■ 韓 寧（邯鄲職業(yè)技術(shù)學院 河北邯鄲 056001）

在內(nèi)在質(zhì)量管理需求和外在的行業(yè)競爭所構(gòu)筑的雙重競爭壓力下，我國的酒店企業(yè)面臨著客戶流失率逐步增高的威脅，亟需通過建構(gòu)制約酒店潛在客戶和現(xiàn)實客戶流失的轉(zhuǎn)換壁壘的方式來鞏固酒店的市場份額。為此，我國的酒店企業(yè)亟需通過優(yōu)化酒店服務質(zhì)量和增添面向客戶的個性化增值服務內(nèi)容的方式來吸引客戶、留住客戶。這就要求酒店企業(yè)在深入洞悉客戶的切實需求的基礎上用合法手段來建立客戶轉(zhuǎn)換到其他酒店的競爭壁壘，切實提升客戶回頭率，從而讓本酒店在激烈的市場競爭中重新站穩(wěn)腳跟并重新獲取市場競爭優(yōu)勢。

降低顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能的酒店管理問題

（一）降低顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能的酒店制度建設問題

其一，酒店缺乏圍繞提升顧客忠誠度的核心來發(fā)展會員制度。作為具有典型特色的服務型企業(yè)，培養(yǎng)顧客忠誠度對于酒店而言具有特殊意義，而酒店消費者的忠誠度主要取決于其對酒店服務質(zhì)量的滿意水平。由于會員制度有助于增強酒店客戶對酒店消費的粘度，因此多數(shù)酒店偏好于采取會員制的方式來吸引并留住高端客戶。但部分酒店在采取會員制度的時候僅停留于形式化執(zhí)行會員制，未能結(jié)合客戶的個性化信息來深入分析客戶的個性化需求特征，從而導致大量的客戶信息資源未被充分開發(fā)。這使得酒店對自己的目標客戶群體的個性化特征缺乏明晰的認知，導致大量的客戶信息資源被閑置；酒店未能制定有針對性的會員客戶服務策略和未能向會員客戶提供特色化增值服務，繼而未能有效增進酒店從會員客戶身上獲取額外的盈利。

其二，酒店傳統(tǒng)的金字塔式管理模式降低酒店應對客戶需求的快速反應能力。在傳統(tǒng)的酒店服務過程中，由于酒店企業(yè)的規(guī)模龐大性，多數(shù)酒店采取以垂直管理和分級管理為特色的金字塔式管理模式，這種管理模式的優(yōu)點是可以明確的界定各個部門之間的責任與權(quán)力邊界，其缺點在于難以通過細致的分工來確保各個部門工作之間的有效銜接和管理效能的切實提升。酒店傳統(tǒng)的金字塔式管理模式使得酒店的管理層脫離了一線員工，難以準確把握終端客戶的真實需求內(nèi)容。由于各個部門之間就客戶服務過程中產(chǎn)生的各種問題相互推諉扯皮，降低了酒店一線人員通過良好的內(nèi)部協(xié)同來增強酒店服務客戶的能力，嚴重影響了客戶在酒店內(nèi)的消費欲望。

（二）降低顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能的酒店服務管理問題

其一，酒店的服務硬件建設問題降低顧客轉(zhuǎn)換壁壘。直接導致多數(shù)酒店的顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能降低的首要問題是酒店的硬件基礎設施建設質(zhì)量不高且缺乏個性化。部分酒店的大廳設計缺乏藝術(shù)感，讓剛?cè)腴T的顧客感受到了突兀感和由此引發(fā)的不適感。根據(jù)光線營銷理論，酒店大廳的光線強度與酒店吸引顧客的能力成正比；而部分酒店的大廳燈光暗淡無光彩，讓顧客感受到較為強烈的壓抑感，失去繼續(xù)消費的興趣。從酒店的菜單設計角度來分析，酒店菜單是酒店向客戶傳遞酒店服務質(zhì)量的關(guān)鍵媒介，也是決定客戶在酒店的消費數(shù)量和消費質(zhì)量的重要內(nèi)容之一。部分酒店缺乏對菜單設計重要性的必要考慮，未能將酒店的管理文化注入到酒店菜單設計上。酒店菜單設計缺乏對顧客的點菜心理的必要考慮，也直接影響酒店客戶的消費欲望，增強客戶的轉(zhuǎn)換酒店的需求。

其二，酒店的服務軟件內(nèi)容缺乏個性化增值服務特色，降低了顧客轉(zhuǎn)換壁壘。多數(shù)酒店未能從深入洞悉客戶切實消費需求的角度來考慮改善酒店的服務軟件，使得酒店的服務內(nèi)容始終停留在傳統(tǒng)的基礎式酒店服務上。隨著我國經(jīng)濟市場化傾向日益明晰，酒店行業(yè)競爭強度逐步加大。酒店消費者從傳統(tǒng)的以商務酒店消費為主流的消費特征向以個人休閑旅游為主流的消費特征方向轉(zhuǎn)型，這種個人休閑旅游類客戶群體的增多對酒店提出了個性化酒店服務的新要求。世界知名酒店紛紛啟動了為客戶提供包括預訂機票、快遞、修理工具、旅游服務等多種個性化增值服務，以求為客戶提供更加周到細致和專業(yè)便捷的服務。但我國多數(shù)酒店從管控酒店運營成本角度考慮，忽視了酒店客戶群體的新變化，從而難以有效滿足個人休閑游類客戶的個性化消費需求。

（三）降低顧客轉(zhuǎn)換壁壘效能的酒店客戶關(guān)系建設問題

其一，酒店的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與酒店日常服務系統(tǒng)之間缺乏有機銜接。多數(shù)酒店管理者認為引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將有效提升酒店的客戶關(guān)系管理水平。但是，由于酒店在引入客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的同時，并未同步提升酒店管理流程各環(huán)節(jié)的服務質(zhì)量，從而導致一線服務和后臺的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之間不銜接，制約了酒店客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實際應用水平。部分一線服務人員缺乏對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的認知和操作能力，缺乏在為客戶提供服務的過程中記錄客戶的消費行為習慣的能力，亦未及時將客戶消費行為特征記錄到酒店客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中。這使得酒店難以及時有效積累關(guān)于客戶關(guān)系管理的基礎數(shù)據(jù)，制約了酒店為老客戶提供后續(xù)服務的能力和水平，間接提高了酒店老客戶轉(zhuǎn)換酒店的幾率。

其二，酒店的企業(yè)管理文化氛圍與信息化背景下形成的客戶關(guān)系管理理念之間存在沖突。客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的基礎數(shù)據(jù)收集和整理需要歷經(jīng)較長時間，且需要較高的前期系統(tǒng)建設成本投入；而酒店企業(yè)的客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的收益則需要酒店企業(yè)在隨后的較長時期內(nèi)逐步收回。因此，酒店企業(yè)在引入客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的同時并非單純的引入一套軟件，而是引入一種可持續(xù)的酒店企業(yè)發(fā)展理念，需要企業(yè)建立與之配套的企業(yè)文化來確?？蛻絷P(guān)系管理信息系統(tǒng)的生產(chǎn)力價值的實現(xiàn)。但是，當前多數(shù)酒店追求快捷高效的酒店管理目標，并試圖通過賺快錢的方式來迅速獲得企業(yè)盈利。這種賺快錢式的企業(yè)管理文化氛圍與酒店的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所要求的企業(yè)文化氛圍相背離。

構(gòu)筑顧客轉(zhuǎn)換壁壘的酒店管理策略

（一）健全酒店會員制度體系

其一，酒店可以通過建立會員制管理理念的方式來增強客戶粘度，降低顧客轉(zhuǎn)換率。通常認為，酒店客戶具有較高的流動性特點，酒店客戶缺乏必要的粘性的特征，使得酒店難以通過回頭客戶的方式來獲取更為穩(wěn)定的營業(yè)收入。為有效提升酒店客戶的粘性，酒店管理者有必要著力打造專業(yè)的酒店會員制度體系。由于會員制是一種酒店會員之間和酒店與會員之間進行溝通交流的媒介，它要求參會的會員之間具有較高的價值觀認同度和較為廣泛的共同利益。酒店若要通過實施會員制的方式來實現(xiàn)其營銷目標，需要確保會員與酒店之間形成較為濃郁的情感關(guān)系，并通過花樣翻新的營銷策略來持續(xù)刺激會員們對酒店的忠誠度。為此，酒店需要首先明確目標客戶群，并根據(jù)目標客戶群來制定專業(yè)化的特色酒店服務體系。

其二，酒店可運用促銷策略來增進會員制的運作效能。酒店可以通過為客戶量身定制會員卡，并以此為中心來建立起面向會員的價格優(yōu)惠體系，讓會員客戶深切的感受到自己與其他普通客戶之間的身份差異性，從而提高會員客戶對酒店的依賴性。在推廣會員制的過程中，酒店不僅需要重視運用價格手段來留住顧客，更要重視運用非價格促銷手段來增強顧客對酒店服務的忠誠度。酒店可以向會員客戶提供獨一無二的會員增值服務，例如通過在會員生日期間為其提供免費生日蛋糕等形式來培育會員客戶對酒店的情感，讓會員客戶真切感受到酒店對客戶的真情投入，使其感受到在該酒店的消費物超所值。面向會員客戶的增值服務是增進顧客個性化消費價值和培養(yǎng)顧客忠誠度的有效手段，讓顧客真切感受到在該酒店的消費可以獲得與眾不同的體驗感，從而增加顧客轉(zhuǎn)換到其他酒店的壁壘。

（二）豐富酒店服務管理內(nèi)容

其一，酒店管理者應當提升酒店服務過程質(zhì)量?？蛻魧频攴召|(zhì)量的評價具有全程性特征，任何一階段的酒店服務質(zhì)量的不合格都將導致客戶對酒店服務質(zhì)量的負面評價。酒店管理者應當對酒店的服務過程進行全程控制和重點管理，使得酒店服務質(zhì)量管理覆蓋客戶與酒店員工的接觸全流程。酒店管理者應當通過深入摸查的方式來繪制詳細的服務流程藍圖，并據(jù)此來找準酒店服務的關(guān)鍵接觸點。摸清客戶對酒店提供的各項服務中的最敏感項目基礎上，對該項目進行重點管理和控制，促使各部門的工作人員在此環(huán)節(jié)有效銜接，用較高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)服務質(zhì)量來留住顧客。通過提升酒店的過程服務質(zhì)量，酒店可以有效摒棄過去那種“只重效果，不重過程”的工作理念，切實將酒店的優(yōu)質(zhì)服務理念貫穿到酒店服務的全流程，讓客戶身處酒店的每一分鐘都能感受到酒店服務的溫馨和愜意。

其二，酒店可以引入金鑰匙服務模式來增強客戶的消費體驗度。金鑰匙服務模式的核心理念是由酒店為客戶提供多視角、全方位的一體化個性化服務，以全面服務質(zhì)量的提升來增進顧客的回頭率。金鑰匙服務模式要求酒店從客戶步入酒店的時候即行給予其一種無微不至的人性化關(guān)懷，并用各種豐富的高附加值服務來讓客戶在“滿意”之外感受到“驚喜”。酒店若要試圖通過實施金鑰匙服務模式來用較小的成本投入來換取客戶的較高消費體驗，必須加強與客戶的溝通與交流，在客戶入住酒店的同時即行掌握客戶的個性化消費特征，并在隨后的服務中結(jié)合客戶特性化需求特征來將客戶的衣食住行和購物、娛樂、旅游等活動整合為一體。金鑰匙的服務哲學是“不是無所不能，但要竭盡所能”，在禮賓員眼里，在不違反法律的前提下，使客人獲得滿意加驚喜的服務，只要合情合理，禮賓員都盡量滿足（巴佳慧，2013）。通過實施金鑰匙工程，酒店可以將傳統(tǒng)的酒店服務中的餐飲、客房、娛樂等部門的分散化服務整合為一體，破除傳統(tǒng)酒店各部門之間的各自為政的管理格局，將酒店打造成為客戶在工作、生活和娛樂過程中所需全部服務的總代理。

（三）完善酒店客戶關(guān)系管理體系

其一，建立以增進顧客價值為導向的個性化酒店客戶關(guān)系管理體系。酒店管理者應當將增進顧客價值確立為酒店服務質(zhì)量提升的核心內(nèi)容，并通過為客戶提供個性化的酒店服務的方式來促進酒店的服務質(zhì)量建設。這要求酒店需首先建立起酒店客戶的個性化信息管理體系，在日常酒店服務過程中掌控每一位顧客的個性化信息，并據(jù)此來針對客戶的個性化需求內(nèi)容來制定個性化服務方案。因此，酒店管理者應當在日常酒店管理過程中增加對客戶的回訪管理工作，從客戶的職業(yè)、興趣、性格、消費行為習慣等各方面來收集并整理客戶的個性化消費信息。根據(jù)上述客戶個性化消費信息，酒店管理者可以對客戶群體進行市場細分，并從中找準更為適合本酒店的細分市場和目標客戶群。酒店可以根據(jù)目標客戶群的消費行為特征來制定本酒店的服務標準體系，讓酒店的目標客戶群可以享受到賓至如歸的尊榮消費感覺。

其二，建立兼顧客戶利益、員工利益和酒店利益的雙贏式酒店客戶關(guān)系管理體系。酒店的客戶服務核心是將潛在的目標客戶群轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢栽鲞M酒店利潤的現(xiàn)實目標客戶群，這就要求酒店根據(jù)自身的資源狀態(tài)來確立兼顧酒店利益和客戶利益的服務體系。由于酒店的客戶關(guān)系管理工作的最終實踐者是酒店的一線員工，而酒店員工的個人素質(zhì)直接決定了酒店客戶對酒店服務質(zhì)量的直觀感受水平。為有效克服部分酒店因員工流失率較高而引發(fā)的酒店服務質(zhì)量下滑問題，酒店應當在完善對酒店員工管理的基礎上來增強酒店客戶對酒店服務的體驗感。酒店管理者應當在積淀充分的客戶資源、資金資源、品牌資源的基礎上引入新型員工管理模式，對酒店員工進行全員參與的系統(tǒng)化再教育，讓酒店全體員工認知到為客戶提供良好的服務，不僅有助于促進客戶價值增進，而且有助于提高員工個人收益和酒店盈利能力。通過切實保障酒店一線員工的切身利益的方式，酒店可以從根本上強健服務質(zhì)量體系，提高顧客轉(zhuǎn)換成本并降低顧客轉(zhuǎn)換率。

1.傅慧，肖思危，溫傳彪.高星級酒店轉(zhuǎn)換壁壘對顧客再購意向的影響研究—兼論顧客承諾的中介作用[J].旅游科學，2012（6）

2.巴佳慧.酒店行業(yè)開展金鑰匙服務的機制探討[J].南京廣播電視大學學報，2013（4）