供應鏈總體的利潤有所提升。Cai（2010）將產(chǎn)品的分銷渠道分為供應商通過單一傳統(tǒng)零售商分銷的單一渠道（R）、供應商只通過直銷渠道分銷的單一渠道（D）、供應商通過傳統(tǒng)零售商和直銷渠道分銷的雙渠道（RD）以及供應商通過兩個零售商分銷的雙渠道（RR）四種類型，分析了從R或D單一的分銷渠道建立RD或RR渠道的條件，發(fā)現(xiàn)在雙渠道競爭力對稱時，對于制造商而言RD模式是最好的選擇，對于零售商而言R模式是最優(yōu)選擇。顏永新和徐曉燕（2012）在Cai研究的基礎上，分析了基于傳統(tǒng)的單渠道模型建立制造商雙渠道的條件，發(fā)現(xiàn)制造商雙渠道適用于傳統(tǒng)渠道和在線渠道競爭力較大的情況。

學術界普遍認為，建立雙渠道供應鏈有助于提高制造商的利潤和供應鏈整體的績效，但是有關雙渠道供應鏈實施條件的研究較少，應該深入分析不同影響因素下供應鏈雙渠道存在的條件（曹細玉等，2014）。

價格決策研究綜述

價格決策是雙渠道供應鏈中最基礎的決策研究。根據(jù)供應鏈雙渠道的不同特點，學者們在價格決策的基礎上從不同角度展開了大量的分析和研究。根據(jù)現(xiàn)有研究熱點，本文從價格和服務決策、價格和廣告決策以及價格和其他因素決策幾方面展開分析。

（一）價格和服務決策

在供應鏈雙渠道并存的情況下，傳統(tǒng)零售渠道相較于電子直銷渠道最明顯的優(yōu)勢之一就是可以為消費者提供完善的服務。因此，許多學者考慮價格和服務決策。

Yao和Liu（2005）通過Bertrand和Stackelberg博弈分析了雙渠道的價格決策，認為在電子直銷渠道的銷售價格低于傳統(tǒng)零售渠道的情況下，傳統(tǒng)零售渠道的高價格中包含了服務附加值，并發(fā)現(xiàn)零售渠道的價格和服務附加值的關系與價格敏感系數(shù)和服務敏感系數(shù)的大小有關：如果市場是服務導向的，零售商的銷售價格隨著服務價值的增加而增長；如果市場是價格導向的，零售商的銷售價格隨服務價值的增加而降低。陳遠高和劉南（2010）建立了雙渠道供應鏈價格和服務敏感的競爭模型，認為傳統(tǒng)零售渠道提供的服務可以增加該渠道的產(chǎn)品效用，并發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡直銷渠道的應用可以激勵傳統(tǒng)渠道提高服務水平，從而增加供應鏈整體的利潤。Dan等（2012）用Stackelberg博弈分析了零售商提供服務時雙渠道供應鏈的價格決策，在集中決策和分散決策下，服務水平變動引起零售商價格決策的變動速率要大于制造商價格決策變動速率。Pei和Yan（2014）提出當制造商開設網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)零售商競爭時，制造商通過支付零售商所提供服務的成本來合作供應鏈雙渠道，并發(fā)現(xiàn)提供服務后，制造商和零售商的利潤都有所增加。另外，制造商支付給零售商的服務成本與產(chǎn)品在網(wǎng)上渠道銷售的可適性有關，對于越適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，制造商愿意支付更多的廣告成本。肖劍等（2010）提出制造商和零售商為各自的銷售渠道提供服務，該服務對自身的渠道需求有促進作用，對對方的渠道需求有正的溢出效應，對自身渠道價格影響大于對方渠道。艾興政等（2011）分析制造商的直銷渠道和傳統(tǒng)零售商渠道的價格和雙向服務搭便車模型，發(fā)現(xiàn)制造商的收益隨著價格競爭的增加而增加，零售商的利益隨著價格競爭的增加而減少，制造商和零售商的收益都隨著服務溢出效應而增加。因此，雙向服務搭便車行為可以緩解價格競爭造成的雙渠道的沖突，從而可以協(xié)調(diào)雙渠道供應鏈。王瑤等（2014）構建了制造商的電子直銷渠道銷售低端產(chǎn)品，零售商銷售高端產(chǎn)品的雙渠道供應鏈，并且提出零售商提供服務對于制造商有負溢出效應的研究模型。研究表明服務始終對于零售商有益，服務水平較低時對制造商也是有益的，但是服務水平較高時制造商的利益會受損。

現(xiàn)有對價格和服務的研究主要有以下幾個特點：第一，大部分研究只考慮傳統(tǒng)零售渠道提供服務而電子直銷渠道不提供服務的情況，并且沒有設定服務類型以及產(chǎn)品類型，這忽略了一些制造商可以提供服務的情況。如對于手機等電子產(chǎn)品，制造商對于其電子直銷渠道出售的產(chǎn)品也可以提供完善的售后服務。第二，零售商提供服務的成本由自己承擔，這種情況下服務對于制造商的正溢出效應較小，可以考慮零售商和制造商共同承擔成本的情況，有利于供應鏈協(xié)調(diào)。第三，大多數(shù)研究考慮同質品的價格和服務決策，但是實際中有些制造商和零售商為了緩和渠道矛盾，選擇雙渠道銷售異質品（互補品），并取得很好的成績。因此研究異質品（互補品）雙渠道運營的內(nèi)在機理具有重要意義。

（二）價格和廣告決策

線下實體店是天然的廣告平臺，而電子直銷平臺因其虛擬性，需要投入大量的廣告來宣傳，其主要成本之一就是廣告費。雙渠道間廣告投入有著很大的差異，因此研究雙渠道的價格和廣告決策具有重要的意義。

王虹和周晶（2009）考慮零售商投入廣告而制造商沒有廣告投入的情況，發(fā)現(xiàn)雙渠道各自定價的模式要優(yōu)于零售商對雙渠道統(tǒng)一定價的模式。黃松等（2011）考慮零售商和制造商同時有廣告投入，分析了集中決策和Stackelberg博弈下制造商和零售商的最優(yōu)價格決策和廣告投入水平?jīng)Q策。孫玉華（2012）認為廣告投入可以增加產(chǎn)品在雙渠道的總需求，對制造商和零售商通過成本分攤法合作廣告方式與通過價格折扣合作廣告方式進行了比較研究。

對價格和廣告決策研究，沒有體現(xiàn)出因雙渠道屬性差異而導致地雙渠道廣告投入的差異，如黃松等（2011）認為雙渠道的廣告投入水平是相同的，這與實際情況是有差距的。因此，對于符合雙渠道特點的廣告投入需要進一步的研究。另外，廣告宣傳是電子直銷渠道的短板，而線下實體店在這方面有著天然優(yōu)勢，雙渠道尋求價格和廣告的合作也是未來需要深入研究的方向。

（三）價格和其他因素決策

除了價格和服務決策以及價格和廣告決策，還有研究分析了價格與其他不同因素的決策。這些因素包括：不同渠道購買成本、網(wǎng)絡實施程度、消費者時間敏感等等。

陳云和王浣塵等（2006）以電子商務實施程度（即具有網(wǎng)上購物條件的消費者比例）為切入點，分析了電子商務零售商和實體零售商之間的價格競爭行為。郭亞軍和趙禮強（2008）根據(jù)消費者在雙渠道購買產(chǎn)品成本的不同，分析了制造商建立電子直銷渠道對于制造商、零售商利潤的影響，揭示了雙渠道供應鏈運行的內(nèi)在機理。朱玉煒和徐琪（2013）考慮消費者時間敏感因素對雙渠道供應鏈的影響，分析了制造商和零售商有相同的競爭力時，在消費者時間敏感系數(shù)確定和不確定的兩種情況下，制造商和零售商的最優(yōu)決策以及消費者時間敏感系數(shù)對消費者價格決策和需求的影響。

研究展望

雖然許多學者已經(jīng)從不同角度對雙渠道價格決策進行了研究和分析，但是現(xiàn)有的研究模型有太多的條件限制，相對比較簡單，與實際情況還存在著一定的距離。另外，隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，在實踐過程中雙渠道供應鏈會出現(xiàn)新的表現(xiàn)形式需要深入研究。結合現(xiàn)有研究以及供應鏈雙渠道的實際情況，本文認為雙渠道供應鏈價格決策未來的研究方向有以下幾方面：

（一）完善需求函數(shù)的形式

現(xiàn)有需求函數(shù)主要表現(xiàn)為線性需求函數(shù)，雖然便于理論分析，但是不能很好地反應實際需求。通過實證研究等方法分析不同特殊背景下不同產(chǎn)品類型的有針對性的需求函數(shù)形式，這對于雙渠道供應鏈價格決策研究具有重要的理論與實際意義。

（二）細化產(chǎn)品類型和渠道特點且考慮不同產(chǎn)品和渠道的兼容性

從上文的分析中不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究大多以雙渠道對稱情況為研究背景，研究背景單一。實際中，不同產(chǎn)品與渠道的兼容性不同，如圖書、電子產(chǎn)品有著天然的電商優(yōu)勢，而對于食品、體驗型服務實體店更有優(yōu)勢。因此，對于不同類型的產(chǎn)品，考慮其在雙渠道銷售的不同特點，找到適合其銷售的策略尤為重要。

（三）雙渠道合作模式創(chuàng)新

對比單一渠道，雙渠道可以提高制造商的利潤和供應鏈的整體績效，因此現(xiàn)在供應鏈的協(xié)調(diào)研究多是考慮供應鏈成員利潤分配的契約機制（曹細玉等，2014）。對于如何在雙渠道背景下做大蛋糕的研究幾乎沒有。雙渠道之間雖然存在沖突，但是雙渠道有著不同的渠道優(yōu)勢和劣勢，如，虛擬的線上渠道可以節(jié)省空間，展示大量的產(chǎn)品，線下實體店可以提供直觀的感受和服務；線上渠道可以隨時隨地購物，充分利用碎片化時間，線下實體店可以快速滿足顧客的日常消費等等。充分考慮雙渠道的優(yōu)劣勢，分析雙渠道背景下新型的合作方式，這也是未來需要研究的一個重要方向。

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