■ 孫 穎 副教授 薛 坤 張俊艷 副教授（、天津大學(xué)教育學(xué)院 、天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部 天津 30007）

引言

文化旅游是一種知識(shí)含量非常高的旅游形式。世界旅游組織預(yù)測(cè)，文化旅游將會(huì)以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，成為最有吸引力的旅游產(chǎn)品之一（朱桃杏等，2005）。所謂的文化旅游，指的是旅游者通過對(duì)文化旅游資源的深度體驗(yàn)，獲得全方位的精神和文化享受。也就是說，文化旅游非常強(qiáng)調(diào)旅游者的體驗(yàn)（莊大昌，2006）。可見，能否有效提高文化旅游者的體驗(yàn)，是文化旅游成功與否的關(guān)鍵。由于文化旅游與旅游者的高層次精神需要息息相關(guān)，因此，為推動(dòng)文化旅游的快速發(fā)展，就要求以文化旅游為主打品牌的景區(qū)，必須制定能夠滿足旅游者各種心理需求的營(yíng)銷與服務(wù)策略，使旅游者在旅游過程中能夠充分地獲得“物超所值”的感覺。本文在文化旅游的背景下，以旅游者的需要為切入點(diǎn)，結(jié)合在市場(chǎng)營(yíng)銷中被廣泛應(yīng)用于理解消費(fèi)者行為的感知價(jià)值理論，探討提升旅游者感知價(jià)值的策略，從而更好地把握文化旅游者的需要，幫助游客獲得所需要的體驗(yàn)，并為文化旅游景區(qū)的深度開發(fā)提供一定的借鑒。

感知價(jià)值理論概述

1985年，Henderson從獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度出發(fā)提出了顧客價(jià)值理論，認(rèn)為價(jià)值是顧客所愿意支付的價(jià)錢。此后，Zeithaml認(rèn)為，感知價(jià)值是顧客感知到的利益與為獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行比較后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作出的整體評(píng)價(jià)。與之類似，Cravens指出感知價(jià)值就是質(zhì)量與價(jià)值相互配比與平衡。從中可以看出，價(jià)值對(duì)提升顧客的感知價(jià)值意義重大。Woodurff指出：價(jià)值是在一定的使用情境中，顧客對(duì)產(chǎn)品的屬性、性能以及產(chǎn)品使用效果，所達(dá)成的目標(biāo)和意圖的感知偏好與評(píng)價(jià)，他還從顧客的角度考察顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，把顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)知的變化視為一個(gè)評(píng)價(jià)和購買交替出現(xiàn)的連續(xù)過程。此外，在對(duì)顧客忠誠的影響上，顧客滿意僅僅是必要條件，只有價(jià)值才能最終驅(qū)動(dòng)忠誠。

因此，旅游企業(yè)和目的地管理者為更好地提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，必須有針對(duì)性地提高旅游者的感知價(jià)值。所謂旅游者感知價(jià)值，是指旅游者在旅游實(shí)踐過程中形成的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和偏好，對(duì)整個(gè)旅游消費(fèi)過程中的產(chǎn)品屬性及其表現(xiàn)和消費(fèi)投入，在其欲望和期望的契合程度上的綜合評(píng)價(jià)（黃穎華等，2007）。同時(shí)，由于顧客感知價(jià)值存在主觀性與情境性的特點(diǎn)，旅游者的感知價(jià)值是旅游者在權(quán)衡感知“利得”與感知“利失”的基礎(chǔ)上對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)在特定情境中滿足旅游需要程度的總體評(píng)價(jià)（李文兵等，2010）。陳慶福（2010）指出在旅游過程中，旅游者所感知的質(zhì)量與價(jià)格成本是感知價(jià)值的最主要組成部分。

在文化旅游背景下，感知價(jià)值理論的提出意味著目的地工作者必須緊緊圍繞“提高旅游者感知價(jià)值”來展開，例如景區(qū)要努力提高與文化旅游相關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì)和配套服務(wù)質(zhì)量，以更好地增強(qiáng)旅游者對(duì)“所得”的感知；此外，使景區(qū)內(nèi)交通、住宿、門票等方面價(jià)格保持在合理水平，弱化旅游者對(duì)“所失”的感知。通過提高“所得”，降低“所失”使得旅游者在權(quán)衡得失的過程中，體味到更多的“利得”。全方位關(guān)注旅游者的“感知價(jià)值”，不僅可以提高旅游者的忠誠度，產(chǎn)生正面的口碑傳播，而且還能有效地提升景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

文化旅游者需要與感知價(jià)值的關(guān)系

旅游者在旅游過程中會(huì)產(chǎn)生各種各樣的需要，這些需要既有低層次的缺失性需要，又包含高層次的成長(zhǎng)性需要。低層次的需要較易識(shí)別和滿足，高層次的需要?jiǎng)t要求目的地管理者仔細(xì)觀察、揣摩、估測(cè)。如果在旅游過程中旅游者的需要得不到充分滿足，那么就會(huì)引發(fā)其產(chǎn)生消極的情感，從而降低對(duì)目的地的感知價(jià)值。長(zhǎng)此以往，目的地會(huì)損失一大部分現(xiàn)實(shí)的和潛在的游客。因此，充分滿足旅游者的需要對(duì)于提升目的地感知價(jià)值具有重要意義。

（一）馬斯洛的需要理論

需要理論最早由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出，他認(rèn)為人類有5種基本的需要。根據(jù)滿足的先后順序，馬斯洛排列為生理需要、安全需要、情感和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。具體含義為 ：

生理需要。生理需要主要包括空氣、水、食物、睡眠、性等維持人類生存的最基本需要，只有滿足了這些基礎(chǔ)的需要，其他需要才有可能產(chǎn)生。

安全需要。當(dāng)生理需要滿足之后，就會(huì)產(chǎn)生安全的需要，其主要意義為避免危險(xiǎn)、避免恐嚇、焦慮等，深層次的含義包括穩(wěn)定的工作和收入、安定的生活環(huán)境等。

情感和歸屬的需要。每個(gè)人都需要彼此之間相互的關(guān)心和照顧。感情需要也比生理需要更加的敏感與細(xì)致，它與個(gè)體的生理特性、過往經(jīng)歷、教育水平、宗教信仰有密切的關(guān)系。

尊重的需要。每個(gè)人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，并且有得到社會(huì)認(rèn)可和承認(rèn)的能力和成就。尊重需要的滿足能夠促使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)充滿熱情，并體會(huì)到自身獨(dú)特的價(jià)值。

自我實(shí)現(xiàn)的需要。自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足需要不斷發(fā)掘自身潛力，使自己不斷完善，并最終成為自己所期望的人物。同時(shí)個(gè)體通過不斷努力實(shí)現(xiàn)了自己的理想、抱負(fù)，并把自己的能力發(fā)揮到了最大程度，完成了與自己能力相匹配的事情，并從中體會(huì)到了最大的快樂。

在旅游活動(dòng)過程中，景區(qū)提升服務(wù)的關(guān)鍵是在滿足旅游者生理、安全等基本生存需要的基礎(chǔ)上，讓旅游者享受景區(qū)優(yōu)美的風(fēng)景、感受不一樣的文化、放松身心，從而使旅游者對(duì)景區(qū)產(chǎn)生更高的感知價(jià)值，具體對(duì)比如表1所示。對(duì)此，王敬武（2004）指出旅游者在滿足基本的需要之后所追求的是一種“忘我”的需要，“忘我”狀態(tài)的實(shí)質(zhì)就是擺脫日常束縛、約束和壓抑，掙脫煩惱，實(shí)現(xiàn)一種暫時(shí)的超脫。

（二）旅游者需要與感知價(jià)值的關(guān)系

從旅游者與景區(qū)之間的關(guān)系角度來講，需要的實(shí)質(zhì)是景區(qū)與旅游者之間供給與滿足的博弈。在這一過程中，只有更好地滿足旅游者不同階段的需要才能提高旅游者對(duì)景區(qū)的感知價(jià)值。因此，有效的識(shí)別旅游者不同階段的需要，并有針對(duì)性地制定相應(yīng)的滿足策略，對(duì)于提高景區(qū)感知價(jià)值具有重要意義。

感知價(jià)值是旅游者對(duì)旅游過程中自己在心理上的滿足感和精神、物質(zhì)上的花費(fèi)之間的權(quán)衡，并且貫穿于旅游過程的始終。在旅游的準(zhǔn)備階段，旅游者要考慮旅游目的地的選擇、逗留時(shí)間、出行方式、攜帶物品等。其中，旅游目的地的選擇是要考慮的主要問題。此時(shí)，若景區(qū)在管理和宣傳上能充分展現(xiàn)其便利的交通、完善的保障、充足的接待能力、獨(dú)特的文化景觀以及合理的消費(fèi)支出等信息，將有效地促使游客在出行前產(chǎn)生關(guān)于目的地的高感知價(jià)值。在出游階段，旅游者主要考慮兩方面內(nèi)容，其一是能夠平安、快速地到達(dá)目的地，其二是在旅途中能夠盡量舒適、愉快，因此景區(qū)可適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大服務(wù)范圍，將服務(wù)范圍從在景區(qū)周邊擴(kuò)展至出游伊始，如河南云臺(tái)山景區(qū)設(shè)置的“云臺(tái)山號(hào)”旅游專列，不僅可以提供優(yōu)秀的服務(wù)，而且可以讓旅游者提前感受景區(qū)提供的人性化服務(wù)。在旅游過程中，處在陌生而新奇環(huán)境中的旅游者在滿足了基本生理需要的基礎(chǔ)上，還會(huì)專注于結(jié)交朋友、感受當(dāng)?shù)匚幕?、增長(zhǎng)見聞等高層次需要，景區(qū)若能創(chuàng)造條件滿足旅游者這些高層次需要，將會(huì)幫助旅游者更好地體會(huì)旅游過程中的價(jià)值。最后，當(dāng)旅游結(jié)束后，旅游者會(huì)對(duì)此次旅行進(jìn)行分析和總結(jié)，然后做出自己的判斷，若自己的基本需要和高級(jí)需要均得到充分滿足，則旅游者會(huì)產(chǎn)生較高的感知價(jià)值，反之則旅游者的感知價(jià)值會(huì)大打折扣。對(duì)于高感知價(jià)值的旅游者而言，他們會(huì)從各個(gè)角度向自己周圍的人們進(jìn)行正面的宣傳和描述，推廣景區(qū)，反之亦然。因此，能否很好地滿足旅游者各方面的需要，是景區(qū)提高旅游者對(duì)景區(qū)感知價(jià)值的關(guān)鍵。

需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，它表現(xiàn)在有機(jī)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外邊生活條件的一種穩(wěn)定的要求，并成為有機(jī)體內(nèi)部活動(dòng)的源泉，當(dāng)需要得到滿足時(shí)不平衡狀態(tài)消除，當(dāng)出現(xiàn)新的不平衡狀態(tài)時(shí)，新的需要又會(huì)產(chǎn)生（彭聃齡，2001）。因而，景區(qū)必須始終關(guān)注旅游者在旅游過程的各種需要，盡可能地使旅游者在游覽過程中保持需要的滿足狀態(tài)。若出現(xiàn)旅游者需要未得到滿足的情況，景區(qū)應(yīng)及時(shí)地做出反應(yīng)，盡快地解決出現(xiàn)的問題，以便更好地滿足旅游者當(dāng)下及后續(xù)的需要。

以需要為基礎(chǔ)提升旅游者感知價(jià)值的策略

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，滿足旅游者基本需要

生理需要和安全需要是旅游者的基本需要，是提升旅游者感知價(jià)值的前提和基礎(chǔ)。基本需要貫穿在旅游者的吃、住、行、游、購中，因此景區(qū)管理者要完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高景區(qū)品位。具體而言：其一，給排水、電力等基礎(chǔ)性設(shè)施要配套齊全，從吃住行游購等方面，完善旅游服務(wù)功能。如景區(qū)餐廳是解決旅游者需要的基本設(shè)施，餐廳設(shè)置數(shù)量充足、環(huán)境整潔可以很好地提升游客對(duì)景區(qū)的印象。其二，從安全方面講，完善景區(qū)消防、救護(hù)等設(shè)施，保證交通、游覽、娛樂等設(shè)備能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，安全上沒有隱患。游玩中的特殊設(shè)施要有專人看護(hù)，危險(xiǎn)地段標(biāo)志要明顯，保證游客的生命安全。同時(shí)，要有完善的緊急救援機(jī)制。設(shè)立專門的醫(yī)務(wù)室并配備專職醫(yī)務(wù)人員，以保證突發(fā)事件能夠及時(shí)有效地處理。更為重要的是，要加強(qiáng)從業(yè)人員的安全責(zé)任教育，切實(shí)增強(qiáng)從業(yè)人員的安全意識(shí)和防范能力，有效預(yù)防安全事故的發(fā)生。其三，設(shè)置各種表演、體驗(yàn)活動(dòng)，如民俗藝術(shù)表演、民俗技藝展示、DIY民俗工藝體驗(yàn)，不僅可以提高景區(qū)的趣味性與參與性，而且還能很好地保護(hù)傳統(tǒng)民族文化。其四，規(guī)范景區(qū)內(nèi)市場(chǎng)秩序，嚴(yán)禁“強(qiáng)買強(qiáng)賣”、“欺客宰客”、“消費(fèi)回扣”等行為，保證旅游者消費(fèi)在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，樹立公平正義的景區(qū)形象。

（二）構(gòu)建以旅游者為中心的景區(qū)文化，滿足旅游者的高層次需要

1.景區(qū)管理者要通過滿足景區(qū)內(nèi)部員工的需要來提高員工為旅游者服務(wù)的積極性。為更好地滿足旅游者需要，景區(qū)管理者首先要滿足景區(qū)內(nèi)部員工需要，只有這樣才能有效提高景區(qū)員工工作的積極性，從而為旅游者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足旅游者不同層次的需要，讓旅游者對(duì)景區(qū)產(chǎn)生較高的感知價(jià)值，為景區(qū)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展增添動(dòng)力。因而，更好地滿足景區(qū)內(nèi)部員工的需要，將為“旅游者需要反應(yīng)機(jī)制”的建立和旅游者較高的景區(qū)感知價(jià)值提供有效保障。

2.收集與應(yīng)對(duì)旅游者不斷變化的需要。旅游者在景區(qū)游覽過程中將不斷產(chǎn)生各種不同需要，對(duì)這些需要的滿足恰恰是旅游者對(duì)景區(qū)產(chǎn)生高感知價(jià)值的基礎(chǔ)。然而這些需要，很多都是難以被發(fā)現(xiàn)的，為此，景區(qū)應(yīng)當(dāng)建立旅游者需要的采集制度，及時(shí)匯總旅游者在游玩過程中未被滿足的需要。這樣，不僅可以更好地把握旅游者方方面面的需要，而且可以建立更有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，以更具針對(duì)性地提高旅游者對(duì)景區(qū)的感知價(jià)值。

3.根據(jù)旅游者群體特征設(shè)置多種類型的文化旅游項(xiàng)目。馬斯洛的需要層次理論將人們的需求進(jìn)行了層次上的劃分，低層次需求滿足之后，人們會(huì)追求更高層級(jí)的需求的滿足。但值得注意的是，不同屬性的群體，他們對(duì)各層級(jí)的需求的要求程度并不相同。有的群體對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們對(duì)生理需求的要求程度。而有的群體可能對(duì)生理和安全的需要的滿足程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于他們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足程度。甚至還有的群體對(duì)處于馬斯洛需要層次理論中的中間層次的需求，如社會(huì)交往的需要、尊重的需要的滿足程度要求更高。特別地，即使是同一個(gè)人，在不同時(shí)期所表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度也不盡相同?？梢?，不同群體、同一個(gè)體的不同時(shí)期，對(duì)各種需要的要求程度千差萬別，形式各異。因此，景區(qū)需要通過調(diào)查，確定旅游者群體的主要構(gòu)成，在保證滿足生理、安全等需要的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地設(shè)計(jì)和開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，以滿足不同群體的需要，例如可以通過安排一些交際活動(dòng)，更有針對(duì)性的滿足當(dāng)下年輕群體社會(huì)交往的需要。從而達(dá)到在服務(wù)“主體”大眾旅游者的基礎(chǔ)上，兼顧“小眾”旅游者的需求，使更多的旅游者產(chǎn)生較高的感知價(jià)值。

4.增強(qiáng)旅游者文化認(rèn)同以滿足其文化需求。旅游不僅僅是在地域上從已知到未知的轉(zhuǎn)移，更重要的是在文化環(huán)境上從熟悉到陌生的轉(zhuǎn)移，而在轉(zhuǎn)移的過程中，旅游者會(huì)不斷認(rèn)識(shí)自己的文化身份，進(jìn)而形成文化認(rèn)同（陳才等，2011）。正因?yàn)槲幕糜位顒?dòng)所蘊(yùn)含的深刻的文化標(biāo)簽，目的地管理者必須依托區(qū)域的資源特色，從營(yíng)銷宣傳伊始引導(dǎo)旅游者對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)同。因此，要以設(shè)置多種多樣的文化體驗(yàn)活動(dòng)，使旅游者實(shí)地感受其在日常生活中難以觸及的飲食文化、節(jié)日文化、婚俗文化、宗教文化等活動(dòng)，以滿足旅游者體驗(yàn)不同文化的需要。

（三）堅(jiān)持務(wù)實(shí)求真的特色，切忌夸大宣傳

面對(duì)激烈的旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有些景區(qū)為了吸引更多的游客，往往會(huì)在景區(qū)宣傳上大做文章，以增強(qiáng)其對(duì)旅游者的吸引力，而無視其本身的設(shè)施和服務(wù)能否充分滿足眾多游客的需要。如此一來勢(shì)必造成旅游者對(duì)景區(qū)產(chǎn)生較高的期望，并希望景區(qū)能夠滿足自己的所有需要。一旦旅游者在景區(qū)進(jìn)行游覽時(shí)，發(fā)現(xiàn)景區(qū)實(shí)際與想象相差甚大，那么旅游者就會(huì)很快感受到景區(qū)的虛偽和夸大，繼而對(duì)景區(qū)失去信任，大大降低其對(duì)旅游目的地原本較高的感知價(jià)值，并對(duì)景區(qū)的后續(xù)推廣造成持續(xù)的負(fù)面影響。因此，景區(qū)在宣傳推廣時(shí)，不能只顧吸引眼球，而忽略切身實(shí)際，要結(jié)合景區(qū)的現(xiàn)實(shí)狀況，實(shí)事求是地滿足旅游者的需要。

（四）保護(hù)文化旅游資源，提升自身滿足旅游者文化需要的能力

景區(qū)為更好的滿足文化旅游者在文化層面的需要，達(dá)到有效的推廣目的地品牌、構(gòu)建潛在旅游者文化認(rèn)同、吸引旅游者的目的，就必須對(duì)目的地各項(xiàng)文化旅游資源進(jìn)行切實(shí)有效的保護(hù)，以便提高自身滿足旅游者文化需要的能力。美國(guó)田納西州瓊斯伯勒古城，就是其中保護(hù)文化旅游資源的佼佼者。究其原因，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)古城保護(hù)工作的積極參與，正是該模式成功的關(guān)鍵要素。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合政府的引導(dǎo)與支持，最終促成了瓊斯伯勒古城由衰落不堪走向全面復(fù)興。美國(guó)的歷史遺跡保護(hù)工作，也正是依靠這一模式取得了成功，各級(jí)歷史遺跡保護(hù)組織，不僅全面負(fù)責(zé)了該地區(qū)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)工作，而且還有針對(duì)性組織了一系列提高公民歷史文化遺跡保護(hù)意識(shí)的相關(guān)活動(dòng)。因此，在保護(hù)景區(qū)文化旅游資源的工作中，必須注意吸引當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，充分調(diào)動(dòng)其積極性。景區(qū)開發(fā)過程中必然伴隨的景觀改造、游客涌入等現(xiàn)象，這就難免造成文化旅游資源的破壞。因而，在調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與文化旅游資源保護(hù)的同時(shí)，還可以增加當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，建立具有娛樂休閑特色的深度體驗(yàn)型旅游功能區(qū)。這樣不僅可以讓當(dāng)?shù)厝藦膫鹘y(tǒng)文化中切實(shí)獲益，還能更好地保護(hù)傳統(tǒng)文化及其賴以生存的原生環(huán)境，并有效的提高景區(qū)自身滿足旅游者文化需要的能力。

結(jié)論

在激烈的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，顯性工作一般都能得到足夠的重視，但是隱性的心理需要卻常常被目的地管理者忽視。然而，實(shí)際工作中旅游者所投訴的如景區(qū)秩序維護(hù)、危險(xiǎn)地帶保護(hù)等諸多問題，大多源于旅游者的需要未得到充分滿足。因此，本文指出為更好的提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，景區(qū)管理者可以運(yùn)用需要層次理論來達(dá)到提高更多旅游者感知價(jià)值的目的。誠然，當(dāng)前旅游者日趨多樣化的旅游需要很難全面滿足，但是目的地管理者若以旅游者需要為出發(fā)點(diǎn)，通過不斷的努力和改進(jìn)，必將有助于提高旅游者的感知價(jià)值，并強(qiáng)有力的推動(dòng)旅游目的地品牌的傳播。

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