■ 閆星宇 教授 高佳林（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院 南京 210046）

新型城鎮(zhèn)化和“互聯(lián)網(wǎng)+”為開拓江蘇農(nóng)村市場(chǎng)帶來契機(jī)

黨的十八大提出要推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，并將其列為新“四化”戰(zhàn)略之一。黨的十八屆三中全會(huì)通過的《決定》，進(jìn)一步明確了作為消費(fèi)需求倍增器的新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展路徑，重點(diǎn)依托縣城和縣域中心鎮(zhèn)，在縣域范圍內(nèi)著力建好縣城和3-5 個(gè)中心鎮(zhèn)，為開拓農(nóng)村商貿(mào)市場(chǎng)帶來重大利好。

江蘇在2013年一號(hào)文件《關(guān)于扎實(shí)推進(jìn)城鎮(zhèn)化促進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的意見》明確提出，重點(diǎn)培育一批區(qū)位條件優(yōu)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮氖〖?jí)重點(diǎn)中心鎮(zhèn)，有條件的要發(fā)展成為集聚10萬人以上的現(xiàn)代新型小城市。新型城鎮(zhèn)化衍生的集中居住不僅對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)提出了更高的要求，也有助于鄉(xiāng)村消費(fèi)的提檔升級(jí)。

李克強(qiáng)總理在2015年3月5日的政府工作報(bào)告中，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?！蛾P(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》（國(guó)發(fā)〔2015〕24號(hào)）、《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》（國(guó)發(fā) 〔2015〕40號(hào)）、《關(guān)于推進(jìn)國(guó)內(nèi)貿(mào)易流通現(xiàn)代化建設(shè)法治化營(yíng)商環(huán)境的意見》（國(guó)發(fā) 〔2015〕49號(hào)）、《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》（國(guó)辦發(fā)〔2015〕72 號(hào)）等，這一系列貫徹落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見，為互聯(lián)網(wǎng)與商貿(mào)流通業(yè)深度融合、為農(nóng)村電商的發(fā)展，做出了明確的規(guī)劃和部署。電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村、電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)顯然成為開拓農(nóng)村市場(chǎng)的流通創(chuàng)新方向之一。

江蘇農(nóng)村市場(chǎng)呈現(xiàn)“四化”態(tài)勢(shì)

（一）鄉(xiāng)鎮(zhèn)合并引發(fā)商業(yè)布局分化

合并后的鎮(zhèn)政府所在地的政治、經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃的中心區(qū)位優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了當(dāng)?shù)亓魍I(yè)的快速發(fā)展，各種業(yè)態(tài)競(jìng)相涌現(xiàn)，成為新的商業(yè)中心。而撤并后遺留的非建制自然鎮(zhèn)，原有的商業(yè)中心地位隨之逐漸衰落。這些市場(chǎng)與商圈的位移，正在推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生分化，不同的商業(yè)業(yè)態(tài)也在不同的農(nóng)村區(qū)域此起彼伏。

（二）集中居住推動(dòng)消費(fèi)提檔深化

在落實(shí)新型城鎮(zhèn)化、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的背景下，江蘇各地正在大力推進(jìn)農(nóng)村居民集中居住區(qū)建設(shè)，著力建設(shè)好縣城和3-5個(gè)中心鎮(zhèn)。農(nóng)民居住由分散到集中，不僅催生了新的市場(chǎng)，產(chǎn)生了新建商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施的需求，創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，而且促使農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為發(fā)生變化，農(nóng)村居民開始更多關(guān)注商品質(zhì)量、品牌、購(gòu)買的便捷程度、購(gòu)物環(huán)境、售后服務(wù)等，價(jià)格不再是最受關(guān)注的對(duì)象。這些變化對(duì)農(nóng)村商貿(mào)提出了更高要求。

（三）網(wǎng)絡(luò)下鄉(xiāng)牽引購(gòu)物方式網(wǎng)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息化設(shè)施在江蘇農(nóng)村的逐漸普及，農(nóng)村電商已經(jīng)初露端倪。申通快遞、圓通速遞、中通速遞、匯通快運(yùn)、韻達(dá)快遞——“四通一達(dá)”和順豐快遞等物流公司已經(jīng)開進(jìn)一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，運(yùn)用馬自達(dá)等交通工具往鄉(xiāng)村送貨。盡管網(wǎng)購(gòu)的使用者年輕人居多，也有一些老年人通過“網(wǎng)購(gòu)代辦點(diǎn)”購(gòu)物，但已經(jīng)對(duì)農(nóng)村實(shí)體店的服裝、鞋帽等品類構(gòu)成沖擊。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)系列政策的出臺(tái)，農(nóng)村電商無疑將會(huì)得到快速發(fā)展。

（四）人口老化導(dǎo)致消費(fèi)能力弱化

農(nóng)村年輕人外出上學(xué)、務(wù)工、創(chuàng)業(yè)使得農(nóng)村“留守老人”成為相對(duì)普遍的現(xiàn)象，這造成了村級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力弱化的趨勢(shì)。即使是鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)也因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)的老化和商業(yè)設(shè)施的落后引致“消費(fèi)外流”。在鎮(zhèn)上工作的公務(wù)人員、教師等中高收入群體因?yàn)樵诟浇某鞘匈?gòu)買了住房，主要消費(fèi)也回流到相應(yīng)的城市。江寧陸郎鎮(zhèn)作為人口老化和消費(fèi)外流的一個(gè)樣本，商業(yè)規(guī)模的萎縮極具代表性。

江蘇農(nóng)村流通體系亟待改造和重塑

（一）農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)有進(jìn)展，但基礎(chǔ)設(shè)施水平不高

通過“萬村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程的帶動(dòng)，江蘇農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施得到明顯改善，已累計(jì)建設(shè)農(nóng)家店2.2萬多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心30家，配送中心211家，覆蓋了全省90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，82%的行政村。基本形成了以連鎖超市、便利店為主要業(yè)態(tài)的現(xiàn)代流通體系。但是與城市相比，農(nóng)村市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足，有的地區(qū)農(nóng)民人均商業(yè)面積僅為城市的1/10。大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)找一個(gè)單層5000平方以上的物業(yè)都很難，即使有大型建筑也往往因?yàn)閮?nèi)部結(jié)構(gòu)不合理而不得不放棄。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)沿街為市、占道為市、以棚為市的狀況比比皆是。

（二）現(xiàn)代流通方式有所拓展，但業(yè)態(tài)仍然比較落后

盡管連鎖經(jīng)營(yíng)這種現(xiàn)代化的流通方式已經(jīng)進(jìn)鎮(zhèn)入村，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下連鎖經(jīng)營(yíng)交易額占比僅為10%-15%左右，其中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)交易額的占比能夠超過30%。并且由于道路交通狀況、鄉(xiāng)村地域分散、消費(fèi)能力、信息化設(shè)施等原因，連鎖直營(yíng)店較少，加盟店比例高，統(tǒng)一配送率低，呈現(xiàn)“連而不鎖”狀態(tài)。沒有真正實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)分散的食雜店、小百貨店、農(nóng)資代銷店、集貿(mào)市場(chǎng)仍是農(nóng)村商品流通的主渠道。夫妻老婆店的貨源無法追溯，假冒偽劣商品、過期變質(zhì)商品大量流入農(nóng)村市場(chǎng),質(zhì)量三包、家電維修等服務(wù)性保障更是無從談起。

（三）商業(yè)設(shè)施建設(shè)有推進(jìn)，但缺乏統(tǒng)一有效的規(guī)劃

在市場(chǎng)機(jī)制“看不見的手”的作用下，江蘇農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)不少，但內(nèi)在質(zhì)量不高，而且分布也不盡合理。一方面，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)體、小型商業(yè)街建設(shè)不足，導(dǎo)致農(nóng)村居民的消費(fèi)無法升級(jí)；另一方面，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大賣場(chǎng)又存在過度競(jìng)爭(zhēng)的問題。比如江都，300米內(nèi)同時(shí)存在世紀(jì)聯(lián)華、蘇果、農(nóng)工商三家大超市，都是一萬多平米的大賣場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，盈利堪憂，不利于當(dāng)?shù)厣唐妨魍ǖ目沙掷m(xù)發(fā)展。

（四）電商在多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)初露端倪，但尚未形成規(guī)模

在國(guó)家大力發(fā)展電子商務(wù)、培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力、開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，以及一系列“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的政策出臺(tái)，江蘇的農(nóng)村電商發(fā)展很快，涌現(xiàn)出一些典型鎮(zhèn)村。比如以在淘寶網(wǎng)賣家具聞名的徐州沙集鎮(zhèn)、網(wǎng)上賣螃蟹的省級(jí)電子商務(wù)示范村——高淳區(qū)仙圩村等。

但在絕大多數(shù)鎮(zhèn)村，農(nóng)村電商僅僅是“有”了而已。大多數(shù)中老年村民不習(xí)慣用、不會(huì)用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的客觀事實(shí)，以及鄉(xiāng)村物流最后一公里的問題等，導(dǎo)致農(nóng)村電商邁不開步。

大力發(fā)展新型流通方式并適應(yīng)農(nóng)村新需求

（一）繼續(xù)推廣連鎖經(jīng)營(yíng)方式，保證商品的質(zhì)量和安全

1.推動(dòng)大型連鎖企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)鎮(zhèn)入村。如蘇果、蘇寧等江蘇知名零售企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在鄉(xiāng)村開設(shè)直營(yíng)店，為服務(wù)三農(nóng)做出貢獻(xiàn)。通過對(duì)直營(yíng)店和加盟店的統(tǒng)一配送，保證食品安全和商品質(zhì)量，讓農(nóng)村居民享受與城市居民同樣品質(zhì)的商品，徹底改變農(nóng)村小商戶、夫妻老婆店分散經(jīng)營(yíng)、商品粗劣、價(jià)格混亂的現(xiàn)象。

2.鼓勵(lì)本地化的小型連鎖企業(yè)下鄉(xiāng)開店。如江都宏信超市立足江都市場(chǎng)，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，遍地開店，386家門店，一半直營(yíng)、一半加盟，但100%統(tǒng)一供貨，確保商品質(zhì)量。然后以鎮(zhèn)村為主體，滲透周邊市場(chǎng)，在方圓100 公里范圍內(nèi)精耕細(xì)作農(nóng)村市場(chǎng)，成為農(nóng)民心中的品牌，做得有聲有色。

3.鞏固完善“萬村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程的既有成果。盡管“萬村千鄉(xiāng)”工程建設(shè)農(nóng)家店2.2萬多家，但加盟店比例高，統(tǒng)一配送率低，并且部分農(nóng)家店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量差，甚至一些農(nóng)家店隨著拆遷、集中居住已經(jīng)不復(fù)存在。因此，需要進(jìn)一步整合農(nóng)家店，完善“萬村千鄉(xiāng)”成果。

（二）努力打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)提檔升級(jí)

1.發(fā)展多樣化的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂等功能為一體，貨物質(zhì)量好，購(gòu)物選擇面廣，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村居民提供一站式便利服務(wù)，深受鄉(xiāng)村消費(fèi)者歡迎，更有助于新型城鎮(zhèn)化的高水平推進(jìn)。比如“無錫梅村五洲國(guó)際廣場(chǎng)”四萬平方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體，集成吃喝玩樂多種業(yè)態(tài)，不僅滿足了梅村10萬人口的消費(fèi)需求，還輻射周邊的后宅、碩放等四個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。充分表明在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展不同規(guī)格、可大可小的商業(yè)綜合體有著巨大的空間。在政府引導(dǎo)和企業(yè)主動(dòng)的前提下，只要運(yùn)作得當(dāng)，完全可以充分挖掘農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的巨大潛力。

2.發(fā)展特色商業(yè)街，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)微商圈。對(duì)不具備建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體條件的區(qū)域，尤其是中心鎮(zhèn)、重點(diǎn)鎮(zhèn)，要大力發(fā)展特色商業(yè)街，輻射周邊的行政村和自然村。利用現(xiàn)有物業(yè)資源，政府組織招商，引入各類商業(yè)品牌，做到業(yè)態(tài)豐富、功能完善。同時(shí)改造鄉(xiāng)鎮(zhèn)既有網(wǎng)點(diǎn)，注入現(xiàn)代化的商業(yè)理念、商業(yè)氛圍和商業(yè)文化，挖掘品牌消費(fèi)的市場(chǎng)潛力。

（三）推動(dòng)線上線下融合，方便農(nóng)民購(gòu)物

1.用信息化改造傳統(tǒng)分散的鄉(xiāng)村實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)。如五星控股旗下的匯通達(dá)，將鄉(xiāng)村家電實(shí)體店整合為其會(huì)員店，為會(huì)員店免費(fèi)提供“超級(jí)老板”這樣的管理信息軟件，實(shí)現(xiàn)匯通達(dá)和會(huì)員店庫(kù)存的網(wǎng)上共享，解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店備貨不足、品類較少的問題。針對(duì)外來物流公司“聽不懂話、進(jìn)不了村、等不了人”的難題，充分利用會(huì)員店“小老板”是當(dāng)?shù)亍澳苋恕薄獣?huì)維修、有人脈的先天優(yōu)勢(shì)，小老板送貨或農(nóng)民自取，解決了家電物流進(jìn)村的最后一公里問題。

2.探索“網(wǎng)購(gòu)服務(wù)點(diǎn)”新模式。針對(duì)農(nóng)村人口老齡化和長(zhǎng)期形成的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的特點(diǎn)，推廣農(nóng)村電商需要一個(gè)宣傳、引導(dǎo)和推動(dòng)的過程。江都宏信超市在鎮(zhèn)村網(wǎng)點(diǎn)推出了“網(wǎng)購(gòu)代辦點(diǎn)”，幫助老齡人和傳統(tǒng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并指導(dǎo)村民使用電腦和手機(jī)購(gòu)物。這是非常有價(jià)值、有意義的一種嘗試。在此基礎(chǔ)上如加以政府推動(dòng)，可以迅速普及，有利于推動(dòng)線上線下融合、挖掘農(nóng)村市場(chǎng)潛力。

（四）推進(jìn)“店配合一”模式，確保商品質(zhì)量和安全

商品質(zhì)量和食品安全是農(nóng)村商貿(mào)流通的最大問題，為此必須整頓商品供貨渠道，建立封閉型的“防火墻”。一方面，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村小店到大型連鎖企業(yè)的物流中心和大型店鋪進(jìn)貨。確保鄉(xiāng)村小店和連鎖企業(yè)商品供應(yīng)鏈的一致性；另一方面，連鎖企業(yè)的配送中心和大型店鋪要完善批發(fā)功能，以進(jìn)貨價(jià)供應(yīng)鄉(xiāng)村小店，協(xié)助送貨，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，政府要采取積極有效的措施支持引導(dǎo)企業(yè)，依據(jù)效益分享的原則建立新的分銷體系。

結(jié)論與建議

在新型城鎮(zhèn)化和“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，江蘇農(nóng)村市場(chǎng)正在呈現(xiàn)“四化”態(tài)勢(shì)，而商業(yè)設(shè)施水平不高、“連而不鎖”等現(xiàn)狀，確實(shí)無法滿足集中居住、農(nóng)村電商等出現(xiàn)的新狀況。因此，本文認(rèn)為，應(yīng)該政策引導(dǎo)繼續(xù)推廣連鎖經(jīng)營(yíng)這種現(xiàn)代化的流通方式，實(shí)現(xiàn)真正意義的連鎖；努力打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)提檔升級(jí)；推動(dòng)線上線下融合，方便農(nóng)民購(gòu)物；推進(jìn)“店配合一”模式，確保商品質(zhì)量和安全。

其中商務(wù)部門建立相關(guān)的扶持引導(dǎo)資金非常重要。根據(jù)2014年江蘇省統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，江蘇尚有四千七百萬鎮(zhèn)鄉(xiāng)村人口。如果用新型流通方式挖掘農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力，按人均新增2000 元/年，可新增800 多億零售額。按行業(yè)基準(zhǔn)制估算，可就地安排勞動(dòng)力人口40萬，新增稅費(fèi)25億元?？梢娨龑?dǎo)資金的投入很有價(jià)值。況且，由于農(nóng)村的流通基礎(chǔ)設(shè)施較差，物流成本高于城市，收益明顯低于城市。比如在連云港市，城市投資與在農(nóng)村等額投資的毛利比約為3∶1。農(nóng)村的消費(fèi)能力也相對(duì)城市較弱等，這些客觀條件都不利于大型商業(yè)企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)，從這個(gè)角度也需要政府建立必要的引導(dǎo)資金，鼓勵(lì)商業(yè)企業(yè)深入農(nóng)村市場(chǎng)。

引導(dǎo)資金要重點(diǎn)支持：一是線上線下的融合，尤其是整合電商平臺(tái)和分散的農(nóng)村商鋪的企業(yè)；二是公共“網(wǎng)購(gòu)服務(wù)店”的建設(shè)。依托連鎖型的鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)，開設(shè)多種形式的網(wǎng)購(gòu)代辦點(diǎn)、取貨點(diǎn)、樣品展示點(diǎn)，推廣網(wǎng)購(gòu)新模式；三是“店配合一”的推廣。對(duì)鄉(xiāng)村小店與大型連鎖企業(yè)的對(duì)接，按照對(duì)接合同和實(shí)際供貨量予以補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額與實(shí)際損益按一定比例相結(jié)合。至于具體的資金引導(dǎo)方式，可以探索項(xiàng)目制方式。