■ 張長森（湖州師范學(xué)院商學(xué)院 浙江湖州 313000）

引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，2013年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達到1.85萬億元，占社會消費品零售總額的7.8%，達到同年的雙十一，天貓網(wǎng)上商城單日銷售額350.19億元，用戶使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例逐年提升，由于網(wǎng)絡(luò)商店的進入門檻低，使購物網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)商店之間的競爭越來越激烈。由于網(wǎng)絡(luò)商店的同質(zhì)化及轉(zhuǎn)換成本較低和網(wǎng)絡(luò)資源豐富等因素的影響，即使各家網(wǎng)絡(luò)商店使出渾身解數(shù)促進銷售，其客戶流失率依然逐漸上升，顧客滿意度下降，如何使客戶滿意并產(chǎn)生一定的忠誠度是所有網(wǎng)絡(luò)商店追求的理想狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)商店要留住顧客，保持持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，并從顧客感知視角分析影響顧客忠誠度的因素，并加以改進，對于提高網(wǎng)絡(luò)商店的收益有至關(guān)重要的作用，這也是電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模擴張的同時是否實現(xiàn)最終盈利的關(guān)鍵。

顧客感知是顧客與服務(wù)系統(tǒng)之間互動過程的“真實瞬間”。Zeithaml（1988）從消費者角度，闡述消費者感知價值理論，感知價值定義為：消費者對其所得到的利益與付出的成本進行對比之后生成的對產(chǎn)品或服務(wù)的最終評價。由于消費者個體存在著差異，因而感知價值也存在不同。Monroe等（1985）認為感知價值的大小取決于感知利益與付出成本的相對關(guān)系。Wood（1996）感知利益大于付出成本消費者認為物超所值，并產(chǎn)生滿足感，因而愿意購買甚至重復(fù)購買，因此顧客感知價值的大小決定了顧客重復(fù)購買的可能性，即顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度。顧客從選擇商品到使用商品的過程中通過企業(yè)提供的Azad等（2013）服務(wù)、良好的客戶關(guān)系、技術(shù)、流程、客戶的體驗等方面的感知決定其對該品牌的忠誠度。Wu.Ing-Long（2013）而網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度受到公平、技術(shù)和顧客的信任影響。

顧客忠誠度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的承諾，并會產(chǎn)生對同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為。網(wǎng)絡(luò)購物過程中顧客的商品感知、服務(wù)感知、網(wǎng)站感知、顧客滿意度都會對顧客是否購買以及重復(fù)購買產(chǎn)生影響。研究在對既有文獻梳理和實踐現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客忠誠度的內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)購物的特點，基于顧客感知視角構(gòu)建商品感知、服務(wù)感知、網(wǎng)站感知三維與顧客滿意度和忠誠度之間的關(guān)系模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型進行假設(shè)檢驗。以幫助電子商務(wù)企業(yè)了解顧客滿意度的表現(xiàn)形式及關(guān)鍵影響因素，為B2C網(wǎng)絡(luò)購物中提高服務(wù)質(zhì)量提供參考。

理論模型與研究假設(shè)

Ellen Reid Smith（2001）認為網(wǎng)絡(luò)購物的顧客忠誠度受到網(wǎng)站可用性、風(fēng)格與優(yōu)惠、服務(wù)支持、購買流程、溝通關(guān)系五個驅(qū)動因素的影響。顧客網(wǎng)絡(luò)購物流程包括：網(wǎng)上瀏覽商品-選擇商品-下達訂單-訂單審核-物流配送-商品送達等環(huán)節(jié)，顧客網(wǎng)上購物所能感知的信息主要來自于購物網(wǎng)站、物流服務(wù)以及最終所接收到的商品實體。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)購物過程中顧客感知價值可以分為商品感知價值、服務(wù)感知價值、網(wǎng)站感知價值。

（一）商品感知價值與顧客滿意度

滿意度是消費者對需求喚起、信息搜索、選擇評價、購買決策和購買后行為等一系列購買過程的體驗結(jié)果，顧客網(wǎng)絡(luò)購物追求的是商品質(zhì)優(yōu)價廉，提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品的網(wǎng)站往往是消費者重復(fù)購買的主要原因；其次是商品種類以及商品的品牌，網(wǎng)站提供的商品的種類齊全可以減少消費者購物的時間，也滿足了消費者貨比三家的消費心理。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)購物用戶放棄使用某一購物網(wǎng)站的主要原因是找不到需要的商品，占流失用戶的47.1%。品牌知名度與商品質(zhì)量保證密切相關(guān)，價格合理、質(zhì)量保證會提高顧客的滿意度；而精美的包裝會提高顧客的購買欲望。購物網(wǎng)站根據(jù)顧客的評價及相關(guān)信息，對顧客資料進行深入研究，正確理解顧客需求，并站在顧客的角度為顧客著想，關(guān)注顧客的長遠利益，向顧客提供正確的、真正需要的商品。并通過多種溝通渠道了解顧客的需求信息，如：通過QQ互聯(lián)、網(wǎng)站社區(qū)、用戶評價、在線交流等來實現(xiàn)多方位溝通。實現(xiàn)對顧客需求的準確定位，為顧客提供滿意的商品，提高顧客的感知價值。良好的商品感知可以激發(fā)顧客的購買欲望并產(chǎn)生重復(fù)購買。因此，商品感知價值對顧客滿意度有正向影響，進而影響顧客忠誠度。

圖1 基于顧客感知的網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度影響研究模型

表1 顧客感知與顧客忠誠度的測量

表2 顧客忠誠度影響因素的模型擬合結(jié)果

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗假設(shè)路徑圖

（二）網(wǎng)站感知與顧客滿意度

良好的網(wǎng)絡(luò)界面、流暢的購物流程、快捷的支付服務(wù)等購物體驗與網(wǎng)站形象，客戶的評價等因素都會對顧客的網(wǎng)站感知產(chǎn)生影響。良好的網(wǎng)站感知可激發(fā)顧客產(chǎn)生正向的心理體驗，進而促進其購買欲望。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)站生動有趣的圖像、友好的氛圍增強客戶對網(wǎng)站展現(xiàn)能力的感知，加強網(wǎng)站的互動性，提供給顧客集中有用的信息，能使顧客集中精力投入于該網(wǎng)站，并隨時搜尋想要的有用信息和商品。提高顧客網(wǎng)站瀏覽的深度，實現(xiàn)實際購買和重復(fù)購買的可能性。網(wǎng)站品牌就是口碑，是一個網(wǎng)站賴以生存和發(fā)展的重要條件，因此網(wǎng)站品牌對提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率、顧客的信任度和忠誠度的影響是顯而易見的。品牌信任度提高后收藏網(wǎng)站的顧客增加，顧客購買，甚至重復(fù)購買的機會就大大增加。顧客之所以選擇某一網(wǎng)站進行購物，主要原因在于網(wǎng)站的品牌和網(wǎng)站提供了影響顧客決策的有價值的信息、產(chǎn)品和服務(wù)。用戶評價是消費者影響購買決定的重要因素，大多數(shù)顧客不相信廣告，更相信顧客的評價，因為它是消費者的口碑。網(wǎng)上商城可以利用用戶評價信息了解顧客的喜好，引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)部門進行產(chǎn)品的改進從而促進銷售，用戶評價是響顧客忠誠度的重要因素。

（三）服務(wù)感知與顧客滿意度

現(xiàn)在生活節(jié)奏快、壓力大，使很多人沒有時間逛商場、超市購物，網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)上下單、快遞公司送貨上門的方便、快捷服務(wù)為顧客節(jié)約大量的時間，并實現(xiàn)顧客不出門就實現(xiàn)購物的愿望。網(wǎng)絡(luò)購物過程中產(chǎn)生的服務(wù)包括訂貨服務(wù)、配送服務(wù)、售后服務(wù)。網(wǎng)站下單流程簡潔、快速，網(wǎng)站后臺訂單處理效率決定了訂貨服務(wù)質(zhì)量。訂購商品的送貨時間、收到商品的完好程度、快遞員的服務(wù)態(tài)度等決定了配送服務(wù)質(zhì)量。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，用戶網(wǎng)絡(luò)購物不滿意因素中，送貨時間太長排在第一位，占總數(shù)的49.2%，因此配送服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素。能否及時查詢所購商品的最新信息、退貨手續(xù)是否便捷、退貨處理時間等決定了網(wǎng)站的售后服務(wù)質(zhì)量。快捷的訂貨流程、優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)和簡潔的退換貨服務(wù)使消費者感受較高的性價比，提高了顧客的滿意度。

（四）顧客滿意度與顧客忠誠度

滿意度是忠誠度的關(guān)鍵前因，滿意的顧客有更強的重復(fù)購買意愿，熱衷于向他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)。Selnes（1993）認為顧客忠誠是顧客對已經(jīng)購買過的某種商品或服務(wù)進行再次購買的意向，即未來顧客重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性大小。網(wǎng)絡(luò)購物的顧客忠誠度可以從顧客在固定時間內(nèi)訪問網(wǎng)站的次數(shù)、每次停留的時間、瀏覽深度等方面來衡量；Moonkyu Lee（2001）從態(tài)度忠誠的視角，認為網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠是顧客基于以往的購物體驗和對未來的購買預(yù)期，而再次瀏覽該網(wǎng)站的意愿。Srini S.Srinivasan（2002）等通過對1211位用戶的調(diào)查表明，顧客忠誠可以促進顧客更加愿意為網(wǎng)站進行的口碑宣傳和重復(fù)購買。Parasuraman（2000）等提出顧客感知價值是顧客忠誠的主要驅(qū)動因素之一。白長虹等（2002）認為顧客感知價值對顧客忠誠有直接或間接的影響，間接影響通過推動顧客滿意來達成。楊文超（2013）利用典型相關(guān)分析法研究服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系，結(jié)果表明高滿意度會帶來高忠誠度，但滿意度高的顧客依然會因為交易費用的增加而考慮其他的交易方式。孫瑩等（2011）認為電子商務(wù)可以通過改進服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意度來提升顧客忠誠度。顧客滿意度是顧客忠誠度的基礎(chǔ)，顧客忠誠度應(yīng)建立在顧客滿意度之上。

基于以上分析，本文構(gòu)建研究模型如圖1所示，并提出如下假設(shè)：

H1：商品感知價值對顧客滿意度和忠誠度均有正向的顯著影響。

H2：網(wǎng)站感知對顧客滿意度具有正向的顯著影響。

H3：顧客服務(wù)感知對顧客滿意度有正向的顯著影響。

H4：顧客滿意度對顧客忠誠度有正向的顯著影響。

研究設(shè)計

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文通過問卷調(diào)查、收集樣本，將調(diào)查對象界定為：具有網(wǎng)上購物體驗和具備網(wǎng)上購物可能性顧客，研究采用調(diào)查問卷的方式進行數(shù)據(jù)收集。共發(fā)放問卷260份，收回問卷240份，有效問卷225份，有效回收率86.5%。其中男性比例為35.5%，女性比例為64.5%；年齡層次主要分布在18-30歲之間；教育程度為大專、本科和研究生學(xué)歷；4年以上網(wǎng)齡比例為58.2%，上網(wǎng)時長3小時以上比例82.7%，網(wǎng)絡(luò)購物時間1小時以上73.6%，月均網(wǎng)絡(luò)購物2次以上比例56.4%，月均網(wǎng)絡(luò)購物金額101-300間所占比例最高為48.2%。由于受訪人員均具有一定的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗，能夠真實準確地填寫問卷，因此問卷收集的數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

（二）變量與測量

根據(jù)相關(guān)研究文獻，結(jié)合小組訪談和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果設(shè)計研究測量量表。問卷包括基本人口信息與網(wǎng)絡(luò)購物信息調(diào)查兩個部分，共38個測量項目，7個人口統(tǒng)計變量。顧客因素用性別、網(wǎng)齡、上網(wǎng)時長、網(wǎng)購時間、網(wǎng)購次數(shù)、消費金額、網(wǎng)購金額7個題項來度量。其余變量采取Likert5點量表法，分別測量商品感知、網(wǎng)站感知、服務(wù)感知、顧客滿意度以及顧客忠誠度，其中1代表“完全不同意”、5代表“完全同意”。在問卷設(shè)計過程中，先后在學(xué)校物流管理和電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生中做小規(guī)模預(yù)試，最后對問卷做適當修改形成正式問卷。變量的測量及字母含義如表1所示。

模型測量與分析

研究模型的檢驗和數(shù)據(jù)分析采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）統(tǒng)計方法進行處理，基于問卷的數(shù)據(jù)結(jié)果，進一步研究采用結(jié)構(gòu)方程模型驗證其間的假設(shè)關(guān)系。研究模型的檢驗和數(shù)據(jù)分析采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）統(tǒng)計方法的AMOD軟件進行處理。結(jié)構(gòu)方程模型是一個用來檢驗先期提出的理論模型的適性的一種統(tǒng)計技術(shù)，模型不僅可以考慮和處理多個因變量，而且允許自變量與因變量含有測量誤差，也能估計因子關(guān)系及整個模型的擬合程度。

（一）模型的擬合檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型統(tǒng)計方法對研究假設(shè)的檢驗是通過表2的測量指標進行評價的，經(jīng)過修正指標和進一步修改概念模型，最終得到顧客忠誠度影響因素的模型擬合結(jié)果，如表2所示。

通過以上擬合指數(shù)可以判斷模型是可以接受的，修正后的模型擬合值優(yōu)于修正前的結(jié)果，且模型在擬合指數(shù)上表現(xiàn)較好，也說明對概念模型的修正較好。

（二）假設(shè)檢驗

基于LISREL軟件對問卷數(shù)據(jù)進行模型檢驗，所得到的模型因果路徑系數(shù)簡圖如圖2所示。結(jié)果顯示：顧客滿意度對忠誠度有顯著的正向影響，接受假設(shè)H4；商品感知、服務(wù)感知、網(wǎng)站感知對顧客滿意度有顯著的正向影響，商品感知的影響程度最大，路徑系數(shù)分別為0.57、0.29、0.27，在P<0.01的水平上顯著，接受假設(shè)H1、H2、H3。

顧客感知模型中商品感知的關(guān)系結(jié)果顯示，質(zhì)量是影響商品感知的主要因素，其次是價格、品牌、品種、包裝，研究結(jié)果與經(jīng)驗常識一致，這一維度直接影響商品感知，同時也會影響顧客的滿意度評價。網(wǎng)站感知的因素中用戶評價為主要影響因素，用戶評價會影響顧客的初次購買以及購買商品的適用度，用戶評價既可以為新顧客提供需求指導(dǎo)，又可以提高顧客對網(wǎng)站的信任度，這一點表明了用戶評價對網(wǎng)站感知的重要性；良好的網(wǎng)站形象、愉快的購物體驗對網(wǎng)站感知的影響較為顯著。顧客收到的商品的完好程度、快遞送貨服務(wù)態(tài)度對服務(wù)感知起決定性作用，商品的跟蹤管理和退貨管理對顧客服務(wù)感知的影響次之，訂貨服務(wù)對服務(wù)感知的影響較弱，盡管訂貨環(huán)節(jié)是物流服務(wù)的起始部分，但考察實際的網(wǎng)絡(luò)購物行為，商品訂單處理過程對于一般顧客而言幾乎是透明的，所以在網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)感知維度分析中，訂貨服務(wù)不顯著作用的結(jié)果是合理的。

在顧客滿意度的分析中，所購商品與網(wǎng)站介紹吻合，且與期望相符會大大提高顧客的滿意度，這與商品感知與顧客滿意度顯著相關(guān)相符合，而在線購物過程和配送過程對顧客滿意的影響次之，購物過程愉悅和商品使用過程愉悅的影響最?。惑w驗滿意對顧客滿意度影響最小的結(jié)論與經(jīng)驗常識存在差異，這與研究選擇的調(diào)查樣本有一定的關(guān)系，調(diào)查樣本中在校大學(xué)生所占的比例較高，學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物更多注重的是價格和時效。網(wǎng)上商城的商品質(zhì)量、用戶評價、收到商品的完好程度以及快遞服務(wù)因素對顧客滿意度有重要影響，對顧客忠誠度存在間接影響。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度問題引起學(xué)者的關(guān)注，對于顧客忠誠度已有較多的研究成果。但從顧客感知視角針對網(wǎng)絡(luò)購物的忠誠度研究相對缺乏。本文從顧客感知入手，實證研究網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度問題。采用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型實證研究了商品感知、服務(wù)感知、網(wǎng)站感知與顧客滿意度和忠誠度之間的關(guān)系，主要研究結(jié)論如下：

第一，在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，由于顧客的轉(zhuǎn)換成本低，顧客忠誠度難以維系。本文提出了顧客的感知價值、滿意度、忠誠度的關(guān)系遞進思想，并設(shè)計量表，經(jīng)實證檢驗，量表具備良好的信度和效度，可供學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度研究中應(yīng)用，也可以作為網(wǎng)絡(luò)商城評價自身顧客忠誠度的參考。

第二，從網(wǎng)絡(luò)購物過程中顧客接受信息的各環(huán)節(jié)，商品感知、服務(wù)感知、網(wǎng)站感知量表的測量指標體現(xiàn)了顧客網(wǎng)絡(luò)購物過程的每一個環(huán)節(jié)對顧客滿意度和忠誠度的影響，為網(wǎng)上商城實踐提供了可操作的建議。如質(zhì)量、價格對商品感知的關(guān)鍵意義，用戶評價對網(wǎng)站感知的顯著角色及對顧客滿意的間接影響，顧客滿意帶來的顧客的重復(fù)購買從而實現(xiàn)顧客忠誠等。對電子商務(wù)企業(yè)合理引導(dǎo)和培養(yǎng)顧客忠誠度，贏得競爭優(yōu)勢有一定的現(xiàn)實意義。

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